雙十一購物狂歡節(jié)已經(jīng)是國人一年一度的固定節(jié)日，參賽選手需要不斷玩出新花樣，才能在越來越擁擠的賽道里拿到更好成績(jī)。

今年雙十一的戲臺(tái)已經(jīng)搭好，這顯然又會(huì)是一輪更具有博弈性質(zhì)的兵草齊備的戰(zhàn)爭(zhēng)。

每年的雙十一不僅是剁手黨徹夜的狂歡，也是電商人最忙碌的季節(jié)。

每一年的成交額都在刷新著往年的記錄，2018年創(chuàng)造出了雙十一1682億這樣的電商數(shù)據(jù)。

階梯式增長(zhǎng)的天貓雙十一數(shù)據(jù)刷新了世界對(duì)國人的消費(fèi)認(rèn)知，雙十一的瘋狂絲毫不亞于國外的“黑色星期五”購物狂歡節(jié)，甚至大有趕超趨勢(shì)。

1999年第一個(gè)國慶“黃金周”，全國出游人數(shù)2800萬人次，旅游綜合收入141億元；今年，國內(nèi)游客7.82億人次，旅游人次收入6497.1億元。

國慶黃金周“大出血”后，人們才意識(shí)到雙十一已經(jīng)“迫在眉睫”。

前有國慶后有圣誕的雙十一，恰到好處地填補(bǔ)了國人“膨脹的消費(fèi)欲”。雙十一的節(jié)日氛圍甚至比中國的傳統(tǒng)節(jié)日氛圍更加濃重，鋪天蓋地的宣傳，上至六十歲老人，下至五歲小孩，全民雙十一的宣傳目的已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

配合雙十一“演出”的花唄很專業(yè)，為用戶設(shè)置雙十一臨時(shí)額度，花明天的錢，圓明天的夢(mèng)。

今年是雙十一的第九個(gè)年頭，參賽選手主要分為三組，第一小組是“電商大佬”組，成員主要有阿里、京東、蘇寧、國美；第二組是發(fā)展迅猛的垂直型電商，參賽選手有專攻海淘、生鮮的盒馬們、考拉們；第三組參賽小組的“頭號(hào)種子選手”是橫空出世的拼多多，雖然獨(dú)自扛起第三組參賽小組的大旗，但是“初生牛犢”拼多多從來不懼怕“電商大佬”。

今年雙十一的用戶端的預(yù)熱提前一個(gè)多月，銷售周期提前三周啟動(dòng)；而電商人圍繞雙十一的準(zhǔn)備工作在8月份就開始啟動(dòng)，今年的雙十一是橫跨一季的購物狂歡預(yù)熱季。

然而，預(yù)熱期鋪天蓋地的雙十一營銷并不能掩飾住電商們安全感缺失的味道。

之后的雙十一，電商們便不再留戀GMV這一重要指標(biāo)數(shù)字，GMV數(shù)字戰(zhàn)爭(zhēng)宣告暫時(shí)中止。

從2016年的Q3財(cái)報(bào)開始，阿里就再也沒有披露過季度總GMV，在當(dāng)年的投資者大會(huì)上，馬云還親自對(duì)外表示，在之后的季度財(cái)報(bào)中，阿里將不再公布GMV這個(gè)電商的重要指標(biāo)數(shù)字，而采用“年GMV”的披露方式。

去年，馬云還特意強(qiáng)調(diào)：“雙十一不再是一個(gè)銷售數(shù)字，希望能夠通過雙十一推送全中國各個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。”

雙十一分為三個(gè)時(shí)期，分別是預(yù)熱期、預(yù)售期、剁手期，本文就來聊聊雙十一預(yù)熱期的幾位選手。

雙十一預(yù)熱期1號(hào)選手：群戰(zhàn)隊(duì)

電商社交戰(zhàn)一觸即發(fā)，基于熟人關(guān)系的購物場(chǎng)景可以，也很有必要。

有個(gè)叫“群戰(zhàn)隊(duì)”的社會(huì)化營銷策略貫穿了雙十一整個(gè)預(yù)熱期、預(yù)售期和剁手期，從一而終，不離不棄，糅合多種產(chǎn)品形態(tài)，“發(fā)跡”于高購買人群，電商狂熱之火一觸即發(fā)，而“群戰(zhàn)隊(duì)”就扮演了助燃劑的角色。

群戰(zhàn)隊(duì)入口設(shè)置在淘寶APP-消息模塊內(nèi)，雙十一期間若參與會(huì)默認(rèn)置頂高亮顯示。群戰(zhàn)隊(duì)要求淘寶用戶自行組件臨時(shí)團(tuán)隊(duì)，并共同完成平臺(tái)預(yù)設(shè)的一系列任務(wù)。

“淘氣值”是雙十一游戲的“通關(guān)法寶”，用戶只有當(dāng)淘氣值達(dá)到一定要求時(shí)，比如入門門檻在500分時(shí)，并且在10月25日到10月31日之間自行建團(tuán)，才有可能完成群戰(zhàn)隊(duì)的組建任務(wù)，建群完成后按照雙十一游戲的“通關(guān)法寶”淘氣值的總分來分梯度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

群戰(zhàn)隊(duì)的發(fā)力于熟人之間的關(guān)系鏈，是各線上線下官方渠道的強(qiáng)力補(bǔ)充，利用用戶自身的網(wǎng)絡(luò)力量從內(nèi)部發(fā)酵，為分大紅包自發(fā)成為傳播熱點(diǎn)。

基于熟人關(guān)系的購物場(chǎng)景一直是淘寶的痛，自從給淘寶披上社交外衣失敗后，阿里一直在尋找下一個(gè)更適合的社交切入口。群戰(zhàn)隊(duì)孕育而生，憑借著能夠?qū)⑹烊岁P(guān)系導(dǎo)入到整個(gè)雙十一購物場(chǎng)景中的優(yōu)秀，熟人關(guān)系將引出一系列購物場(chǎng)景。

雙十一預(yù)熱期2號(hào)選手：U先試用

作為今年雙十一至關(guān)重要的引流角色，天貓“U先”的試用策略，利用低價(jià)引流策略吸引了大批精致的“豬豬女孩”的注意力，小包裝的大牌美妝對(duì)于“豬豬女孩”們來說是致命的吸引力，屢試不爽越“購”越上癮的同時(shí)感受到了雙十一的火熱氛圍。

難怪有網(wǎng)友評(píng)論，今年的雙十一預(yù)熱期就準(zhǔn)備讓網(wǎng)友“血本無歸”，更不要說挨千到雙十一的剁手期了。

雙十一預(yù)熱期3號(hào)選手：淘氣值

“淘氣值”是雙十一游戲的“通關(guān)法寶”，淘氣值1000份可稱為超級(jí)會(huì)員，是阿里劃分高權(quán)益核心用戶的門檻。在雙十一期間，超級(jí)會(huì)員的權(quán)益更加是突出，可以獲得飛豬雙倍紅包，99元可以預(yù)購天貓精靈，可以提前領(lǐng)功守道電影票。

從11月1日至7日的充紅包活動(dòng)，鼓勵(lì)群?jiǎn)T將雙十一待消費(fèi)金額提前鎖定進(jìn)阿里賬戶里，部分紅包充值后會(huì)有額外的膨脹金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)推出到11日結(jié)束為止的搶紅包活動(dòng)，群成員只有在某品牌累計(jì)消費(fèi)到一定金額后才可以瓜分品牌紅包。

雙十一參賽小組下沉拉鋸戰(zhàn)

今年是雙十一的第九個(gè)年頭，參賽選手主要分為三組，第一小組是“電商大佬”組，成員主要有阿里、京東、蘇寧、國美；第二組是發(fā)展迅猛的垂直型電商，參賽選手有海淘、生鮮；第三組參賽小組的“頭號(hào)種子選手”是橫空出世的拼多多，雖然獨(dú)自扛起第三組參賽小組的大旗，但是“初生牛犢”拼多多從來不怕“電商大佬”。

三只松鼠被冠以“二選一”的新聞?wù)筋A(yù)告了雙十一的臨近。

在國慶10月1日晚上8點(diǎn)，堅(jiān)果品牌“三只松鼠”在其新浪微博上發(fā)布聲明，指出拼多多平臺(tái)銷售的“三只松鼠”產(chǎn)品為非官方渠道，且侵犯了公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

三只松鼠未在拼多多開設(shè)官方旗艦店，且從未授權(quán)任何經(jīng)銷商及店鋪在拼多多進(jìn)行售賣，當(dāng)前拼多多平臺(tái)上的品牌為三只松鼠的商品來源渠道不明，亦無法提供售后服務(wù)，無法對(duì)“主人”的權(quán)益予以保障，強(qiáng)烈建議“主人”通過三只松鼠的官方渠道進(jìn)行購買。

拼多多平臺(tái)上的非我司授權(quán)商品已嚴(yán)重侵犯了三只松鼠的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我司近日將會(huì)委托專業(yè)律師團(tuán)隊(duì)對(duì)此類行為予以維權(quán)。

但是在10月2日，“事件矛頭指向方”拼多多則發(fā)表聲明，稱此次事件的本質(zhì)是雙十一之前的“二選一”的輿論造勢(shì)，并且把這次品牌商拉鋸上升到了“新消費(fèi)”與“新零售”之戰(zhàn)：

充分理解商家在10月1日晚8:00舉國歡慶，煙花絢爛之時(shí)，被迫發(fā)布聲明說自己在拼多多平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品“未經(jīng)授權(quán)”，壓力必然已經(jīng)山大。

今年雙（er）十（xuan）一提前10天“打響”，說明今年火爆程度異于常年。平臺(tái)在面臨這種逆歷史潮流及商業(yè)規(guī)律而動(dòng)的行徑時(shí)認(rèn)為，如果平臺(tái)短期面臨的困難越大，二選一力度越大，反而正證明平臺(tái)的方向越正確。

就此事件來看，雙十一理應(yīng)成為購物者和商家的消費(fèi)季，而不應(yīng)該成為輿情的嘉年華，對(duì)于事實(shí)的本質(zhì)請(qǐng)各方關(guān)注者予以仔細(xì)甄別，受商業(yè)利益驅(qū)使的公關(guān)公司請(qǐng)謹(jǐn)慎參與投放。

橫空出世的“下沉市場(chǎng)小王子”拼多多是后來居上型的選手，在今年雙十一還沒有進(jìn)入到最后的宣傳階段，拼多多已經(jīng)通過這次的回應(yīng)透露了自己的本大雙十一“打法”，那就是繼續(xù)拋出王牌，使用價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)殺手锏，用低價(jià)補(bǔ)貼策略引流，想要跑在“前任冠軍”阿里的前頭。

“階層與格調(diào)之下，隱形的上層階級(jí)也在享受下沉市場(chǎng)的紅利，成為下沉市場(chǎng)的潛在“下沉用戶”。

1983年，保羅·福賽爾撰寫了一本名為《格調(diào)》的書，將當(dāng)時(shí)的美國人民分成了多個(gè)階層：

看不見的頂層人士、上層貴族、中產(chǎn)階級(jí)、貧民階級(jí)、赤貧群體，以及看不見的底層。

看盡消費(fèi)市場(chǎng)的繁華之后，隱形的上層階級(jí)更加注重的是性價(jià)比，拼多多憑借商品質(zhì)量高價(jià)格低，不僅吸引大批下沉用戶，也吸引著一批隱形的上層用戶。

隱形的上層用戶更加懂得怎樣花錢，把不必要的消費(fèi)抹去，把錢花在該花的地方，把省下來的錢做投資，賺更多的錢。

公開資料顯示：拼多多平臺(tái)上，一二線城市的用戶包攬了將近70%的農(nóng)產(chǎn)品訂單。

在今年的“618”購物節(jié)上，拼多多發(fā)布了百億的農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼計(jì)劃，其中生鮮品類的上行，是除了3C之外，可以讓原本十分瞧不起拼多多的五環(huán)內(nèi)用戶直呼“真香”的一個(gè)大類。

結(jié)語

雙十一狂歡已經(jīng)開始，誰主沉??？

作者：發(fā)條褐；公眾號(hào)：公關(guān)之家

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