用戶觸達(dá)體系和用戶成長(zhǎng)激勵(lì)體系是用戶運(yùn)營(yíng)里的兩項(xiàng)基本工作，本文作者結(jié)合實(shí)例，來(lái)給大家具體講解一下，enjoy~

講到用戶運(yùn)營(yíng)，我覺得有兩項(xiàng)基本工作是可以拿出來(lái)講講的：一個(gè)是用戶觸達(dá)體系，一個(gè)是用戶成長(zhǎng)激勵(lì)體系。

用戶觸達(dá)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是給用戶推送提醒、活動(dòng)、召回等各類消息，加上標(biāo)簽化，就可以更有針對(duì)性及個(gè)性化的為用戶推送；而用戶成長(zhǎng)激勵(lì)就是我們?cè)诟黝怉PP上常見的新手任務(wù)、日常任務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)、會(huì)員體系等等；兩者亦有相輔相成的作用。

其實(shí)，這兩項(xiàng)內(nèi)容的基礎(chǔ)建設(shè)做起來(lái)并不難，但由于網(wǎng)上缺少這類實(shí)操案例的講解，讓很多初次上手去做的運(yùn)營(yíng)缺少認(rèn)知和了解（比如我早期需要獨(dú)立完成這些工作的時(shí)候，就搜不到很清楚的內(nèi)容能夠幫助我），導(dǎo)致接到任務(wù)在構(gòu)思時(shí)，缺少參考內(nèi)容。所以，這次就跟大家聊聊這兩塊的經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)你所有啟發(fā)。

一、做標(biāo)簽體系前先理清“用戶類型”

首先，運(yùn)營(yíng)推送分兩種，一種我們叫全量推送，比如節(jié)日活動(dòng)、產(chǎn)品重大更新等，我們需要盡可能多的覆蓋用戶；所以這種直接通過(guò)后臺(tái)push、短信、公眾號(hào)等就可以操作。

而另一種是精準(zhǔn)推送，比如新手引導(dǎo)、沉默預(yù)警、流失召回等行為，我們需要更有針對(duì)性的進(jìn)行推送，但在推送之前，我們肯定要事先知道“這些用戶”是誰(shuí)，對(duì)吧。

因此，用戶標(biāo)簽體系工作的開展邏輯就分為三部分，我們運(yùn)營(yíng)先理清楚這個(gè)“人”，然后通過(guò)“條件”標(biāo)簽化定義這個(gè)人，最后是策略“觸達(dá)”這個(gè)人。

給誰(shuí)推送（運(yùn)營(yíng)需求）>如何定義這個(gè)人（技術(shù)實(shí)現(xiàn)）- 何時(shí)觸發(fā)推送（ 運(yùn)營(yíng)制定）

題外話：我們運(yùn)營(yíng)在上手執(zhí)行任何工作之前，一定要自我事先理清楚任務(wù)的目的、邏輯和順序，這樣才不會(huì)忙一兩天的作業(yè)交上去，又被領(lǐng)導(dǎo)打回來(lái)改來(lái)改去，好像領(lǐng)導(dǎo)不理解你的想法或者你做完成卻發(fā)現(xiàn)不理解領(lǐng)導(dǎo)到底想要什么；原因就是雖然你的執(zhí)行效率上去了，但卻沒留時(shí)間讓自己思考這到底是為什么。

現(xiàn)在流行的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，需要我們對(duì)用戶進(jìn)行多維度多方面的劃分；我就不詳細(xì)列舉了，這里概以我們常用到的用戶分層為例講解。

那不同的產(chǎn)品根據(jù)業(yè)務(wù)類型不同，對(duì)用戶層級(jí)的劃分會(huì)有不同的界定，以我們家的工具產(chǎn)品為例。大致可分為四層：新增用戶-活躍用戶-會(huì)員用戶-核心用戶

二、做標(biāo)簽體系前理清“推送需求”

好，通過(guò)用戶分層，我們明確了想要推送的四類用戶，那下一步要思考的是，我要針對(duì)不同層級(jí)的用戶哪些行為進(jìn)行推送呢？例如：

• 新增用戶：作為運(yùn)營(yíng)，我想在用戶注冊(cè)后推送一條歡迎&引導(dǎo)上手文案，并且希望在當(dāng)天內(nèi)觸成用戶完成核心功能的體驗(yàn)，三天內(nèi)督促完善新手任務(wù)；這期間我就需要根據(jù)用戶行為和完成狀態(tài)的不同，推送不同的文案；
• 活躍用戶：作為運(yùn)營(yíng)，我想能夠判斷出當(dāng)前用戶的活躍次數(shù)&天數(shù)，以此發(fā)放不同的優(yōu)惠政策，看是否通過(guò)不同的營(yíng)銷切入點(diǎn)，最大化轉(zhuǎn)化非會(huì)員用戶；
• 再如分群：運(yùn)營(yíng)希望給當(dāng)前的月卡且在本月將到期的會(huì)員用戶，單獨(dú)推送到期提醒及續(xù)費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)等。

以此類推，那可能有人要問(wèn)了，為什么做標(biāo)簽體系之前，我自己要梳理的這么清楚？直接按照人口屬性、行為屬性定義后，提需求給技術(shù)不就行了，需要說(shuō)明兩點(diǎn)：

1. 標(biāo)簽體系化工作是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，需要階段性的進(jìn)行，因此你不可能一上來(lái)全面覆蓋全面標(biāo)簽化，它是隨著產(chǎn)品&業(yè)務(wù)的發(fā)展深度，而進(jìn)行動(dòng)態(tài)演化的；所以你也不要擔(dān)心想的不全面；回歸需求本身，清楚現(xiàn)產(chǎn)品階段，你最關(guān)心什么，要給誰(shuí)推送，按照節(jié)奏進(jìn)行。
2. 標(biāo)簽是分級(jí)的，等下看圖會(huì)更詳細(xì)，那為什么標(biāo)簽要這樣劃分級(jí)別要清楚，假設(shè)第一級(jí)標(biāo)簽，你在后臺(tái)篩選的是活躍用戶，那么按照用戶的活躍狀態(tài)，我還可以再分一級(jí)，篩選出低頻活躍用戶或者高頻活躍用戶。如果你不自己不清楚怎么算低頻活躍怎么算高頻活躍，那怎么對(duì)標(biāo)簽下定義呢？

三、標(biāo)簽定義的四個(gè)維度

當(dāng)你理清楚了人并且也清楚當(dāng)前最想要對(duì)他的什么行為&狀態(tài)進(jìn)行推送，那標(biāo)簽體系化的第一期工作，就可以進(jìn)入到落地執(zhí)行環(huán)節(jié)了。

我們一般做標(biāo)簽體系，大致先滿足四個(gè)維度：人口屬性、行為屬性、商業(yè)屬性、、消費(fèi)屬性，四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行標(biāo)簽填充。

人口屬性：指的是用戶運(yùn)營(yíng)畫像。比如性別、年齡、地域、設(shè)備型號(hào)等。這一維度告訴我們他是誰(shuí)。

題外話：用戶畫像一般分兩種，一種是用戶產(chǎn)品畫像，產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)海量用戶抽象出產(chǎn)品使用者畫像，類似于高度概括的那種，以便判斷這個(gè)功能是否能夠滿足這一群體用戶的需要；另一種是用戶運(yùn)營(yíng)畫像，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)更多是精準(zhǔn)觸達(dá)、活動(dòng)等，所需的是具體的屬性。

行為屬性：指用戶使用產(chǎn)品的日常行為和關(guān)鍵行為，比如注冊(cè)、簽到、活躍狀態(tài)、功能使用等，這一維度告訴我們他當(dāng)前做了什么。

商業(yè)屬性：指用戶在產(chǎn)品上的當(dāng)前付費(fèi)狀態(tài)。比如免費(fèi)用戶、會(huì)員用戶、免費(fèi)用戶也可根據(jù)時(shí)間劃分為 3 天/ 7 天/ 30天的免費(fèi)試用用戶，按付費(fèi)類型可為年卡/季卡/月卡用戶。這一維度告訴了我們他在產(chǎn)品上的狀態(tài)。

消費(fèi)屬性：這里用到的是 RFM 模型。RFM 模型大家都知道， Rencency（最近一次消費(fèi)），F(xiàn)requency（消費(fèi)頻率）、Monetary（消費(fèi)金額），我們一般分為8個(gè)維度。

除了上述四個(gè)基本層面的標(biāo)簽建設(shè)外，還有一個(gè)可根據(jù)運(yùn)營(yíng)需要添加或不添加。

偏好屬性：記錄用戶在產(chǎn)品上的行為偏好。比如每日都會(huì)簽到的用戶、參與過(guò)會(huì)員促銷活動(dòng)的用戶、參與過(guò)拉新活動(dòng)的用戶等等。這一部分用戶有的屬于利益驅(qū)動(dòng)型用戶，可以作為運(yùn)營(yíng)上線活動(dòng)，第一批種子用戶或者測(cè)試用戶。

四、標(biāo)簽化的推送制定

在完成了標(biāo)簽定義之后，就是推送制定，針對(duì)不同的用戶層級(jí)，我們的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作也所有不同，在上面略有提及，如果是固定的文案&營(yíng)銷推送，可以做成自動(dòng)化，比如會(huì)員到期提醒、沉默預(yù)警提醒、流失召回等。

如果有活動(dòng)或者AB測(cè)試的需求，則可以通過(guò)后臺(tái)按照以上標(biāo)簽篩選進(jìn)行針對(duì)性推送。

至于推送的文案&時(shí)間&活動(dòng)類型，各家的產(chǎn)品&使用環(huán)境都不同，我就不要誤導(dǎo)你什么21點(diǎn)推送&新手推引導(dǎo)，活躍推營(yíng)銷等等啦，方法只有一個(gè)站在你的角度，多推多看多琢磨。

參考資料

在寫本文章時(shí)，部分內(nèi)容也借鑒了以下兩篇內(nèi)容，供參閱：

1. 精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)—用戶標(biāo)簽體系建設(shè)?；作者：遲柯
2. 都說(shuō)運(yùn)營(yíng)要精細(xì)化，可是你知道用戶到底應(yīng)該怎么分層嗎？；作者：Staryan先生

#專欄作家#

貓力，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。目前從事產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗位；擁有多份創(chuàng)新項(xiàng)目從0到1實(shí)操經(jīng)驗(yàn)；關(guān)注新娛樂、新消費(fèi)等領(lǐng)域；擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)、商業(yè)變現(xiàn)、創(chuàng)新孵化等。

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