筆者復盤了一次社區(qū)團購的社群實踐，闡釋了自己對于社群搭建和激活的一些思考，分享給各位。

本文是基于社區(qū)內(nèi)零售實體店做社區(qū)團購基礎（社群）搭建的實踐復盤。

首先，和大家講一下本次活動最終的關鍵數(shù)據(jù)： 3天在兩個社區(qū)建了兩個群，群人數(shù)分別為：302、367，總費用1873.4元，平均單個獲客成本：2.76元，團購總訂單量233，給公眾號導流人數(shù)：577。

我將從以下幾個部分進行復盤：

1. 項目背景：說明本次社群操盤的現(xiàn)狀及資源等；
2. 整體操盤思路：如何規(guī)劃設計3天的項目；
3. 社群激活：如何通過組合活動持續(xù)3 天促活社群；
4. 對社群的一些思考。

一、項目背景

1. 社區(qū)團購趨勢帶動下的社區(qū)內(nèi)零售店運營升級

我司目前正基于社區(qū)內(nèi)商業(yè)，打造社區(qū)內(nèi)零售店連鎖業(yè)態(tài)，從7月至今發(fā)展了4家社區(qū)內(nèi)零售店，開店還在持續(xù)進行中。

目前，社區(qū)新零售的概念已經(jīng)快被嚼爛了，我們雖然有自己的微商城；但用戶體量太小了，打開率不高，實際上還是將大部分精力放在線下。畢竟對于用戶運營來說，沒想好后續(xù)計劃的情況下不敢立刻將用戶圈起來，用戶運營是一個持續(xù)的運營過程，并且社區(qū)內(nèi)用戶有個顯著特點：好招攬，失去后更難挽留。

因此，我們在對標行業(yè)的社區(qū)團購之后有了一系列計劃，才開始試跑O2O的模式，先拿兩個社區(qū)試點，后期根據(jù)試點情況迭代并復制。

2. 社群定位

提供生鮮類產(chǎn)品團購活動，豐富門店的經(jīng)營品類，作為門店另一營收渠道。

會伴隨一些基礎的作用：社群作為一個更好和業(yè)主認識交流的渠道，讓業(yè)主認識我們、信任我們，從而愿意來消費；業(yè)主能通過社群快速提需求，我們提供送貨上門服務；店內(nèi)的促銷活動也能第一時間觸達到用戶。

3. 項目基本情況

• 2個社區(qū)、每個社區(qū)搭建一個社群，起始目標是群人數(shù)到達300人，預算是單店2000元；
• 活動共持續(xù)3天，每天都會在社區(qū)內(nèi)擺展拉新（因和物業(yè)合作，未收取擺展費用）；
• 運營人力投入：主要人力2人（1人負責整體策劃、擺展、社群運營；1人負責選品、供應鏈、售后），其他會有線上運營商品上架等支持、門店會臨時抽人擺展。

二、整體操盤思路

需要持續(xù)運營的社群其實是很耗費人力物力財力的，往往把人拉進來容易，但要把人“玩活”比較難，一不留神就變成了死群。

社群也是有生命周期的，比如你進一個群，剛進3天內(nèi)看不到群最貼合自己的內(nèi)容，就會自動定義這個群沒有意義，偶爾打開只是因為好奇；而人對事物的好奇也是有生命周期的，3個月內(nèi)沒辦法把這個社群群成員盤活，往往就會變成一個死群或者廣告群，這時候再想重新塑造用戶心智，就會花更多成本了。

我把整個操盤思路歸納為：0到1，1生N。

用3天的時間讓用戶真正感受到我們是一個超級實惠的團購群，而且要讓用戶熟悉我們，對我們產(chǎn)生信任感。

1. 0到1

0到1實際上是一個社群從無到有的過程，這個過程相對較機械，只要選對品，在對應的場景加上應景的引流話術，問題不會太大。

• 選品：選品至關重要，在你的預算范圍內(nèi)最適合目標用戶的品。我們當時想了好幾個，有當季水果（柚子、橙子）、雞蛋、酸奶、牛奶等等，最后定了鹽，鹽算是剛需高頻的產(chǎn)品，符合我們的活動要求，只不過價格較低，吸引力不會特別大，所以還是要靠場景和話術來引導。
• 場景：一個是在小區(qū)內(nèi)擺展，只要進群就送鹽，位置我們是選在了小區(qū)大門口的中庭；一個是到店消費和取快遞的業(yè)主，會由店員引導進群，并告知我們?nèi)斓幕顒印?/li>
• 活動引流：其實常規(guī)情況下選品和場景兩個因素基本上就OK，但我們還多了一個引流的爆點，就是這三天（周五-周天）的活動；群內(nèi)會有兩次團購，分別是周六晚上9.9元搶8個鮮雞蛋，周天晚上2.33元搶6個生蠔，生蠔和雞蛋都是每個群50份。我們也是在活動過程中才發(fā)現(xiàn)這兩個點也很吸引用戶，有部分用戶不是沖贈品來的，僅是沖雞蛋和生蠔來的。

2. 1生N

1生N就是指用戶的裂變。

裂變的底層邏輯：既然裂變方法行不通，那裂變底層邏輯一定行得通，即“人性”。

無論男女，無論老幼，都有共同的人性，有幾點可以被我們作為裂變的底層邏輯使用:喜歡占便宜，喜歡競爭——而這兩點，用心理學的觀點來看待就是人的自戀和攻擊性。

本次實現(xiàn)社群內(nèi)用戶裂變，一個是利用占便宜的心理：兩次搶購活動；另一個是競爭的心理，每一個群游戲獲獎者我們都會給他做一張海報，發(fā)到群里，并且引導他分享到朋友圈。

搶購的商品（雞蛋、生蠔）是和公眾號綁定的，需要關注公眾號才能在商城下單，在開始搶購前我們會多次提醒群成員提前關注公眾號，說明原因也順便介紹一下商城，把流量沉淀到微信公眾號，為以后微商城商品的轉化做準備。

三、社群激活

社群激活其實起到一個承上啟下的作用，促進群內(nèi)活躍，承載流量裂變。

3天的活動設計思路

1. 第一天由于群內(nèi)人數(shù)較少，因此沒有設置太復雜的游戲，主要是靠紅包活躍氣氛；
2. 第二天每個群的人數(shù)有兩百多人了，會設置一些小游戲，增加大家的相互認識；
3. 第三天將流量沉淀到店長個人微信號，把活動氣氛推向高潮。

三天貫穿始終的是晚上8點準時的幸運紅包，手氣最佳可獲得10元免費到店消費資格，也是為了增加群內(nèi)福利的穩(wěn)定性，讓用戶產(chǎn)生看群的習慣。

產(chǎn)生裂變的一個細節(jié)是每個小活動宣傳海報，以及每個活動獲得獎品的成員需分享證書到朋友圈，增加曝光引流；另一個細節(jié)是我們的爆品搶購活動，優(yōu)惠力度確實很吸引人，因此很多群成員主動拉自己的家人以及小區(qū)的朋友進群，我們限定了需要本人憑訂單到店核銷，因此篩選了非目標用戶。

成語接龍的海報（因設計師活兒太多，海報均為我們自己用PPT制作）

幸運紅包得獎者獲獎的海報

活動注意事項

• 單次互動游戲時間不宜太長：在本次成語接龍激活游戲的設置中一開始的時間設置了4個小時，但群成員反饋時間太長，因此臨時改了游戲規(guī)則；
• 游戲設置盡可能簡單易操作：成語接龍游戲沒有群機器人的情況下，游戲的把控難度較高，群成員對于游戲規(guī)則較懵，因此游戲過程較混亂；
• 獎品金額不宜設置太高：每晚的幸運紅包設置的最佳手氣到店消費10元的金額較大，可適當減??；若提高群成員預期，會降低后期小力度的獎品游戲的參與度；
• 搶購前5分鐘可多次通知全員：有個別群成員反饋未看到搶購信息，可以讓大家報數(shù)來活躍氣氛，讓更多人關注；
• 不要經(jīng)常群公告通知全員：不是全員參與的活動不用發(fā)群公告，經(jīng)常打擾群成員會導致一部分未參與的成員退群。

在搶購正點，我用上廁所測試了一下大家的參與感，群內(nèi)的反應還是比較強的，說明大家都在等著。

四、對社群的一些思考

社群運營其實是一個很耗費精力的事情，有些人可能會認為拉一個社群很簡單，但實際要精準到目標用戶還是有一定難度；而且即使拉群容易，激活也是一件比較費心思的事情。

基于社區(qū)關系的社群，大家都是在一個小區(qū)的，要增加用戶粘性，除了以門店為依托；還應該用好這層社區(qū)關系，引導大家聊聊家常，群成員彼此熟悉，基于某一個情感鏈條產(chǎn)生的鏈接，才能更加牢固地穩(wěn)定社群的粘性。

本文由 @可樂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

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