在實(shí)踐定位理論的企業(yè)中，有的成效顯著，有的不甚理想。實(shí)踐成果千差萬(wàn)別的原因在于對(duì)定位理論的理解程度，生搬硬套很難有成效。我們從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，哪種定位概念火，企業(yè)就跟進(jìn)哪種定位概念，沒(méi)有結(jié)合企業(yè)與行業(yè)來(lái)分析。

當(dāng)王老吉案例如日中天的時(shí)候，商業(yè)界涌現(xiàn)眾多諸如“怕什么，喝什么”的定位概念，如：怕油膩，喝十花湯；解油膩，喝九龍齋；怕油、怕糖、怕脂，就喝帝泊洱等等。如今，高端、領(lǐng)導(dǎo)者、專家、更適合等定位概念正“風(fēng)靡”。

正是因?yàn)槠髽I(yè)這種盲人摸象的實(shí)踐，才致使定位實(shí)踐在一些企業(yè)出不了成果。

“群體分類”方法處于錯(cuò)誤的實(shí)踐中

2011年，方太在國(guó)內(nèi)使用群體分類的思維，分成中國(guó)廚房的消費(fèi)群體和國(guó)外廚房的消費(fèi)群體，訴求方太是“更適合中國(guó)人的高端廚電專家”。其實(shí)，早在上個(gè)世紀(jì)70年代，百事可樂(lè)就在美國(guó)市場(chǎng)按照群體分類來(lái)建立品牌，“年輕人的可樂(lè)”就是群體分類的實(shí)踐，直至今天，“年輕人的可樂(lè)”還在發(fā)揮重要作用。

最近幾年，按照群體分類方法建立品牌的企業(yè)不在少數(shù)，像“更適合年輕人…”、“更適合中國(guó)人…”、“更適合老年人…”、“更適合女性…”、“更適合兒童… ”等定位概念層出不窮，出現(xiàn)這種現(xiàn)象本質(zhì)上是企業(yè)在生搬硬套定位理論。

方太和百事可樂(lè)的實(shí)踐給中國(guó)企業(yè)傳遞了一種信息，讓中國(guó)企業(yè)認(rèn)為按照群體分類是一個(gè)好戰(zhàn)略，所以，大量企業(yè)照本宣科，脫離所在行業(yè)的實(shí)際情況。

看看以下企業(yè)的定位概念：朵唯 “女性手機(jī)”；小主軟件 “女生軟件”；小贏錢(qián)包“年輕人錢(qián)包”；巴樂(lè)兔“年輕人租房”；圓通“中國(guó)人的快遞”；兩面針“更適合中國(guó)人的牙膏”；雙星“更懂中國(guó)路況的輪胎”；九鼎軒“更受年輕人喜愛(ài)的火鍋”；納愛(ài)斯“女士牙膏和男士牙膏”；久諾外墻漆“只為中國(guó)墻”。

從實(shí)踐成果來(lái)看，以上企業(yè)有的業(yè)績(jī)“掛倒擋”，有的業(yè)績(jī)停滯不前，有的企業(yè)因?yàn)閺V告投入過(guò)大而面臨倒閉。

“群體分類”方法實(shí)踐的3個(gè)誤區(qū)

1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義較為寬泛

為什么以上企業(yè)的實(shí)踐沒(méi)有取得成功？

其中一個(gè)關(guān)鍵的原因在于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定義出現(xiàn)了問(wèn)題，定位理論為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，但前提是從心智出發(fā)。以上企業(yè)最大的問(wèn)題在于他們?cè)谝粋€(gè)寬泛的品類上，定義了一個(gè)寬泛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在牙膏市場(chǎng)，高露潔和佳潔士占據(jù)主導(dǎo)地位，同時(shí)又都是國(guó)外品牌。因此，中華牙膏把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義為“國(guó)外品牌”，在此基礎(chǔ)上建立“更適合中國(guó)人的牙膏”，反向定位“國(guó)外品牌”只適合國(guó)外人，不適合中國(guó)人。在輪胎品類，同樣是外國(guó)品牌主導(dǎo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，所以，品牌站在他們的對(duì)立面，建立“更懂中國(guó)路況”。

這個(gè)邏輯看似行得通，實(shí)際上問(wèn)題很大，最大的問(wèn)題在于企業(yè)失去了像消費(fèi)者一樣思考，是企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義為“國(guó)外品牌”，但是消費(fèi)者在選擇的時(shí)候不會(huì)出現(xiàn)“國(guó)外品牌”這一品類，“國(guó)外品牌”是概念。

消費(fèi)者在購(gòu)車之后會(huì)說(shuō)：“我買(mǎi)了一輛德國(guó)車，買(mǎi)了一輛美國(guó)車，買(mǎi)了一輛日本車”。難道“德國(guó)車”是品類？難道“美國(guó)車”是品類？顯然不是。就算是，也是一個(gè)寬泛的品類概念。

在汽車品類中，同樣是國(guó)外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，是不是吉利汽車或長(zhǎng)城汽車把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義為“國(guó)外汽車品牌”。如果真是這樣，長(zhǎng)城汽車或吉利汽車就可以訴求“更懂中國(guó)人的駕駛習(xí)慣”。這樣能勝出嗎？顯然不能。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車時(shí)，心智的分類標(biāo)準(zhǔn)首先是車型，消費(fèi)者先確定買(mǎi)轎車還是SUV。然后是價(jià)格，在確定車型之后，消費(fèi)者再思考價(jià)格，考慮買(mǎi)什么價(jià)位的SUV或者什么價(jià)位的轎車。整個(gè)思考過(guò)程中沒(méi)有“國(guó)外汽車”這個(gè)品類，也沒(méi)有“德國(guó)車”或“美國(guó)車”這個(gè)品類。

消費(fèi)者不這樣思考，但是部分消費(fèi)者會(huì)說(shuō)：“我買(mǎi)的是德國(guó)車，我買(mǎi)的是美國(guó)車”。

需要注意的是，認(rèn)知資源和具體品類是不同的概念。雖然“國(guó)外汽車”具有很強(qiáng)的認(rèn)知，但它不是一個(gè)清晰的品類，太過(guò)寬泛。同樣的理解，心智中存在“進(jìn)口奶粉”、“國(guó)外輪胎”這樣的認(rèn)知，但它們不是一個(gè)清晰的品類，所以，企業(yè)就無(wú)法站在它們的對(duì)立面。就算站在它們的對(duì)立面，也是進(jìn)一步強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，而是劣勢(shì)。

2. 把目標(biāo)群體當(dāng)成品類分化

另外一個(gè)誤區(qū)是把目標(biāo)群體當(dāng)成品類分化。這是兩個(gè)完全不同的概念，目標(biāo)群體是市場(chǎng)角度的概念，是戰(zhàn)術(shù)層面的概念。品類分化是心智層面的概念，是戰(zhàn)略層面的概念，先有品類概念再有目標(biāo)群體。

從實(shí)踐來(lái)看，有些細(xì)分群體是品類分化的概念，但不全是。小藍(lán)象是上海的一家企業(yè)，專門(mén)從事兒童睡衣的生產(chǎn)與銷售。兒童是一個(gè)細(xì)分群體，“兒童睡衣”同樣是一個(gè)品類分化或者說(shuō)細(xì)分品類。

如何去判別群體細(xì)分是不是品類分化呢？

從消費(fèi)者心智角度出發(fā)去定義基本不會(huì)出錯(cuò)。如果你在辦公室里細(xì)分群體，肯定不是品類分化的概念。

“年輕人的火鍋”是一個(gè)細(xì)分群體概念，而非品類分化。你可以把目標(biāo)消費(fèi)者定義成年輕人，然后采取特定的方式與他們進(jìn)行溝通，讓他們進(jìn)店消費(fèi)。

“女性手機(jī)”和“女生軟件”也是細(xì)分群體，而非品類分化。你可以針對(duì)女生或女性開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類，比如：美柚APP。你也可以針對(duì)女性開(kāi)創(chuàng)手機(jī)新品類，比如：自拍手機(jī)就很受女生喜愛(ài)。但是，不能把女性手機(jī)和女生軟件看作品類。

那什么是品類呢？

定位之父艾·里斯先生發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者用品類思考，用品類表達(dá)。也就是說(shuō)，判定消費(fèi)者如何思考，是判定品類的重要依據(jù)。

有沒(méi)有消費(fèi)者思考買(mǎi)一件兒童睡衣？顯然存在。有沒(méi)有消費(fèi)者思考買(mǎi)一雙老人鞋或兒童鞋，也存在。有沒(méi)有消費(fèi)者思考去買(mǎi)適合中國(guó)人的牙膏？應(yīng)該不會(huì)有。

另外一點(diǎn)，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)立面的角度來(lái)驗(yàn)證品類是否成立。如果“傳統(tǒng)”成立，“年輕人”就存在可能性。如果“老人鞋”成立，“兒童鞋”也可能成立。也就是說(shuō)，“丑”成立，“美”就存在可能性。

在美國(guó)娃娃玩具市場(chǎng)，芭比娃娃聚焦可愛(ài)的、聽(tīng)話的兒童群體，成為美國(guó)娃娃玩具的領(lǐng)導(dǎo)品牌。Bratz通過(guò)聚焦叛逆的兒童群體，成為美國(guó)娃娃玩具的第二品牌。當(dāng)可口可樂(lè)在競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始聚焦“正宗可樂(lè)”時(shí)，就意味著“新一代可樂(lè)”具有戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

麥當(dāng)勞在美國(guó)聚焦兒童群體，溫蒂選擇聚焦于成年群體。新蓋中蓋聚焦老年群體，三精藍(lán)瓶選擇聚焦于兒童群體。

聚焦相反的消費(fèi)群體的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是對(duì)手無(wú)法反擊。一旦對(duì)手企圖反擊，必然會(huì)失去已有的消費(fèi)群體，這就是群體特殊性帶來(lái)的必然結(jié)果。如果麥當(dāng)勞在戰(zhàn)略上聚焦于成年群體，它就會(huì)丟失兒童群體，新蓋中蓋同樣無(wú)法聚焦兒童補(bǔ)鈣群體。

3. 機(jī)械式的學(xué)習(xí)和實(shí)踐

最后一個(gè)誤區(qū)是企業(yè)沒(méi)有學(xué)習(xí)到成功案例的核心，把人家錯(cuò)誤的實(shí)踐或者無(wú)關(guān)緊要的動(dòng)作搬到自己企業(yè)身上。很多企業(yè)都犯這樣的錯(cuò)誤，特別喜歡學(xué)習(xí)成功企業(yè)的傳播口號(hào)，實(shí)際上，那句口號(hào)可能和成功沒(méi)有任何關(guān)系。

有兩個(gè)品牌的實(shí)踐見(jiàn)仁見(jiàn)智，非常可樂(lè)與飛鶴奶粉。

1998年，娃哈哈集團(tuán)推出非?？蓸?lè)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，從內(nèi)部來(lái)看，兩大巨頭為國(guó)外品牌，非?？蓸?lè)最大的差異在于它是中國(guó)品牌。依據(jù)這個(gè)差異點(diǎn)，非?？蓸?lè)訴求“中國(guó)人的可樂(lè)”。非常經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第三大可樂(lè)品牌，銷售額超20億。

問(wèn)題在于，非?？蓸?lè)是通過(guò)訴求“中國(guó)人的可樂(lè)”成功的嗎？如果是，那么非?？蓸?lè)在沒(méi)有改變?cè)V求的情況下為什么消失匿跡？

非?？蓸?lè)在當(dāng)時(shí)顯然不是因?yàn)槠湓V求“中國(guó)人的可樂(lè)”而獲得成功。而是市場(chǎng)選擇、渠道的優(yōu)勢(shì)以及價(jià)格，讓其獲得短暫的成功。

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)聚焦于一、二線城市，非?？蓸?lè)聚焦于三、四線城市。兩大可樂(lè)聚焦于現(xiàn)代商超，非?？蓸?lè)聚焦于流通市場(chǎng)，兩個(gè)可樂(lè)的售價(jià)為2.5元/瓶，非?？蓸?lè)的售價(jià)為1.5元~2元/瓶，成功的避開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)才是非?？蓸?lè)在當(dāng)時(shí)獲得成功的原因。當(dāng)可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在市場(chǎng)層面鋪開(kāi)，在渠道上追上非?？蓸?lè)時(shí)，“中國(guó)人自己的可樂(lè)”顯然無(wú)法阻擊。

飛鶴連續(xù)4年取得快速增長(zhǎng)，成為國(guó)內(nèi)奶粉領(lǐng)先品牌，它是通過(guò)訴求“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”取得成功的嗎？我們先來(lái)看看飛鶴還做了什么，然后在思考這個(gè)問(wèn)題。

1. 聚焦三、四線市場(chǎng)，河南市場(chǎng)是飛鶴的最大市場(chǎng)，在蘇南地區(qū)和上海市場(chǎng)鮮有飛鶴奶粉；
2. 聚焦低價(jià)，售價(jià)比外國(guó)品牌便宜至少30%以上；
3. 邀請(qǐng)影視巨星章子怡代言并投放大量的廣告；
4. 訴求“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”；
5. 中國(guó)品牌認(rèn)知度的整體提升，國(guó)人消費(fèi)自主品牌的自信加強(qiáng)。

另外，政府的管控讓奶粉品質(zhì)整體提升，國(guó)產(chǎn)奶粉都獲得較快增長(zhǎng)，君樂(lè)寶奶粉每年增長(zhǎng)100%，增長(zhǎng)速度行業(yè)第一。當(dāng)你知曉這些因素后，你會(huì)發(fā)覺(jué)那句“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”并非起到關(guān)鍵作用。

有些行業(yè)聚焦群體比聚焦特性或品類更具生命力

不可否認(rèn)，聚焦人群的確比聚焦品類或特性更具生命力，前提是正確的品類分化，因?yàn)榫劢固匦曰蚱奉悤?huì)受到需求和競(jìng)爭(zhēng)的影響。聚焦群體不會(huì)，人群長(zhǎng)期存在，特性和需求有周期性。

強(qiáng)生在洗發(fā)水品類中聚焦兒童群體，飄柔聚焦“柔順”，海飛絲聚焦“去頭屑”。哪個(gè)品牌更有生命力？我認(rèn)為是強(qiáng)生。消費(fèi)者對(duì)“柔順”和“去頭屑”的認(rèn)知隨著需求的減少而逐步被邊緣化，兒童群體幾乎不受影響。

定位之父艾·里斯先生早年為漢堡王做戰(zhàn)略咨詢，此時(shí)，漢堡王聚焦于“火烤”特性。里斯先生建議漢堡王聚焦“成年人漢堡”，訴求“長(zhǎng)大了，去吃漢堡王的火烤漢堡”。

很可惜，漢堡王沒(méi)有采納聚焦“成年人漢堡”的建議，而另一個(gè)后起之秀品牌，溫蒂通過(guò)聚焦“成年人漢堡”取得較大的成功。2018年，溫蒂漢堡增長(zhǎng)47.3%，品牌價(jià)值33.65億美元，漢堡王增長(zhǎng)12.5%，增長(zhǎng)僅為溫蒂四分之一，品牌價(jià)值35.44億美元。按照這樣的趨勢(shì)，溫蒂明年即將超越漢堡王，成為美國(guó)第二大漢堡品牌。

“火烤”失去吸引力的關(guān)鍵在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，越來(lái)越多的漢堡品牌開(kāi)始用火烤的方式來(lái)生產(chǎn)漢堡，“火烤”特性不在獨(dú)特。

實(shí)踐“群體分類”的2個(gè)前提

為什么有些品牌按照群體分類的方法來(lái)建立品牌卓有成效？而有些品牌的實(shí)踐卻不盡人意？如果企業(yè)想通過(guò)聚焦群體來(lái)建立品牌，企業(yè)要思考以下兩個(gè)因素：

1. 消費(fèi)群體具有特殊性

有句話叫“物以類聚，人以群分”，一群人聚集到一起必然存在客觀原因，可能是興趣，可能是職業(yè)，可能是習(xí)俗。

企業(yè)聚焦到某一群體的前提這一群體在品類的認(rèn)知中存在一定的特殊性。在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中，中式廚房和西式廚房具有特殊性，西式廚房油煙較少，中式廚房油煙較多。中國(guó)人和西方人的飲水也存在差異性，在認(rèn)知中，西方人飲用冷水，中國(guó)人多飲用熱水，這就是群體特殊性。聚焦某個(gè)群體建立品牌的前提是：這一群體在品類的認(rèn)知中具有特殊性。

強(qiáng)生聚焦兒童群體，正是因?yàn)閮和后w和成年群體具有明顯的特殊性，兒童群體因?yàn)榧∧w敏感，使用成年人的洗護(hù)用品會(huì)給肌膚帶來(lái)一定的傷害，從而，兒童群體需要獨(dú)立的品類，新品類給打造品牌提供機(jī)會(huì)。

新蓋中蓋最初聚焦女士鈣片，因女士群體補(bǔ)鈣在認(rèn)知中不具備特殊性而宣告失敗。新蓋中蓋轉(zhuǎn)而聚焦老年群體，老年群體對(duì)鈣的補(bǔ)充和吸收有著明顯的特殊性?！拔湛欤}高”是中老年群體最大的特殊性。

兒童群體對(duì)補(bǔ)鈣要求卻截然不同，兒童群體的特殊性在于：口味不好，兒童非常排斥。所以，三精兒童鈣添加蔗糖，通過(guò)吸管的方式攝入成為兒童群體補(bǔ)鈣的特殊性。其實(shí)，在很多品類中，老年群體和兒童群體天生具有特殊性，所以，在很多品類將誕生專門(mén)針對(duì)兒童和老人的品牌。

同樣，按照性別分類，按照年齡分類，按照國(guó)別來(lái)分類都須關(guān)注消費(fèi)群體的特殊性，否則新品類的建立無(wú)的放矢，品牌的打造也是閉門(mén)造車。

兩面針牙膏的實(shí)踐說(shuō)明了這個(gè)原則，在認(rèn)知中，中國(guó)人的牙齒對(duì)比外國(guó)人的牙齒有什么特殊性？

沒(méi)有人能夠回答。中國(guó)人牙齒不具備特殊性，就不需要一個(gè)適用于中國(guó)牙齒的中國(guó)牙膏，兩面針訴求“更適合中國(guó)人的牙膏”不成立。

2. 品類具有差異性

其次是品類具有差異性。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)某個(gè)群體在品類中具有特殊性時(shí)，企業(yè)需要通過(guò)提供差異化的品類來(lái)為特殊群體提供專門(mén)的解決方案，特別是建立認(rèn)知的初期，差異化的品類尤為重要。

在如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌訴求“更適合某類群體”通常缺乏力量，群體的特殊性需要一個(gè)全新的品類。在所有行業(yè)中，品類上的差異為定位概念提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。沒(méi)有“變頻空調(diào)”這一差異化品類，美的建立“省電”的定位概念缺乏核心的支撐。六個(gè)核桃建立“補(bǔ)腦”這一定位概念的同時(shí)伴隨著“核桃乳飲料”新品類的誕生。

強(qiáng)生之所以能在洗護(hù)品類中聚焦兒童群體，其中一個(gè)重要的原因在于強(qiáng)生提供了全新的品類：溫和配方的洗護(hù)用品。百事可樂(lè)能通過(guò)聚焦年輕人群體取得成功的關(guān)鍵也是提供一個(gè)新品類：更甜的可樂(lè)。

因此，聚焦到某個(gè)群體不僅消費(fèi)群體在品類中具有特殊性，企業(yè)還須提供差異化的品類來(lái)解決這一特殊需求。很多錯(cuò)誤的實(shí)踐在于，企業(yè)聚焦的群體既沒(méi)有特殊性，同時(shí)，企業(yè)提供的品類也沒(méi)有差異化。

九鼎軒，年輕群體消費(fèi)火鍋有哪些特殊性，企業(yè)提供什么品類來(lái)解決？

肯帝亞，年輕群體消費(fèi)地板有哪些特殊性，企業(yè)提供什么品類來(lái)解決？

理清品類分化與群體細(xì)分的差異是正確實(shí)踐的開(kāi)始

企業(yè)想通過(guò)群體分析的方式建立品牌的前提是：弄清楚品類分化與群體細(xì)分的不同。

回到定位之父艾·里斯先生給品類的定義：消費(fèi)者給信息分類并儲(chǔ)存的過(guò)程稱之為品類。這個(gè)定義和傳統(tǒng)意義上的品類存在差異。

傳統(tǒng)意義上的品類為“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別。從心智角度區(qū)分品類對(duì)于實(shí)踐非常重要，切忌在寬泛的品類上定義一個(gè)寬泛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

本文由 @朱紅文 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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