為什么網(wǎng)易出品的H5總能刷屏？刷屏的背后是走心的設(shè)計，爆款案例一籮筐，它背后的內(nèi)容創(chuàng)作和瘋傳的邏輯究竟是什么？

今年國慶節(jié)，網(wǎng)易主要結(jié)合國慶熱點事件，發(fā)布了若干講祖國70年歷史變遷及偉大成就，抒發(fā)愛國情懷的H5，如：《穿越中國70年》、《見證大國崛起》、《那些年，你看不懂的時尚》、《70年勵精圖治》。

作為活動的策劃者，我們是否曾迷茫于：想著用戶一定會參與熱情很高，結(jié)果用戶根本不明白我在說什么，自以為很棒的內(nèi)容卻只是自嗨。從網(wǎng)易H5創(chuàng)作的案例中，我們能發(fā)現(xiàn)什么規(guī)律？

說到底，H5作為一種社交貨幣，為用戶提供了炫耀的資本。首先，來看看網(wǎng)易出品H5都有哪些類型。

一、網(wǎng)易H5分類

根據(jù)網(wǎng)易H5內(nèi)容題材分為5大類：測試類、新聞熱點類、互動游戲類、公益類、軟文故事類。

1. 測試類

測試類H5是朋友圈最常見H5類型，各大爆款案例中偏好采用的形式，多為常識問答、運勢占卜、趣味測試。測試類H5，契合了用戶低成本有趣了解自我的需求，測試最后生成的海報還可以充當“我”的人格代言詞，幫助用戶獲得社交貨幣。如提供談資、給與幫助、有用好玩、塑造形象、社會比較等等。

例如：《測測你的隱藏潛能》、《測試你的哲學氣質(zhì)》、《你的榮格心理原型》、《你的使用說明書》、《測測你的歡樂頌人設(shè)》、《測測你的合群指數(shù)》、《2018年度聽歌報告》。

2. 新聞熱點類

新聞熱點類H5一般以熱點話題、事件為素材，特點是時效性高，講究與用戶的距離，給予用戶更多的參與感、真實感，吸引用戶主動參與到內(nèi)容互動中，常常讓用戶以第一視角一鏡到底完成體驗。

例如：《穿越中國70年》、《見證大國崛起》、《那些年，你看不懂的時尚》、《70年勵精圖治》、《一分鐘漫游港珠澳大橋》、《二零一八娛樂圈畫卷》、《滑向童年》。

3. 互動游戲類

互動游戲類H5一般以互動性較強的小游戲為題材，特點多為有趣、簡單易上手，讓用戶感受到游戲的愉悅感、成就感。

例如：《手速大考驗》、《跑不服軟挑戰(zhàn)賽》、《鵲橋會，愛更多》。

4. 公益類

公益類H5一般以社會熱點問題為題材，如環(huán)保、保護瀕危動物、關(guān)愛老人等，從洞察現(xiàn)今社會焦點問題出發(fā)，彰顯社會責任感，給人深刻的教育警醒作用。

例如：《英雄》、《我熱愛的生活》、《告白》、《核輻射的回聲》。

5. 軟文故事類

場景故事類H5一般以獨立的經(jīng)歷、故事為引導(dǎo)，多為熟為人知的生活、工作、感情的嗅事，側(cè)面達到某種營銷目的。

例如：《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教我學做人》。

網(wǎng)易H5為什么總能吸引你，吸引用戶背后是走心的設(shè)計，來看看網(wǎng)易H5內(nèi)容營銷背后的邏輯。

二、內(nèi)容創(chuàng)作背后的邏輯

1. 內(nèi)容營銷的本質(zhì)

網(wǎng)易各種各樣的H5頻頻刷屏，無論是測試、新聞熱點、互動游戲、公益，還是軟文故事，其實都是網(wǎng)易的內(nèi)容營銷。

內(nèi)容營銷的本質(zhì)是將信息傳遞給用戶。傳遞的過程中，有一個障礙是知識的詛咒。突破這個障礙，才能順利的將內(nèi)容傳遞給用戶。

知識的詛咒：信息的創(chuàng)作者和用戶之間不對等，信息創(chuàng)作者以為用戶能夠按自己所預(yù)想的那樣接收到確切的信息，但受眾卻因為不具備像內(nèi)容創(chuàng)作者那樣充足的背景知識，而無法完整地理解信息。

如何突破知識的詛咒，讓你的創(chuàng)意快速得到用戶的認可。

2. 內(nèi)容創(chuàng)作背后隱藏的六大法則

《讓創(chuàng)意更有黏性》中提到了黏性創(chuàng)意，所謂黏性，指的是讓創(chuàng)意能夠被人理解和記憶，并產(chǎn)生持久的影響，甚至改變他們的思想或行為。傳統(tǒng)營銷為什么效果不好：因為太過蒼白無力。

讓創(chuàng)意具備黏性的六大法則，即黏性創(chuàng)意模型，歸結(jié)為簡單（Simplicity）、意外（Unexpectedness）、具體（Concreteness）、可信（Credibility）、情感（Emotions）、故事（Stories）。

（1）簡單：簡單＝核心＋精練，即精煉核心信息，找到傳達信息中最核心的信息，其它所有的營銷內(nèi)容和方式都是為這個核心服務(wù)的。

如網(wǎng)易大多H5作品，從活動目的角度，很少有直接的營銷、引流，單純只是做好為大家講好一個故事，間接實現(xiàn)對品牌的宣傳。如果網(wǎng)易H5活動既想著宣傳品牌，又想著漲粉引流，又想著這次活動能賣多少貨，還能設(shè)計出刷屏H5嗎？用戶可是很反感直接的營銷宣傳的。

（2）意外：用出人意料的方式（驚奇）來吸引用戶注意，再用懸疑色彩的內(nèi)容不斷引發(fā)用戶的好奇心、興趣，從而維持用戶的注意力。

例如，《自白》，看完這個H5，心中留下的只有震撼，在H5開始時，出現(xiàn)一個女孩子在喊救命，看到這還以為是校園欺凌事件，但是第二部分，角色進行了反轉(zhuǎn)，女孩子化身成為藍鯨，而惡魔就是我們?nèi)祟愖约?，這里不是一個欺凌的事件，而是一個種族對另一個種族的屠殺，而拿起這個屠刀的，就是我們自己。

（3）具體：讓用戶聽得懂、記得住。用具體的人物和行動去宣揚抽象的概念、精神，幫助用戶更好地理解其意。

（4）可信：讓別人相信。指通過權(quán)威人士或親身經(jīng)歷者的現(xiàn)身說法來增加可信度。

（5）情感：讓別人關(guān)心在乎，引起用戶的共鳴。

如《自白》，走得是情感觸動路線，大家其實都知道“保護動物，人人有責”，但是有時候卻沒有真正做到，情節(jié)不是直接宣揚“保護動物”，而是將我們?nèi)祟惻c動物角色轉(zhuǎn)換，換位思考，真正的觸動了人們心底的善良，引起了用戶的共鳴。

（6）故事：激發(fā)別人采取行動。指改變用戶的思想，促使用戶行動。

如《自白》，將我們?nèi)祟惻c動物角色轉(zhuǎn)換，換位思考，真正的觸動了人們心底的善良，而這個情感一旦被觸動，我們就會去轉(zhuǎn)發(fā)分享。

3. 創(chuàng)意具有黏性的3個步驟

從活動目標中剝離核心信息（核心利益點）。

從核心利益點出發(fā)構(gòu)思創(chuàng)意。用意外來吸引注意，以講故事的方式來維持關(guān)注，描述具體細節(jié)來增加可信度。

完成創(chuàng)意的構(gòu)想后，對照創(chuàng)意6大法則自檢完善，彌補不足。

網(wǎng)易H5為什么總能刷屏，從用戶瘋傳的3大密碼入手，分析朋友圈瘋傳背后的邏輯。

三、用戶瘋傳背后的邏輯

1. 與我相關(guān)

用戶并不關(guān)心活動/內(nèi)容的生產(chǎn)方，最關(guān)注的是活動/內(nèi)容是否“與我相關(guān)”。我的形象、我的故事、我的朋友、我的經(jīng)歷，只要傳播的活動/內(nèi)容有一個接口，可以讓用戶很快的生成自己的版本，那么就可能很快傳播。

網(wǎng)易H5當然與用戶相關(guān)啦。網(wǎng)易H5選題受眾人群廣，無論是測試、新聞熱點、互動游戲、公益，還是軟文故事，基本只要上網(wǎng)的用戶都可以覆蓋。

2. 利益訴求

利益訴求即實用價值，就是這個活動/內(nèi)容對用戶到底有啥好處，如何將這個好處放大。從感性和理性角度區(qū)分，分為對物質(zhì)利益或者精神利益的追求。常見的物質(zhì)利益包括：紅包、優(yōu)惠券、獎品等各種獎勵；常見的精神利益包括：能否秀出我的逼格、調(diào)性？能否體現(xiàn)我的尊貴、個性？相比之下，物質(zhì)利益是短暫的，精神利益更加持久、有溫度。

網(wǎng)易H5大多是滿足用戶的精神需求，測試類H5，滿足了解自我的需求及自我的好奇心；新聞熱點類H5，滿足用戶了解國家大事、熱點事件的需求；互動游戲類H5，滿足用戶娛樂的需求；公益類H5，滿足用戶社會責任感的需求；軟文故事，滿足用戶的獵奇、八卦的心理需求。

3. 彰顯個性或者愛心，優(yōu)越感

如果一個活動/內(nèi)容能讓用戶傳播時，彰顯自己的愛心或者道德上的優(yōu)越感，那么用戶就有很強的動力去傳播。

網(wǎng)易H5彰顯用戶個性和某種優(yōu)越感。測試類H5，可以彰顯用戶獨特的能力，提升用戶在社交圈的優(yōu)越感；新聞熱點類H5，可以彰顯用戶關(guān)心國家大事、社會熱點事件的態(tài)度；互動游戲類H5，可以彰顯用戶的成就感；公益類H5，彰顯用戶具有強烈的社會責任感的好形象；軟文故事，可以彰顯用戶獵奇、八卦。

總之，網(wǎng)易不斷打造刷屏H5，這其中是其內(nèi)容創(chuàng)作上獨特的優(yōu)勢，以及對人性的洞察，提煉總結(jié)網(wǎng)易H5的背后邏輯確實可以幫助打造爆款活動，值得我們借鑒學習。

作者：瑞陽（Rain），中國移動 電商中后臺產(chǎn)品經(jīng)理

本文由 @瑞陽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。