知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)走過四個(gè)年頭，現(xiàn)在不少人對其持悲觀態(tài)度，或許，真正應(yīng)該改變的是這個(gè)行業(yè)的模式。

知識(shí)付費(fèi)是15年初開始存在，16年下半年借助現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品“分答”，開始進(jìn)入公眾視野的一個(gè)「新物種」。到今天4年的時(shí)間，行業(yè)里對它的判斷整體處于“唱衰”的狀態(tài)。

而筆者從19年4月底進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)這個(gè)風(fēng)口已過、前景模糊的行業(yè)，5個(gè)月的時(shí)間對這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知越來越清晰，在此希望和大家交流探討。

首先，唱衰的不是這個(gè)行業(yè)，而是這個(gè)行業(yè)的「舊模式」。

一、從市場看，頭部集中度高，長尾玩家分散，競爭紅海

知識(shí)付費(fèi)整個(gè)市場規(guī)模在擴(kuò)大，據(jù)imedia Research數(shù)據(jù)顯示：2018年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模約為2.94億人，而在2016、2017年分別為0.93億、1.88億。

艾瑞咨詢在2018年3月推出的《中國在線知識(shí)付費(fèi)市場研究報(bào)告》中預(yù)測，2017年中國知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，在人才、時(shí)長、定價(jià)等因素綜合作用下，2020年將達(dá)到235億。

產(chǎn)業(yè)形成“腰型”結(jié)構(gòu)，長尾市場占據(jù)40%營收份額，“小而美“模式將成為新小玩家入局突破口。

在200億這個(gè)不大不小的產(chǎn)業(yè)規(guī)模里，行業(yè)玩家已經(jīng)有了清晰的生態(tài)站位：

艾瑞咨詢《2018年中國在線知識(shí)付費(fèi)市場研究報(bào)告》

以喜馬拉雅、得到為代表的頭部、腰部近10家公司占據(jù)了60%的市場份額，2017年各家年收入均過億。其余的眾多長尾參與者一起瓜分剩余市場份額，平均年收入預(yù)估在百萬至千萬不等，分一杯不大不小的羹。

2016年首屆喜馬拉雅123知識(shí)狂歡節(jié)上線，12月3日當(dāng)天總銷售額5088萬；2017年123知識(shí)狂歡節(jié)平臺(tái)銷售額1.96億；2018年123知識(shí)狂歡節(jié)銷售4.35億。

同時(shí)，用戶規(guī)模的逐年增長，很大程度上由于新增用戶規(guī)模（下沉市場）在擴(kuò)大，從完課率、復(fù)購率、留存等指標(biāo)看，整個(gè)市場的老用戶規(guī)模（或許）是在萎縮的。

同時(shí)，因?yàn)樾袠I(yè)缺乏統(tǒng)一的內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在一眾長尾小玩家里，有劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

不少玩家只是想借著知識(shí)付費(fèi)的紅利來收割一筆（內(nèi)容低質(zhì)、講師山寨……），然后閃離，也并沒有想做所謂長期主義的研發(fā)投入。

所以，身在知識(shí)付費(fèi)長尾生態(tài)位的公司或者個(gè)人，可能會(huì)經(jīng)常陷入反復(fù)的自我矛盾：我該花時(shí)間打磨內(nèi)容，還是差不多就推向市場？我該活用各種運(yùn)營套路做好流量營銷，還是經(jīng)營好品牌和口碑？

二、從需求看，知識(shí)付費(fèi)大眾非剛需，滿足的是特定需求

已知，知識(shí)付費(fèi)是媒體、出版、教育三個(gè)行業(yè)交叉誕生的行業(yè)。

我們來看看知識(shí)付費(fèi)相較于其它三個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)：

1）知識(shí)付費(fèi)VS出版：

相比于后者漫長內(nèi)容生產(chǎn)流程和較高的生產(chǎn)門檻（一本書10萬字起，且印刷成本越來越高），前者的效率大大提升，故而可以滿足用戶對于「新知識(shí)」、「新風(fēng)口」的饑渴需求，對出版物產(chǎn)生了替代，但又無法完全替代（原本偏好實(shí)體出版受眾有自己的消費(fèi)習(xí)慣）。

2）知識(shí)付費(fèi)VS媒體：

相較于媒體的碎片化、盈余過載式的報(bào)道，知識(shí)付費(fèi)是更體系、框架的，故而可以滿足一部分人對于提純降噪后的體系化內(nèi)容的渴求；但如果只是「整理加工」而不是「組合創(chuàng)新」，付費(fèi)如何PK過免費(fèi)？

3）知識(shí)付費(fèi)VS教育：

教育的特點(diǎn)是重服務(wù)、高單價(jià)，那與此相對的知識(shí)付費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)可能就是輕服務(wù)、低客單價(jià)？

① 從價(jià)格看，線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的售價(jià)一般在200元以下，而線上教育產(chǎn)品通常價(jià)格區(qū)間較大，從幾百塊到幾萬元不等。

② 從學(xué)習(xí)內(nèi)容看，知識(shí)付費(fèi)是軟知識(shí)，以信息獲取和認(rèn)知提升為目的，教育是硬知識(shí)，以能力提升和明確的結(jié)果導(dǎo)向（就業(yè)、解決問題等）為目的。

• 軟知識(shí)：書、經(jīng)驗(yàn)、思維方法、實(shí)用技能
• 硬知識(shí)：技能資質(zhì)、學(xué)科知識(shí)

③ 從學(xué)習(xí)方式看，知識(shí)付費(fèi)只管交付內(nèi)容，不限定學(xué)習(xí)目標(biāo)和時(shí)間，給學(xué)習(xí)者很大的自由度；而教育本身的服務(wù)溢價(jià)也讓它在售賣宣傳里往往會(huì)做一些學(xué)習(xí)效果的承諾，不只負(fù)責(zé)給到，而且還負(fù)責(zé)學(xué)到、得到，配合以督學(xué)、助教等服務(wù)模塊。

這樣對比之下，愿意選擇知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品而不是教育產(chǎn)品的人或許有如下一種或幾種特征：

1. 價(jià)格敏感型；
2. 想提升認(rèn)知，沒有明確目的性；
3. 自學(xué)能力、自律性強(qiáng)，但需要自由度的學(xué)習(xí)者。

可以看到，知識(shí)付費(fèi)雖可以彌補(bǔ)出版、媒體、教育的某一方面的缺憾，卻又不能完全替代。

與此同時(shí)，音頻這一媒介形態(tài)，成為知識(shí)付費(fèi)飛速發(fā)展起來的助推器。但音頻的特點(diǎn)，也限制了用戶的使用場景：開車、跑步、通勤、做家務(wù)、臨睡前等碎片化時(shí)間且環(huán)境又不嘈雜的場景。

綜上，知識(shí)付費(fèi)融合了出版、媒體、教育三種行業(yè)的特點(diǎn)，有它獨(dú)特的優(yōu)勢，構(gòu)成了存在的必然性，并且這一新興行業(yè)還會(huì)在很長一段時(shí)間存在和演化。

但知識(shí)付費(fèi)不是剛需，也不高頻（買一門得到199元日更的專欄夠聽一年了），只能滿足特定用戶特定場景的需求。這也呼應(yīng)了其市場發(fā)展現(xiàn)狀——百億級(jí)的市場規(guī)模，天花板低，（為數(shù)不多的）獨(dú)角獸穩(wěn)扎頭部和腰部，長尾公司在一片紅海中搶食分羹。

三、都在說轉(zhuǎn)型，知識(shí)+服務(wù)可能是（不唯一的）解決方案

經(jīng)過了4年的摸索、驗(yàn)證，或許現(xiàn)在唱衰知識(shí)付費(fèi)還為時(shí)尚早，但分拆市場、產(chǎn)品、用戶（需求）等種種要素，你不得不承認(rèn)，好像單就 「知識(shí)付費(fèi)」來講是可能沒有太多新興機(jī)會(huì)了。

作為一個(gè)處于長尾生態(tài)位的從業(yè)者，你也會(huì)明顯感知到從18年開始，同行們都在轉(zhuǎn)型，都在給知識(shí)付費(fèi)做加法。

最明顯的一個(gè)共識(shí)就是，做服務(wù)，強(qiáng)化教育屬性。

事實(shí)上行業(yè)里已經(jīng)有很多「知識(shí)付費(fèi)」公司將自己的業(yè)務(wù)定性為「知識(shí)服務(wù)」了——知識(shí)（內(nèi)容），服務(wù)二者缺一不可，且指向同一個(gè)教學(xué)目標(biāo)：做到。從結(jié)果看，交付給用戶的不單單是信息，而是能力。

借用36氪記者孟小白的文章《我不是想斷言“知識(shí)付費(fèi)”已死，但它確實(shí)已經(jīng)是上個(gè)時(shí)代的事情了》的一句話：

給到、知道、學(xué)到、得到，都是沒用的，只有做到，才會(huì)產(chǎn)生信心；而知道越多、能做到的越少，反而更容易焦慮。

關(guān)于知識(shí)服務(wù)，行業(yè)里已經(jīng)有一些實(shí)踐指向，還有一些是待實(shí)踐的想法，我在本文第4部分對其做了一些簡單歸納。

特別指出的一點(diǎn)是，傳統(tǒng)的（無線上環(huán)節(jié)）線下教育培訓(xùn)雖也屬于知識(shí)服務(wù)范疇，但因發(fā)展歷史較久，場景和受眾較為恒定，和近兩年以線上為主要載體（線下為輔）的知識(shí)服務(wù)面臨的具體問題也不一樣，不在本次討論的范疇之內(nèi)。

四、知識(shí)付費(fèi)當(dāng)下、未來的可能性

4.1?組合產(chǎn)品策略，線上線下融合，商業(yè)模式上建立從C到B的商業(yè)閉環(huán)

現(xiàn)在大部分的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，采取如下運(yùn)營模式：

• 提供完全免費(fèi)的干貨文章、限免課、直播課，用于引流和用戶增長；
• 以啟蒙為主，幾百到幾千價(jià)格梯度不等的訓(xùn)練營用于吸引初、中、高階的職場人士，用于面向C端轉(zhuǎn)化盈利；
• 同時(shí)線上+線下的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)業(yè)務(wù)，則是面向B端轉(zhuǎn)化盈利。

完美的閉環(huán)背后，有哪些壁壘呢？

1. C端口碑：在課程基礎(chǔ)上附加的訓(xùn)練營和助教，吸引了B端客戶的關(guān)注和采購；
2. B端定制：如果說C端的線上課是賣產(chǎn)品思路，適用「流量*轉(zhuǎn)化率」的玩法；B端產(chǎn)品除了賣產(chǎn)品，還在賣服務(wù)，賣解決方案，即如何從B端企業(yè)和員工的核心問題需求、場景、學(xué)習(xí)特點(diǎn)出發(fā)去定向設(shè)計(jì)滿足個(gè)性化需求的課程培訓(xùn)方案，這不僅需要匹配需求的優(yōu)秀導(dǎo)師、教研團(tuán)隊(duì)的教學(xué)設(shè)計(jì)能力，還有現(xiàn)場實(shí)施、跟蹤、反饋的通盤的項(xiàng)目管理能力。

4.2?標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?wù)方式探索，提高服務(wù)人效比

知識(shí)服務(wù)，拆分看，一半是知識(shí)（內(nèi)容），一半是服務(wù)。

行業(yè)內(nèi)知識(shí)生產(chǎn)端已經(jīng)相對標(biāo)準(zhǔn)化了，且線上課程除直播課外，錄播課能做到極低的邊際成本。但服務(wù)端還存在著標(biāo)準(zhǔn)化程度低、人效低的問題。

服務(wù)通常來說包含幾大要素：

• 測評：水平測試；用戶分級(jí)；
• 督學(xué)：跟進(jìn)學(xué)習(xí)進(jìn)度，作業(yè)完成；幫助學(xué)員克服學(xué)習(xí)惰性，通常由班主任角色執(zhí)行；
• 輔導(dǎo)：課程答疑，作業(yè)批改，通常由助教、領(lǐng)教角色執(zhí)行；
• 直播：強(qiáng)調(diào)的是實(shí)時(shí)互動(dòng)、接近面對面的體驗(yàn)感；通常由主講老師執(zhí)行；
• 考試：學(xué)習(xí)效果檢驗(yàn)；提供學(xué)習(xí)成果報(bào)告。

對于傳統(tǒng)的線下現(xiàn)場培訓(xùn)的重服務(wù)模式來說，相比較而言，線上服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化看起來會(huì)更容易一些。

目前這些要素對應(yīng)的都有了互聯(lián)網(wǎng)效率工具，比如：督學(xué)層面用微信群、QQ群等群工具；作業(yè)有小打卡、鯨打卡等打卡工具；直播也有各種語音、視頻工具；還有一體化的第三方教育SasS工具比如小鵝通、短書等。

但以上這些，單次服務(wù)都需要不少于2個(gè)人去落地，以現(xiàn)有的社群模式為例，完全依賴人肉驅(qū)動(dòng)的模式，即點(diǎn)對點(diǎn)、或者點(diǎn)對面的方式去落地服務(wù)。如何借助互聯(lián)網(wǎng)工具，找到高邊際效益的模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部人效的提升和規(guī)?；瘡?fù)制，或許能帶來下一個(gè)增長點(diǎn)。

知識(shí)服務(wù)本質(zhì)還是教育，教育這種影響人、改變?nèi)说纳猓捅仨氃诜?wù)中有人的交互才有溫度，完全摒棄人的介入，或許是不可能的，這也給服務(wù)的規(guī)?；圃炝碎T檻。

那在這個(gè)基礎(chǔ)上，我能想到的幾個(gè)優(yōu)化點(diǎn)：

• 服務(wù)產(chǎn)品盡可能流程化，標(biāo)準(zhǔn)化，可持續(xù)性復(fù)用，提高單人服務(wù)能力和效率；比如一個(gè)500人的班級(jí)，至多只需要1個(gè)運(yùn)營人員、1-2個(gè)兼職助教（歷史優(yōu)秀學(xué)員就可以）就夠了；
• 重復(fù)開班的課程，每一期學(xué)員遇到的問題大同小異，有重合性，但微信群的信息流留存性不佳，有無可能開發(fā)一個(gè)社區(qū)類產(chǎn)品或者其它的在線文檔，去沉淀一些內(nèi)容；
• 督學(xué)這種事情，有無可能用產(chǎn)品化、機(jī)制化的方式解決，每個(gè)人配備一個(gè)專屬機(jī)器人客服，去督促學(xué)習(xí)打卡；如果可以實(shí)現(xiàn)，作為督學(xué)角色的班主任可能不需要了；
• 一體化教學(xué)工具更迫切了，所有的服務(wù)環(huán)節(jié)都能整合進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)里，同時(shí)需要PC端和移動(dòng)端能完美的適配，至少先擺脫微信群、第三方直播軟件、石墨文檔、問卷系統(tǒng)、word、excel多個(gè)學(xué)習(xí)場景切換的問題。

4.3?素人——名師，知識(shí)IP孵化，最大化老師的商業(yè)價(jià)值

教育通常是需要導(dǎo)師來增加課程背書的，導(dǎo)師的知名度是招生的重要利器。

但知識(shí)付費(fèi)對講師名氣要求沒那么高，只要有在某一個(gè)領(lǐng)域成體系的知識(shí)積累，就可以來分享，人人都可以成為知識(shí)付費(fèi)導(dǎo)師。

樊登讀書發(fā)起了「知識(shí)先生」活動(dòng)，目的有兩個(gè)：

1. 孵化6-15名身價(jià)不菲的知識(shí)先生（擁有1萬以上忠實(shí)粉絲的知識(shí)達(dá)人）；
2. 幫助10萬人因知識(shí)受益。

其實(shí)，這也是引導(dǎo)市場和用戶從關(guān)注導(dǎo)師，向關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)變。

平臺(tái)起步階段，需要靠導(dǎo)師影響力實(shí)現(xiàn)招生，當(dāng)平臺(tái)有了品牌和用戶量之后，可以反過來去孵化自己的種子IP。雖然有難度，但變現(xiàn)方式、商業(yè)空間也被打開局限，不單單是賣貨，可以衍伸至出版、影視、綜藝、商業(yè)活動(dòng)等等，從IP的源頭切入跑通整個(gè)商業(yè)通路。目前除了樊登讀書，米未傳媒、得到大學(xué)都做出了一些實(shí)踐示范。

總結(jié)：

本文盤點(diǎn)了知識(shí)付費(fèi)面臨的問題，如頭部集中度高，長尾玩家分散，競爭紅海；知識(shí)付費(fèi)大眾非剛需，滿足的是特定需求等，認(rèn)為行業(yè)開始向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型，但知識(shí)+服務(wù)可能是（但不唯一的）解決方案。同時(shí)結(jié)合市場現(xiàn)狀，簡單歸納了知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域一些新的實(shí)踐方向參考。

總之，無論哪種探索，品牌力都無比重要，真實(shí)的品牌力來自用戶口碑，而不是砸錢做市場推廣。別把用戶當(dāng)成傻子，別有收割心態(tài)。

做知識(shí)服務(wù)也好，做教育也好，真正的成就感，一方面來自營收；更大的層面來自幫助用戶在反人性（直覺感性）的學(xué)習(xí)中，激發(fā)出人性中熱愛學(xué)習(xí)（理性）的一面，把自己作為一個(gè)試驗(yàn)品，感受到用戶一層層的改變，并和自己原有的理想和目標(biāo)相向，二者相得益彰。

以上，是做知識(shí)付費(fèi)5個(gè)月后，一些不成熟思考，有些觀點(diǎn)或許不夠嚴(yán)謹(jǐn)，會(huì)隨著信息和經(jīng)驗(yàn)的積累逐漸修正，以開放心態(tài)接受批評。

#專欄作家#

高了了，微信公眾號(hào)：了了次元，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注知識(shí)付費(fèi)和在線教育領(lǐng)域，擅長內(nèi)容和用戶運(yùn)營。

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