人均GDP都10000美元了，超級(jí)會(huì)員是不是也得進(jìn)化了？筆者梳理了會(huì)員的發(fā)展歷程，并介紹了支付寶“輕會(huì)員”體系，一起來(lái)看看~

在商業(yè)邏輯被中美諸多大佬點(diǎn)贊后，Costco終于再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在開(kāi)業(yè)第一天在朋友圈瘋狂刷屏。

對(duì)，2019年是Costco“再次”進(jìn)入中國(guó)：

1997年，在沃爾瑪、家樂(lè)福們快速進(jìn)入中國(guó)的時(shí)期，一家叫做Price Smart的會(huì)員制商店在北京開(kāi)出第一家店。

血緣上，Price Smart是1994年從Costco剝離出來(lái)的公司，所以經(jīng)營(yíng)邏輯和Costco如出一轍：會(huì)員只需每年交納會(huì)員費(fèi)，就可以在普馬店里選購(gòu)五六千種名牌優(yōu)質(zhì)商品。與此相比，非會(huì)員采購(gòu)則需在此價(jià)格基礎(chǔ)上另加10%。

可惜，僅僅7年時(shí)間，Price Smart就出現(xiàn)了問(wèn)題，并最終退出中國(guó)市場(chǎng)。

零售圈有個(gè)說(shuō)法，只有當(dāng)一個(gè)地區(qū)的人均GDP達(dá)到或超過(guò)3000美元，國(guó)民才基本具備會(huì)員制消費(fèi)的能力。而2004年的中國(guó)人均GDP，雖然已經(jīng)是1990年的近5倍，但是依然只有1508美元。

再考慮到Price Smart并沒(méi)有類似山姆會(huì)員店（Sam’s Club）那樣的“爸爸”，所以Price Smart的倒下也屬情理之中了。

在中國(guó)人均GDP馬上破萬(wàn)的今天，會(huì)員制，尤其是付費(fèi)會(huì)員制又如何了呢？

一、付費(fèi)會(huì)員體系再興，商家學(xué)會(huì)“白嫖”消費(fèi)者？

先說(shuō)一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)，在美國(guó)共有超過(guò)21億會(huì)員卡會(huì)員，可是美國(guó)總?cè)丝诓贿^(guò)3.2億，也就是說(shuō)美國(guó)人均會(huì)加入6.5個(gè)會(huì)員體系。

中國(guó)不會(huì)比這個(gè)強(qiáng)多少，因?yàn)槊赓M(fèi)會(huì)員時(shí)代最大的特點(diǎn)就是，錢包里都是各類會(huì)員卡，至于有多少“死卡”——這就是個(gè)諱莫如深的話題了，當(dāng)然，這也是傳統(tǒng)會(huì)員制最大的問(wèn)題之一。

于是，自從Costco的商業(yè)邏輯引入中國(guó)后，“超級(jí)會(huì)員制”就風(fēng)靡大江南北：

Costco會(huì)員年均消費(fèi)額1468美元（2018年財(cái)報(bào)，Costco全球總會(huì)員9430萬(wàn)人，商品總收入1384億美元），而每一筆會(huì)員費(fèi)最后直接變成收歸企業(yè)凈利潤(rùn)；

亞馬遜一年從Prime中直接“白嫖”141億美元會(huì)員費(fèi)，考慮到Prime會(huì)員比非Prime會(huì)員年均消費(fèi)多800美元，這套Prime體系在美國(guó)隨隨便便就多給亞馬遜帶來(lái)將近幾百億美元的額外商品收入。

能讓消費(fèi)者首先付費(fèi)成為我家的會(huì)員，而且還能在我家狂買，居然還有這種生意？

真的有，其實(shí)自2008年起中國(guó)的人均GDP就已經(jīng)突破了3000美元，因此這幾年，國(guó)內(nèi)主流零售商基本都開(kāi)設(shè)了自己的付費(fèi)會(huì)員體系，包括阿里88VIP、京東Plus、蘇寧SuperVIP等等。

于是，對(duì)于這群每天都不得不拿出一些商品進(jìn)行消費(fèi)者引流——無(wú)論是實(shí)體店還是電商——的商家，第一次，他們“白嫖”了一把自己的消費(fèi)者。

未來(lái)的問(wèn)題很簡(jiǎn)單，沒(méi)有會(huì)員體系的商家還能搞會(huì)員體系么？一直提供免費(fèi)（或者叫“自欺欺人”）會(huì)員體系的商戶，還能搞自己的付費(fèi)體系么？

二、“白嫖”的新邏輯：?jiǎn)蜗颉鞍祖巍币呀?jīng)過(guò)時(shí)

兩個(gè)問(wèn)題的答案是，肯定能做，也必須得做。

今年上半年，我去宏?duì)钤戎?，發(fā)現(xiàn)這家餐飲連鎖也推出了自己的付費(fèi)會(huì)員體系：年費(fèi)28元，當(dāng)日可以直接兌換兩碗粥（單價(jià)15元以內(nèi)），并且未來(lái)每個(gè)月都可以享受一道半價(jià)菜品。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是個(gè)不錯(cuò)的買賣，畢竟當(dāng)天就把28塊錢給賺回來(lái)了，剩下就是每個(gè)月“白嫖”一回宏?duì)钤?，?duì)于宏?duì)钤獊?lái)說(shuō)，消費(fèi)者到店頻次本身就意味著收入——畢竟來(lái)一趟不會(huì)只來(lái)吃你的打折菜。

宏?duì)钤某?jí)會(huì)員服務(wù)還屬于簡(jiǎn)單的，稍微復(fù)雜一點(diǎn)就麻煩了：會(huì)員權(quán)限少了，沒(méi)吸引力；會(huì)員權(quán)限多了，很容易成本過(guò)高，甚至被羊毛黨薅死。

門店18000家、日均到店400萬(wàn)人次、年銷售150億元的便利店巨頭美宜佳就是個(gè)典型。

最終，美宜佳在支付寶的幫助下做了一種“輕會(huì)員”模式，可以設(shè)置按周、月等時(shí)間段設(shè)置會(huì)員周期，便于美宜佳及時(shí)更新和調(diào)整會(huì)員權(quán)益。

這樣美宜佳的難題就解決了，而在消費(fèi)者一端，輕會(huì)員最大的福利在于，會(huì)員費(fèi)不是先付，而是 “先享后付”，在芝麻信用或花唄的綜合評(píng)估下，消費(fèi)者無(wú)需預(yù)付會(huì)員費(fèi)；會(huì)員到期后，用戶如果享受優(yōu)惠金額不足會(huì)員費(fèi)的只收實(shí)際享受優(yōu)惠的金額——這和盒馬鮮生的“盒馬X會(huì)員“有著異曲同工之妙。

從數(shù)據(jù)方面看，這個(gè)“輕會(huì)員”效果不錯(cuò)，辦理了輕會(huì)員的用戶，復(fù)購(gòu)客單金額提升了57%，優(yōu)惠券的核銷率最高可達(dá)72%。

便利店能做，餐飲店也能做：消費(fèi)者辦理金鼎軒的輕會(huì)員后無(wú)需預(yù)付費(fèi)，只需通過(guò)芝麻信用和花唄的綜合評(píng)估，即可獲得5張“滿50元減8元”的優(yōu)惠券。

會(huì)員到期后，用戶根據(jù)享受的優(yōu)惠等比例扣取會(huì)員費(fèi)，最多付9.9元。更重要的是，上線輕會(huì)員并沒(méi)有涉及開(kāi)發(fā)，相當(dāng)于零成本即擁有了一套先享后付的會(huì)員體系。

目前，已經(jīng)有數(shù)百家品牌為用戶提供了各自品牌的“輕會(huì)員”服務(wù)，包括中國(guó)電信、淘票票、友寶、哈啰出行、美宜佳、好食期、良品鋪?zhàn)拥龋采w通信、娛樂(lè)、IoT、出行、快消、電商、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域。

這個(gè)邏輯可以理解為在會(huì)員體系中進(jìn)行“按效果付費(fèi)”，消費(fèi)者不花“冤枉錢”，商家收入有保證的同時(shí)，可以快速吸收會(huì)員，并根據(jù)會(huì)員需求進(jìn)行權(quán)益設(shè)置的快速迭代。

花唄創(chuàng)新市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人王曦表示，前期邀請(qǐng)參與測(cè)試的商家數(shù)據(jù)顯示，輕會(huì)員可以幫助商家提升客單價(jià)55%，提升消費(fèi)頻次60%，提升拉新30%，提升開(kāi)卡率3倍，提升券使用率4倍。

做個(gè)總結(jié)，傳統(tǒng)會(huì)員體系中，消費(fèi)者白嫖商戶；超級(jí)會(huì)員體系中，商戶白嫖消費(fèi)者。難道不能有個(gè)體系，是相互的么？

這時(shí)，“輕會(huì)員”模式就出現(xiàn)了，它取了兩者的優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)商戶的優(yōu)惠按需使用、按需付費(fèi)，直接降低了入門門檻；而商戶直接獲取新會(huì)員，并按照效果收費(fèi)，最終消費(fèi)者和商戶從“單邊勝利”走向“雙邊勝利”。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號(hào)：零售威觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨(dú)立新零售分析師，關(guān)注于國(guó)內(nèi)外新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展。

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