想裝上火箭，讓活動(dòng)流量飛上天？先談?wù)動(dòng)脩舴诸惡托б?/h2>

尼亞的漫談

2016-02-29

11 評(píng)論 6720 瀏覽 111 收藏 10 分鐘

前段時(shí)間做了不少增加用戶運(yùn)營(yíng)的策劃和活動(dòng)，梳理出這個(gè)火箭分級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)，我終于吐血擠時(shí)間整理出了第一篇文章。主要分享如何對(duì)用戶分類，針對(duì)不同用戶做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，如何進(jìn)行資源分配達(dá)到效益最大化。

個(gè)人覺(jué)得比較適合運(yùn)營(yíng)新手學(xué)習(xí)，大牛出門左轉(zhuǎn)。。

產(chǎn)品用戶分級(jí)

對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)社群的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，拉新是很重要的,但往往公司給的資源卻很有限。搞個(gè)活動(dòng)上面不愿意掏錢，空手套白狼要不就是高手要不就是忽悠。在這我給大家分享個(gè)四兩撥千斤套路，我先用忠誠(chéng)度和傳播度這兩個(gè)元素對(duì)用戶分類，方便大家快速理解。忠誠(chéng)度就是常說(shuō)的粘性，活躍；傳播度就是對(duì)自發(fā)宣傳產(chǎn)品或社區(qū)進(jìn)行口碑宣傳。按下圖劃分成4類用戶，這種分類無(wú)論是在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)或社區(qū)運(yùn)營(yíng)都有相識(shí)之處。A類用戶有很多別稱例如：意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL、達(dá)人、發(fā)燒友，但A類是很難培養(yǎng)出來(lái)或者獲取到的。

營(yíng)銷爆點(diǎn)類活動(dòng)可遇不可求，其實(shí)大多數(shù)運(yùn)營(yíng)新手還是從普通的傳統(tǒng)獎(jiǎng)品類活動(dòng)入手，而要做病毒傳播類的活動(dòng)有個(gè)很重要的點(diǎn)就是要有一定量的種子用戶？大家會(huì)不會(huì)遇到這樣的問(wèn)題，平常做了很多社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)福利，都是爆不了。運(yùn)營(yíng)人員經(jīng)常遇到的問(wèn)題，舉個(gè)例子，普通獎(jiǎng)勵(lì)傳播類的活動(dòng)，假設(shè)10000元的資金，在不浮夸欺騙用戶的情況下，比較難達(dá)到10000元的推廣效果，甚至可能連5000元的效果都沒(méi)有，那各位有沒(méi)想過(guò)可能是抽獎(jiǎng)方式或者是獎(jiǎng)勵(lì)分配方式有問(wèn)題呢？下面我通過(guò)一個(gè)表格讓大家了解個(gè)典型活動(dòng)的收益，很多人都說(shuō)用干嘛不干脆把活動(dòng)包裝成10萬(wàn)元大獎(jiǎng)吸引用戶參加，用戶真的是傻子？還是勸大家別用這種方法，會(huì)透支產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)效益

隨便畫了個(gè)圖方便大家理解用戶效益，紅色是傳播力度，黃色是獎(jiǎng)勵(lì)分配，A到D效用是在下降的。那我們來(lái)看下其實(shí)上面4種類型的用戶對(duì)于活動(dòng)口碑傳播度來(lái)說(shuō)是有區(qū)別的，A類種子用戶實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度非常高觸發(fā)同時(shí)傳播口碑，可以看作是投入產(chǎn)出大于1:1的用戶，需要激發(fā)分享的成本很低，而BC兩類是屬于中等水平 也就是那種投入1：1的用戶，如果平均分配獎(jiǎng)勵(lì)資源那么可以看出有很大部分是被浪費(fèi)的，但這個(gè)也是我們經(jīng)常容易走進(jìn)去的的胡同，就是一定要公平的發(fā)獎(jiǎng)公平的分配的福利，是如果反過(guò)來(lái)A類種子用戶由于傳播度和忠誠(chéng)度都非常高獎(jiǎng)勵(lì)傾向于A類用戶呢？效果肯定不一樣。

案例：15年12月末我們運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)策劃了一次轉(zhuǎn)發(fā)分享的活動(dòng)，就是很常見(jiàn)的那種，邀請(qǐng)到5個(gè)好友參加，參與答題就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取獎(jiǎng)品，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈多一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。活動(dòng)我們用了20000元獎(jiǎng)品獲獎(jiǎng)名額是100份，平均200元獲獎(jiǎng)名單是結(jié)束后隨機(jī)抽取公布名單，沒(méi)錯(cuò)這次活動(dòng)帶來(lái)了一定量的病毒傳播給我們APP帶來(lái)了近15W的用戶量。我們產(chǎn)品日活只有1.5W

這時(shí)候活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)高手肯定都在問(wèn)了，說(shuō)好的病毒傳播就這樣的量而已？對(duì)的我想在這回答卻是就這樣而已，然后我們后期數(shù)據(jù)整理分析才發(fā)現(xiàn)，我們所派出去的獎(jiǎng)品90%都是新用戶獲得，A類用戶做了70%的傳播量，但是卻只獲得了10%的回報(bào)。同時(shí)這個(gè)活動(dòng)缺陷在于活動(dòng)結(jié)束后一周我們的日活停留在4W，年后降到了3W，大部分新用戶走了。問(wèn)題就來(lái)了，我們的活躍用戶A類種子用戶，并沒(méi)有在這次活動(dòng)中享受到應(yīng)有的重視。我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)在過(guò)后思考總結(jié)并對(duì)這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行了迭代改造出了2.0版本：基本形式保留優(yōu)化兩個(gè)：

1. A類用戶需要獲得比其他三類用戶更高的回報(bào)，有利于A類種子用戶分享后激活產(chǎn)品本來(lái)的慢熱型B類用戶
2. 獎(jiǎng)勵(lì)領(lǐng)取要更加真實(shí)快速，中獎(jiǎng)門檻降低有利于C類用戶傳播廣度和A類用戶爆發(fā)。

廢寢忘食的在沒(méi)有大牛指導(dǎo)下我們終于出爐了這活動(dòng)的2.0版本：

參與答題邀請(qǐng)5個(gè)好友就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取獎(jiǎng)品，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈多一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

預(yù)算還是20000元獎(jiǎng)品名額是上次的16倍！16000個(gè)！

獎(jiǎng)品是即時(shí)發(fā)放以微信紅包形式（我們有自己的微信公眾平臺(tái)和APP推廣活動(dòng)同事使用這兩個(gè)平臺(tái)）

發(fā)放分3個(gè)階段分A輪種子輪發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)共1000個(gè)，每個(gè)3.8元紅包；B輪就是3000個(gè)1.8；C輪是10000個(gè)1.08。

活動(dòng)在短短2小時(shí)內(nèi)為微信帶來(lái)了2W的關(guān)注，同時(shí)活動(dòng)本身也是病毒傳播，隨即當(dāng)天活動(dòng)迅速輻射開(kāi)來(lái)，活動(dòng)5天合計(jì)帶來(lái)了50W微信粉絲（活動(dòng)前我們公眾平臺(tái)粉絲數(shù)只有3W），同時(shí)APP收獲了20W的下載量。

以為最初接觸到活動(dòng)的是A類用戶獲獎(jiǎng)后分享動(dòng)機(jī)也非常強(qiáng)勁，前期很快BC也獲得了獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行了傳播。A類用戶需要得到的是參與感，要有足夠參與名額給A類用戶，活動(dòng)會(huì)迅速讓慢熱的B類用戶看到同時(shí)會(huì)帶來(lái)一批貪便宜的活動(dòng)黨進(jìn)行第二輪輪傳播，當(dāng)然第三輪進(jìn)來(lái)的用戶基本是沒(méi)有獲取到獎(jiǎng)勵(lì)，但是很多用戶通過(guò)BC的口碑宣傳，已經(jīng)一定程度上對(duì)我們產(chǎn)品認(rèn)識(shí)，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有興趣的用戶隨也會(huì)進(jìn)行下載，大獎(jiǎng)依然是用2W包裝，讓用戶感覺(jué)活動(dòng)是很高的，其實(shí)用戶需要的是參與感而不是卻是拿到大獎(jiǎng)。

其實(shí)按上面的獎(jiǎng)勵(lì)分配方式大中小的分配，第一波接觸的用戶即使不是產(chǎn)品本身的種子用戶也會(huì)因?yàn)楸容^大的中獎(jiǎng)幾率轉(zhuǎn)變成活動(dòng)的A類用戶，因?yàn)榛顒?dòng)真實(shí)、量大。首次參與的用戶會(huì)非常容易接受并且成為忠實(shí)粉絲。

這次活動(dòng)分析迭代，讓活動(dòng)運(yùn)營(yíng)用了一定的機(jī)制促使A類用戶能拿到獎(jiǎng)勵(lì)同事A類用戶的自發(fā)傳播門檻是比我們想象中的低，關(guān)鍵是要讓A類用戶有足夠的參與感和機(jī)會(huì)。之前的活動(dòng)基本就是上圖典型的平均分配用大獎(jiǎng)希望CD類用戶能響應(yīng)參與，其實(shí)最終留下來(lái)的用戶比例也不會(huì)太高，而是將有用的獎(jiǎng)勵(lì)資源花在核心用戶身上。

回到本文標(biāo)題，先讓A類用戶爆發(fā)他們本來(lái)就是擁有非常優(yōu)質(zhì)燃料的火箭，只要一個(gè)爆炸物就能驅(qū)使他們推廣產(chǎn)品，最大驅(qū)動(dòng)力的用戶給它最大的驅(qū)動(dòng)資源，然后再輪到BC類用戶加速擴(kuò)散爆發(fā)，而不是傳統(tǒng)的想如何讓BC類用戶愿意參與而去加大獎(jiǎng)勵(lì)籌碼從而事倍功半。

以上只是作為一個(gè)活動(dòng)形式的分享，其實(shí)是側(cè)面引出一個(gè)培養(yǎng)種子用戶的邏輯，運(yùn)營(yíng)資源，客服資源，獎(jiǎng)勵(lì)資源，榮譽(yù)成長(zhǎng)設(shè)立機(jī)制，培養(yǎng)出部分A類用戶，如此循環(huán)的滾雪球！

 

本文由 @某量洞主YY ?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

收藏已收藏{{ postmeta.bookmark }} 點(diǎn)贊已贊{{ postmeta.postlike }}

更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)用戶分類