很多公司市場部的人，每天忙著推廣各種活動(dòng)，忙著抓熱點(diǎn)，甚至忙著做掛歷，卻忘記去真正了解市場營銷的最基礎(chǔ)定義：什么才叫一個(gè)市場。有時(shí)候，重大的疏忽，是源于對(duì)基礎(chǔ)原則的理解仍然不夠。

一

首先，這是一個(gè)所有人都知道的原則：

任何一種新產(chǎn)品，要想成功推向市場，必要的條件是：至少先在一個(gè)市場進(jìn)行有效滲透。

比如某個(gè)市場有 100 人，一旦該市場有 10-20 個(gè)人開始用，就會(huì)形成引爆，其他人跟風(fēng)開始用。而如果 20 個(gè) 100 人的市場，每個(gè)市場有 1 個(gè)人用，雖然仍有 20 人在用，但不會(huì)形成引爆。

（圖：同一市場中，滲透率一旦超過某個(gè)臨界點(diǎn)，就會(huì)得到爆發(fā)式增長。）

“這不就是任何一本基礎(chǔ)營銷教材都有說的 “市場聚焦” 嘛，我當(dāng)然知道！”

——絕大多數(shù)市場人都以為自己在市場聚焦，但實(shí)際上可能并沒有準(zhǔn)確理解一個(gè) “市場” 的真正含義。

之前在做咨詢的時(shí)候，李叫獸遇到這樣一個(gè)情況：

某 IT 品牌旗下的 O2O 公司（主營上門修電腦修手機(jī)等），在初期推廣的時(shí)候，幾乎具備了成功營銷的全部條件：整體服務(wù)滿意度高，價(jià)格低廉（比如上門清灰只有 49 元），文案也 OK，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)，甚至，也進(jìn)行了市場聚焦——定點(diǎn)聚焦到幾個(gè)高端小區(qū)進(jìn)行推廣，先把滲透率做起來。

最終卻收效甚微，哪里出了問題呢？

二

這個(gè)產(chǎn)品可能進(jìn)入了幾百個(gè)市場，但沒有進(jìn)入任何一個(gè)有效的市場。

“為什么這么說？不是’集中到幾個(gè)高端小區(qū)進(jìn)行推廣的嗎？’ ”

一般來說，一個(gè)有效的市場（Market）至少要滿足這 4 個(gè)條件：

1. ?擁有一群實(shí)際存在的顧客；
2. 這些顧客普遍都有某些需求；
3. ?有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求；
4. 在決定購買時(shí)，市場中的消費(fèi)者相互參考。

大多數(shù)人對(duì)前三條都有直觀的理解。但遺憾的是，最后一條才是大部分新產(chǎn)品企業(yè)成功推向市場的關(guān)鍵——市場中的消費(fèi)者相互參考。

比如你把同樣的企業(yè)軟件推銷給同一地區(qū)的 10 個(gè)中小公司，表面上看是進(jìn)入了 “北京市創(chuàng)業(yè)公司辦公軟件” 這個(gè)細(xì)分市場，但只要不同公司的人在使用辦公軟件時(shí)不相互參考意見，這就相當(dāng)于 10 個(gè)市場。

同樣，在上面的例子中，該 O2O 公司上門修電腦的服務(wù)看似聚焦在了幾個(gè)北京市高端白領(lǐng)小區(qū)，但是我相信，幾乎沒有什么小區(qū)的白領(lǐng)，會(huì)在 “怎么修電腦” 的問題上，跟隔壁鄰居交換意見。

這就意味著，一個(gè)小區(qū)有 2000 個(gè)家庭，你可能進(jìn)入了 2000 個(gè)市場，而不是 1 個(gè)市場。

（而如果是對(duì)寫字樓、公司進(jìn)行推廣，就算是市場聚焦——你電腦壞了不知道怎么辦，可能會(huì)跟鄰桌的人交換意見。）

三

“為什么這樣不行呢？為什么我們要聚焦一個(gè)市場，而不能直接這么鋪開面砸錢呢？”

因?yàn)闆]有任何一家公司能夠一次性支付所有營銷活動(dòng)的開支，任何的營銷必定依賴一系列的連鎖反應(yīng)和杠桿力量。也就是說，經(jīng)過初始的營銷刺激之后，消費(fèi)者能夠開始變得主動(dòng)討論、主動(dòng)推薦。

我們一直以為，一個(gè)公司營銷的主體是市場部、銷售部人員，但其實(shí)不是。

實(shí)際上，任何一個(gè)企業(yè)主要的營銷活動(dòng)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者完成的，而市場部只不過起到觸發(fā)作用——可以想象一下你消費(fèi)的任何一種商品，不論是服裝、飲料、APP 還是李叫獸公眾號(hào)，更多是因?yàn)榭吹搅酥車耸褂?、推薦、討論、分享，而不是廣告。

想象一下，如果所有的營銷都是靠市場部的預(yù)算來完成，會(huì)是什么樣：你買了一部華為手機(jī)，在整個(gè)決策過程中，有周圍朋友使用而產(chǎn)生的展示效果，有飯桌上朋友對(duì)手機(jī)的討論，有某朋友把新買的手機(jī)分享到朋友圈的照片，有某用戶在論壇發(fā)的體驗(yàn)帖——如果這一切對(duì)你決策起到最大影響的因素，都找華為市場部要錢，那不論有多少預(yù)算都是不夠的。

所以，市場部的作用更多是刺激市場內(nèi)消費(fèi)者、討論者、意見領(lǐng)袖等人群的連鎖反應(yīng)，讓他們幫你營銷，而不是一手包攬全部營銷活動(dòng)。

這就意味著，任何推廣活動(dòng)，必須在同一個(gè)市場內(nèi)，刺激連鎖反應(yīng)，而這一切的關(guān)鍵就是——你至少進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)者相互參考意見的市場。

四

再回到開頭提出的這張圖：

在一個(gè)市場內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者的密度增加到一定程度，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者看到周圍越來越多的人開始關(guān)注一個(gè)事物、購買某種商品，就會(huì)迎來爆發(fā)式增長。

而當(dāng)密度沒有增加到一定程度，增長就會(huì)很緩慢。所以，所有的新產(chǎn)品在初期，幾乎都是先集中資源進(jìn)攻少數(shù)市場，以期待達(dá)到引爆市場的臨界點(diǎn)，而不是分散到 2000 個(gè)市場，每個(gè)市場滲透率都是千分之一。

既然要聚焦一個(gè)市場，以發(fā)揮市場內(nèi)的杠桿力量，那么怎么定義一個(gè)市場呢？

五

“你應(yīng)該用消費(fèi)者如何滿足需求來定義市場，而不是單純用產(chǎn)品品類和人群來定義。”

前面我們提到過，一個(gè)市場之所以被稱為 “一個(gè)市場” 的 4 個(gè)必要基本組成原則：

1. 擁有一群實(shí)際存在的顧客；
2. 這些顧客普遍都有某些需求；
3. 有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求；
4. 在決定購買時(shí)，市場中的消費(fèi)者相互參考。

如果用一句話來概括就是：

“一個(gè)市場，就是一群消費(fèi)者使用類似產(chǎn)品滿足類似需求，并且相互討論?！?/p>

這樣來看，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品營銷人員，對(duì)自身市場的定義，都非常模糊和狹隘。

有人，簡單地用產(chǎn)品屬性來定義市場：

“我們的定位是綠色健康沙拉?！?/p>

“我們的定位是做精致高端首飾?！?/p>

還有人，簡單地用幻想中的群體來定義市場：

“我們的沙拉，定位的城市新中產(chǎn)消費(fèi)者人群?！?/p>

“我們的首飾，定位的是 20-40 歲愛美女性。”

這樣的回答，僅僅是簡單描述了一個(gè)產(chǎn)品的類別，或是描述了腦海中的目標(biāo)人群，但并沒有準(zhǔn)確描述和定位任何一個(gè)市場——20-40 歲的愛美女性至少有上億人，每個(gè)人都可能有數(shù)千種不同需求，消費(fèi)者偏好、購買原因、意見參考程度等都不一樣，怎么能稱之為一個(gè)市場？

這樣的描述，如何能指導(dǎo)基層員工的具體工作？

六

正確的市場描述，應(yīng)該清晰地說明你的產(chǎn)品如何在一個(gè)能夠參考意見的群體里滿足需求。它能夠指導(dǎo)一個(gè)員工的具體工作，而這是任何市場策略的基本要求——畢竟，任何不能指導(dǎo)具體工作的方針，都是廢話。

它往往是以 “產(chǎn)品如何滿足目標(biāo)用戶的需求” 為定義，而不是以產(chǎn)品品類和用戶群進(jìn)行定義。

比如你是賣掃把的企業(yè)，定義的市場是：“大學(xué)生為了迎接父母的突然造訪，而臨時(shí)打掃房間”。簡短一句話，但形成了對(duì)所有人工作的指引。

產(chǎn)品部門的人知道了：

“既然是寢室大學(xué)生迎接突然造訪，那么比起家庭用掃把，這個(gè)掃把對(duì)經(jīng)久耐用、質(zhì)量等要求不高（相比之下，家庭主婦對(duì)耐久性要求高），但是卻要求價(jià)格低廉、體積?。ê梅旁趯嬍也徽嫉胤剑⒑唵我子茫ù髮W(xué)生可不太會(huì)復(fù)雜操作），那么搞個(gè)塑料的套裝是最好的！”

渠道部門的人知道了：

“既然是迎接突然造訪，那么就要求購買便捷性強(qiáng)，所以大型商超、電商等渠道就不鋪了，著重鋪到校園小賣店?！?/p>

文案部門的人知道了：

“這部分大學(xué)生可能平時(shí)沒有打掃房間的習(xí)慣，嫌麻煩，所以著重訴求點(diǎn)應(yīng)該是省力省事，所以應(yīng)該突出 ‘一套就夠了’ 的概念，告訴大學(xué)生，房間迅速整潔，不用到處采購，我們一個(gè)套裝就夠了。”

同樣，公關(guān)部門、服務(wù)部門甚至人力部門，都有了工作的指導(dǎo)方針。

所以，前面的沙拉、首飾的市場，可能需要這樣定義：

“公司的白領(lǐng)，需要一款低熱量綠色食品代替午餐，以減輕昨晚吃太多大餐的負(fù)罪感，同時(shí)在同事間展示自己健康生活態(tài)度的形象，為此，我們向他們提供一款新的代餐沙拉?！?/p>

“有一些美女，有消費(fèi)能力但不買大牌首飾，因?yàn)樗齻儾幌氡徽J(rèn)為是從眾和喜歡炫耀的人，相反，她們想在閨蜜中體現(xiàn)自己獨(dú)特的藝術(shù)追求。為此，我們提供設(shè)計(jì)獨(dú)特、無品牌標(biāo)志的高質(zhì)量首飾?！?/p>

上面的這兩個(gè)描述，更加清晰的說明了你進(jìn)入的市場，也能夠給下一步的市場營銷計(jì)劃帶來指導(dǎo)方針，讓每個(gè)人知道怎么工作。

七

“為什么要用 ‘消費(fèi)者用產(chǎn)品滿足什么需求’ 來定義市場，而不是簡單描述產(chǎn)品屬性和目標(biāo)人群？”

不能只用產(chǎn)品來定義你的市場

即使完全相同的產(chǎn)品，可能滿足完全不一樣的需求，也就根本不是一個(gè)市場，不符合最初講的 “市場聚焦” 這一基本原則。

戴比爾斯當(dāng)年用一個(gè)口號(hào)： “A?diamond?is?forever”，讓鉆石由一塊石頭，變成了結(jié)婚的象征，讓無數(shù)男人拿出一年的收入，來買一個(gè)沒有任何使用價(jià)值的產(chǎn)品，僅僅是為了證明 “我愛你，所以我愿意為了你進(jìn)行無意義的花費(fèi)”。

這是一個(gè) “市場”，但后來戴比爾斯用完全一樣的產(chǎn)品，僅僅換了一個(gè)口號(hào)，就不再是同一個(gè)市場了。

后來的戴比爾斯，發(fā)現(xiàn)女性的左手已經(jīng)市場飽和（所有人都買結(jié)婚鉆戒），所以準(zhǔn)備開發(fā)右手，打出了 “左手代表我們，右手代表自己” 這樣的口號(hào)。

如果說之前的鉆戒滿足的心理需求是 “證明配偶很愛我”，那么現(xiàn)在的右手鉆戒滿足的需求就是 “證明我是獨(dú)立經(jīng)濟(jì)的女性，能給自己買鉆戒”，前者喚起了 “求偶” 動(dòng)機(jī)，后者喚起了 “社會(huì)地位” 動(dòng)機(jī)。

而這，根本就不是同一個(gè)市場，相對(duì)應(yīng)的所有渠道策略、市場策略、銷售策略等都不一樣。

不能只用用戶群來定義你的市場

很簡單，一樣的用戶，可能完全滿足不一樣的需求。

100 多年前，平均一個(gè)美國人有 2 雙鞋——一雙平時(shí)穿，一雙周末禮拜的時(shí)候穿。

現(xiàn)在，一個(gè)美國人平均擁有 8 雙鞋，還有 19%的女性擁有超過 50 雙鞋。有的用來彰顯地位（比如皮鞋），有的用來吸引異性（比如細(xì)高跟），有的用來舒適運(yùn)動(dòng)（比如慢跑鞋），還有的用來在彰顯地位的同時(shí)保持舒適（比如帶軟墊的皮鞋）。

同樣的人，在不同的場景，用同樣的產(chǎn)品，完全在滿足不一樣的需求，也根本不是一個(gè)市場。

用 “消費(fèi)者如何滿足需求” 來定義市場

之前美國有個(gè)奶昔企業(yè)（忘記叫什么名字了），剛進(jìn)入市場的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)所有的奶昔公司，都把自己定義成 “奶昔公司”，從而細(xì)分出了各種競爭者：

“高檔奶昔”、“中檔奶昔”、“法國風(fēng)味奶昔”、“水果奶昔”……

既然都是奶昔公司，所有的競爭者都有相同的努力方向：讓奶昔更好喝。

而這家企業(yè)并沒有急著把自己定義成奶昔公司，而是先問這樣一個(gè)問題：“美國人為什么喝奶昔，他們想通過奶昔來完成什么任務(wù)？”

然后發(fā)現(xiàn)：美國人喝奶昔，是因?yàn)樵缟祥_車去公司路上，來不及解決早餐，想邊開車邊解決早餐，而奶昔可以單手拿而且容易飲用，又有能量值，所以被當(dāng)做了第一選擇。

最終，他們定義的市場是：“幫助早晨開車上班的人，單手解決早餐。”

而在這個(gè)任務(wù)中，其實(shí) “好喝” 并不重要，所以在競爭對(duì)手都忙著提高好喝程度的時(shí)候，他們著重提高了杯子的握感、奶昔的粘稠度（防止傾灑）、多重營養(yǎng)成分（比如加入堅(jiān)果補(bǔ)充其他早餐營養(yǎng)）等，幫助消費(fèi)者更好完成任務(wù)。

所以，當(dāng)你定義市場，一定記得完整分析：

“哪些消費(fèi)者，要用什么產(chǎn)品，來滿足其什么需求或者任務(wù)？”

八

尋找能提供參考意見的群體，利用杠桿力量。

你現(xiàn)在知道有一群消費(fèi)者，用你的產(chǎn)品，滿足什么需求，也理解你即將進(jìn)入并大舉推廣產(chǎn)品的市場。但如果忘記最后的關(guān)鍵一步，可能會(huì)前功盡廢——尋找一個(gè)能密切提供參考意見的群體，當(dāng)做第一個(gè)市場。

在前面 O2O 公司 “上門修電腦” 案例中，就是因?yàn)橐痪€城市高端小區(qū)內(nèi)用戶從不互相溝通交流，導(dǎo)致你面對(duì)的是 2000 個(gè)個(gè)體，而不是一個(gè)群體，從而無法使用撬動(dòng)群體的杠桿力量（讓消費(fèi)者幫你推廣、討論等），無法讓一波營銷行為帶來持續(xù)的連鎖反應(yīng)。

這導(dǎo)致推廣成本很高，但收效甚微。

那么，從哪個(gè)群體開始推廣呢？

大部分人都提到過從 “剛需人群”、“高頻需求人群” 等開始，但這里最經(jīng)常被遺忘的就是：你第一波推廣的對(duì)象，必須是相互之間能夠影響、交流和交換意見的群體。這種意見交換越頻繁（比如某個(gè)車友會(huì)、同一公司、一群閨蜜等），就越意味著你可以利用消費(fèi)者之間的連鎖反應(yīng)，讓他們幫助你承擔(dān) 90%的營銷成本。

結(jié) 語

在很多時(shí)候，同一市場的消費(fèi)者密度，是商業(yè)成功的關(guān)鍵因素。

因?yàn)橐坏┮粋€(gè)市場內(nèi)，用類似產(chǎn)品滿足類似需求的消費(fèi)者超過某個(gè)臨界值（比如 100 個(gè)人中有 15 人使用），消費(fèi)者相互的影響、意見參考就會(huì)形成連鎖反應(yīng)，整個(gè)市場就會(huì)迎來爆發(fā)增長。

當(dāng)年的 Zipcar 租車服務(wù)，曾經(jīng)以均勻的方式推向全美國市場，結(jié)果推廣緩慢，無論如何降價(jià)、促銷、做廣告都沒用。后來先聚焦幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域提高密度，結(jié)果迅速增長，并逐步占領(lǐng)了一個(gè)又一個(gè)市場。

再比如朋友圈的分享的文章，你偶然看到 1-2 個(gè)朋友分享一個(gè)標(biāo)題平淡無奇的文章，幾乎不可能打開看。而如果一刷朋友圈，發(fā)現(xiàn)十幾個(gè)好友都分享了此文，即使標(biāo)題是無聊的 “一二三四五”，你也會(huì)打開看，最終會(huì)導(dǎo)致刷屏。（傳播的密度超過臨界點(diǎn)）

在這個(gè)臨界點(diǎn)到來之前，用戶主要受市場部工作的影響（比如標(biāo)題起得好不好），而臨界點(diǎn)到來后，用戶則主要受其他用戶的影響（比如很多人都瘋轉(zhuǎn)了），而這就是連鎖反應(yīng)。

激活任何一個(gè)連鎖反應(yīng)的關(guān)鍵，在于你先至少先定義并進(jìn)入一個(gè)市場。這個(gè)市場并不是簡單按照地理位置、人群年齡、產(chǎn)品品類等定義的，必須是 “一群人使用類似產(chǎn)品滿足類似需求，并且相互參考意見”。

只有這樣，你才算做到了開頭提到的那個(gè)基本常識(shí)：市場聚焦。（畢竟，同時(shí)進(jìn)入 2000 個(gè)市場可算不上聚焦）

此時(shí)，你才可以利用消費(fèi)者的連鎖反應(yīng)，發(fā)揮營銷的杠桿力量，而不是單純依賴自身的營銷預(yù)算。

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號(hào)“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。

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