這篇文章，教你如何策劃活動(dòng)，獲取群體認(rèn)同感。

不論是做品牌的，還是寫文案的，誰(shuí)都想呼風(fēng)喚雨——文章一出，猶如一聲令下，千萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)，無數(shù)“自來水”聲援支持。

就像前段時(shí)間的“六小齡童上不了春晚”的事件，眾多網(wǎng)友發(fā)憤支持，有的甚至聲稱“再也不看春晚”。

就像在之前的“D8遠(yuǎn)征FB”事件中，無數(shù)D8網(wǎng)友放下手頭工作，嚴(yán)密組織，讓三聯(lián)新聞等FB號(hào)“寸草不生”。

就像羅永浩，讓粉絲起來反對(duì)不對(duì)稱手機(jī)設(shè)計(jì)，就真的有大量人瘋狂響應(yīng)。

或者像在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之前，三十幾年前蘋果的經(jīng)典廣告《1984》，號(hào)召PC消費(fèi)者一起反抗IBM的壟斷暴政，吸引大量認(rèn)同和支持，并傳唱至今。

誰(shuí)都想建立群體認(rèn)同感，誰(shuí)都想獲取支持，但是為什么有人能做到，而大多數(shù)人不能？

大多數(shù)文案、策劃、品牌設(shè)計(jì)，總是說著不痛不癢的話，做著日復(fù)一日的事情，那就是從來沒有喚起一個(gè)群體的支持。

那么，如何建立群體認(rèn)同感，獲取一個(gè)群體的支持？

如果你要賣車，你就要知道一個(gè)人為什么需要車；同樣，如果你要喚起群體認(rèn)同感，就要需要真正理解：我們?yōu)槭裁葱枰粋€(gè)群體？

任何生物，所有底層心理動(dòng)機(jī)基本都是為了“基因的延續(xù)”

男人喜歡腰臀比合適的女人，因?yàn)檫@有助于提高分娩成功率，讓自己的基因得以延續(xù)。甚至可口可樂的瓶子都設(shè)計(jì)成這形狀。

但這貌似無法解釋一些個(gè)體在群體中的行為：

有的士兵會(huì)為了國(guó)家赴湯蹈火，獻(xiàn)出生命。工蜂為了保護(hù)蜂巢，有時(shí)也會(huì)射出毒刺，讓自己?jiǎn)拭?/p>

大量的群體凝聚、認(rèn)同和奉獻(xiàn)的現(xiàn)象，貌似反駁了上面的結(jié)論——生物都想讓自己的基因延續(xù)，所以本質(zhì)上生物都是自私的。

然而實(shí)際上不是這樣：生物在群體中的行為，本質(zhì)上也是為了自己基因的延續(xù)。

這其中的關(guān)鍵區(qū)別是：一個(gè)民族、部落的士兵雖然死了，但比起外族人，這個(gè)部落的人跟他擁有更多的相似基因，所以這種犧牲本質(zhì)上提高了自己基因留下來的概率。

工蜂雖然死了，但保護(hù)了同一個(gè)蜂巢，而同一個(gè)蜂巢內(nèi)的其他蜜蜂，也擁有跟自己類似的基因。也就是說，自己雖然死了，但自己的絕大部分基因留下來了。

這是因?yàn)椋?strong>進(jìn)化的基礎(chǔ)不是個(gè)體，而是基因。

只不過有的時(shí)候，自私一點(diǎn)更有助于基因留下來；有的時(shí)候，幫助自己的親屬更有助于基因留下來；而有的時(shí)候舍小家為大家更有助于基因留下來。

這種遠(yuǎn)古進(jìn)化留下來的本能，讓我們所有人具有了這種特點(diǎn)：當(dāng)某種威脅或者不合理出現(xiàn)的時(shí)候，我們會(huì)團(tuán)結(jié)在感覺上跟自己有相似基因的人，形成群體，反抗他人。

比如六小齡童事件（可能是某公關(guān)公司策劃的）中，如何讓六小齡童得到群體的支持、認(rèn)同呢？

（1） 劃分相似性群體（Us）

首先，你得找到和六小齡童有關(guān)的大眾相似點(diǎn)，比如“我們都是看西游記長(zhǎng)大的”。

（2）尋找敵人（Enemy）

然后，需要給這個(gè)群體找敵人。央視春晚節(jié)目組在大眾心目中總是年年讓人失望，還獨(dú)斷專行，不顧廣大人民群眾需求的形象。太適合當(dāng)敵人了。

（3）制造不合理（Cause）

敵人一直是存在的，但什么時(shí)候會(huì)激起我方群體反抗？當(dāng)然是制造了不公平、不合理的現(xiàn)象的時(shí)候，給了我方威脅和戰(zhàn)斗的理由。

比如春晚節(jié)目組“猴年春晚，寧讓TFBOYS上，不讓真正代表猴年的齊天大圣上？”（TFBOYS本身和這件事沒關(guān)系，但為了制造沖突和不合理，也只能拉上他們了。）

（4）領(lǐng)袖召喚（Follow）

這么大的群體舉動(dòng)，必須有人號(hào)召，然后其他人跟隨。比如有的意見領(lǐng)袖說抵制XX等。

所以，號(hào)召群體支持，建立認(rèn)同感，你需要做到這四點(diǎn)：

1. 劃分相似性群體（Us）

出于進(jìn)化的本能，人總是喜歡與自己有相似之處的人，因?yàn)檫@意味著我們擁有共同基因的可能性更大。

兩個(gè)人剛見面，發(fā)現(xiàn)竟然都是福建的，頓時(shí)好感倍增——有相似性，基因的共同性可能更高。

聊天時(shí)，發(fā)現(xiàn)竟然都是巴塞羅那球迷，好感更增加——有相似喜好，也暗示著共同基因多。（如果另一個(gè)人是曼聯(lián)球迷，也可能找到相似性，他們會(huì)說都是歐洲足壇球迷）

我們會(huì)更喜歡跟自己來自同一所學(xué)校、擁有同樣膚色、居住在同樣地方、談話時(shí)做出一樣的手勢(shì)、甚至昨天吃過同一家火鍋店的人。

所以，如果你想獲得群體的支持，就要先利用某個(gè)相似特點(diǎn)，劃分出群體。

帝吧出征：都是帝吧的人，都熱愛自己足夠。

蘋果1984系列廣告：我們都渴望自由。

樂純酸奶：我們都是渴望健康的普通消費(fèi)者。

西少爺肉夾饃：我們都是北漂。

三個(gè)爸爸空氣凈化器：我們都愛孩子和妻子。

馬丁路德金：我們都有一個(gè)夢(mèng)想……（人人平等）

陳勝吳廣起義：我們都是被逼上絕路的平民老百姓。

熱文《攜程在手，想走走不了》（批評(píng)攜程賣假機(jī)票的事情）：我們都是想要享受假期的普通消費(fèi)者。

羅永浩：我們都是有理想有情懷的人。

總之，當(dāng)你想鼓動(dòng)一群人支持你做一件事的時(shí)候，第一步就是先找到你跟他們的相似點(diǎn)，讓他們潛意識(shí)覺得你們有共同基因。

“世上本沒有群體，劃分的人有了，就有了群體?！?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?——李叫獸

比如孫悟空、林志玲、蝙蝠俠和奧巴馬在一起，假如每個(gè)人都想呼吁其他人支持自己，反對(duì)某個(gè)人。每個(gè)人找相似性劃分群體的方式都不同：

孫悟空說：所有的雄性團(tuán)結(jié)起來?。ǚ磳?duì)林志玲）

林志玲說：所有的碳基生物團(tuán)結(jié)起來?。≒S. 孫悟空是石頭生的，屬于“硅基”。）

蝙蝠俠說：所有的非混血兒團(tuán)結(jié)起來，我們不接受混血?。▕W巴馬是混血兒）

總之，表面上大家看似是一起的，但要建立認(rèn)同，必須揪出某個(gè)相似點(diǎn)，劃分出一個(gè)群體，然后建立群體內(nèi)部的自豪感、認(rèn)同感。

畢竟，提示“我們的相似”，就相當(dāng)于暗示：我們擁有共同基因，為了讓我們的共同基因延續(xù)下去，來支持我吧！

2.尋找敵人（Enemy）

劃分完群體，必須找到共同的敵人，給這個(gè)群體施加一定的外部壓力，才能讓這個(gè)群體內(nèi)部凝聚，并且真正支持你。

因?yàn)?strong>一定外部壓力，可以強(qiáng)化對(duì)群體本身的感知——比如日本人囂張的時(shí)候，我們更加容易意識(shí)到自己是中國(guó)人。

所以，如果你想讓消費(fèi)者支持你，就得給他們找到敵人。

帝吧出征：TW某些言論偏激反對(duì)大陸的媒體。

蘋果1984系列廣告：獨(dú)裁者IBM，壟斷操控消費(fèi)者。

樂純酸奶：中國(guó)無良大型奶企。

三個(gè)爸爸空氣凈化器：不安全、不健康的空氣凈化器和霧霾。

馬丁路德金：種族歧視的人。

陳勝吳廣起義：王侯將相。

熱文《攜程在手，想走走不了》（批評(píng)攜程賣假機(jī)票的事情）：攜程網(wǎng)。

羅永浩：行業(yè)權(quán)威和領(lǐng)導(dǎo)者。（比如罵小米，罵三星，罵諾基亞——“當(dāng)年諾基亞如日中天的時(shí)候，在我眼里也是一坨如日中天的屎?！保?/p>

正是共同敵人的存在，才讓一件事有了意義，才能夠凝聚群體。而缺掉這一環(huán)，給人的感覺就會(huì)像“說廢話”。

當(dāng)說到“樂享生活”的時(shí)候，任何人都不會(huì)感覺到動(dòng)力，因?yàn)檫@個(gè)文案沒有暗示任何敵人——難道誰(shuí)不想享受生活？

而很多品牌在創(chuàng)建期的成功文案，則幾乎都為自己的消費(fèi)者定義了一個(gè)共同的敵人。

比如：

今日頭條“你關(guān)心的，才是頭條”，反對(duì)“無差異化的小編推薦”。

M&M巧克力“只溶在手不溶在口”，反對(duì)的是“太容易融化的巧克力”。

NIKE的“Just do it”，反對(duì)的是“猶猶豫豫，不想行動(dòng)”。

實(shí)際上，創(chuàng)業(yè)者，就是要帶領(lǐng)你的消費(fèi)者反抗世界——反抗原有產(chǎn)品坑爹，反抗行業(yè)第一的壟斷，反抗大眾的普遍做法等。

這種對(duì)敵人的塑造，會(huì)給你劃分的相似性群體制造一種“外部壓力”，它會(huì)進(jìn)一步凝聚群體，刺激行動(dòng)。

有個(gè)心理學(xué)研究證明了這一點(diǎn)：

給兩組大學(xué)生看不同的視頻，一組看的是“大學(xué)生的迷茫未來”，另一組看的是“植物的光合作用”（中性視頻），然后測(cè)試他們對(duì)學(xué)校這個(gè)群體的認(rèn)同感。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，看“大學(xué)生迷茫未來”的一組（產(chǎn)生了外部壓力和敵人），認(rèn)同感更強(qiáng)，他們?cè)趩柧碇懈诱J(rèn)同這些話：

如果有人批評(píng)我的學(xué)校，我會(huì)捍衛(wèi)它。

我很認(rèn)同我的學(xué)校。

我很愿意承認(rèn)我是學(xué)校集體的一分子。

所以，號(hào)召別人支持你，就先找到合適的敵人。

3.制造不合理（Cause）

僅僅找到敵人并不足夠，你還需要為大家的戰(zhàn)斗找到理由——我們的敵人制造了某種不合理，我們一起來干掉TA吧！

有個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明了這一點(diǎn)：

研究者召集了125名數(shù)學(xué)系的學(xué)生，讓他們先看一份學(xué)校理事會(huì)的信息。其中一段信息寫了——“數(shù)學(xué)系有200人，社會(huì)學(xué)系有800人，理事會(huì)10名代表，2名來自數(shù)學(xué)系，8名來自社會(huì)學(xué)系?！?/p>

然后讓他們?cè)谝环菝麊沃袨橐豁?xiàng)任務(wù)挑選隊(duì)員，發(fā)現(xiàn)他們并沒有表現(xiàn)出明顯的群體偏好——幾乎不太受這個(gè)隊(duì)友來自于數(shù)學(xué)系還是社會(huì)學(xué)系的影響。

也就是說，即使已經(jīng)劃分了2個(gè)群體（數(shù)學(xué)系和社會(huì)學(xué)系），這些大學(xué)生并沒有激起群體情緒。（類似2個(gè)不同群體的原始部落相安無事）

然后在第二組試驗(yàn)中，數(shù)學(xué)系的學(xué)生看到了不同的說明：數(shù)學(xué)系和社會(huì)學(xué)系人員數(shù)量一樣多，但理事會(huì)中只有2個(gè)人來自數(shù)學(xué)系，8人來自社會(huì)學(xué)系。

結(jié)果，在選隊(duì)友的時(shí)候，幾乎沒有數(shù)學(xué)系的學(xué)生愿意跟社會(huì)學(xué)系的人一組。也就是說：他們對(duì)不公平的感知，激起了群體情緒，提高了對(duì)群體的認(rèn)同感和捍衛(wèi)感。

所以，如果想引發(fā)群體的支持，除了按相似性劃分群體和找到敵人外，還必須指出當(dāng)下的現(xiàn)狀有什么不合理不公平的地方。

比如：

樂純酸奶在定義了“傳統(tǒng)行業(yè)奶企”作為敵人后，文章中說了這段話：

“傳統(tǒng)酸奶往往用料成本不到一元，但售價(jià)10-12元，行業(yè)平均毛利率高達(dá)80%-90%；但樂純酸奶不僅使用真材實(shí)料（ 新鮮的黃檸檬和青檸檬、整顆的栗子、香草莢的籽、平陰玫瑰），而且零售價(jià)只賣15元，送貨上門?！?/p>

在得到億萬(wàn)網(wǎng)友聲援的熱文《少年不可欺》中，作者在劃分相似性群體（相信原創(chuàng)、支持夢(mèng)想的人），定義了明確敵人（優(yōu)酷，抄襲其作品），然后說出了不合理的地方：

馬丁路德金也在演講中挑出了不合理：“一百年前，黑人就該被《黑奴解放宣言》釋放為自由人，獲得平等的權(quán)利，但100年后，種族歧視仍然存在?！?/p>

總之，你在按照相似性劃分了群體，定義了敵人之后，還需要找到一個(gè)煽動(dòng)性理由（cause），指出其中的不公平，不合理。

4.領(lǐng)袖召喚（Follow）

現(xiàn)在你知道自己屬于什么群體，也有了敵人，還有煽動(dòng)性的理由。激情澎湃，整裝待發(fā)，就準(zhǔn)備開始在網(wǎng)上撕逼了。

這個(gè)時(shí)候還差的最后一把火就是：你需要一個(gè)領(lǐng)袖，召喚你的行動(dòng)，讓你產(chǎn)生認(rèn)同，知道怎么做。

在心理學(xué)上，“認(rèn)同” （identification）就是指一個(gè)人向地位和成就比自己高的人的認(rèn)同，以消除自己現(xiàn)實(shí)生活中無法獲取成功和滿足時(shí)，而產(chǎn)生的挫敗感。

呃，換句人話來說就是：

認(rèn)同，就是屌絲枕頭邊的《喬布斯傳》。

就是失意年輕人的老羅語(yǔ)錄。

就是不會(huì)踢球的人的梅西10號(hào)球衣。

當(dāng)相似性的人組成臨時(shí)群體，遇到敵人，面臨挑戰(zhàn)時(shí)，可能并沒有勇氣、智力來去真正行動(dòng)。這個(gè)時(shí)候就需要一個(gè)讓他們自豪的領(lǐng)袖，來率先突破障礙，做出大膽舉動(dòng)。

在六小齡童的例子中，這個(gè)領(lǐng)袖可能是率先號(hào)召抵制春晚的大V。

在農(nóng)民起義中，是陳勝吳廣。

在西少爺故事中，是放棄穩(wěn)定工作去創(chuàng)業(yè)的北漂創(chuàng)始人。

在《少年不可欺》中，是視頻被抄襲的少年。是的，這部分年輕人都對(duì)大公司的壟斷、抄襲反感過很多次，但都覺得跟大公司博弈太麻煩，把過去的怒火壓制在心里，繼續(xù)生活。

這時(shí)，群體（us）、敵人（enemy）和不合理現(xiàn)象（cause）一直存在，但沒有爆發(fā)出最后的行為。

直到他們看到有人真正花了數(shù)天時(shí)間寫了文章來反對(duì)，自己瞬間就找到了釋放過去怒火的行為——僅僅需要分享到朋友圈就行了，自然都開始行動(dòng)。

所以，如果你想讓群體支持的舉動(dòng)是1（比如轉(zhuǎn)發(fā)），那么你就必須先做出10的行動(dòng)（比如學(xué)老羅當(dāng)眾砸冰箱），你的10倍行動(dòng)，會(huì)形成一種召喚。

當(dāng)然，還有個(gè)前提是：你必須持續(xù)地維持你所代表的群體的自豪感，否則一場(chǎng)支持運(yùn)動(dòng)很快就會(huì)煙消云散。

有研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)大學(xué)球隊(duì)贏球，這個(gè)大學(xué)的人會(huì)說：我們贏啦?。ㄕJ(rèn)同是一個(gè)群體）。但當(dāng)球隊(duì)輸球，同樣的人卻會(huì)改口說：他們竟然輸?shù)袅吮荣悾。ú辉僬J(rèn)同是一個(gè)群體。）

結(jié) 語(yǔ)

如果你想獲取群體的認(rèn)同和支持，就要知道本身自私的基因。

當(dāng)某種威脅或者不合理出現(xiàn)的時(shí)候，我們會(huì)團(tuán)結(jié)在感覺上跟自己有相似基因的人，形成群體，反抗他人。

所以，要號(hào)召大量用戶在情緒上的支持，就要：

1， 按照相似性劃分群體——我跟這些人，有什么共同點(diǎn)？

2， 尋找敵人——基于這個(gè)共同點(diǎn)，有什么敵人？

3， 制造不合理——我們和敵人的局面，有什么不合理？

4， 領(lǐng)袖召喚——先自己做一件10倍的事

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號(hào)“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。