媒體正處于困境之中，傳統(tǒng)媒體以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自居，但人氣日下，新媒體人氣甚高，但往往是賠錢做買賣，廣告量上不去。喬納·佩雷蒂自稱解決了這一難題，他所創(chuàng)辦的新聞聚合網(wǎng)站B?uzzFeed最近幾年崛起迅速，并靠全新的病毒廣告?zhèn)鞑ツＪ节A得了投資和收入。

佩雷蒂的輕快與老牌媒體那邊傳來的沉悶消息形成鮮明對(duì)比。《時(shí)代周刊》所屬公司大規(guī)?？s減，《新聞周刊》不再出紙質(zhì)雜志，《泰晤士報(bào)》正在進(jìn)行另一輪減員。與此同時(shí)，投資者———包括風(fēng)投基金、赫斯特出版集團(tuán)、《赫芬頓郵報(bào)》創(chuàng)始人之一肯·萊瑞去年往B?uzzF?eed投了3500萬美元。拿著這些錢，B?uzzF?eed展開一系列行動(dòng)，以求抓住成年讀者的眼球———以前它在25歲以上人群中鮮為人知。佩雷蒂請(qǐng)來明星政治博客作者本·史密斯幫忙策劃，很快華盛頓的T?w?itter訂閱中就充斥著一幫子激情記者的內(nèi)幕報(bào)道。此后BuzzFeed又增加了體育和好萊塢報(bào)道，它那甜膩的文章目錄里甚至出現(xiàn)了長(zhǎng)篇深度調(diào)查報(bào)道。

在史密斯的努力下，B?uzzFeed利用了T?w?itter因2012年大選產(chǎn)生的巨大流量，也因此獲得了一定名聲。如果佩雷蒂及其投資者想要提高BuzzFeed的出售價(jià)格，這絕對(duì)有用。但無論是BuzzFeed的記者，還是辦公室那些忙忙碌碌的編輯人員都未直接為公司的賬本底線做貢獻(xiàn)。與絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)出版商不同，BuzzFeed不做橫幅廣告，這意味著網(wǎng)站日益增長(zhǎng)的流量并沒有以傳統(tǒng)方式帶來收入。BuzzFeed不是用流量來招徠廣告，而是把流量作為自己的廣告，借此展示他們可以為付費(fèi)發(fā)廣告帖的客戶做些什么。

佩雷蒂說，20世紀(jì)的傳媒業(yè)之所以日益走下坡路，純粹是自作自受，因?yàn)樗鼈儼褟V告業(yè)視為“必要的邪惡”。而他不同，他不關(guān)心一篇帖子是記者寫的，還是某個(gè)品牌贊助的，只要它具備傳播的潛力就行。他是一位符號(hào)學(xué)進(jìn)化論者，支持能夠自我復(fù)制的信息?！耙恍┚庉媰?nèi)容很差勁，一些廣告則很棒，”佩雷蒂說。他在BuzzFeed內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)造出好的定制廣告跟寫出質(zhì)量一流的新聞和美文一樣重要?！叭绻藗?cè)诠纠镉X得自己是失敗者，是二等公民，那是干不出好活兒的?！比ツ晁谝黄獋渫浝飳懙?。

因此，最近一個(gè)早上，B?uzzFeed總部最重要事件不是紐約市長(zhǎng)布隆伯格來訪，而是維珍移動(dòng)美國（V?ir-gin?M?obile?U?SA?）公司團(tuán)隊(duì)過來參加廣告周會(huì)。維珍移動(dòng)品牌營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人羅恩·范里斯一直希望找到一種有創(chuàng)意的方式，影響到公司的目標(biāo)客戶———年輕人。

現(xiàn)在維珍移動(dòng)是BuzzFeed上的?？?，每周發(fā)好幾篇帖子。它不僅是贊助者，也是內(nèi)容創(chuàng)作的合作者。范里斯將這種合作比作“新聞編輯室”，在周會(huì)上，范里斯像執(zhí)行總編一樣坐在會(huì)議桌首席，和BuzzFeed一個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)交流創(chuàng)意。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者是24歲的梅麗莎·羅森塔爾。她最初以社區(qū)投稿人身份在BuzzFeed發(fā)帖，獲得在此實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在她的頭銜是“執(zhí)行創(chuàng)意戰(zhàn)略師”。

“我們有了誘餌，現(xiàn)在要投放到維珍移動(dòng)大家族中?！狈独锼箤?duì)與會(huì)人員說。有時(shí)他會(huì)把公司在B?uzzFeed上面發(fā)的帖子比作推銷員推銷前講的暖場(chǎng)笑話：帖子可能在Facebook上獲得被讀者點(diǎn)“贊”，利用插件追蹤之后，維珍移動(dòng)就可以在相關(guān)讀者訪問的其他網(wǎng)站上投放廣告。范里斯談到最近投放的一個(gè)情人節(jié)視頻，它呼吁消費(fèi)者跟自己的手機(jī)運(yùn)營(yíng)商“分手”?！澳且惶煳覀兊匿N售增長(zhǎng)了95%.”他說。

未來一周B?uzzFeed為維珍移動(dòng)定制的廣告帖有幾個(gè)：一個(gè)關(guān)于域名的笑話；一個(gè)拿總被女孩發(fā)“好人卡”的男人開涮的帖子；一個(gè)圖片集，主題是“生活中讓人抓狂的那些事兒”；還有一個(gè)普通級(jí)帖子，標(biāo)題故意拿porn（色情）說事兒。但羅森塔爾和范里斯特別喜歡最后一個(gè)，它模仿上周一個(gè)大熱帖：標(biāo)題是“網(wǎng)絡(luò)上15張最臟圖片”（英文中“臟圖”與“下流圖片”同義），其實(shí)是一系列畫在較臟表面上的圖片。它已經(jīng)獲得97000次點(diǎn)擊?！拔艺J(rèn)為這個(gè)絕對(duì)吸引人。”羅森塔爾說。

這些帖子BuzzFeed都會(huì)發(fā)布，但是要決定重點(diǎn)推哪個(gè)。B?uzzFeed的流量大多來自與社交媒體的鏈接，但在主頁上放廣告帖還是有用的，因?yàn)橛幸粋€(gè)極為重要的用戶群體———所謂的“超級(jí)分享者”———會(huì)特意到網(wǎng)站上來尋找材料到Facebook上轉(zhuǎn)發(fā)。BuzzFeed還有一個(gè)部門，會(huì)通過付費(fèi)方式把廣告帖放到社交網(wǎng)站上。但是，要預(yù)測(cè)什么樣的信息會(huì)走紅依然需要本能。維珍移動(dòng)出錢買的就是這個(gè)。羅森塔爾表示支持“生活中讓人抓狂的那些事兒”，它羅列了一些“郁悶照”，比如鞋子里的狗屎。“這類帖子真的表現(xiàn)不錯(cuò)，”她說。于是大伙兒就狗屎的表現(xiàn)形式進(jìn)行了熱烈討論。范里斯負(fù)責(zé)“審稿”，他認(rèn)為有個(gè)笑話對(duì)一位名人太惡毒，對(duì)“發(fā)好人卡”那條他不太明白。26歲的BuzzFeed員工詹·沃洛索夫給他吃定心丸，說它能引起年輕人共鳴。

廣告主最愿意取悅年輕人，但他們被吸引到BuzzFeed，不僅是因?yàn)樗挠脩舯容^年輕化。G?oogle的搜索廣告和其他鎖定技術(shù)可以方便地把消費(fèi)者指引到他們想要的產(chǎn)品那里，但大多數(shù)廣告仍是擴(kuò)散性的———是為了讓消費(fèi)者對(duì)某個(gè)特定品牌產(chǎn)生正面感覺。至今為止，跟印刷媒體一樣，網(wǎng)絡(luò)主要做橫幅廣告，但一些廣告投放者不太相信橫幅廣告的功效。而且，數(shù)字媒體消費(fèi)者被廣告打擾了閱讀時(shí)，會(huì)非常惱火。

“人們放棄了做強(qiáng)迫性的品牌廣告，”B?uzzFeed總裁喬恩·斯坦伯格說。斯坦伯格沒有廣告從業(yè)背景，他之前曾在G?oogle公司和金融機(jī)構(gòu)工作。接受BuzzFeed的邀請(qǐng)后，他讀了一些基本的著作———如奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》———得出一個(gè)結(jié)論：現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代與電視出現(xiàn)初期類似。當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)廣告公司沒能及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的媒介，于是電視網(wǎng)絡(luò)利用品牌贊助內(nèi)容占據(jù)了真空地帶。斯坦伯格斷言，這一次一樣，廣告業(yè)沒能把握到互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷潛力?！斑^去20年完全是廣告業(yè)的低谷，”他說，“沒人真的花很多時(shí)間思考創(chuàng)造性營(yíng)銷方式。這跟你在《廣告狂人》里看到的幾乎相反?！?/p>

私下里，廣告界人士也承認(rèn)，他們正掙扎應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)。大部分廣告公司的人力和財(cái)力仍然投入產(chǎn)值650億美元的電視廣告市場(chǎng)，雖然在線廣告收入正在上升，但主要份額都在G?oogle手中。此外，網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的價(jià)值因?yàn)樽詣?dòng)廣告交易的殘酷競(jìng)爭(zhēng)被壓低，據(jù)BM?O?CapitalM?arkets分析師丹·薩爾蒙透露，一個(gè)廣告橫幅的單價(jià)是1-2美元/CPM，有時(shí)更低。斯坦伯格說，BuzzFeed對(duì)廣告帖的收費(fèi)約為10美元/CPM，但如果讀者與別人分享相關(guān)內(nèi)容，不會(huì)另外收費(fèi)。

廣告主談起B(yǎng)?uzzFeed，往往不會(huì)將它視為廣告公司?！皬V告和內(nèi)容模糊為一體了，”在百事可樂飲料公司負(fù)責(zé)全球數(shù)字廣告的希夫·辛格說?！坝行r(shí)候，他們會(huì)意識(shí)到，天哪，哪怕百事可樂不給錢，我們也想報(bào)道這個(gè)?！彼钢鳥?uzzFeed上一篇關(guān)于“激浪”飲料的帖子說，百事可樂并沒有為這篇文章付錢。

B?uzzFeed上有很多這類內(nèi)容。今年2月，政治博客寫手安德魯·薩利萬寫了一篇評(píng)論，題為《猜猜B?uzzFeed上哪一篇是廣告》。在與本·史密斯的一場(chǎng)激辯中，薩利萬說：“如果新聞業(yè)不與廣告業(yè)分離，那它就失去了對(duì)民主社會(huì)中至關(guān)重要的東西?！?/p>

佩雷蒂認(rèn)為，薩利萬是外行。大部分出版商愿意不惜一切回到奧格威那個(gè)年代，如果B?uzzFeed能夠找到一條回去的路，那么所有道德負(fù)擔(dān)都可以扔到一邊。按照斯坦柏格的說法，現(xiàn)在B?uzzFeed經(jīng)營(yíng)著38單廣告業(yè)務(wù)，每單包括一個(gè)月的發(fā)帖，價(jià)格平均為10萬美元。如果這個(gè)數(shù)字準(zhǔn)確，銷售穩(wěn)定的話，毛估BuzzFeed廣告收入一年可達(dá)4000萬美元，約為整個(gè)紐約時(shí)報(bào)公司去年數(shù)字收入的五分之一。

從成長(zhǎng)經(jīng)歷看，佩雷蒂并非天生的廣告人。他在東灣自由主義氛圍下長(zhǎng)大，父母分別是加州大學(xué)伯克利分校教授和刑事辯護(hù)律師。20多歲時(shí)佩雷蒂是位紙上談兵的反消費(fèi)主義者，在一份名為《N?egations》（意為“否定”、“拒絕”）的刊物上發(fā)表了一篇關(guān)于廣告業(yè)的激烈論文，批駁晚期資本主義邏輯。然后他又成了業(yè)余的反血汗工廠活動(dòng)家，主要通過病毒式郵件傳播自己的理念。之后，佩雷蒂為《N?ational》雜志寫了一篇文章，預(yù)言P2P網(wǎng)絡(luò)將帶來“新形式的社會(huì)抗議”。但是朋友們說，他從來都不是純粹的意識(shí)形態(tài)至上主義者?！拔蚁矚g思考人類心理，”現(xiàn)在佩雷蒂這樣說，“思考人們是怎樣分享事物?！?/p>

從麻省理工學(xué)院畢業(yè)后，佩雷蒂搬到紐約，擔(dān)任“E?yebeam藝術(shù)科技中心”研究部主任，開始與他口中的“傳染性媒體”———網(wǎng)絡(luò)-———合作，認(rèn)識(shí)了澤·佛蘭克、藝術(shù)家柯里·阿坎吉爾、哥倫比亞大學(xué)教授鄧肯·瓦茨———他專門研究思想觀念如何通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播。

“至少一開始，喬納堅(jiān)信這樣的理念：我可以操縱病毒式傳播，”瓦茨回憶說，“而我的觀點(diǎn)是：不，你不能?！?/p>

佩雷蒂制造“病毒”的第一個(gè)嘗試是“概念性惡作劇”。他和姐姐切爾西一起設(shè)計(jì)了一個(gè)電話熱線，放的是錄好的拒絕音頻，專門對(duì)付酒吧里過來搭訕的家伙；他們還做了一個(gè)網(wǎng)站blackpeopleloveus.com，假裝是一對(duì)白人夫婦的個(gè)人網(wǎng)站。這些創(chuàng)意得到了媒體的報(bào)道，但不是所有作品都那么受歡迎。他在E?yebeam的手下做了一個(gè)假網(wǎng)站，冒充一位學(xué)者，發(fā)表反對(duì)控槍的觀點(diǎn)，導(dǎo)致佩雷蒂面對(duì)聯(lián)邦檢察機(jī)關(guān)的起訴（最后雙方和解）。

佩雷蒂的潛在目標(biāo)是研究信息的流動(dòng)。他開發(fā)出一個(gè)名為Forw?ardT?rack的程序，用以跟蹤群發(fā)郵件的走向。這程序本是為自由派政治團(tuán)體和慈善組織設(shè)計(jì)的，但當(dāng)寶潔公司想用它來推廣一種清潔劑時(shí)，佩雷蒂也毫不猶豫地答應(yīng)了?！拔蚁矚g在道德模糊的空間內(nèi)工作，”他說，“我覺得這最有趣?！?/p>

佩雷蒂的“傳染性媒體”實(shí)驗(yàn)讓他進(jìn)入了肯尼斯·勒利爾的視線，此人以前是美國在線高管，十分富有。他們一開始是合作推進(jìn)政治目標(biāo)———控槍，但勒利爾承認(rèn)佩雷蒂的專業(yè)技術(shù)在傳媒業(yè)大有用武之地。在小布什險(xiǎn)勝戈?duì)栐俣犬?dāng)選總統(tǒng)后，勒利爾和一名商業(yè)合伙人亞利安娜·赫芬頓決定開辦一個(gè)新聞和博客網(wǎng)站———《赫芬頓郵報(bào)》，邀請(qǐng)佩雷蒂來管理網(wǎng)站的技術(shù)終端，佩雷蒂設(shè)計(jì)了對(duì)這個(gè)網(wǎng)站的成功相當(dāng)關(guān)鍵的許多元素。

《赫芬頓郵報(bào)》的多數(shù)內(nèi)容是從其他地方聚合而來，或由博客寫手免費(fèi)創(chuàng)作。但佩雷蒂在信息傳播方面確實(shí)很有天分，這個(gè)網(wǎng)站集聚了一大幫愛湊熱鬧、愛大發(fā)議論的人，他們喋喋不休，不停地更新網(wǎng)站的內(nèi)容。網(wǎng)站的技術(shù)人員則精通搜索引擎的優(yōu)化，利用谷歌的搜索運(yùn)算法讓自己的內(nèi)容出現(xiàn)在諸如“超級(jí)碗棒球賽是幾點(diǎn)鐘？”等問題的搜索結(jié)果的前面。《赫芬頓郵報(bào)》網(wǎng)站制造了大量沒什么價(jià)值但“精確制導(dǎo)”的內(nèi)容，這些內(nèi)容多數(shù)不會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁。佩雷蒂稱之為“鯡魚戰(zhàn)略”：生意在前、派對(duì)在后———嚴(yán)肅的東西在前，瑣屑的內(nèi)容在后。

隨著《赫芬頓郵報(bào)》逐漸壯大，訪問量超過主流媒體，亞利安娜·赫芬頓開始著手把它建成一個(gè)“老派”的新聞網(wǎng)站?！斑@個(gè)行業(yè)自有其規(guī)則和局限。”《赫芬頓郵報(bào)》首席技術(shù)官保羅·貝瑞說，“我們可能有這么個(gè)故事，絕對(duì)能火，但得克制住推它的沖動(dòng)，因?yàn)檎掌榱?。”佩雷蒂渴望嘗試新的廣告模式，但是赫芬頓反對(duì)，擔(dān)心“政教合一”會(huì)導(dǎo)致讀者離去。

盡管感到失望，佩雷蒂還是從這段經(jīng)歷學(xué)到不少。2010年末，他在展望公園西街買了一套公寓。兩個(gè)月后，《赫芬頓郵報(bào)》被美國在線以3.15億美元收購。但是顯然，飛來的橫財(cái)不能掃凈過去的矛盾。“《赫芬頓郵報(bào)》非常專注于成為一家成功的媒體公司，”佩雷蒂謹(jǐn)慎地說?！耙虼瞬僮鞯淖杂啥染托《嗔恕！?/p>

2006年，佩雷蒂與前老板約翰·約翰遜合伙創(chuàng)立了B?uzzFeed，當(dāng)時(shí)只是副業(yè)。但是早在《赫芬頓郵報(bào)》賣出之前，他就將注意力轉(zhuǎn)移到這個(gè)新項(xiàng)目上。一開始BuzzFeed既沒有請(qǐng)作者也沒有請(qǐng)編輯，它只利用一個(gè)算法，從網(wǎng)絡(luò)上搜羅各種走紅文章。B?uzzFeed說服合伙網(wǎng)站安裝其程序碼，以便評(píng)估它們的流量（現(xiàn)在它跟大約200個(gè)網(wǎng)站合作，為3.55億用戶服務(wù)）。這給B?uzzFeed提供了大量珍貴數(shù)據(jù)———人們?cè)跒g覽什么，他們?nèi)绾畏窒磉@些內(nèi)容。正因?yàn)榇?，紐約某數(shù)字媒體一位高管評(píng)價(jià)說，BuzzFeed是“披著新聞外衣的超大廣告技術(shù)公司。”

佩雷蒂反對(duì)這樣的說法。他喜歡這樣說：社交網(wǎng)站要在新聞方面取得成功，靠的是“挖內(nèi)幕和優(yōu)質(zhì)報(bào)道”，而不是聚合消息。不過，BuzzFeed的數(shù)據(jù)部門坦白表示，他們發(fā)現(xiàn)要讓新聞?lì)愋畔⒆呒t并瘋狂傳播非常困難。事實(shí)證明，佩雷蒂為之自豪的算法揭示了一個(gè)真相：人們喜歡提神的東西，哪怕其內(nèi)容很幼稚。所以B?uzzFeed才實(shí)行了自己版本的“鯡魚戰(zhàn)略”，現(xiàn)在排在前面的是“派對(duì)”，那些看上去沒正經(jīng)的東西。吸引流量最多的作者是像馬特·斯托普拉和戴夫·斯托普拉兄弟那樣的人，這兩個(gè)20來歲的年輕人所發(fā)的帖子———比如“最讓你最快樂的30件事”———每周可引來數(shù)百萬點(diǎn)擊，他們的特點(diǎn)是從4Chan和R?eddit等網(wǎng)站上精選（也有人說是“剽竊”）走紅文章。而對(duì)B?uzzFeed來說，最讓人快樂的事實(shí)是：這樣的帖子很容易“裝修”為廣告。2011年，馬特·斯托普拉發(fā)表了“透過飛機(jī)舷窗看到的100個(gè)難以置信的景觀”，被點(diǎn)擊200多萬次，于是去年捷藍(lán)航空就如法炮制了廣告帖“透過飛機(jī)舷窗拍攝到的50個(gè)最美麗瞬間”。

一些說法被反復(fù)包裝利用：去年4月BuzzFeed為BBCA?m?erica設(shè)計(jì)了《你可能從未聽說過的美麗地方》，然后是為百事N?ext設(shè)計(jì)的《地球上真實(shí)存在的10個(gè)美麗地方》，然后又有了金寶湯公司的《美得不像真的的10個(gè)地方》。3月末，戴夫·斯托普拉發(fā)表新帖子《不敢相信它們真的存在：28處不可思議的美麗勝地》，這輪循環(huán)總算了結(jié)。

去年佩雷蒂延請(qǐng)廣告業(yè)叛徒杰夫·格林斯潘擔(dān)任B?uzzFeed首席創(chuàng)意官。雖然之前格林斯潘在B?B?D?O等大廣告公司工作，但他說佩雷蒂更感興趣的是他業(yè)余做的一些作品，比如在曼哈頓的人行道上畫出“游客線路”。BuzzFeed的廣告部人員還有許多怪客，比如U?nbaby.m?e（這個(gè)工具可以幫你把Facebook主頁上那些泛濫的嬰兒照刪除）以及G?uys?W?ith?Fries（特色是展示形形色色光身拿著麥當(dāng)勞薯?xiàng)l的人）的作者。

佩雷蒂相信一些人掌握了創(chuàng)造熱潮的訣竅。但做到這一點(diǎn)不容易，特別是內(nèi)容受制于商業(yè)營(yíng)銷要求時(shí)?！皬V告業(yè)者熱愛廣告，但其他人都恨廣告，”曾在Saatchi?&Saatchi和T?BW?A?\Chiat\D?ay擔(dān)任首席創(chuàng)意官，現(xiàn)在自己開公司的格里·格拉夫說。

特別成功的網(wǎng)絡(luò)廣告不多，O?ld?Spice男士香水廣告（一個(gè)滿身肌肉的黑人帥哥炫耀他的男人味兒）和為漢堡王快餐店制作的“小雞侍者”網(wǎng)站算是范例。“那就像靈光一閃，”本杰明·帕爾默說，他的公司創(chuàng)作了“小雞侍者”，“難得再現(xiàn)?！?/p>

“模因”容易制造，但走紅要依靠新穎度、機(jī)靈勁、運(yùn)氣，缺一樣都不行。不過佩雷蒂說，BuzzFeed已經(jīng)研發(fā)出一個(gè)公式。在演講中，他展示了這個(gè)走紅公式的簡(jiǎn)化版：R=βz———在流行病學(xué)中，z代表著與傳染個(gè)體接觸的人數(shù)，β代表著傳染的可能性。這就是佩雷蒂所謂的“大種子市場(chǎng)營(yíng)銷”理論的起點(diǎn)。

“對(duì)我來說，廣告非常迷人，部分因?yàn)樗俏幕囊徊糠?，部分是因?yàn)樗F(xiàn)狀很差，”2月一個(gè)晚上，他對(duì)我說?！斑@有點(diǎn)極客的感覺，當(dāng)你看到一個(gè)東西壞了，總想修好它。”我們和鄧肯·瓦茨一起去一家壽司吧，鄧肯幾年前離開了學(xué)術(shù)界，現(xiàn)在微軟工作，他是B?uzzFeed的“科學(xué)顧問”，定期在啤酒之夜提供咨詢。

在一片喧囂聲中，瓦茨講述著自己的觀點(diǎn)：盤旋在我們腦袋中的最復(fù)雜的事情。就像臺(tái)球互相撞擊一樣，但他的研究顯示，通常所理解的格萊德威利安病毒傳播模式———即經(jīng)由影響源和爆發(fā)點(diǎn)的線性發(fā)展———實(shí)際上并未真正反映病毒性信息的傳導(dǎo)途徑。他認(rèn)為，它們其實(shí)更像是從一小簇一小簇散布的種子中生長(zhǎng)起來，暴雨之后就如春筍一般突然冒出。B?uzzFeed發(fā)現(xiàn)，其最火爆的帖子不是因?yàn)榧贰たㄟ_(dá)姍（美國娛樂界名媛）這樣的名人轉(zhuǎn)發(fā)分享了它，而是因?yàn)樵S多人在小圈子里進(jìn)行了分享，轉(zhuǎn)發(fā)者甚至僅需9位Facebook朋友就夠了。

真正的病毒傳播受限于生物學(xué)，一種疾病源于最初的點(diǎn)（零號(hào)患者），然后如果要繼續(xù)傳播，其繁殖率需保持在1以上，意味著平均每個(gè)人至少要再傳播給一個(gè)人以上；如果繁殖率掉到1以下，傳染就終結(jié)了。但市場(chǎng)營(yíng)銷可不必受到自然法則的限制：種子可以同時(shí)種植到許多個(gè)位置，即使它們繁殖的速率很低，其累積效應(yīng)也很可觀。瓦茨的微積分算法看起來是這樣的：n=pN?（1+R+R●+R●+……）=pN?/（1-R）。

2007年瓦茨和佩雷蒂在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表文章《現(xiàn)實(shí)世界的病毒式營(yíng)銷》，最初提出這一理論，文章部分依據(jù)就來源于《赫芬頓郵報(bào)》一次實(shí)驗(yàn)性廣告活動(dòng)的數(shù)據(jù)。此后瓦茨繼續(xù)錘煉自己的研究。他的標(biāo)準(zhǔn)是，廣告主購買的病毒式廣告每10次瀏覽至少被分享2次，佩雷蒂則堅(jiān)信他能創(chuàng)造更高的信息繁殖率。瓦茨說，這樣的話確實(shí)能賺到錢：“如果他們能預(yù)測(cè)到20%的變異，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能預(yù)測(cè)到10%，那就牛了?！?/p>

佩雷蒂的病毒傳播公式其實(shí)只是一種普通營(yíng)銷手法的補(bǔ)充：購買許多廣告印象（ad?im?pression，指廣告信息接觸受眾的一次機(jī)會(huì)），然后收獲適度的———可能不可預(yù)測(cè)———病毒傳播紅利。而B?uzzFeed的創(chuàng)造性傳播過程也不新奇，它依靠的是人力：格林斯潘和他的團(tuán)隊(duì)充分證實(shí)了自己是T?w?itter和T?um?blr游樂場(chǎng)上的病毒玩家?！皼]人愿意給你的商品當(dāng)托兒，”格林斯潘說?！暗撬麄兒軜芬夥窒硇畔⒑蛢?nèi)容，因?yàn)檫@些可以幫他們提升自己的身份?！?/p>

佩雷蒂說，BuzzFeed病毒式傳播的科學(xué)性體現(xiàn)在信息發(fā)布之后。“我們了解整個(gè)系統(tǒng)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的，”他說。公司一直在踐行“病毒優(yōu)化”———這個(gè)術(shù)語是指要力推廣有傳染性的信息，讓沒有傳染性的信息自生自滅。BuzzFeed曾公布過部分?jǐn)?shù)據(jù)，顯示該公司發(fā)布的信息所達(dá)到的分?jǐn)?shù)比（公司稱之為lift），按中間值計(jì)算，付費(fèi)發(fā)布的帖子每10次瀏覽可產(chǎn)生3次分享。佩雷蒂補(bǔ)充說，最接納這一公式的企業(yè)獲益最多，維珍移動(dòng)的分享量與瀏覽量之比高過1比1.

在B?uzzFeed的每周熱帖排行榜上，維珍移動(dòng)的贊助帖常常領(lǐng)先于許多編輯內(nèi)容。但這個(gè)比較并不公平，因?yàn)锽?uzzFeed會(huì)出錢把贊助帖放在Facebook的新聞?dòng)嗛喓推渌缃痪W(wǎng)站上（對(duì)一個(gè)號(hào)稱有獨(dú)家傳播公式的公司來說，此舉可能顯得像個(gè)騙子，但現(xiàn)實(shí)世界中的病毒營(yíng)銷就是這樣）。雖然有這樣的推進(jìn)，我在那天營(yíng)銷會(huì)議上聽說的幾個(gè)帖子卻都表現(xiàn)一般。幾周之后，“生活中最讓人抓狂的那些事兒”表現(xiàn)最好，在Facebook上被分享了340次，關(guān)于域名的那個(gè)只被分享了7次。

不錯(cuò)，點(diǎn)擊量可以疊加：3月份最后一周，維珍移動(dòng)的帖子被瀏覽110萬次，但B?uzzFeed同期投放的其他廣告卻沒這么喜人：G?eico瀏覽量140000次，通用65000次，百事N?ext為44000次。這些數(shù)字跟關(guān)于原生廣告的大肆宣傳不太吻合，也許廣告公司不像出版商那樣熱情關(guān)注這種新媒介，正是因?yàn)檫@個(gè)。

“B?uzzFeed會(huì)成為一個(gè)成功的、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)嗎？是的。”G?roupM廣告公司的羅布·諾曼說。“但是，BuzzFeed是否正在塑造未來？我不這么想?！痹O(shè)計(jì)定制廣告是一種勞動(dòng)密集型業(yè)務(wù)，很難大規(guī)模生產(chǎn)，對(duì)于缺乏幾千萬風(fēng)險(xiǎn)投資的公司來說，或許并非可行選擇，所以BuzzFeed這個(gè)例子很難效仿。而對(duì)于更尊重傳統(tǒng)新聞業(yè)的出版機(jī)構(gòu)來說，試一試都很傻?！癇uzzFeed是一個(gè)有著自己觀點(diǎn)、立場(chǎng)堅(jiān)定的出版物，而他們的觀點(diǎn)就是小貓很有趣?！迸翣柲f?！洞笪餮笤驴分暗慕?jīng)驗(yàn)就是一個(gè)警示性例子：它刊登了一篇軟文，充滿了對(duì)基督教科學(xué)派的贊揚(yáng)，遭遇讀者抨擊，只好道歉了事。

對(duì)于品牌營(yíng)銷來說，充斥著種種言論的社交網(wǎng)絡(luò)可能是個(gè)危險(xiǎn)之地。經(jīng)驗(yàn)告訴佩雷蒂，病毒式傳播也會(huì)有副作用。但是廣告業(yè)資深人士指出了一個(gè)更加明顯和現(xiàn)時(shí)的缺點(diǎn)：大部分廣告看上去太業(yè)余了?！?0%都很差，讓有創(chuàng)意的廣告公司避之不迭?！盩?BW?A?\Chiat\Day公司的詹森·克萊蒙（Jason?Clem?ent）說，那個(gè)成功的Old?Spice香水廣告就是在他的指導(dǎo)下創(chuàng)作的。“我從未在BuzzFeed上面見到像樣的廣告?！?/p>

在與廣告公司管理人員的對(duì)話中，我多次聽說這樣的觀點(diǎn)。BuzzFeed的廣告可能吸引到不少流量，但它們真的賣出東西了嗎？畢意，連范里斯都承認(rèn)他使用BuzzFeed是為了把維珍移動(dòng)介紹給某一群受眾———讓他們有機(jī)會(huì)在別的地方注意到橫幅廣告?！爸挥靡欢研∝埼饺藗兊淖⒁饬κ遣粔虻模备窭铩じ窭蛘f?！叭绻阏媸且獱I(yíng)銷的話，光讓他們高興不行?！?/p>

佩雷蒂通常顯得很愉快，但這類說法讓他憤怒?！澳隳茏龀鲆粋€(gè)小動(dòng)物圖集，吸引到500萬次瀏覽嗎？”當(dāng)我提到格拉夫評(píng)論時(shí)，他回?fù)舻馈＿^了一會(huì)，他緩和下來：“人們不把我們當(dāng)真，實(shí)際對(duì)我們更好?！?/p>

在佩雷蒂眼中，現(xiàn)在的廣告業(yè)———目空一切的四大公司、矯揉造作的官僚主義、對(duì)飽受新技術(shù)威脅的電視媒體的依賴———是一個(gè)瀕臨毀滅的產(chǎn)業(yè)。對(duì)于蔑視，他早有經(jīng)驗(yàn)：新聞業(yè)對(duì)《赫芬頓郵報(bào)》一直心懷憐憫，直到美國在線高價(jià)將它收購。這個(gè)先例表明，佩雷蒂唯一要做的可能就是向一位買家———馬克·扎克伯格或者其他億萬富翁———證明自己的理念，BuzzFeed將出售的消息已在圈子里傳了很多年了。

但是，從根本上說，BuzzFeed的價(jià)值，以及它顛覆傳媒業(yè)、廣告業(yè)的潛力，取決于佩雷蒂能否實(shí)現(xiàn)自己在麻省理工發(fā)下的狂言。我打電話給當(dāng)年與他打賭的馬爾羅（現(xiàn)在是Facebook數(shù)據(jù)科學(xué)負(fù)責(zé)人），他告訴我，佩雷蒂一直在“進(jìn)化”?！拔蚁胨@然想圍繞這個(gè)理念建立一個(gè)產(chǎn)業(yè)，”他說。“也許你不能預(yù)測(cè)病毒性傳播，但是你可以創(chuàng)造正確的傳染性媒體環(huán)境?！睋Q句話說，佩雷蒂想順應(yīng)自然，而非控制自然，這個(gè)野心要溫和得多。恰如馬爾羅指出的，佩雷蒂后來所做的東西都不像當(dāng)年的郵件一樣得到瘋狂傳播，唯一的例外是BuzzFeed本身蘊(yùn)含的理念：一個(gè)模因，可以自我復(fù)制、變異、繁殖，直到突然之間遍布各處。當(dāng)然，病毒可以突然出現(xiàn)，也可以突然死亡。

“我想，這個(gè)賭依然值得關(guān)注。”馬爾羅說。

來源：南方都市報(bào)