前段時(shí)間，可口可樂(lè)換了新的slogan：“Taste the feeling”（品味這樣的感覺(jué)）。這件事幾乎震動(dòng)了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界，可口可樂(lè)的首席營(yíng)銷(xiāo)官說(shuō)：“我們的目的是為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品?！?/p>

而李叫獸看了新的slogan后，第一反應(yīng)是：

大公司果然腹黑，可口可樂(lè)終于打定主意，加入營(yíng)銷(xiāo)界最常見(jiàn)的拉鋸戰(zhàn)之一短期享樂(lè)VS長(zhǎng)期自律（享樂(lè)產(chǎn)品想讓消費(fèi)者更偏向短期享樂(lè)，實(shí)用產(chǎn)品想讓消費(fèi)者更偏向長(zhǎng)期自律），并且希望通過(guò)新定位來(lái)贏得拉鋸戰(zhàn)。

是的，“Taste the feeling”并不是為了“強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品”，而是因?yàn)殡S著越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注健康，覺(jué)得“喝可樂(lè)是一種罪惡”，可口可樂(lè)不得不應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)做出的舉措。

“要健康還是要口感？要長(zhǎng)期目標(biāo)還是要短期享受？”

跟可口可樂(lè)站在同一戰(zhàn)線(xiàn)的，有游戲產(chǎn)品、蛋糕甜點(diǎn)、煙酒產(chǎn)品、電影娛樂(lè)、度假休閑，捏腳按摩……

他們的共同策略是：想辦法通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，讓你更加愿意短期享樂(lè)。

站在可口可樂(lè)對(duì)立面的，有各種健康食品、智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)、鋼琴培訓(xùn)、在線(xiàn)教育、低脂沙拉、書(shū)籍干貨、知識(shí)性?shī)蕵?lè)（比如羅輯思維）……

他們的共同策略是：想辦法通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，讓你更加愿意長(zhǎng)期自律。

拉鋸戰(zhàn)的雙方，各自使用不同的策略來(lái)影響消費(fèi)者。

那么，作為一個(gè)品牌，如何刺激消費(fèi)者才能讓他們更加接受“短期享樂(lè)”？又該如何刺激消費(fèi)者才能讓他們更加愿意“長(zhǎng)期自律”呢？

要找到方法，我們得先理解人的大腦什么時(shí)候會(huì)接受誘惑（喝可樂(lè)），什么時(shí)候會(huì)接受自律（多喝水）。

人的大腦有兩套決策系統(tǒng)：

一套是沖動(dòng)的、短期的、容易受誘惑的系統(tǒng)，主要是皮質(zhì)下的原始大腦組成，它反應(yīng)迅速、充滿(mǎn)動(dòng)力，但渴望立刻享受，缺乏規(guī)劃和理智，我們暫且叫它“享受小人”。

另一套是思考的、長(zhǎng)期的、喜歡規(guī)劃的系統(tǒng)，主要是前腦皮質(zhì)，它反應(yīng)比較慢、能量一般，但充滿(mǎn)規(guī)劃和理智，能夠延遲滿(mǎn)足，我們暫且叫它“自律小人”。

當(dāng)人處于目標(biāo)模糊、負(fù)面壓力、只考慮現(xiàn)在的狀態(tài)時(shí)，享受小人往往發(fā)揮作用。人們會(huì)傾向于更加短期的享受，更加傾向于購(gòu)買(mǎi)高熱量食品、看電視劇、去按摩、買(mǎi)奢侈品。

而當(dāng)人處于目標(biāo)明確、積極自信、思考未來(lái)的狀態(tài)時(shí)，自律小人往往發(fā)揮作用。人會(huì)傾向于自律行為，更加傾向購(gòu)買(mǎi)健康食品、讀書(shū)、去健身房、買(mǎi)性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品等。

所以，如果你的產(chǎn)品是可口可樂(lè)（享受型產(chǎn)品），你就需要通過(guò)各種文案、廣告等，降低人的自律，擾亂目標(biāo)、制造誘惑、感受當(dāng)下、烘托壓力……

總之，告訴消費(fèi)者：別的不用管，Taste the feeling，就對(duì)了！

如果你的產(chǎn)品是多喝水純凈水（自律型產(chǎn)品），你就需要通過(guò)各種文案、廣告等，提高人的自律，明確目標(biāo)、暢想未來(lái)、提高自信……

總之，告訴消費(fèi)者：通過(guò)努力，你的生活可以每天變好一點(diǎn)！

1.模糊目標(biāo)VS明確目標(biāo)

當(dāng)一個(gè)人腦中裝著清晰的目標(biāo)，頭腦中思考自身行為的前后因果關(guān)系的時(shí)候，他往往表現(xiàn)出更多自律——“我想這樣做，是因?yàn)椤?/p>

而當(dāng)一個(gè)人腦中目標(biāo)模糊，頭腦沒(méi)有處理因果關(guān)系時(shí)，他往往表現(xiàn)出更多享樂(lè)——“不用管這么多了，現(xiàn)在就是現(xiàn)在”

所以——

（1）如果你是享樂(lè)型產(chǎn)品

要做的第一步就是：想辦法模糊別人的目標(biāo)，讓別人做事的時(shí)候不要考慮目標(biāo)。

Taste the feeling，這個(gè)文案的神奇之處就在于，它沒(méi)有包含任何的目標(biāo)——僅僅說(shuō)“享受這個(gè)感覺(jué)”，沒(méi)有說(shuō)“為什么我要享受這個(gè)感覺(jué)”和“享受這個(gè)感覺(jué)可以得到什么”。

這種強(qiáng)調(diào)當(dāng)下、沒(méi)有目標(biāo)的意境，可以降低人的自制力。

比如啤酒廣告，常用句式為“xx時(shí)刻”，強(qiáng)調(diào)當(dāng)下的爽快感，不提供明確的目標(biāo)。

（2）如果你是自律型產(chǎn)品

而相反，自律型的產(chǎn)品往往需要明確目標(biāo)，讓人想到未來(lái)能夠得到什么以及現(xiàn)在為什么要做這個(gè)決定。

比如尚德機(jī)構(gòu)的文案：你距離本科（明確目標(biāo)），只差一個(gè)電話(huà)（明確行動(dòng)、因果關(guān)系）。

2.擔(dān)憂(yōu)恐懼VS積極自信

絕大部分負(fù)面情緒都會(huì)降低人的自律。

研究發(fā)現(xiàn)：在充滿(mǎn)導(dǎo)彈襲擊、恐怖分子、詐騙犯罪畫(huà)面的晚間新聞中，播放勞力士等享受型產(chǎn)品的廣告會(huì)提高消費(fèi)者接受度。

這當(dāng)然不是因?yàn)閯诹κ磕芊雷o(hù)導(dǎo)彈，而是因?yàn)榇罅康呢?fù)面新聞，讓人潛意識(shí)處于“自己不可能永生”的恐懼感中，更加容易產(chǎn)生放縱行為，渴望享受。

（所以，越是戰(zhàn)亂年間，越是有歌舞升平、醉生夢(mèng)死）

擔(dān)憂(yōu)、壓力、恐懼、悲傷，這些負(fù)面情緒無(wú)一例外地都會(huì)降低人的自律，促使人進(jìn)行享受型活動(dòng)。

所以眾多研究發(fā)現(xiàn)：

當(dāng)煙癮者看到恐怖的“吸煙可致肺癌”海報(bào)后，吸煙的欲望反而更加強(qiáng)烈——恐懼感打敗了自律。

當(dāng)拖延的人感覺(jué)到任務(wù)快截止時(shí)，反而會(huì)更加拖延——時(shí)間壓力打敗了自律。

甚至，研究還發(fā)現(xiàn)：對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況表示擔(dān)憂(yōu)的女性，反而會(huì)通過(guò)購(gòu)物來(lái)排解擔(dān)憂(yōu)。

是的，你沒(méi)看錯(cuò)——靠花錢(qián)，來(lái)排掉沒(méi)錢(qián)的憂(yōu)慮。

(1)如果你是享受型產(chǎn)品

適當(dāng)刺激壓力感、悲傷感甚至恐懼感，都會(huì)打擊人的自律，讓人開(kāi)始享受。

比如餓了么校園宣傳海報(bào)，刺激考試壓力感，會(huì)讓人暫時(shí)放棄自律（不要吃太多東西）

（2）如果你是自律型產(chǎn)品

想辦法讓人積極自信，渴望明天。

比如某成人教育機(jī)構(gòu)在網(wǎng)易新聞打的廣告：

3.過(guò)去的辛苦VS任重而道遠(yuǎn)

自律像肌肉一樣，使用之后會(huì)被消耗。

實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，呆在巧克力房間不被允許吃東西的人，在接下來(lái)的握力測(cè)試中，堅(jiān)持的時(shí)間更短——因?yàn)橹按粼谇煽肆Ψ块g，已經(jīng)把自制力消耗完了。

還有研究發(fā)現(xiàn)，在一頓飯中主食點(diǎn)了健康食品的人，反而會(huì)點(diǎn)高熱量的甜點(diǎn)、飲料來(lái)犒勞自己，最終吃掉了更多熱量。

總之，自制力具有“補(bǔ)償效應(yīng)”，如果讓人意識(shí)到“自己辛苦了很久”、“自己已經(jīng)做的很好了”，人的“自律小人”就會(huì)自動(dòng)放松，讓人更加容易受到誘惑。

想辦法讓人覺(jué)得自己已經(jīng)辛苦控制了很久。

比如滴滴專(zhuān)車(chē)，鼓勵(lì)讓人“犒勞自己”，花更多錢(qián)享受專(zhuān)車(chē)。前面先讓人感覺(jué)到自己“已經(jīng)很辛苦”。

不斷提醒目標(biāo)，讓人覺(jué)得任重而道遠(yuǎn)。

某圖書(shū)年展文案強(qiáng)調(diào):“讀什么樣的書(shū)，你就會(huì)成為什么樣的人”。告訴受眾“多讀書(shū)，才能在未來(lái)變得更優(yōu)秀”。

4.尋找理由VS提供激勵(lì)

享受小人和自律小人的戰(zhàn)爭(zhēng)中，各自都有劣勢(shì)：

享受小人劣勢(shì)是缺少某個(gè)高大上的理由，讓人難以合理化自己的行為，長(zhǎng)期會(huì)產(chǎn)生負(fù)罪感。

自律小人的劣勢(shì)是缺少短期激勵(lì)，效果太長(zhǎng)遠(yuǎn)讓人看不到。

所以，如果想讓人繼續(xù)“享受”，就要補(bǔ)上劣勢(shì)，給一個(gè)理由。如果想讓人保持“自律”，也要補(bǔ)上自律小人的劣勢(shì)，給一個(gè)理由。

如果你是享受型產(chǎn)品：給自己補(bǔ)上一個(gè)理由.

研究發(fā)現(xiàn)，以慈善名號(hào)而買(mǎi)巧克力的人，最終會(huì)吃掉更多巧克力——吃巧克力給了他們負(fù)罪感，但一旦告訴自己“吃了一塊絲滑巧克力，相當(dāng)于給山區(qū)捐了一毛錢(qián)”，這種負(fù)罪感就消失了。

所以，享受型產(chǎn)品做公益營(yíng)銷(xiāo)，效果會(huì)出奇得好。

比如可口可樂(lè)之前為迪拜底層工人做的“Hello happiness”活動(dòng)，靠可口可樂(lè)瓶蓋，可以給遠(yuǎn)方家里打3分鐘免費(fèi)電話(huà)，感動(dòng)無(wú)數(shù)人。

除了公益之外，其實(shí)還可以附加各種“理由”，比如送給親愛(ài)的人、支持國(guó)貨、支持你喜歡的球隊(duì)，這些都可以降低負(fù)罪感，從而刺激享樂(lè)消費(fèi)。

“嗯，我在bwin賭球，不是因?yàn)槲艺娴馁€博上癮，而是我支持皇馬！”

（ps.皇馬現(xiàn)在球衣已經(jīng)換成阿聯(lián)酋航空了，這是之前的）

如果你是自律型產(chǎn)品：想辦法提供短期激勵(lì)。

比如高中時(shí)我記得自己用過(guò)一個(gè)復(fù)習(xí)資料（需要自律），結(jié)果每本書(shū)里竟然有刮刮樂(lè)——短期激勵(lì)。

再比如培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為堅(jiān)持學(xué)習(xí)的人提供獎(jiǎng)勵(lì)（當(dāng)然獎(jiǎng)勵(lì)是低于他們上交的錢(qián)的）。

5.當(dāng)下決策VS未來(lái)決策

當(dāng)人們?cè)跒楫?dāng)下做決策的時(shí)候，往往傾向于享受；而為未來(lái)某件事做決策的時(shí)候，往往傾向于自律。

一項(xiàng)心理學(xué)研究，針對(duì)澳大利亞4474名消費(fèi)者、101545次的租賃影碟記錄發(fā)現(xiàn)：

在租借的時(shí)候（預(yù)計(jì)未來(lái)），絕大部分用戶(hù)先租借高品位的電影，比如科教片、文藝片，后租借低品位類(lèi)型電影，比如商業(yè)片、科教片。

但是在歸還的時(shí)候，絕大部分用戶(hù)先歸還的卻是商業(yè)片三級(jí)片，最后歸還科教片文藝片——說(shuō)明他們實(shí)際上最后才看科教片。

也就是說(shuō)：當(dāng)我要預(yù)測(cè)未來(lái)做什么的時(shí)候，我傾向于制定高自律的計(jì)劃（先租借科教片）；當(dāng)我現(xiàn)在想做時(shí)候的時(shí)候，我更傾向于享受（先看三級(jí)片）。

想辦法讓人搶購(gòu)，想辦法縮短供貨周期，想辦法讓人為當(dāng)下試吃而不是預(yù)定未來(lái)。

比如超市賣(mài)糕點(diǎn)的免費(fèi)試吃，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比賣(mài)綠色食品免費(fèi)試吃的要多。

想辦法預(yù)售，想辦法讓人提前預(yù)定未來(lái)的訂單，想辦法讓人考慮未來(lái)而不是現(xiàn)在。

比如健身房永遠(yuǎn)賣(mài)年卡，不會(huì)賣(mài)次數(shù)卡——人下決心去健身房的時(shí)候，覺(jué)得5000一張年卡不貴，預(yù)計(jì)自己2天去一次，每次才幾十塊。

而實(shí)際上人最終只去了10次，相當(dāng)于500一次。

再比如在線(xiàn)教育、干貨培訓(xùn)這些產(chǎn)品，賣(mài)年費(fèi)會(huì)員往往比單次課程要好——因?yàn)楫?dāng)人考慮未來(lái)的時(shí)候，更加傾向于自律，選擇這種知識(shí)性產(chǎn)品，并且預(yù)測(cè)自己未來(lái)一定會(huì)去。

結(jié) 語(yǔ)

在人的大腦中，享受小人和自律小人一直在打架。

如果享受小人在某次打贏了，那么可口可樂(lè)、LOL游戲、草莓蛋糕和1024會(huì)員就會(huì)勝利。

如果自律小人打贏了，那么健身房、培訓(xùn)課、健康食品和李叫獸文章就會(huì)勝利。

這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)，一直在營(yíng)銷(xiāo)界延續(xù)，而這次可口可樂(lè)換slogan，變成“Taste the feeling”，無(wú)疑是想力挺消費(fèi)者腦中的享受小人。

如果說(shuō)這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)，一定要配個(gè)音樂(lè)的話(huà)。

假設(shè)你是可口可樂(lè)，要喚起享受感，我想音樂(lè)應(yīng)該是羽泉的《在這一秒》：

在這一秒 快樂(lè)最重要

眼淚到哪里去了 我不知道

從這一秒 快樂(lè)最重要

多想要盡情胡鬧 跳的更高……

如果你是健康礦泉水，要喚起自律，我音樂(lè)應(yīng)該是《明天會(huì)更好》：

“讓我們期待，明天會(huì)更好！”

部分研究引用來(lái)源：

Milkman，Highbrow KL, Rogers T, & Bazerman MH. films gather dust: Time-inconsistent preferences and online DVD rentals[J]. Management Science, 2009, SS(6): 1047-1059.

Dhar R, & Wertenbroch K. Consumer choice between hedonic and utilitarian goods[J]. Journal of Marketing Research, 2000, 37(1): 60-71.

Bar-Anan, Loberan, Trope. The association between psychological distance and construal level: Evodence from an implicit association test[J]. Journal of Experimental Psychology General, 2006, 135(4): 609-622.

Hofmann W, Friese M, Strack F. Impulse and self-controlfrom a dual-systems perspective. Perspectives on Psychological Science, 2009, 4(2): 162-176

#專(zhuān)欄作家#

李叫獸，微信公眾號(hào)“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來(lái)分析商業(yè)問(wèn)題。

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