在《產(chǎn)品運營從0到1：如何獲取種子用戶（實操篇上）》中針對產(chǎn)品、人群和渠道三個方面做了敘述，《產(chǎn)品運營從0到1：如何獲取種子用戶（實操篇下）》中針對文案、活動和優(yōu)化三個方面做了敘述。

思想篇將針對產(chǎn)品、渠道、文案、數(shù)據(jù)四個層面，從理論方面來敘述一下：

1. 產(chǎn)品處于何種狀態(tài)才可以推向市場？
2. 每個渠道的特性、如何選擇合適的渠道？
3. 渠道對應(yīng)的文案如何寫才更有效果？
4. 如何根據(jù)推廣出來的數(shù)據(jù)進(jìn)行渠道和產(chǎn)品的優(yōu)化？

在四塊都會把流行的理論狀態(tài)和真實操作狀態(tài)進(jìn)行對比，避免運營人員在工作中盯著別人的運營方法論，在過程中追求完美，導(dǎo)致運營產(chǎn)品中多踩坑。

如果看思想篇感覺有說的都對，干起來不知如何下手，可以能去翻過去看實操篇上、下；幫助你快速理解理論篇中的思想。

1. 產(chǎn)品

什么狀態(tài)的產(chǎn)品可以推進(jìn)市場獲取種子用戶？很多人都會回答MVP、PMF；什么是MVP，什么是PMF？

很多運營人員會把概念拿出來背一通：

• MVP：最小可行性版本
• PMF：產(chǎn)品與市場匹配

可是，什么樣子的產(chǎn)品算作MVP，什么樣子的產(chǎn)品又算作PMF呢，是滿足其中一種狀態(tài)就可以推向市場，還是要滿足兩種狀態(tài)才可以推向市場？

1.1 理想狀態(tài)

PMF：產(chǎn)品與市場匹配

其實按照理論上排序，PMF應(yīng)該在MVP之前，畢竟屬于驗證idea階段，可能會做競品調(diào)研、競品分析，從數(shù)據(jù)上驗證想法的可行性。

MVP：最小可行性版本

MVP用通俗的話講，保留核心功能的閹割版本。這樣做的好處：節(jié)省開發(fā)時間、收集部分種子用戶、了解用戶的核心的需求。

針對每個產(chǎn)品都不一樣，產(chǎn)品以及領(lǐng)導(dǎo)都對自己公司產(chǎn)品深度把握，會制定產(chǎn)品的MVP狀態(tài)。

MVP產(chǎn)品出來之后，就開始獲取種子用戶，或者說在開發(fā)的階段就獲取種子用戶。

1.2 真實狀態(tài)

以上PMF和MVP都屬于理想狀態(tài)，在一般公司來講，一般運營人員接到的任務(wù)是，咱們公司有一個XXX產(chǎn)品，你來給咱們運營一下。

如果你在一個稍微大一點的公司，基本狀態(tài)就是運營總監(jiān)給你下一個指標(biāo)，你去完成就好了。

所以運營人員真正接觸產(chǎn)品的機(jī)會并不多，如果有幸接觸了產(chǎn)品的早期，或者從idea到產(chǎn)品成型的階段，你一定要好好把握咯。

如果你入職公司，領(lǐng)導(dǎo)告訴你我們就要運營這個產(chǎn)品，你也不要氣餒，因為這是大多數(shù)公司的常態(tài)。

1.3 拿到產(chǎn)品第一件事

是上手就寫方案，還是提煉對產(chǎn)品的賣點？

見過很多運營人員，拿到產(chǎn)品之后就開始做方案。

其實這樣的做法是錯誤的。

如果你對產(chǎn)品的前世今生并不了解，最好找領(lǐng)導(dǎo)、找產(chǎn)品經(jīng)理聊一聊，或者從產(chǎn)品經(jīng)理那里拿來一些數(shù)據(jù)，可以作為前期的行動指導(dǎo)，比如產(chǎn)品的屬性、適用人群、適用行業(yè)、最核心功能等等。

如果有之前運營做過的數(shù)據(jù)，那就更好不過了，分析前人留下的數(shù)據(jù)，更容易做出正確的獲取用戶的方式。

如果連基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)還沒搞明白就上手寫方案，大致要南轅北轍，而且做不出效果。

1.4 拿到產(chǎn)品第二件事

跟運營或者商務(wù)同事（只要了解產(chǎn)品和用戶的人即可）聊一聊，看看誰是決定產(chǎn)品走向的人，以及外部真正使用或者購買產(chǎn)品決策的是什么人。

一般公司對于產(chǎn)品推向市場容易走兩個極端：

1.4.1 完美主義者

完美主義者認(rèn)為：我們的產(chǎn)品不需要運營，別人不用我們的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品不夠完美，所以我們的重心要在產(chǎn)品打磨上門。

如果產(chǎn)品負(fù)責(zé)人是國外大廠（google、微軟……）回來的程序人員，你大致會遇到這些問題。

1.4.2 精簡主義者

精簡主義者認(rèn)為：產(chǎn)品的功能有就可以，不用太過要求效果和交互，我們應(yīng)該盡快把產(chǎn)品推向市場，快速的獲取用戶。

國內(nèi)這類的產(chǎn)品在15、16年的時候，陣亡了一大批的粗枝爛葉的產(chǎn)品。

如果有這兩類人領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的走向，注定這個運營人員獲取種子用戶不容易，內(nèi)部噪音太大。要先把內(nèi)部噪音消除，或者暫時的封閉才能更好的去做產(chǎn)品的運營。

靜下心來，先和產(chǎn)品經(jīng)理好好聊一聊，把產(chǎn)品至少做到及格。

1.5 拿到產(chǎn)品第三件事

用戶數(shù)據(jù)收集：用戶決定了你做哪些渠道，以及渠道怎么做。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品說是統(tǒng)計用戶信息，分析用戶信息，其實歸根結(jié)底統(tǒng)計的是渠道設(shè)備信息或者賬號信息，比如淘寶、京東電商體系賬號可以比較好的分析某個賬號的特性。

理想狀態(tài)：一般會收集用戶的設(shè)備，年齡段，地域，愛好這個屬于四個基本的數(shù)據(jù)。每個數(shù)據(jù)又可以拆開來收集：比如設(shè)備可以區(qū)分pc和移動，拿到這些信息又可以細(xì)分。

這一般是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的分析套路，或者有些百萬用戶級別的產(chǎn)品可以這么細(xì)分，其實真正在獲取種子用戶的時候，這套理論并不太實用。

真實狀態(tài)：把產(chǎn)品進(jìn)行行業(yè)細(xì)分之后，會在網(wǎng)站找一些數(shù)據(jù)，或者跟人要一些數(shù)據(jù)，或者買一些數(shù)據(jù)。

網(wǎng)上公開數(shù)據(jù)查詢：百度指數(shù)、阿里指數(shù)……

收費的可以去看一下艾瑞報告、億歐智庫、易觀智庫……

總有一些人會有很多的第三方的數(shù)據(jù)，如果你身邊也有這樣的人，一定不要放過他！

所有的數(shù)據(jù)，僅能作為參考，更多精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)還是要自己通過渠道測試。

好了，拿到了產(chǎn)品，與產(chǎn)品經(jīng)理、商務(wù)也吃過飯了，對產(chǎn)品有了大致的了解，也從網(wǎng)上獲得了一些數(shù)據(jù)支持自己的行動，可以寫一份方案，大致就是前景很廣闊，這件事情值得干！

如果你不認(rèn)為值得干，兄弟，早日辭職！

2. 渠道

網(wǎng)上有很多介紹渠道的文章，缺點沒有把渠道細(xì)寫，甚至連渠道的特性都沒有講清楚，你所了解的大多是：SEO、SEM、EDM、問答營銷、自媒體、廣點通、微博通、社區(qū)營銷、論壇營銷、內(nèi)容營銷，事件營銷、病毒營銷、私域流量、魚塘理論……

你了解了一大堆的營銷名詞，然而并沒什么卵用，這些名詞并不能讓你獲得種子用戶。

這里僅介紹我操作過的一些渠道，不介紹沒有實操過的渠道，因為渠道之間會有細(xì)微的差別，這些差別足矣讓你做的事情沒有效果。

2.1 常見渠道特性

SEO：SEO=免費？其實這是一個很大的誤區(qū)！現(xiàn)在SEO的規(guī)則變化比較快，出效果比較慢，而且不投入資源和人力很難做出效果。SEO的見效效果基本上在3個月以上，主要成本是人力資源成本。

SEM：SEM=花錢？是的，SEM是按照點擊扣費，可以控制點擊單價、單日點擊總費用、地域、時間和人群。如果控制的好的操盤手，可以把ROI做到盈利的狀態(tài)。

廣點通和微博通都屬于付費渠道，重點不是通過關(guān)鍵詞來吸引用戶，而是通過圈定相關(guān)人群進(jìn)行廣告展示。

問答營銷：包含百度知道、悟空問答等，這一類的并不太好做，刪帖不說，量還不大，特別是百度知道，基本上靠搜索引擎的自然搜索的量，可想而知，量并不大。

社區(qū)和論壇：基本上靠軟文，先分析社區(qū)和論壇的用戶，看是否為相關(guān)用戶，通過發(fā)軟文滲透用戶，不過社區(qū)的版主如果發(fā)現(xiàn)是軟文，基本上就要刪帖子了。所以針對這類地方還是付費來的實在。

自媒體：自媒體有自動推薦功能，而且現(xiàn)在都在嚴(yán)查廣告，所以做企業(yè)號的品牌知名度還行，如果想要轉(zhuǎn)化用戶，當(dāng)心賬號被封咯。

其他的：事件營銷、病毒營銷、魚塘理論，這些高級些的營銷手段，沒有成功的操盤過，暫時不敢做討論。

越是高端的名詞，落地越難！對于運營產(chǎn)品、選擇渠道能夠落地操作才是首位。

選擇免費渠道還是付費渠道？

免費渠道：時間長，流量??！如果有好的平臺，流量不足以支撐養(yǎng)活整個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)；

付費渠道：見效果，花錢多！可以優(yōu)化渠道中的各個環(huán)節(jié)，提升各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，最終的效果可以做到及格。

最終選擇免費渠道還是付費渠道，還是要看公司內(nèi)部的預(yù)算，預(yù)算充足建議直接從付費渠道下手，如果預(yù)算不到位，對于用戶數(shù)量要求不高，可以先從免費渠道進(jìn)行嘗試。

2.2 如何選擇渠道

這么多渠道，選擇那個渠道比較好？

需要從兩個方面進(jìn)行考慮：

2.2.1 渠道的掌握程度

如果公司沒有人可以把渠道玩的特別6，還是選擇軟文性質(zhì)的渠道進(jìn)行嘗試，避免新手操作競價渠道。如果你有一個不要命的運營新手：廣泛、999；到時候哭都來不及。

千萬不要用自己公司半吊子水平員工來啟動新的產(chǎn)品，進(jìn)行渠道拓展，最好還是招聘一個熟練的老手來操作渠道。

2.2.2 產(chǎn)品-渠道的契合度

分析產(chǎn)品的屬性，市面是是否有相關(guān)產(chǎn)品，大家已經(jīng)熟知，還是產(chǎn)品為新型產(chǎn)品需要教育市場。如果是熟知產(chǎn)品，比如頭條做搜索，搜索是大家已經(jīng)熟知的產(chǎn)品，而且通過數(shù)據(jù)分析，每天存在大量搜索的用戶，產(chǎn)品可以通過搜索引擎的流量（SEO、SEM）進(jìn)行推廣。如果是需要強(qiáng)教育市場，最好選擇社區(qū)類，通過軟文進(jìn)行操作，轉(zhuǎn)化率會更高。

每個產(chǎn)品都有固定最好渠道，比如：如果是app產(chǎn)品，通過SEM推廣就不太合適，app的推廣有自己產(chǎn)品的屬性，常用的為ASO、刷榜。

2.3 測試渠道

其實，真正適合產(chǎn)品的好渠道是測試出來的，根據(jù)自己公司的目標(biāo)選擇合適的測試數(shù)量，一般我們在測試的時候，選擇渠道點擊至少1000起的數(shù)據(jù)，可以適當(dāng)看渠道的效果如何。數(shù)據(jù)量太少，偏差比較大，數(shù)據(jù)量太多，耗費金錢過多、時間過長。

2.3.1 渠道的壽命

流水不腐戶樞不蠹，如果選定的渠道，每天用戶流入的數(shù)量大于你獲取的用戶數(shù)量，可以持續(xù)的獲取用戶；如果選定的渠道，基礎(chǔ)足夠的大，如果廣點通，也可以持續(xù)獲取用戶。比如：在大海里釣魚，不用擔(dān)心沒魚的問題。

如果選擇的渠道不大，效果很不錯，比如固定用戶的社區(qū)或者大V的微博、公眾號，那就要擔(dān)心渠道壽命問題，好比在小的湖里用網(wǎng)撈魚，很快就會枯竭。

所以，在測試好渠道之后，至少選擇三個可行的渠道，避免大規(guī)模推廣導(dǎo)致渠道資源枯竭的問題。

現(xiàn)在可以列一下你掌握的渠道，方便獲取用戶的時候可以及時用的上，如果你不會操作也沒得問題，畢竟有大把的外包公司供你選擇，前提你一定要了解渠道的屬性，然后在決定選擇那一類的外包公司咯。

3. 文案

這里的文案包含賣點文案（圖片上的短文字）和軟文寫作兩種方式：

3.1 賣點文案

這一類的文案適用于落地頁、廣告banner圖等。

如何寫好文案，網(wǎng)上有很多的文章和技巧，稍微注重一下一下能寫出及格的文案，一般常用的文案寫作方式是FAB法則。

FAB法則：即屬性、作用、益處的法則。

所以FAB法則還有另外一個公式：因為……（屬性），所以……（作用），這意味著……（客戶得到的益處），如果把篩選出來的賣點套用這個公式說通順就可以。

提煉賣點又可以從：原材料、原產(chǎn)地、重量、大小、手感、顏色、味道、造型設(shè)計、功能創(chuàng)意、產(chǎn)品構(gòu)造、新技術(shù)、解決痛點、公司實力、品牌故事、價格、服務(wù)、情感、歷史等等方面進(jìn)行入手。

很多新手常犯的問題，羅列太多的產(chǎn)品屬性，卻忽略了給用戶帶來的好處，比如一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是純羊毛，卻又不告訴用戶純羊毛保暖效果比較好，柔軟舒適。

選定文案的時候，又要迎合細(xì)分市場，具體數(shù)字化更能吸引用戶。

我們再做banner圖上的賣點，從功能創(chuàng)意方面入手，因為應(yīng)用了最新的人工智能技術(shù)，所以我們可以推薦一行或者多行的代碼，這意味著程序員編程的速度提升。所以banner圖上曾經(jīng)出現(xiàn)過，用人工智能技術(shù)，提升3倍編程效率。

至于如何理解FAB法則，可以去購物商城上面看一下產(chǎn)品的詳情頁面，可以幫助你快速理解FAB的法則。

3.2 軟文

根據(jù)產(chǎn)品屬性和人群屬性需要決定用軟文還是硬廣的那種方式：我們自己的操作，根據(jù)通過分析產(chǎn)品的屬性，以及人群不了解智能編程到底有什么用處，決定用硬廣的方式，以第三方的口吻介紹整個產(chǎn)品的一些特點，然后從按鍵級統(tǒng)計，用我們產(chǎn)品和不用我們產(chǎn)品的敲擊鍵盤的次數(shù)，發(fā)現(xiàn)用了我們的產(chǎn)品會大幅提升編程的效率。

不過寫軟文也有一些套路，這里大致介紹一些：

3.2.1 文章

常見的文章寫作有：

• 新聞類型：以媒體口吻、新聞的手法對某件事情報道，采用新聞的行文方式，讓人誤以為是新聞報道。
• 技術(shù)分享：以傳播知識、技巧、技術(shù)等內(nèi)容吸引用戶。
• 經(jīng)驗心得：以過來人的口吻描述自己的經(jīng)歷，故事內(nèi)容越貼合用戶，用戶會越容易相信。
• 情感故事：通過自身的情感故事表達(dá)思想，引起讀者共鳴，在故事中不知不覺中引入品牌，適當(dāng)突出品牌的優(yōu)勢。

3.2.2 標(biāo)題

常見的標(biāo)題有類型太多了，數(shù)字、聊天、建議、利益、號召、懸念、反問、新聞、疑問、故事、恐嚇、炫耀……

這里重點介紹數(shù)字、建議、恐嚇、疑問。

• 數(shù)字：一般標(biāo)題里面有數(shù)字容易吸引用戶：《二十條創(chuàng)業(yè)軍規(guī)》
• 建議：一般為給誰誰誰的忠告，比如《給做父母的六條忠告》
• 恐嚇：這里一類販賣焦慮經(jīng)常用，比如：《30歲再不知道后悔終身》
• 疑問：一般帶有哪，為何這種疑問詞，比如：《為何豬頭男容易追到女神》

所謂的這些常用類型和套路，都是從別人那里總結(jié)過來，在寫文章的時候可以套用，但是不要專門的去研究這些東西，平時多看、多積累，寫文案和軟文的時候，自然而然就能寫出來，如果你還沒有寫過，不如現(xiàn)在動筆寫一下文案和軟文吧。

3.3 渠道與文案的契合點

看了這么多文案、標(biāo)題和內(nèi)容的寫法，如何寫出吸引人的文案，還要分析渠道特征、渠道用戶特性，更多的規(guī)則是在標(biāo)題的攥寫上面，其內(nèi)容方面僅做引導(dǎo)的時候做一下區(qū)分。

比如百度渠道：SEM有自己的規(guī)則，一般通配符，寫的通順還要吸引人；SEO渠道要嵌入關(guān)鍵詞，并且閱讀通順。SEM對應(yīng)的落地頁應(yīng)該分為幾屏，第一屏吸引用戶，第二屏介紹特點、第三屏解決疑問等等，SEO對應(yīng)的內(nèi)容承接頁需要承接轉(zhuǎn)化功能。

自媒體、公眾號平臺：標(biāo)題一般比較夸張，常見標(biāo)題類型大多總結(jié)來自于自媒體平臺，近來年販賣焦慮的標(biāo)題甚為夸張。其內(nèi)容要能夠吸引用戶關(guān)注，并且承接轉(zhuǎn)化的功能。

現(xiàn)在各個平臺的免費渠道，都在收緊流量的外流，所以才出現(xiàn)了百家號、頭條號等等各自為陣的自媒體平臺，所以落地內(nèi)容一定要符合平臺的規(guī)則，避免因為內(nèi)容引流或帶有聯(lián)系方式帶來的降權(quán)和封號。

4. 數(shù)據(jù)

在運營和推廣的過程中，要注意各個環(huán)節(jié)的用戶數(shù)據(jù)的積累和分析，通常說的轉(zhuǎn)化漏斗，其實就是從數(shù)據(jù)分析流程節(jié)點上面有哪些需要優(yōu)化的地方。

投放階段：一般統(tǒng)計：曝光量、點擊量、下載量、注冊量；

產(chǎn)品層面：一般統(tǒng)計：下載量、注冊量、留存率、付費率。

在推廣階段統(tǒng)計數(shù)據(jù)的時候，有部分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計不到，不可強(qiáng)求，該做外部投放還是要做的，對于不能夠統(tǒng)計到的數(shù)據(jù)，與平臺已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，比如一些平臺的曝光量不能夠統(tǒng)計，但是能夠統(tǒng)計閱讀量，那就把閱讀量與平臺的最近10篇的閱讀量相比較，看看標(biāo)題起的如何。

盡可能統(tǒng)計詳細(xì)數(shù)據(jù)，需要分析數(shù)據(jù)背后的原因，可以用窮盡原則來分析。

4.1 數(shù)據(jù)指導(dǎo)渠道

有曝光量和點擊量可以推算出來點擊率，點擊率與用戶第一眼看到的素材有關(guān)系，比如：標(biāo)題、banner圖等等，根據(jù)點擊率來優(yōu)化用戶第一眼看到的素材。

點擊量和下載量可以推算下載率，下載率可能與落地頁有關(guān)系，與軟文有關(guān)系，總之只要有關(guān)系的就可以優(yōu)化。

產(chǎn)品層面的事情，大多不是運營人員可以控制的，比如留存率不高，這個可能會用戶不精準(zhǔn)有關(guān)系，更多的是產(chǎn)品層面的事情。

4.2 數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品

數(shù)據(jù)也是指導(dǎo)產(chǎn)品迭代的重要指標(biāo)，下載量和注冊量之間可以看注冊是否通順；注冊和留存之間：用戶過了某個點留存率較高，找到這個點就可以提高很多的留存率；留存與付費之間，也是找到可以打動用戶的那個點，找到之后還要突出這個點才可以。

當(dāng)初在推廣編程這個產(chǎn)品的時候，注冊率（注冊量/下載量）只有8%左右，公司內(nèi)部有人一度唱衰注冊功能，最終排查出來原因，原來發(fā)送驗證碼有問題，一般3-5次才能夠發(fā)送成功，解決了這個問題，注冊率高于90%。

雖然在統(tǒng)計數(shù)據(jù)的時候，有的時候會有紕漏，對于紕漏的數(shù)據(jù)，還需要運營靠自己敏銳的判斷力，從別層面判定節(jié)點是否需要優(yōu)化。

無論數(shù)據(jù)統(tǒng)計是否有問題，但是分析數(shù)據(jù)的時候不能出現(xiàn)任何紕漏，認(rèn)真的分析每一份數(shù)據(jù)。

4.3 運營與產(chǎn)品的分工

在運營產(chǎn)品的時候，運營和產(chǎn)品還是分工明確，不過一般的公司留存率也是運營負(fù)責(zé)，但是產(chǎn)品有問題，很多運營又不會甩鍋，只能默默的吞下苦果，心疼運營三秒鐘。如果能夠做好分工，比如在獲取種子階段，運營負(fù)責(zé)的是前半段的拉新工作，負(fù)責(zé)到注冊，其余的由產(chǎn)品負(fù)責(zé)。

說到底，這還是產(chǎn)品和運營分工弄不到一塊，不然哪有運營和產(chǎn)品經(jīng)常撕逼的事情，作為運營人員要學(xué)要必要的甩鍋，把數(shù)據(jù)統(tǒng)計完全，即是工作中必要的分析依據(jù)，也是跟產(chǎn)品甩鍋的一種手段。

分工明確是理想狀態(tài)，在現(xiàn)實工作中學(xué)會甩鍋才是第一大要事。

寫在最后

這實操篇和思想篇基本上復(fù)盤了做過的這個項目，從0開始獲取用戶，低成本做到幾萬用戶，也是一路趟坑走過來的，也希望三篇文章可以幫助運營人員少踩坑。

作者：張沐，微信公眾號：ReadMeditation，范式產(chǎn)品運營，7年互聯(lián)網(wǎng)推廣運營經(jīng)驗。

本文由@張沐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash， 基于CC0協(xié)議