2016年開年，在電影市場就很紅火，從《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》到即將上映的《功夫熊貓3》，各種巨制成為娛樂市場超級IP，對人流的強力吸引，并且?guī)又黝I(lǐng)域的借勢營銷。

想一想為何各種品牌會希望與超級IP綁定，這方面就是因為人流效應(yīng)，誰能聚集流量，吸引眼球，誰就有超級IP的效能，就比如《變形金剛》，從我小時候就追逐的二維動畫片，到后來各大院線熱映的好萊塢電影，這就是天生具有“IP效能”的產(chǎn)品，也正因為如此，才吸引了眾多國內(nèi)品牌合作，舒化milk霸氣的亮相植入，硬朗朗卻不失為最佳植入。

我是《功夫熊貓》迷，每次電影必看，動畫片也看了不少，最近知道《功夫熊貓3》要上映，也看了眾多品牌借勢營銷，動畫片不同真人電影，植入較難，其中一個國內(nèi)品牌引起我的注意，今天寫此文，分析幾個國內(nèi)品牌與超級IP的結(jié)合，看看他們在營銷上有什么大招兒，是否值得借鑒？

1、微鯨與《功夫熊貓3》

那個國內(nèi)品牌與《功夫熊貓3》“有染”的就是微鯨，他們目前已發(fā)布55吋及43吋兩款智能電視。并于2015年底發(fā)布功夫熊貓紀念版智能電視產(chǎn)品。目前在宣傳上與《功夫熊貓3》結(jié)合緊密，具體總結(jié)一下幾點：

（1）定制電視

定制功夫熊貓紀念版電視，這是與超級IP綁定的最好方式，把產(chǎn)品變成紀念版，目前不論向微鯨這樣智能家電，還是快消品，在拿到授權(quán)許可后，包裝上換一下就好。但是微鯨也深入的結(jié)合了功夫熊貓，比如把蓋世五俠就巧妙的產(chǎn)品5個特點結(jié)合，這種產(chǎn)品包裝的功夫也還是不錯的??！

從電視的畫質(zhì)、內(nèi)容、音質(zhì)、性能、顏值等角度結(jié)合，這種在電影外圍進行的營銷，值得學習。

（2）獨播渠道

如果你以為就是僅僅出個紀念版產(chǎn)品，那是不能彰顯微鯨實力的。為何一個國內(nèi)不知名的品牌可以獲得好萊塢超級IP的《功夫熊貓3》垂青呢？

這是個拼爹的時代，微鯨的投資方與《功夫熊貓》出品方之間的關(guān)系百度一下你就知道了。所以微鯨拿了OTT首映授權(quán)，這是硬實力。

（3）電商互動

在京東平臺發(fā)布紀念版之后，好評如潮。

（4）線下活動

在線下發(fā)布會是必不可少的，微鯨也與《功夫熊貓》做了一場發(fā)布會，邀請了眾多國語版電影的配音演員參加活動（看了點映的觀眾都覺得中文配音不錯）。

另外，還組織了線下微鯨用戶的觀影活動。

（5）社會化傳播

在微信、微博火爆的當下，通過活動、海報、H5引發(fā)用戶傳播、關(guān)注。

H5小游戲：

利用H5小游戲在微信朋友圈傳播，圖中阿寶扛著一個微鯨電視，雖然簡單了點，但是互動起來還有點意思。這個H5活動在《功夫熊貓3》點映前傳播，目前已經(jīng)結(jié)束了。

在點映后，又推出新的H5互動活動。（可微信后臺回復(fù)“功夫熊貓”）

我也參與了一下：

微博活動：

通過官微發(fā)布點映活動。

2、舒化奶與《變形金剛》

我們是很難想象汽車人喝舒化奶的，但是起初品牌方就是這樣思考，最后拍攝《變形金剛3》時就變成了一個華人演員在電梯里喝著舒化奶。

在營銷中產(chǎn)品的包裝及線下商超物料也與《變形金剛》緊密結(jié)合，有人說似乎很雷人，不過這已經(jīng)是導演創(chuàng)作后的效果，要讓大黃蜂喝舒化奶，那才雷人呢！

在《變形金剛4》中，舒化奶又來了。

我有一次在某個會議上聽伊利的人在分享，在同比市場增長上，植入《變形金剛3》之后，銷量增長幅度巨大（具體數(shù)字不記得了）。想想那些粉絲也會看過影片后，再到超市買產(chǎn)品時，優(yōu)先選擇就會對這個產(chǎn)品進行加分，這是品牌印象的作用。

3、美特斯·邦威與《變形金剛》

國內(nèi)服裝品牌贊助國外電影，美特斯·邦威做的不錯，從《變形金剛2》開始就與這個超級IP結(jié)合緊密，到《變3》、《變4》都有植入。

2009年上映的《變形金剛2》中，“Meters/bonwe不走尋常路”的車身廣告貨車在公路上飛馳而過，巨大的路牌廣告“Meters/bonwe美特斯·邦威”兩秒鐘而過的出現(xiàn)在電影中。

等到《變形金剛3》時，植入營銷就做的成體系了，除了內(nèi)容的更多場景結(jié)合，定制款產(chǎn)品，以及線下營銷也很完整。

在美特斯·邦威全國指定店鋪購物，可獲贈《變形金剛3》電影票。

我僅僅總結(jié)幾個案例，還有中國品牌參與國外熱門影片的植入，比如周黑鴨、中國建設(shè)銀行等都在《變形金剛4》中有合作。

另外近幾年不論是國外電影，還是國產(chǎn)電影，都在做著不同的植入借勢營銷，比如《唐山大地震》中的中國人壽植入，就很貼切自然。

我們不談為什么要與超級IP“有染”了，一開始就講到了“人流效應(yīng)”，另外還有就是給自身產(chǎn)品帶來很多創(chuàng)新組合，可以定制產(chǎn)品，也可以對渠道促銷給出很好的素材支撐。

牽手超級IP，能做哪些事情呢？

01、定制產(chǎn)品

不論是植入還是外圍借勢，推出紀念版、定制版產(chǎn)品，是必須的。不論是微鯨推出的紀念版智能電視，還是美特斯·邦威的紀念版T恤?？膳c電影名稱結(jié)合，或者電影人物特點結(jié)合。

02、社會化傳播

通過微信、微博等社交平臺發(fā)布海報、圖文、音視頻等，比如微鯨推出的H5小游戲。目前移動端、社交媒體上的用戶較多，偏年輕化，愿意參與，熱愛分享。

03、O2O營銷

觀影活動、事件炒作，以及門店形象調(diào)整、活動結(jié)合電影。這方面比如美特斯·邦威的門店就發(fā)起了購物送影票的活動。

與超級IP融合，不僅僅是在上面做個廣告，植入個產(chǎn)品，與電影情節(jié)不符或者強插入，效果也不如人意，從微鯨與《功夫熊貓3》結(jié)合的這種劇外借勢營銷，到伊利舒化奶、美特斯·邦威與《變形金剛》結(jié)合的劇內(nèi)植入營銷，兩者可獨立，也可以融合。

阿寶又來了，一身功夫，還未開打就已經(jīng)吸引了眾多眼球。

營銷也是一種功夫，有人喜歡潤物無聲，有人喜歡轟轟烈烈，是以柔克剛，還是剛?cè)岵?，在營銷的江湖上，你會是那個阿寶嗎？

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

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