年初的時(shí)候借鑒全民K歌等游戲化玩法開始對(duì)自家產(chǎn)品社區(qū)版塊進(jìn)行改造，經(jīng)過3個(gè)月時(shí)間，社區(qū)每天發(fā)帖數(shù)是改造前的20倍，其中很大一個(gè)因素是加入了游戲化榜單來通過榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)用戶活躍。本文主要講講整一個(gè)改造的過程。

一、找準(zhǔn)社區(qū)的大R用戶

在設(shè)計(jì)游戲化機(jī)制以前，我們需要先了解一個(gè)概念“大R”，“R”代表了人命幣，“大R”就是“超級(jí)付費(fèi)用戶”。這是游戲運(yùn)營(yíng)里面的概念，就是里面的“人民幣玩家”通過充值來獲得更好的游戲體驗(yàn)，一般一個(gè)區(qū)5%的用戶貢獻(xiàn)了這個(gè)區(qū)80%的充值收入。這些用戶是游戲公司運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，比如會(huì)安排客服直接對(duì)接大R用戶，聆聽他們的需求和對(duì)新功能的期待。

筆者最近在玩一個(gè)抖音下載的無聊游戲，幾個(gè)月后原本區(qū)的人沒有活躍了，本區(qū)大R用戶出面和游戲公司談判進(jìn)行了合服操作。

游戲中的用戶之所以會(huì)付費(fèi)是因?yàn)?，特?quán)滿足了玩家的虛榮心和炫耀心理，比如大R玩家上線時(shí)候會(huì)出現(xiàn)全屏炫酷特效的提示，免費(fèi)玩家會(huì)會(huì)追隨特權(quán)玩家。這些都是促使部分玩家轉(zhuǎn)變成大R用戶的重要策略。而和其他玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)，是其中非常重要的推動(dòng)因素。

而對(duì)于社區(qū)來說的大R用戶就是社區(qū)里面的各個(gè)圈子的版主或者紅人，他們長(zhǎng)期活躍在社區(qū)上，擁有很強(qiáng)的發(fā)帖和跟帖能力，可以說UGC的內(nèi)容產(chǎn)出很大程度就是80%的內(nèi)容由20%的這種大R用戶進(jìn)行產(chǎn)出。

以馬蜂窩為例，它利用榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)立上升通道，其UGC內(nèi)容可以分為：游記、攻略。游記比較常見門檻低，而攻略注重解決實(shí)際問題，門檻更加高。他在APP首頁中每天會(huì)推薦一篇游記，只有編輯審核才有資格登上首頁，就是因?yàn)檫@個(gè)運(yùn)營(yíng)策略，用戶會(huì)拼命的去美化自己旅游游戲攻略。而登上首頁的用戶一周內(nèi)打開APP次數(shù)增長(zhǎng)71%，停留時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)108%。

這就和人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)是一樣的道理，文章想要發(fā)表，必須經(jīng)過編輯審核。當(dāng)發(fā)表的文章數(shù)量多了，就有資格成為專欄作家，那么你大概率以后發(fā)文都會(huì)首先選擇這個(gè)平臺(tái)。

那么有一個(gè)功能用于激活這種大R用戶就會(huì)顯得比較重要了，既要讓用戶擁有虛榮心和炫耀心理，又能讓用戶在一定程度感知到特權(quán)，那么排行榜是一種手段。

二、為何選擇引入排行榜

首先排行榜本身的功能而言，它是一個(gè)用于展示客觀游戲結(jié)果的功能，它有助于營(yíng)造比拼、挑戰(zhàn)的氛圍，從而進(jìn)一步促進(jìn)玩家之間的互動(dòng)。它可以讓這個(gè)社區(qū)池子里的大R用戶知道“比較”的結(jié)果，了解到還有其他用戶在和自己爭(zhēng)奪排名。

在日常的社群運(yùn)營(yíng)過程，《小群效益》曾經(jīng)采訪過流失的用戶，他們是因?yàn)槿豪锟偸悄切┤?，待在里面不好玩，也無法帶來更多啟發(fā)和幫助從而流失的。所以其實(shí)社群是需要一個(gè)用戶進(jìn)階機(jī)制的。用戶希望不斷獲得進(jìn)步，希望能和比自己能力更強(qiáng)或地位更高的人在一起。

經(jīng)常體驗(yàn)各種游戲的用戶應(yīng)該都能明白一個(gè)道理：PVP的模式會(huì)比PVE的模式生命力更加長(zhǎng)久。

PVE其實(shí)就是人與系統(tǒng)的對(duì)抗，那么用戶在抵達(dá)成就最高點(diǎn)后找不到可前進(jìn)的方向，就會(huì)喪失對(duì)這款產(chǎn)品的興趣，因此你只能不斷的往上疊加劇情、疊加系統(tǒng)，設(shè)置一個(gè)更加高的成就最高點(diǎn)。

但是PVP就不一樣了，他只需要在簡(jiǎn)單的模式上讓人與人產(chǎn)生對(duì)抗，這樣的樂趣是無窮無盡的。這就是為什么DNF的生命力長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年，王者榮耀從大學(xué)玩到現(xiàn)在也不會(huì)厭倦。

因此榜單的作用其實(shí)是把整個(gè)社區(qū)環(huán)境動(dòng)態(tài)化，用戶只要努力就可以超越前面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也有可能隨時(shí)隨地被略差的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干翻，那么這樣就能形成動(dòng)態(tài)的進(jìn)階機(jī)制，讓用戶時(shí)時(shí)刻刻擁有前進(jìn)的推力。

三、改造前的社區(qū)現(xiàn)狀

在沒有加入排行榜前，社區(qū)的現(xiàn)狀是一個(gè)典型的金字塔結(jié)構(gòu)，最頂端是我們所連接的真實(shí)線下車友會(huì)（群體，擁有屬于自己的車，有產(chǎn)出UGC能力），最底部是所有來看內(nèi)容的散客用戶（個(gè)體，只看不生產(chǎn)UGC內(nèi)容）。而所有頂端的車友會(huì)其實(shí)是游離于整個(gè)社區(qū)的一個(gè)一個(gè)獨(dú)立的點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)之間沒有很明顯的強(qiáng)聯(lián)系，至于社區(qū)的氛圍彼時(shí)也還沒有搭建起來。所以整體的局面是：空有核彈頭在手，卻只能用來打蒼蠅。

四、結(jié)合社區(qū)特點(diǎn)引入榜單

用戶進(jìn)階是分為兩個(gè)方向的：一個(gè)是橫向的不同領(lǐng)域發(fā)展，一個(gè)是縱向的同緯度階層進(jìn)階。

首先橫向不同領(lǐng)域的提現(xiàn)在游戲里面可以是：等級(jí)排行榜、財(cái)富排行榜、技能排行榜、寵物排行榜、魅力排行榜等等，甚至于是日榜、周榜、月榜。

在榜單氛圍上劃分，要讓用戶關(guān)注的是實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是自己有多落后，讓每一個(gè)社區(qū)個(gè)體或者群體都可以在任何有一個(gè)時(shí)間維度有機(jī)會(huì)超越排在前面的對(duì)手，所以榜單的核心思想是把大池子變成小池子，避免排名過低。

首先，整個(gè)社區(qū)的頭部是以群體為活躍目標(biāo)的車友會(huì)，社區(qū)單獨(dú)的活動(dòng)空間：群空間（可以看做為一個(gè)家族或者幫會(huì)）。因此榜單的比拼個(gè)體應(yīng)該是群空間，就相當(dāng)于幫派或者家族排行榜。接著我們需要構(gòu)建游戲化的“點(diǎn)數(shù)”，也就是數(shù)值設(shè)計(jì)。

將所有用戶在社區(qū)可以完成的操作全部梳理成一份表格，再將其行為對(duì)整個(gè)社區(qū)活躍或者內(nèi)容生態(tài)有積極貢獻(xiàn)的做一個(gè)權(quán)重標(biāo)記，再將其換算成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)值評(píng)分（可以用各種各樣的虛擬貨幣、積分來表示）。

接著給所有行為按每天能完成的門檻高低做一個(gè)分類，比如像閱讀、發(fā)短帖、評(píng)論的行為則可以算作每日任務(wù)或者限量任務(wù)，把發(fā)精華帖或者帖子推薦上首頁算作精華任務(wù)。這里注意要做好數(shù)值平衡。

再將這些梳理的數(shù)值變成一個(gè)個(gè)任務(wù)，在前端展示出來讓用戶感知。這就是基本上主流產(chǎn)品都會(huì)擁有的任務(wù)中心的功能，通過把用戶的行為規(guī)范化為任務(wù)，以虛擬貨幣為媒介給與用戶獎(jiǎng)勵(lì)來刺激產(chǎn)品的活躍。

在點(diǎn)數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化單位成形以后，我們就從用戶的感知上有了一種評(píng)比的具象化概念，并且這成為了一個(gè)群空間是否活躍的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。

最早的時(shí)候，整個(gè)榜單只有一個(gè)總榜，總榜是基于整個(gè)社區(qū)世界不區(qū)分時(shí)間維度的榜單，這樣帶來的問題就是，剛進(jìn)駐的群空間會(huì)直接面對(duì)入駐了很多久的“最終BOSS”，所以壓根不會(huì)促進(jìn)活躍，于是我們開始設(shè)立分榜：日榜、周榜、月榜、總榜。這樣在不同的時(shí)間維度，每個(gè)不同的群空間都有機(jī)會(huì)站上榜單的前列。

因此分榜的作用實(shí)質(zhì)：降低用戶上榜的門檻，給予用戶更加直接的正向反饋。

上述的榜單，可以理解為“世界”的榜單，針對(duì)“群體”的榜單。那么除了宏觀的調(diào)控，也需要微觀的刺激。引入社交關(guān)系鏈，和好友進(jìn)行對(duì)比，能更容易讓人產(chǎn)生一種“他行，我也行”的心理，這種比拼的結(jié)果更容易促進(jìn)好友之間的模仿和追隨。

在社區(qū)類產(chǎn)品中，基于強(qiáng)好友關(guān)系鏈的是微信朋友圈這種熟人社交類的產(chǎn)品，而基于弱好友關(guān)系鏈的是飛聊這種興趣社交類的產(chǎn)品，而群空間生態(tài)是基于半熟人社交類的一種產(chǎn)品，因?yàn)樗豢隙ㄏ耱v訊產(chǎn)品那樣直接導(dǎo)入微信好友關(guān)系鏈，但是它基于車友微信群打造，所以活躍在上面的都是車友會(huì)上面或多或少稍微認(rèn)識(shí)的群友。

因此我們的社區(qū)基于了單個(gè)群空間也在小范圍內(nèi)做了一個(gè)個(gè)體的榜單，按照單個(gè)用戶對(duì)群空間貢獻(xiàn)的高低進(jìn)行了排序，整個(gè)群空間的管理員就可以依照這個(gè)排序給予成員利益的瓜分（虛擬貨幣、實(shí)物獎(jiǎng)品、虛擬職位），這樣變相給予了用戶前進(jìn)的動(dòng)力。

五、尾聲

當(dāng)榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)成為用戶在社區(qū)活躍的一個(gè)動(dòng)力，那么社區(qū)的機(jī)制肯定是滿足了：用戶塑造自己在虛擬世界的形象來使其獲得虛榮心的滿足。而當(dāng)社區(qū)中的群體時(shí)刻的覺得自己在一個(gè)“勝利”的隊(duì)伍中，這樣成員之間的互動(dòng)會(huì)更加頻繁、配合更加默契，相互支持和信任感會(huì)更強(qiáng)。

綜上所述，可以將引入榜單歸納為幾種方法：

1. 和全部用戶比較（適用于沒有好友關(guān)系鏈或以陌生人為主的社區(qū)）
2. 和好友比較（適合于基于騰訊生態(tài)的社區(qū)和可以導(dǎo)入手機(jī)通訊錄的APP）
3. 和有相同興趣的小范圍好友比較（如微信讀書、全民K歌）
4. 和用戶過往的表現(xiàn)比較（如王者榮耀中提示的第幾次超神，跑跑卡丁車當(dāng)中的地圖新記錄）

#專欄作家#

羅舜偉，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。小程序領(lǐng)域的資深增長(zhǎng)黑客，目前負(fù)責(zé)汽車媒體平臺(tái)的車型庫、社區(qū)、搜索、工具等業(yè)務(wù)，完整經(jīng)歷了自家3000萬+用戶小程序的從0到1過程，目前正在專攻產(chǎn)品游戲化與社群化。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。