左手百萬(wàn)商戶(hù)，右手?jǐn)?shù)億用戶(hù)，阿里頂層賦能，騎手時(shí)刻待命：餓了么生態(tài)體系復(fù)盤(pán)。

在阿里巴巴線上線下一體化生態(tài)系統(tǒng)中，餓了么已經(jīng)成為最后一公里的核心組件。

在這個(gè)左手通過(guò)生態(tài)賦能連接數(shù)以百萬(wàn)計(jì)商戶(hù)，右手通過(guò)“超級(jí)會(huì)員體系”緊握2億+消費(fèi)者的平臺(tái)中，餓了么走出了一條屬于自己的“生態(tài)賦能型超級(jí)會(huì)員體系”。

會(huì)員體系的變遷與進(jìn)化

從實(shí)踐上看，主流的會(huì)員體系都是從以下5種模式中演變的：

第一種是基礎(chǔ)的傳統(tǒng)免費(fèi)會(huì)員模式，也就是“免費(fèi)辦卡模式”；

第二種是超級(jí)會(huì)員模式，或者稱(chēng)為“付費(fèi)訂閱模式（Subscription Model）”，本質(zhì)上是承諾的互換，成功案例包括亞馬遜Prime和Costco的會(huì)員體系；

第三種就是整合海量商戶(hù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者資源共享，最經(jīng)典的案例就是日本蔦屋書(shū)店的T卡體系；

第四種就是發(fā)揮消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，通過(guò)社交、社區(qū)、社群——即Social+Local+Mobile，簡(jiǎn)稱(chēng)SoLoMo——實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者留存、活躍與裂變，成功案例包括瑞幸咖啡、云集、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、小米、絲芙蘭等。

而第五種就是左手海量商戶(hù)，右手海量消費(fèi)者的生態(tài)模式，我將這種模式成為“未來(lái)模式”，餓了么就是在這條未來(lái)道路上飛奔的玩家。更有趣的是，餓了么可以說(shuō)是經(jīng)歷了上述會(huì)員體系發(fā)展的全階段。

餓了么用戶(hù)端：SoLoMo時(shí)代的超級(jí)會(huì)員體系

從2008年創(chuàng)立開(kāi)始，餓了么偏向于傳統(tǒng)的會(huì)員體系，通過(guò)紅包等模式，累積了種子會(huì)員和最早的一批鐵桿用戶(hù)。

在2017年5月，餓了么將會(huì)員體系升級(jí)為超級(jí)會(huì)員體系，進(jìn)入付費(fèi)訂閱制時(shí)代——連續(xù)包月6元、連續(xù)包季28元、連續(xù)包年108元——進(jìn)一步提升了用戶(hù)的粘性和復(fù)購(gòu)。

艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)會(huì)員中女性占比54.3%；年輕人是消費(fèi)主力，24歲以下占比接近六成；月收入10000元以上的用戶(hù)達(dá)到21.6%，接近普通用戶(hù)的1倍。

當(dāng)有了這些超級(jí)會(huì)員后，這些超級(jí)會(huì)員們之間通過(guò)微信社群中的相互分享等，實(shí)現(xiàn)了對(duì)外自傳播與裂變。同時(shí)，由于接近6成的訂單最終指向工作地點(diǎn)——這本質(zhì)上是一種實(shí)體的“社區(qū)”——附近，這本身也是在公司這種內(nèi)部場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)了極高使用率和出現(xiàn)率，對(duì)于粘性和復(fù)購(gòu)的提升也是顯而易見(jiàn)的。

本質(zhì)上看，餓了么在外賣(mài)市場(chǎng)打造超級(jí)會(huì)員體系，也正基于中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)本身的進(jìn)化與演變：中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)從增量時(shí)代進(jìn)入了存量時(shí)代，這時(shí)候，最重要的不僅僅是吸納新用戶(hù)，而是如何運(yùn)營(yíng)既有用戶(hù)，提升他們的客單價(jià)，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)和裂變。

值得一提的是，超級(jí)會(huì)員作為一個(gè)風(fēng)口熱詞，有一個(gè)弊端，就是很多超級(jí)會(huì)員體系都是企業(yè)和超級(jí)會(huì)員之間、超級(jí)會(huì)員自身之間的互動(dòng)，這類(lèi)的平臺(tái)通常是封閉的，僅從消費(fèi)者本身去進(jìn)行激勵(lì)很快就會(huì)陷入邊際收益遞減的問(wèn)題。

而當(dāng)外賣(mài)市場(chǎng)逐漸走到成熟階段時(shí)（數(shù)據(jù)顯示，目前全市場(chǎng)交易用戶(hù)數(shù)超過(guò)5億人，全市場(chǎng)交易量超過(guò)5000億元），傳統(tǒng)激勵(lì)手段能產(chǎn)生的效用已經(jīng)出現(xiàn)了明顯衰減。

▲第二曲線

解決這個(gè)問(wèn)題，就必須要在用戶(hù)角度開(kāi)辟“第二曲線”了：2018年4月，阿里巴巴以95億美元收購(gòu)餓了么就是這條“第二曲線”的開(kāi)端。

在對(duì)超級(jí)會(huì)員體系本身的賦能方面，阿里將88VIP直接和餓了么超級(jí)會(huì)員打通：根據(jù)阿里巴巴在2018年9月17日的投資者日上公布的數(shù)據(jù)，每100個(gè)88VIP會(huì)員里就有32個(gè)新開(kāi)通餓了么會(huì)員。

同時(shí)，口碑餓了么近期公布的“超級(jí)會(huì)員一年成績(jī)單”顯示：自去年加入阿里88VIP陣營(yíng)以來(lái)，餓了么超級(jí)會(huì)員人均下單頻次是普通用戶(hù)的2.3倍，人均新零售消費(fèi)額比普通用戶(hù)高出30%；口碑用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)超級(jí)會(huì)員后30天內(nèi)，筆單價(jià)、月均消費(fèi)提升均超過(guò)70%。

而且，阿里系7億月活的銷(xiāo)量用戶(hù)以及其中產(chǎn)生的淘氣值超過(guò)1000分的超級(jí)會(huì)員也直接擴(kuò)展了餓了么的用戶(hù)池——華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)顯示，目前餓了么的年度交易用戶(hù)總量已經(jīng)突破2.3億。

此外，阿里系10余年沉淀的客戶(hù)數(shù)據(jù)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的精細(xì)細(xì)分，由此產(chǎn)生的客戶(hù)洞察可以幫助餓了么提供更為差異化的服務(wù)和產(chǎn)品，進(jìn)一步幫助普通會(huì)員升級(jí)為超級(jí)會(huì)員，幫助超級(jí)會(huì)員提升粘性，并且實(shí)現(xiàn)在體系內(nèi)的相互導(dǎo)流。

所以，從用戶(hù)的角度看，阿里的賦能也就是將餓了么完全納入自己一手打造的“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”之中。

餓了么商戶(hù)端：生態(tài)賦能，超越外賣(mài)，進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”

10多年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)讓中國(guó)的消費(fèi)者享受到了巨大紅利，這一切都是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的，隨著紅利慢慢消退，互聯(lián)網(wǎng)的紅利也進(jìn)入了“第二曲線”，那就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)：這一時(shí)期，傳統(tǒng)基于純補(bǔ)貼的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)也就開(kāi)始慢慢讓位于基于新零售共享賦能的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

阿里系本身連接了海量線上、線下的商戶(hù)和服務(wù)，于是，在并購(gòu)餓了么以后，各類(lèi)阿里平臺(tái)連接的商戶(hù)就獲得了和消費(fèi)者進(jìn)行最后一公里服務(wù)的能力，可以說(shuō)，在阿里的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中，商戶(hù)也成為了一種特殊的“超級(jí)會(huì)員”。

對(duì)于這群“商戶(hù)超級(jí)會(huì)員”，阿里+餓了么口碑就實(shí)現(xiàn)了三個(gè)層次的賦能。

1. 留量的盤(pán)活與運(yùn)營(yíng)

首先賦能的是會(huì)員體系本身的深度打通，本質(zhì)是一種“留量”的盤(pán)活與共享邏輯。

7月29日，星巴克與餓了么口碑表示，雙方已經(jīng)完成會(huì)員打通，并將線下合作拓展至35個(gè)城市2100家餐廳。

會(huì)員體系打通后，在餓了么的星巴克頁(yè)面中，消費(fèi)者可以加入星巴克星享俱樂(lè)部。新加入會(huì)員或者綁定原有會(huì)員后，更可以隨時(shí)隨地通過(guò)餓了么查看狀態(tài)、余額、優(yōu)惠券等。

同時(shí)，星巴克還向餓了么開(kāi)放積星活動(dòng)，用戶(hù)可享受到店消費(fèi)的同等待遇，而這也是星巴克首次向第三方平臺(tái)開(kāi)放相關(guān)權(quán)益。

類(lèi)似的，今年5月份，麥當(dāng)勞宣布與餓了么口碑正式實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通。官方數(shù)據(jù)稱(chēng)，雙方會(huì)員互通首日，麥當(dāng)勞新會(huì)員增加2萬(wàn)，訂單量環(huán)比前一周增長(zhǎng)20%。

整體看，2019年，97.1%品牌有效通過(guò)口碑餓了么的會(huì)員體系提高了拉新、復(fù)購(gòu)率。

2. 會(huì)員與商戶(hù)的精準(zhǔn)匹配

其次，就是將“留量池”中的海量會(huì)員和海量商戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，幫助商戶(hù)通過(guò)餓了么獲取更多流量。所謂“一切閑置皆為浪費(fèi)”，這個(gè)邏輯的本質(zhì)就是當(dāng)會(huì)員體系通過(guò)中臺(tái)打通后，就不再是散落在不同的、碎片化的私域流量池中的死流量，而是可以成功生態(tài)中所有參與方共享的新鮮流量。

大商戶(hù)

今年的“517餓貨節(jié)”上線僅僅1周，各大餐飲品牌就曬出了亮眼戰(zhàn)績(jī)：嘉和一品餓了么超級(jí)會(huì)員下單量環(huán)比猛增10余倍；海底撈小火鍋外送總單量漲幅超50%，咕咕田雞迎來(lái)了比平日多5倍的超級(jí)會(huì)員。

中小商戶(hù)

如果說(shuō)，上述商戶(hù)還都是有一定名氣的大商家，那么阿里+餓了么的“超級(jí)會(huì)員體系”中的中小型商戶(hù)也獲得了極大的支持：

此前的天貓小店聯(lián)合餓了么打通線上線下流量，就解決最后一公里問(wèn)題。天貓小店借助阿里生態(tài)中的大數(shù)據(jù)獲取方圓一公里內(nèi)消費(fèi)者畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)千店千面，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)淘寶下單后，天貓小店直接就利用了餓了么的本地服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)傳統(tǒng)小店完全無(wú)法想象的高層次的會(huì)員服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)以及配送服務(wù)。

在首期與餓了么合作的試點(diǎn)中，天貓小店日均銷(xiāo)售額和日均單量都增長(zhǎng)200%。零售通和餓了么的合作計(jì)劃在青島、成都、武漢、東莞、深圳等城市落地，并逐步推向全國(guó)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)商戶(hù)

甚至，在三線及以下的下沉市場(chǎng)中，餓了么都幫助門(mén)店獲得了提升：8月5日，中國(guó)連鎖快餐品牌鄉(xiāng)村基營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)余雪松在支付寶88媒體溝通會(huì)上透露，鄉(xiāng)村基參與活動(dòng)5天內(nèi)已取得了顯著的增長(zhǎng)效果：會(huì)員增幅超過(guò)260%，復(fù)購(gòu)率提升近30%，支付寶小程序收藏量增幅超過(guò)200%。

2019年截止目前，鄉(xiāng)村基通過(guò)餓了么的會(huì)員增長(zhǎng)占比已經(jīng)達(dá)到15%，而基于支付寶小程序與餓了么打通后到店和到家業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，超過(guò)萬(wàn)家鄉(xiāng)村基門(mén)店的復(fù)購(gòu)率提升了超過(guò)15%。

3. 餓了么的戰(zhàn)略升維

對(duì)于第三層的賦能，顯而易見(jiàn)，在餐飲“主戰(zhàn)場(chǎng)”之外，隨著阿里系會(huì)員、商戶(hù)會(huì)員、餓了么會(huì)員的三方打通，加上餓了么本身在最后一公里領(lǐng)域的沉淀，餓了么本身就完成了進(jìn)化。

此時(shí)，餓了么這個(gè)曾經(jīng)的“外賣(mài)速遞平臺(tái)”就進(jìn)化為本地生活的生態(tài)服務(wù)平臺(tái)，左手在阿里商業(yè)系統(tǒng)的幫助下賦能各類(lèi)B端商戶(hù)，進(jìn)行會(huì)員數(shù)字化，幫助它們實(shí)現(xiàn)數(shù)字化增長(zhǎng)；右手為C端會(huì)員、超級(jí)會(huì)員們提供更多服務(wù)，從狹義的餐飲外賣(mài)配送，進(jìn)入了更為廣闊的即時(shí)配送和本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

此時(shí)，餓了么也就不僅僅是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)玩家，而成為了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

最終，口碑餓了么的超級(jí)會(huì)員體系慢慢就會(huì)成為連接本地生活商戶(hù)、會(huì)員、平臺(tái)的“超級(jí)”紐帶。會(huì)員可以在任何平臺(tái)、場(chǎng)景都能隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)本地生活的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)；本地生活商戶(hù)推出的積分也成為全平臺(tái)的通兌積分，最大程度優(yōu)化了會(huì)員體驗(yàn)和商戶(hù)運(yùn)營(yíng)效率。

因此，阿里88VIP和餓了么超級(jí)會(huì)員結(jié)合后，不僅僅是對(duì)C端服務(wù)的一次迭代升級(jí)，本質(zhì)上更是吹響了對(duì)B端商戶(hù)進(jìn)一步賦能的“集結(jié)號(hào)”，而這正是會(huì)員體系中的“未來(lái)模式”。

#專(zhuān)欄作家#

王子威，微信公眾號(hào)：零售威觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。獨(dú)立新零售分析師，關(guān)注于國(guó)內(nèi)外新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展。

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