你準(zhǔn)備好了嗎?這一系列文章，將可能是中國互聯(lián)網(wǎng)探討在線教育最具干貨的文章。我們第一期的話題是線教育生存的根基問題——定價(jià)。

　　問：中國的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)文化盛行，人們是否愿意為在線教育買單?

目前來說，在線教育用戶付費(fèi)習(xí)慣還在培育中，一如當(dāng)年剛剛興起網(wǎng)購，雖然市場基礎(chǔ)已經(jīng)存在，但是消費(fèi)習(xí)慣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成。以目前趨勢來看，初步形成有規(guī)模的在線教育消費(fèi)市場起碼還需3-5年的時(shí)間，但是，這個(gè)消費(fèi)市場已經(jīng)呈現(xiàn)不可阻擋的態(tài)勢。

就在5月4日，YY的2013Q1財(cái)報(bào)電話會議上，李學(xué)凌的發(fā)言很好的解釋了在線教育消費(fèi)市場形成不可阻擋的原因，李學(xué)凌說：“研究發(fā)現(xiàn)，用戶一旦選擇了在線教育，將很難回到傳統(tǒng)的教育方式。在線教育的便利、時(shí)間彈性、1對1的教學(xué)方式、甚至同學(xué)關(guān)系的維護(hù)都是傳統(tǒng)教育欠缺的”。

龔海燕創(chuàng)辦91外教，李學(xué)凌宣布YY將全力推進(jìn)教育業(yè)務(wù)，劉韌認(rèn)定在線教育市場將會爆發(fā)并收購在線教育機(jī)構(gòu)利為匯，徐小平把大量投資放在在線教育領(lǐng)域——中國互聯(lián)網(wǎng)們精英們已經(jīng)用行動在證明在線教育市場的良好成長態(tài)勢。也許就如徐小平說的那樣，“在線教育兩年后有可能像電商一樣普及”，人們普遍愿意為在線教育買單只是3-5年的時(shí)間問題擺了。

　　人們購買在線教育服務(wù)的動機(jī)

　　問：什么人會愿意購買在線教育服務(wù)?

就目前來看，因?yàn)樵诰€教育還沒有好的模式真正切入中國教育的剛需點(diǎn)——應(yīng)試教育，所以現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)所有在線教育服務(wù)，只能滿足兩個(gè)教育服務(wù)購買動機(jī)：1.自身素質(zhì)提升;2.職業(yè)技能培訓(xùn)?；谶@兩個(gè)購買動機(jī)的限定，中國在線教育的主要消費(fèi)群體主要為大學(xué)生和白領(lǐng)，雖然現(xiàn)在在線教育消費(fèi)群體看起來還比較窄，但是消費(fèi)能力還是十分強(qiáng)勁的。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，白領(lǐng)平均愿意為職業(yè)技能提升每年花費(fèi)10000元，而大學(xué)生平均愿意在課外學(xué)習(xí)中花費(fèi)1000元。

而白領(lǐng)人群消費(fèi)將會是在線教育真正打開市場的契機(jī)，因?yàn)橐陨罟ぷ鞴?jié)奏來說，白領(lǐng)更需要用“碎片時(shí)間”去進(jìn)行學(xué)習(xí)。市場調(diào)查顯示“超過90%的白領(lǐng)選擇在晚上學(xué)習(xí)，希望學(xué)習(xí)時(shí)間能控制在一小時(shí)以內(nèi)，每周學(xué)習(xí)2-3次”——能滿足這種學(xué)習(xí)方式的非在線教育莫屬。在市場調(diào)查中顯示，大學(xué)生由于有更多的空閑時(shí)間，所以他們更愿意選擇傳統(tǒng)的線下小班教學(xué)去提升自己。

所以，在線上教育的初期發(fā)展階段，主力消費(fèi)人群將會是工作族，工作族會愿意為自己的者職業(yè)技能(口語，編程，銷售等)提升而購買線上教育服務(wù)。

　　在線教育的定價(jià)與成本構(gòu)成

　　問：與傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比，在線教育怎么定價(jià)?

要討論在線教育的定價(jià)問題，就必須得深入了解在線教育的成本構(gòu)成。傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)(新東方，學(xué)而思等)的成本構(gòu)成是：場地租金15%左右，市場推廣15-20%， 銷售成本15%左右 ，教師工資30-50%。而在線教育將不必支付高昂的場地費(fèi)，教師成本也非常低廉，以現(xiàn)在91外教和VIPABC等在線教育網(wǎng)站的聘請外教成本看，他們可以用10-20美元每小時(shí)的價(jià)格聘請海外外教，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，世界范圍內(nèi)的教師資源都可以低成本的為在線教育所用，平均來說，在線教育教師工資成本是傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)教師的70% ,甚至更低。

雖然，教師與場地費(fèi)非常低廉，但是創(chuàng)辦在線教育的初期的固定成本還是非常高的，在線教育對內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品交互都有很高的要求，所以前期研發(fā)成本，以及服務(wù)器等設(shè)施都必須要高投入，老皮表示，一個(gè)看起來還不錯(cuò)的在線教育網(wǎng)站，前期投入起碼要20-50萬起(如果自己研發(fā)教育軟件將更高)。但是，后期由于互聯(lián)網(wǎng)和軟件的特性，在線教育服務(wù)的邊際成本[注1]幾乎為零，所以后期支出成本將會非常低——現(xiàn)在享受同等教育內(nèi)容，線上教育定價(jià)只有線下傳統(tǒng)教育的一半，而在將來，這個(gè)價(jià)格將會更低，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)將會面臨線上教育恐怖的“價(jià)格襲擊”。

所以，越到后期，在線教育的成本就越低，定價(jià)權(quán)就越高，教育結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與軟件的優(yōu)勢將會凸顯。一個(gè)成型的在線教育網(wǎng)站，其大量成本將集中在市場推廣和銷售上。

　　問：民眾愿意為在線教育支出多少錢?

這個(gè)問題比較復(fù)雜，因?yàn)椴煌脑诰€教育模式，人們的支付意愿不同，但基本和“馬斯洛需求”[注2]相吻合。也就是說，人們愿意為“生理需求”方面支付更多，例如能獲得更高收入的職業(yè)技能培訓(xùn)。而尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)層面的東西，人們的支付意愿就會非常低，例如沒有多少人會為網(wǎng)易公開課中的幸福和死亡研究課程付費(fèi)。

大體來說，只要是有購買意愿的群體，相同內(nèi)容，線上教育的定價(jià)可以是線下培訓(xùn)的40-60%之間，以91外教為例，其提供1對1外教收費(fèi)在300/小時(shí)，客戶購買率相對穩(wěn)定，而提線下供相同服務(wù)的新東方收費(fèi)大概為500元/小時(shí)。

　1.邊際成本：在經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)中，邊際成本指的是每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品(或者購買的產(chǎn)品)帶來到總成本的增量。 這個(gè)概念表明每一單位的產(chǎn)品的成本與總產(chǎn)品量有關(guān)。比如，僅生產(chǎn)一輛汽車的成本是極其巨大的，而生產(chǎn)第101輛汽車的成本就低得多，而生產(chǎn)第10000汽車的成本就更低了(這是因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì))。 但是，考慮到機(jī)會成本，隨著生產(chǎn)量的增加，邊際成本可能會增加。還是這個(gè)例子，生產(chǎn)新的一輛車時(shí)，所用的材料可能有更好的用處，所以要盡量用最少的材料生產(chǎn)出最多的車，這樣才能提高邊際收益。

　2.馬斯洛需求層次理論：馬斯洛需求層次理論(Maslow’s hierarchy of needs)，亦稱“基本需求層次理論”，是行為科學(xué)的理論之一，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中所提出。該理論將需求分為五種，像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。另外兩種需要：求知需要和審美需要。這兩種需要未被列入到他的需求層次排列中，他認(rèn)為這二者應(yīng)居于尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求之間。還討論了需要層次理論的價(jià)值與應(yīng)用等。

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