在當下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用戶運營具有無可動搖的價值與意義。而細化到會員運營，要想拉長用戶生命周期，最大限度發(fā)揮用戶價值，我們就先要明確會員的基本類型有幾種。

圍繞用戶的工作很早大家就都在做了，最近被賦予了很多新的概念，重新拿出來炒熱了增長、aha moment、用戶分層等等。

當然，整個大環(huán)境也導(dǎo)致了用戶運營確實成了接下來3-5年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展的重點。

從2010年到現(xiàn)在接近十年的產(chǎn)品經(jīng)理紅利期，產(chǎn)品經(jīng)理技能、理論甚至標準產(chǎn)品都已經(jīng)標準化了，最不濟就是照著行業(yè)第一抄一下準沒錯。

在共享經(jīng)濟和短視頻瓜分完4G最后一波藍海之后，各行各業(yè)基本上也沒有藍海垂直分舵了，過去只要投入技術(shù)和產(chǎn)品就有大批用戶涌入的情況一去不復(fù)返。在整個互聯(lián)網(wǎng)用戶群體被瓜分得差不多的情況下，圍繞如何留下已經(jīng)存在的活躍用戶，盡可能的拉長用戶生命周期，提高用戶價值就成了現(xiàn)階段續(xù)命的重要手段。雖然5G和IOT時代的船票還不明朗，但是留住現(xiàn)在手里的用戶總是在下一次浪潮來臨的時候多一分勝算。

說到用戶運營，就不得不提會員運營的終端——會員。不管什么產(chǎn)品，如何拉長用戶的生命周期，最后一定需要一個終端去讓用戶價值變現(xiàn)。無止境的資本投入，沒有利益產(chǎn)出的系統(tǒng)，都是不健康的。

這次先聊聊常見的會員形態(tài)：

1. 獨立服務(wù)包

將獨特信息、內(nèi)容或服務(wù)以服務(wù)包的形式提供給用戶。這種形式的會員服務(wù)，本質(zhì)上它所提供的信息、內(nèi)容或服務(wù)自身具有比較高的生產(chǎn)成本，不能免費提供，這個服務(wù)包可以通過單獨售賣的形式獲取一定的物質(zhì)回報。換個角度，我們可以把會員理解為這類服務(wù)包在互聯(lián)網(wǎng)這個特殊環(huán)境下的營銷形式，固定的生產(chǎn)成本，伴隨會員量級的提升，可以獲得更大的邊際收益。

內(nèi)容型產(chǎn)品、工具型產(chǎn)品和常見的社交類產(chǎn)品的會員模式就是這種打包服務(wù)模式。這種會員模式的關(guān)鍵點在于成本控制和會員規(guī)模的拓展以獲得最大邊際收益。

1）內(nèi)容型平臺

比如騰訊視頻、得到。成本控制的方法很多，一些是開源，一部分是節(jié)流。內(nèi)容平臺很多時候都是通過內(nèi)容自制、產(chǎn)業(yè)自投等方式，在產(chǎn)業(yè)上游降低內(nèi)容端成本，這樣同等價值售賣出的內(nèi)容可以獲得更好的收益。有的時候，這些平臺的內(nèi)容運營還要善于挖掘本平臺內(nèi)部優(yōu)質(zhì)的PGC團隊，尋找良好的內(nèi)容IP，獲得更高的溢價。

2）工具型平臺

如百度云盤、迅雷等，這類服務(wù)本身就有比較高的存儲成本、帶寬成本。因此，大量資源的上傳和下載的帶寬都是受限制的，會員體系帶來的成本平攤可以比較好的緩和用戶量級激增帶來的成本激增。

3）社交平臺會員

典型的就是tinder、探探。社交軟件你可以理解為套了一層皮的工具型產(chǎn)品。實際上社交產(chǎn)品的成本主要來源于第三方提供的反垃圾服務(wù)、IM通訊服務(wù)等看不見的東西。而他的應(yīng)用層是人和人的互動、社交軟件的會員，主要是通過構(gòu)建各種各樣的玩法場景來構(gòu)建會員權(quán)益。手段比較豐富，可以提高社交效率的道具，超級曝光，特別喜歡；可以是查看一般用戶看不了的東西，比如對方的信息，對方的標簽，誰喜歡了我；還有一些特殊的身份標識，在社交的氛圍中彰顯個性。

總而言之，以服務(wù)包形式售賣的會員，基本上是非歧視性的會員機制。付費用戶可以選擇購買一定周期的會員，服務(wù)期限過了以后，特權(quán)消失，人人可以購買。

2. 儲值型會員

這類會員常見于線下場景，比如知名的比如星巴克的星享卡、超市、網(wǎng)吧以及Tony老師出沒的各大理發(fā)店，最近迅雷也推出了一種終身會員卡。儲值型會員其實就是通過儲值換折扣的方式，強行綁定消費場景，用犧牲單次服務(wù)利益確保多次訪問。

儲值型會員，在服務(wù)提供者觸達用戶能力不足的時候，尤為有效。它確保了用戶在某個特定低頻需求出現(xiàn)的時候，會聯(lián)想到你的服務(wù)場景?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，我了解到的可能就是喵街的365卡是儲值型VIP體系。喵街作為銀泰的產(chǎn)品，是線上線下場景結(jié)合的，也不難理解選擇這種形式。

作為服務(wù)提供者，無論是超市、網(wǎng)吧、理發(fā)店還是商場，空轉(zhuǎn)成本都不低，在沒有客流量的時候，依然有高昂的成本。就像那些一折機票，不管有沒有人坐，飛機都要飛回去。而且因為場所、員工數(shù)量的限制，即便是人流量滿負荷，也不會有足夠大的邊際收益。所以通過儲值和會員折扣，犧牲一些利益，換取穩(wěn)定客流水平和綜合價格收益平衡是一個非常微妙的，也是非常難操控的體系性。

儲值型會員成本一般比較高，需要用戶提前墊付一筆資金以獲取不同梯度的權(quán)益。在綁定了用戶多次訪問行為的前提下，在每一次用戶訪問的時候，再滲透其他服務(wù)，通過提高每次用戶訪問客單價的方式，把會員身份讓出去的利補回來。

3. 積分累積型

會員的另一種形態(tài)是積分成長體系，將不同行為模式的用戶選出來，給與不同策略的運營，特別的對于那些用戶價值較高的用戶提供不同的服務(wù)。這種策略理論上，對于高頻使用關(guān)鍵行為或高單次消費的產(chǎn)品都適用，比較常見的案例，比如支付寶、航司、酒店以及游戲充值的積分系統(tǒng)。

我個人用這個公式去粗略的估算用戶價值：

大概解釋下上面的公式：

1）渠道權(quán)重

其實這是一個用戶初始化得分，默認這個權(quán)重是1。從跨BU和跨公司合作的角度來看，一些優(yōu)質(zhì)渠道，比如兄弟部門產(chǎn)品過來的用戶，我們可以通過接口直接獲得這些用戶在其他產(chǎn)品中的表現(xiàn)，如在兄弟產(chǎn)品中很活躍，有付費潛力等。他們理論上可以獲得一些比較好的起點分，更快的進入用戶運營的主視野。

2）關(guān)鍵行為標準價值

這里有個很重要的流程是，通過場景先定義某一類用戶的標準使用路徑特征。先分群，再分層，交叉對比找關(guān)聯(lián)。技術(shù)同學(xué)聚類的時候是從來不會只獲取孤立的特征點進行研究的，一定是鏈路數(shù)據(jù)越詳細，鏈路越長越好。整個鏈路特征清晰以后，選取鏈路上關(guān)鍵性的幾個點來形成比較明確的用戶行為畫像。產(chǎn)品功能上來看，沒有哪一類用戶是一定不用某個功能的，只有某一類用戶對某個功能的使用前度高低之差，這些就是用戶特征在功能節(jié)點上的表現(xiàn)。

比如以蝦米音樂為例，我們按行為（次數(shù)/日）來描述兩類行為特征的用戶：

• 伐木用戶：啟動（6）→每日30首（1）→收藏（1）→我收藏的（7）；
• 開荒用戶：啟動（5）→推薦歌單（8）→收藏（12）→猜你喜歡（5）→收藏（24）；

可以看到，同為聽歌用戶，常用路徑所包含的場景不一樣，他們的角色是完全不一樣的。最常見的伐木用戶擴列的方式是每日推薦，大部分時間都沉溺在自己熟悉的旋律中。而開荒用戶的擴列方式非常廣，推薦歌單刷很多，而且還會聽個性電臺，他們的關(guān)鍵行為在于對新內(nèi)容的挖掘和工具使用上。

當然，這個數(shù)據(jù)不是全部數(shù)據(jù)，開荒用戶可能包含伐木用戶的一些數(shù)據(jù)，甚至更高，比如反復(fù)聽剛剛收藏過的一首歌。研究用戶，只有通過鏈路的方式，把用戶當成個人看，你才能研究透徹。只圍繞某個功能的使用情況很容易陷入一個困境，就是上次活動效果非常好的用戶分群，下一次不好用了。

我們再往下走，在開荒用戶中，按照使用app時間的長短，還存在：

• 萌新用戶：啟動（1）→每日30首（2）→收藏（2）→推薦歌單（1）；
• 成熟用戶：啟動（5）→推薦歌單（8）→收藏（12）→猜你喜歡（5）→收藏（24）→我的收藏（28）；

商業(yè)上來看，作為一個音樂類APP，便于新歌曲推廣宣發(fā)的功能對于整個生態(tài)的發(fā)展示更有利的，他們會獲得相對較高的行為權(quán)重。因此也就意味著，開荒用戶的關(guān)鍵行為會更多的落在這些權(quán)重加成。

3）活動/營銷/售賣加權(quán)

是指一部分活躍參與平臺活動，購買活動商品的用戶，價值會有加權(quán)。不管是什么類型的用戶，總有一部分是對官方活動特別感冒的，而另外一部分是怎么操作都不搭理你的。有的時候，選好活躍分群，對于獲得效果的評估往往更客觀。

4）衰減參數(shù)

這部分的意義在于，我們所有對用戶行為價值的追溯都是在某個周期內(nèi)的，比如用戶在首次付費后一個月內(nèi)沒有再產(chǎn)生付費行為，那么平臺對他的服務(wù)優(yōu)先級會衰減，把資源集中在給周期價值更高的用戶提供服務(wù)。當然衰減周期和衰減量，還是要根據(jù)業(yè)務(wù)特性來設(shè)計。

最終，我們可以根據(jù)某些功能的使用情況變化來量化用戶習(xí)慣的變化，也可以綜合使用情況對某個用戶群體的變化進行跟蹤，轉(zhuǎn)化成量化值進而評價某個活動的效果。

一般來講，資本理解用戶價值是某個產(chǎn)品的市場估值/月活躍用戶數(shù)，這是一個基礎(chǔ)期望。用戶價值高于這個值，低于這個值，他們對于平臺生死存亡的意義是不一樣的，對于用戶價值的最終量化結(jié)果，按照資本期望進行層級劃分，來劃分用戶層級。積分體系也是常見的歧視性體系。

當然，積分體系最重要的部分還在于積分體系的設(shè)計。積分發(fā)放規(guī)則、積分回收手段。通過積分引導(dǎo)用戶行為，并通過運營手段、權(quán)益設(shè)計，實現(xiàn)成本控制、成本分攤和積分回收，積分的發(fā)放還涉及到權(quán)益的表達、用戶會員認知等等，這部分我會單獨總結(jié)一次，就不在這里做展開了。

以上，就是我個人總結(jié)的三種基本的會員模式，大家可以嘗試著把自己常用產(chǎn)品的會員套用一下，看看他是什么類型的會員，為什么選擇這種類型。有我遺漏的類型，或者對于我列舉的類型，大家有自己的見解，歡迎留言互相學(xué)習(xí)。

如果大家覺得我分享的東西還可以，點贊鼓勵一下，下一期，我會聊一聊，會員權(quán)益的表達形式。

本文由 @卡斯達雷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議