為什么有些文案，明明寫得很華麗，卻總讓人感覺怪怪的？

比如這個文案：

文案主體部分通過詩一樣的語言，表達了作者對青春的呼喚，刺激了用戶的情緒，引起了大眾的共鳴。

但是為什么就是讓人感覺“怪怪的”？

其實，你只要跳出“文案人”的視角，站在用戶的角度，自然很容易發(fā)現(xiàn)它們奇怪的原因。

我們假設有這樣一個年輕人，他有500萬（假設是爸媽給的），對于這500萬怎么花，他面臨兩大類選擇：

1. 去環(huán)游世界、去辭職、去創(chuàng)業(yè)；
2. 買套房子保值、居住。

他正在這兩個選擇中猶豫的時候，突然看到這樣一句話：

那么你認為，他在看完這句話后，會變得更加傾向于選擇“環(huán)游世界、辭職、創(chuàng)業(yè)”呢，還是會更加傾向于選擇“買套房子”呢？

我想大部分人直覺上就知道是前者——因為房產(chǎn)在我們的文化中是一種“穩(wěn)定性”選擇，它代表的不是“青春放肆”，而是“安守本分”、“穩(wěn)定生活”。

而如果通過“如果青春不曾放肆，老來何以話說當年”這樣的文案來刺激“放肆青春”的情緒，那么人反而會變得更加不想買房。

試問：一個房地產(chǎn)公司，為什么要刺激人不想買房的情緒呢？

而這就是很多文案明明語言華麗而且走心，明明能夠“激發(fā)需求”，卻還是“讓人感覺怪怪”的原因——對你喚起的需求來說，你的產(chǎn)品并不是用戶直觀感覺上的最優(yōu)方案。

你發(fā)了青春文學般的豪壯誓言，鼓勵人“無悔當年”，讓人想要“放手一搏”，結果后面竟然讓用戶買房。

所以很多自嗨文案，經(jīng)常并不是因為“沒有喚起需求”、“沒有打痛點”，而是后面的產(chǎn)品沒有解決這個痛點。

那么文案到底如何解決痛點？

一般來說，絕大部分新產(chǎn)品文案都分成兩部分：

解凍——前面喚起某種痛點或者需求；

重新冷凍——后面產(chǎn)品介紹的露出，解決此痛點或需求。

我在前一篇文章中講過，喚起一個人的需求（也就是解凍），有且只有兩種方式：提高一個人的理想狀態(tài)，或者降低一個人的現(xiàn)實狀態(tài)。

比如“你用著上千塊的香水，卻用39元超市洗發(fā)水”，就是降低一個人的現(xiàn)實狀態(tài)，讓人覺得現(xiàn)狀不合理，急于想要改變——相當于在人的大腦認知里挖了一個坑。

而你的產(chǎn)品信息，就是要填上這個坑。很多失敗的文案，就是因為挖了坑之后，沒有填上。

比如前面的廣告中，你用“放肆青春”來刺激人的“理想狀態(tài)”，相當于挖了一個坑，而在人的直覺中，下面的產(chǎn)品信息（買房），卻偏離了這個“坑”。

總之，前面的“放肆青春”本身是好文案，但是并不適合為這個產(chǎn)品挖坑，也并不是“買房”行為能夠解決的用戶需求。

不信，我給同樣的文案，換一個產(chǎn)品，你就發(fā)現(xiàn)沒有這么強的違和感，感覺合理多了：

所以，寫文案：

那么在“重新冷凍”理論中，如何避免“填坑錯誤”，如何讓文案不顯得“怪怪的”？

你需要站在用戶的角度，仔細檢查這4類錯誤：

1.坑位錯了

有的時候，你前面喚起某種需求，但在消費者的直覺上，你的產(chǎn)品并不是該需求的最佳解決方案。

有一期李叫獸研究會的學員作業(yè)是幫“三劍客3D定制襯衣”寫解凍文案，有的學員是這樣寫的：

為什么這個文案讓人感覺怪怪的？

其實你很容易就發(fā)現(xiàn)，對于前面文案喚起的痛點（“對銷售員的厭惡”），其他產(chǎn)品可能會更好解決：

總之，當你覺得一個文案怪怪的，無法做決定的時候，最簡單的方法就是：看看消費者如何做決定。

比如上面的文案，先喚起的痛點是“銷售員雖然表面和氣，但內(nèi)心嘲笑你的形象”，這個時候用戶可能有什么選擇呢？

1. “討厭的銷售員，下次不去這種店了”。
2. “下次我得好好提升形象，不讓銷售員嘲笑?！?/li>

這兩種選擇，哪種是大多數(shù)人直覺上的第一選擇呢？

我想大部分人是第一種——畢竟面對輕微的不爽體驗，大部分人的第一反應是回避體驗（下次不去了），而不是改變自己，證明給TA看（提升形象，證明給銷售員看）。

而如果人的選擇是第一種，那么對應的解決方案（產(chǎn)品信息）就應該是：上天貓，遠離坑爹銷售員。

好，假設仍然有人直覺上的選擇是第二種——下次我得好好提升形象，買更好的衣服。

這個時候，你仍然需要問自己：當我的用戶產(chǎn)生了“我得好好提升形象，買點好看衣服”的需求時，他有什么選擇？直覺上的第一選擇是什么？

我想絕大部分人的第一直覺選擇是“買更貴的襯衣”，而不是“不買成衣，買定制襯衣”。

總之，對你的產(chǎn)品來說，你喚起了根本不合適的痛點——這個痛點可能會引導消費者“更想網(wǎng)購，而不是在實體店購買”，可能會引導消費者“多買點更貴的襯衣”，但就是很難引導消費者“買定制的”。

因為對他們來說，“定制襯衣”并不是解決該痛點的第一直覺方案。

也就是說：你挖錯了坑，導致產(chǎn)品不能把坑填上。

是的，這些文案就是這么簡單的錯誤。

你甚至不需要看1000個優(yōu)秀案例，不需要讀個廣告學，不需要有10年工作經(jīng)驗，只是多花一點點時間，站在用戶的角度，研究用戶的選擇，就會發(fā)現(xiàn)錯誤如此顯而易見。

再比如，對這件3D定制襯衣，另一個李叫獸學員的作業(yè)是這樣的：

這個作業(yè)文案，前面用生動感人的語言，想要喚起用戶對“不一樣”的追求。是啊，每個人都是不一樣的，我為什么要跟別人穿一樣的襯衫，我要量體裁衣獨家制定的！

可是，為什么這個文案還是讓人感覺怪怪的？

用李叫獸獨家“重新冷凍”分析模板來分析一下，其實問題很明顯：

假設用戶產(chǎn)生了“我就要穿不一樣的”這種痛點，用戶的第一直覺解決方案是什么呢？

我想可能是奇裝異服——別人穿普通正裝襯衫，我穿個性設計的襯衫。

而不太可能第一反應是“定制襯衣”，畢竟定制襯衣版型、外觀參照的都是經(jīng)典款普通襯衣，表面上看起來肯定是“一樣的”。

不信的話，把下面兩個廣告放在一起，你看看哪個轉(zhuǎn)化率會高一點：

我想很可能是前者。

所以，這個文案仍然是填坑填錯了。

而如果看下面這個文案，就會發(fā)現(xiàn)沒有那種“怪怪的”感覺：

因為對于這個痛點——“人的體型有成千上萬種，但襯衣型號只有十種”，最符合消費者直覺的解決方案就是“襯衣要定制，而不是買成衣”。

所以，你前面文案通過“降低現(xiàn)實狀態(tài)”挖了一個坑，后面的“定制襯衣”正好填上了這個坑。

因此，寫文案的時候需要不斷問自己：

“對你喚起的需求來說，你的產(chǎn)品，是不是直覺上的好方案？”

畢竟，我們文案人，不能跟用戶的直覺和心理做斗爭，只能借助他們的直覺和心理。

2.坑太大

剛剛講了“坑位錯了”的例子，還有的挖坑失敗，其實是因為“坑太大”——喚起了過高的需求，以至于產(chǎn)品無法填補該需求。

比如360兒童衛(wèi)士智能手表，之前很多宣傳中，塑造兒童走丟的場景，通過喚起恐懼感來讓人購買。

這樣有什么問題嗎？為什么“防孩子走丟”的定位很難成功？

其實你不用學復雜的理論（比如李叫獸之前關于恐懼營銷的文章），自己利用“重新冷凍分析模板”分析一遍就知道了：

假設你是一個媽媽，有人跟你說：“最近周圍人販子特別多，孩子走丟的很多，你可要小心啦！”（喚起痛點）

這個時候，你為了消除這個“恐懼”，第一直覺反應是什么？優(yōu)先選擇的解決方案是什么？

我想大部分人的第一選擇是：“天啊，太恐怖了，還是不要讓孩子外出了?！?/p>

而很少有人會覺得“買個兒童定位手表”可以消除這種恐懼感——

“孩子丟了？孩子被人販子抓跑了？沒關系！有了360兒童手表，你知道他走丟的前一刻在哪里?。僭O人販子抓孩子時候會摘掉他手表）”

這消除了恐懼感嗎？當然沒有。

即使有了定位手表，剛剛描述的“走丟場景”，仍然很嚇人。也就是說，你喚起了一個過大的痛點，而產(chǎn)品無法解決這么大的痛點。

挖了一個很大的坑（降低用戶的現(xiàn)實狀態(tài)），但是產(chǎn)品在用戶的直覺上，無法填滿這個大坑。

這就會導致：用戶看了這么恐懼的廣告，更多會選擇回避恐懼，而不是購買產(chǎn)品。

而如果換一個場景，喚起非常輕微的恐懼感——熊孩子逗家長，故意藏起來。

然后再說，360兒童手表，隨時知道孩子在哪兒，就會變成直覺上的第一方案，給人的感覺不會那么“怪怪的”。

3.坑太小

總之，并不是所有的產(chǎn)品都能改變世界，也不是吹噓能滿足的需求越高越好，而是：你的產(chǎn)品能填補多大的坑，就挖多大的坑。

剛剛講了“坑太大”的情況——喚起了過高的需求，但產(chǎn)品很難在直覺上解決這么大需求和痛點。

其實還有“坑太小”——喚起的需求太小，很容易被一個很簡單的行為來解決，用戶沒必要購買產(chǎn)品。

比如之前給一個電腦護目鏡構思詳情頁文案的時候，首先被大家想到的思路是：

長時間看電腦，眼睛干澀。

UG電腦護目鏡，保護眼鏡。

實際上，這也是大部分淘寶店同類產(chǎn)品的通用訴求——減少電腦輻射，緩解眼睛干澀。

這樣有什么問題嗎？

既然自己不知道，我們還是站在用戶角度看吧。

假設你是一個經(jīng)常用電腦的白領，當你感覺到眼睛干澀，被喚起了這種痛點的時候，下面幾個選擇，哪個是你的第一直覺方案：

1. 暫停用電腦，揉一揉眼睛；
2. 立刻下單，買一個500元左右的護目鏡。

我想大部分人的第一直覺選擇是揉一揉眼睛，而不是立刻選擇下單一個500元左右的護目鏡。

畢竟，“眼睛突然感覺干澀”是一種即時性需求，本來可以通過一個非常簡單的行為（揉揉眼睛）來短期緩解，不太會有人會用一個復雜而長期的行為來緩解。

畢竟，等過了3天護目鏡到貨了，對現(xiàn)在當下的即時性痛點——“眼睛干澀”并沒有什么用，而且還要花這么大一筆錢——消費者都是短視、非理智、懶惰、想要立刻解決需求的。

也就是說，這個文案喚起了一個可以被輕松解決的痛點（眼睛干澀），卻要用戶付出這么大一個行為（購買500元護目鏡），就是：坑挖得太小了，最終填不上。

總之，所有人都有這樣的本能：”如果能用更加短期、懶惰、簡單的方式來解決一個問題，我是不會用復雜、長期、辛苦的方法來解決的。”

不光是人，動物也是這樣。童話寓言里講“烏鴉喝水”的故事，動物學家的實驗也確實發(fā)現(xiàn)：烏鴉在喝不到水的情況下，的確會叼石子填充瓶子，最終喝到水。

可是為什么自然環(huán)境中，沒有烏鴉這么做？烏鴉為什么沒有通過學習這種高級技能，在進化樹上爬得更靠上一點？

很簡單，因為自然環(huán)境中的烏鴉，有更簡單的喝水方式，沒有必要使用這種復雜手段——“我從河邊叼來石子放進瓶子，還不如直接去河里喝水?！?/p>

這是任何動物的本能，如果用戶有更簡單的方式緩解眼睛干澀（揉揉眼睛），為什么還要用復雜手段（花500元，并且改變自己的習慣）？

所以“眼睛干澀”這個痛點是很難被產(chǎn)品解決的。

那么這個電腦護目鏡真正的痛點是什么呢？應該喚起什么痛點，用戶才能想通過“購買護目鏡”來解決問題呢？

我認為用戶真正的痛點并不是“眼睛干澀”本身，而是“因為由眼睛干澀帶來的負罪感，導致不能長時間用電腦?！?/p>

比如我之前有段時間，周末整天看美劇，但每連續(xù)看8小時，就會產(chǎn)生負罪感——“不行，這對眼睛不好，不能再看了?！敝荒苋绦臅和！?/p>

所以，我們創(chuàng)造的護目鏡，并不是“緩解眼睛干澀”的護目鏡，而是可以讓人“連續(xù)看12小時美劇眼睛都不干”的護目鏡，而是可以“讓人連續(xù)玩30小時LOL”，或者“盯著電腦做20小時PPT”的護目鏡。

而如果換成這個痛點，就會發(fā)現(xiàn)：購買電腦護目鏡，是最好的解決方案。

4.沒有石頭填坑

前面講了各種填坑失敗——坑位錯了，坑大了，坑小了，還有最后一種錯誤是：單純喚起了痛點（挖坑），但沒有石頭填坑（用戶根本不知道你要做什么）。

比如這張海報：

“假設我真的被你打動了，我真的被喚起了痛點和需求，真的想像你說的“跟你走吧，一起去創(chuàng)造”，但是能不能麻煩告訴我：你到底是什么？具體要我做什么？”

你可能覺得這廣告太低級了，但其實這種廣告非常常見，尤其是新產(chǎn)品廣告。

你在前面講一大堆痛點（挖坑）——“你想飛黃騰達嗎？你想結識高人嗎？你想改變命運嗎？你想XXXX嗎？”

但卻忘記了解釋產(chǎn)品是什么，不能讓用戶建立理解——是的，文案作者有背景知識，但不代表用戶有，他們根本不知道你是誰。

最終，用戶摸不著頭腦，感覺像一個陌生人對著他狂喊，卻又不自我介紹，就會直接放棄理解。

這就相當于：挖了坑，然后走了，沒有“石頭”填坑。

結 語

“李叫獸解凍三部曲”的上一篇講了如何喚起痛點，這期就講如何解決痛點。

這一期幾乎沒有使用任何的營銷理論、心理學理論，因為對于這個話題，可能10本書的理論都概括不了。“解決痛點”——這個太復雜了。

而李叫獸又一直致力于弱化營銷理論的復雜性，想為營銷人提供簡單有效的工具，怎么辦呢？

索性這期不講任何理論知識，只是通過提出“正確的問題”，讓營銷文案人更好利用自己已有的知識。

畢竟，很多人的文案如此“自嗨”，并不是因為缺乏知識和理論本身，而是缺乏看待文案的正確視角。當他們真正站在用戶的視角，不斷問自己“用戶看到這句話，最可能的選擇是什么？”的時候，文案就會有明顯的提升。

就像我多次提到過：文案是對用戶感受的設計，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設計。

主動去設計用戶的感受，而不是盲目發(fā)揮自己的創(chuàng)意，你會發(fā)現(xiàn)，“解決痛點”的能力，其實你早就擁有了。

期待下一篇，下周二晚，“解凍三部曲”最后一部：進入大腦。

這是2015年最后一篇更新，提前祝讀者新年快樂！

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解凍文案：不要讓用戶關注你的產(chǎn)品，先讓他們關注自己

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學經(jīng)管學院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。

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