2015上半年，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到6.68億，年底肯定能夠順利突破7億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占整體88.9%。不同于傳統(tǒng)PC上網(wǎng)，每個(gè)家庭共用一臺(tái)設(shè)備，手機(jī)上網(wǎng)存在著獨(dú)特性、唯一性和私密性的特點(diǎn)，每個(gè)人的手機(jī)都是一套獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)。因此，將有相同特征的用戶(hù)抽象成一個(gè)代表，可以極大方便開(kāi)發(fā)者研究用戶(hù)構(gòu)成和分布，精準(zhǔn)定義用戶(hù)。這也是近些年所謂的大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等概念爆火的原因。

中國(guó)在各方面都是很大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)很大程度上彌補(bǔ)了信息的不對(duì)稱(chēng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又讓把信息在精準(zhǔn)送達(dá)到任意一個(gè)用戶(hù)面前，且不論時(shí)間和地點(diǎn)。那么問(wèn)題來(lái)了，如何才能將流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值呢？

為了充分發(fā)揮「大數(shù)據(jù)」的真正價(jià)值，第一步理應(yīng)是整理數(shù)據(jù)。而整理數(shù)據(jù)的階段目的是完成目標(biāo)用戶(hù)或者是現(xiàn)有用戶(hù)的「畫(huà)像」，只有得到了準(zhǔn)確的用戶(hù)畫(huà)像，才能更好的達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。

1. 什么是「用戶(hù)畫(huà)像」

用戶(hù)，指的是你的目標(biāo)用戶(hù)，或者是構(gòu)成現(xiàn)有用戶(hù)的大部分群體的統(tǒng)稱(chēng)。畫(huà)像，是對(duì)一個(gè)事物的客觀(guān)的、準(zhǔn)確的、可視化的描述。那么「用戶(hù)畫(huà)像」就是能夠客觀(guān)、準(zhǔn)確、可視化地描述目標(biāo)用戶(hù)的工具或方法。

2. 如何建立「用戶(hù)畫(huà)像」

做好「用戶(hù)畫(huà)像」有兩個(gè)重要原則，一是標(biāo)簽化，二是低交叉率。

標(biāo)簽化

所謂標(biāo)簽化，是指按產(chǎn)品需要，給不同的用戶(hù)特征貼上合適的標(biāo)簽。

標(biāo)簽的維度需要按產(chǎn)品和業(yè)務(wù)需要進(jìn)行劃分，例如「購(gòu)買(mǎi)力」這個(gè)維度在電商產(chǎn)品、教育產(chǎn)品、純工具產(chǎn)品用戶(hù)畫(huà)像中的重要程度是完全不一樣的，可能在電商產(chǎn)品中這是個(gè)除了基本特征之外最重要的指標(biāo)，但是在純工具產(chǎn)品中可能完全不需要統(tǒng)計(jì)。

如果畫(huà)像粒度需要再精細(xì)一點(diǎn)的話(huà)，可以再進(jìn)一步對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行權(quán)重加成。比如同樣打上了「購(gòu)買(mǎi)力高」標(biāo)簽的用戶(hù)，可以通過(guò)瀏覽記錄再分為如奢侈品消費(fèi)、電子產(chǎn)品消費(fèi)、居家物品消費(fèi)等等，進(jìn)而再根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)屬性和產(chǎn)品業(yè)務(wù)自身發(fā)展方向給用戶(hù)貼上細(xì)分后的標(biāo)簽，同時(shí)對(duì)「購(gòu)買(mǎi)力高」分配相應(yīng)的權(quán)重。

標(biāo)簽化的目標(biāo)其實(shí)是用電子化的方式將用戶(hù)屬性抽象出來(lái)，以方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的同事們構(gòu)建數(shù)據(jù)集市，后續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和聚合分析。

經(jīng)過(guò)有效的數(shù)據(jù)挖掘之后的分類(lèi)結(jié)果才是我們真正需要的東西，至于過(guò)程是什么，大家可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。但是切忌不要拍腦門(mén)給用戶(hù)貼標(biāo)簽，比如學(xué)生群體一般特征是盲目的、消費(fèi)能力有限、服裝以運(yùn)動(dòng)品牌為主、喜歡新奇特的東西，我們的產(chǎn)品恰好是新奇特的東西，所以學(xué)生是我們的目標(biāo)群體。這個(gè)結(jié)論放佛并沒(méi)什么問(wèn)題，但實(shí)際是學(xué)生群體喜歡東西是有群體意志的，并非盲目，而且不同階段的學(xué)生消費(fèi)跨度是非常大的，等等。所以一定要根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，切忌拍腦門(mén)。

低交叉率

「用戶(hù)畫(huà)像」的目的是，用標(biāo)簽對(duì)現(xiàn)實(shí)中的用戶(hù)進(jìn)行數(shù)字化的聚合和描述。

聚合畫(huà)像時(shí)，一定要注意低交叉率的原則。假如兩組畫(huà)像除了教育程度和年齡其余標(biāo)簽幾乎一致，那就可以初步理解為目標(biāo)用戶(hù)中，不同教育程度或者不同年齡跨度的用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品需求是相當(dāng)一致的，如果沒(méi)有明顯業(yè)務(wù)區(qū)分，可以將二者合并為一個(gè)畫(huà)像，同時(shí)弱化教育程度和年齡的差異。

剛才是反向表達(dá)此原則，正向的表達(dá)方式就是用戶(hù)畫(huà)像篩選盡量遵從MECE法則，即完整性和獨(dú)立性。

完整性保證了我們的「用戶(hù)畫(huà)像」囊括了盡可能大的用戶(hù)群體，獨(dú)立性又保證了囊括的群體沒(méi)有重疊，防止盲目夸大市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、影響對(duì)市場(chǎng)的判斷。這兩點(diǎn)對(duì)于我們分析市場(chǎng)，優(yōu)化產(chǎn)品業(yè)務(wù)都有很大作用。

3. 用戶(hù)標(biāo)簽的維度

雖然不能拍腦門(mén)定義目標(biāo)用戶(hù)，但是我們又需要根據(jù)產(chǎn)品特性定義標(biāo)簽維度。這時(shí)，注意一定要客觀(guān)，千萬(wàn)不要有「得到了XX數(shù)據(jù)，就能證明XXXX」的心態(tài)，這種心態(tài)是無(wú)法建立正確的用戶(hù)畫(huà)像的。通常情況下，建立「用戶(hù)畫(huà)像」的標(biāo)簽有以下幾個(gè)維度：

自然特征OR基本屬性：

如性別、年齡、體形、地域、職業(yè)、星座、教育程度等；

消費(fèi)特征OR購(gòu)買(mǎi)能力：

如婚否、收入、車(chē)、房、孩子、購(gòu)物類(lèi)型、品牌偏好、信用水平、購(gòu)買(mǎi)周期等；

社會(huì)特征OR行為特征：

如婚姻狀況、家庭構(gòu)成、社交偏好、信息渠道等；

興趣特征OR心理特征：

如興趣愛(ài)好、使用APP行為、瀏覽收藏內(nèi)容、互動(dòng)內(nèi)容等；

標(biāo)簽的維度沒(méi)有明確的要求，甚至上面的分類(lèi)也是沒(méi)有明確界限的。如何選擇合適的標(biāo)簽來(lái)描述用戶(hù)特征，這才是我們需要真正思考的問(wèn)題。

4. 「用戶(hù)畫(huà)像」最終歸宿

說(shuō)了這么多如何建立「用戶(hù)畫(huà)像」，那么這東西建立出來(lái)之后怎么使用呢？

不同的人有不同的說(shuō)法，有的認(rèn)為該做成報(bào)告存檔、有的認(rèn)為畫(huà)成圖表方便定性分析、有的認(rèn)為分別起好名字并介紹給團(tuán)隊(duì)成員。我個(gè)人更推薦最后一種方式，給每個(gè)「用戶(hù)畫(huà)像」起一個(gè)合適的名字，并讓團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都能準(zhǔn)確的說(shuō)出他們的標(biāo)簽。只有這樣，團(tuán)隊(duì)成員才可以強(qiáng)化目標(biāo)用戶(hù)，也能夠方便溝通問(wèn)題，考慮需求的時(shí)候就直接說(shuō)「為了滿(mǎn)足“小明”的需求」就可以了，直接、有力。

5. 總結(jié)

「用戶(hù)畫(huà)像」不是萬(wàn)能的、也不是必不可少的，但我們能夠明確一點(diǎn)就是正確合理的「用戶(hù)畫(huà)像」一定能夠?qū)Ξa(chǎn)品的發(fā)展起到積極促進(jìn)的作用，它是產(chǎn)品下一步發(fā)展方向的有力證明。

那么如何獲得用戶(hù)標(biāo)簽?zāi)兀孔畛Ｒ?jiàn)的方式也就是打點(diǎn)統(tǒng)計(jì)、分析用戶(hù)行為路徑了。至于不同的產(chǎn)品如何得到數(shù)據(jù)、如何打點(diǎn)、產(chǎn)品樣本小、特征提取不明顯的問(wèn)題只能交給各個(gè)團(tuán)隊(duì)自己去解決了。否則大數(shù)據(jù)為何如此值錢(qián)呢？這也給對(duì)「用戶(hù)畫(huà)像」盲目崇拜的人提個(gè)醒，如果再有小公司、小團(tuán)隊(duì)和你說(shuō)他可以依托「大數(shù)據(jù)」幫你建立「用戶(hù)畫(huà)像」，先想想他的平臺(tái)夠不夠大、數(shù)據(jù)夠不夠多，別再被概念忽悠了。

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