網(wǎng)易連續(xù)打造刷屏級H5，這其中有些什么原因呢？這些爆款案例可以復(fù)制嗎？

這兩年，隔三差五就會看到網(wǎng)易制作的H5在刷屏，到處都能看到網(wǎng)易團(tuán)隊的案例。

不得不說，網(wǎng)易現(xiàn)在玩H5真的厲害，好像一年到頭都在刷屏，動不動就是幾百萬上千萬的流量，特別是測試類H5，越做越牛，聽到哪家測試H5火了，我第一反應(yīng)都想到網(wǎng)易。

這是已經(jīng)占領(lǐng)我的心智啊！

網(wǎng)易《你的飼養(yǎng)手冊》H5

網(wǎng)易《哲學(xué)氣質(zhì)測試》H5

網(wǎng)易《榮格心理學(xué)人格測試》H5

網(wǎng)易《你的使用說明書》H5

同樣做H5，別人怎么就做一個火一個。

所以經(jīng)常有人問老賊，說他們也想弄個類似網(wǎng)易這樣的H5，反正也有預(yù)算，能不能復(fù)制刷屏的效果？

學(xué)習(xí)借鑒一定是互聯(lián)網(wǎng)上的常態(tài)，像素級模仿也是很好的一種運(yùn)營方式，老賊是推薦的，一切皆有可能！但是，如果只是模仿其表面形式，很難成功，甚至完全不可能，因為有些影響因素并不在H5本身。

那到底這些爆款H5案例能復(fù)制嗎？老賊仔細(xì)回顧了一下網(wǎng)易那些爆款H5，有一些很重要的因素不可忽視：

一、選題受眾人群廣

不管是《你的飼養(yǎng)手冊》、《哲學(xué)氣質(zhì)測試》、《榮格人格測試》，還是《你的使用說明書》、《2018娛樂圈畫傳》、《立下你的新年flag》，基本上只要經(jīng)常上網(wǎng)的年輕群體都可能被覆蓋。

《哲學(xué)氣質(zhì)測試》結(jié)果

一個H5案例如果想獲得火爆刷屏效果，肯定不能僅僅停留在一個小圈層里面，換句話說就是覆蓋人群要足夠廣泛。

你需要保證你的H5主題能從一個一個圈子輕松的滲透到另一個圈子，想要刷屏傳播中間就要不受阻礙。比如：星座測試、心理測試、熱劇人物對照、職場能力報告、生成個人卡片這些都是受眾人群非常廣的。

網(wǎng)易《2018娛樂圈畫傳》H5

網(wǎng)易《立下你的新年flag》H5

而選題受眾人群廣，這一點難就難在如何把自己的產(chǎn)品、品牌調(diào)性、價值觀等和大眾人群結(jié)合起來。如果僅僅是讓H5大眾化很簡單，結(jié)合自己才是最核心的。

所以這一點我們需要考慮清楚，你是想通過H5直接展現(xiàn)自己產(chǎn)品還是通過傳播增加品牌曝光，最終展現(xiàn)自己的品牌調(diào)性和個性？很明顯，前者覆蓋的人群會更小。特別是如果你的品牌或產(chǎn)品本來就很小眾，你也沒有想到好的結(jié)合方式，那從產(chǎn)品出發(fā)大規(guī)模刷屏也就不太可能了。

網(wǎng)易H5的選題這塊是我們可以重點學(xué)的，包括如何從選題上拓寬覆蓋人群、什么樣的選題更有趣、哪些選題參與性更強(qiáng)、什么選題話題性更強(qiáng)、如何在選題中增加品牌元素等，我們在看這些H5時可以重點思考。

網(wǎng)易《解鎖你的歡樂頌人設(shè)》H5

網(wǎng)易《睡姿大比拼》H5

網(wǎng)易《滑向童年》H5

網(wǎng)易《找一找10年前你用的手機(jī)》H5

二、能快速建立信任

不知道你會不會有這樣一種心態(tài)，就是在看到是網(wǎng)易H5會更愿意打開？反正我是這樣。

為什么？

雖然說現(xiàn)在朋友圈里的傳播路徑一直在減弱，但我們天生對熟悉信任的東西會更有興趣和信任。

很多在朋友圈石沉大海的H5或活動，真不是因為它不好，很大一個原因是不能在眾多信息中快速建立信任，結(jié)果就湮沒在眾多朋友圈信息中。而最簡單粗暴建立信任的方法就是靠品牌力，一個品牌本身就是知名品牌且有非常多精品案例，那它就是自帶信任的，這是品牌長期積累下來的優(yōu)勢。

毫無疑問，網(wǎng)易就有這樣的品牌力優(yōu)勢，能夠在朋友圈快速建立信任，因為他們已經(jīng)有超多的刷屏案例，我更有期待感。

網(wǎng)易《測測你的合群指數(shù)》H5

網(wǎng)易《時光迪士高》H5

網(wǎng)易《一分鐘漫游港珠澳大橋》H5

網(wǎng)易《冷點日報》H5

一次刷屏或許不會轉(zhuǎn)化為品牌力，但是短時間內(nèi)頻繁刷屏必然會讓網(wǎng)易品牌力驟升。

所以，在看到它的H5時，自然而然的就會有信任感，好感度倍增，也就更愿意點開、更愿意分享出去。而其他人的活動也好，H5也好想要獲得更多點擊，就只能通過一些吸睛文案或者KOL推薦了。相比之下，顯然弱了很多。

這也是為什么大品牌案例更容易形成刷屏，因為強(qiáng)大的品牌力不僅帶來了信任，還帶來了更大的用戶人群基數(shù)。

不過，網(wǎng)易品牌力這個點我們學(xué)不來，只能盡量去積累。畢竟不是每一個品牌都是網(wǎng)易。

三、有專業(yè)成熟的團(tuán)隊

一二次刷屏或許是幸運(yùn)，但成為口碑逆天的H5爆款收割機(jī)，那必然是有一個成熟專業(yè)的可持續(xù)運(yùn)營團(tuán)隊。

這一點，網(wǎng)易的運(yùn)營策劃團(tuán)隊從沒讓人失望。

你可能想到了同樣的創(chuàng)意、同樣的選題、同樣的玩法、同樣的交互形式，但在這樣一個拼顏值拼內(nèi)容拼品質(zhì)拼技術(shù)的時代，肯定還不夠。

專業(yè)的內(nèi)容策劃、龐大的文案資源、最新的交互形式、領(lǐng)先的技術(shù)玩法等等，會讓同一個創(chuàng)意天差地別。

網(wǎng)易《自白》H5

網(wǎng)易《尋找夢想的旅程》H5

你可能不知道，網(wǎng)易做的這些爆款H5，平均制作周期都在1-2個月，不斷的推翻策劃、打磨內(nèi)容、優(yōu)化表現(xiàn)形式……用做產(chǎn)品的方式去做H5，并不是誰都消耗得起。

就拿《測測你的哲學(xué)氣質(zhì)》H5來說，對二十多個哲學(xué)名詞解釋得非常專業(yè)和考究，有理有據(jù)，還組合出上百個測試結(jié)果。本來只是一個娛樂的測試，但是你仍然會覺得非常專業(yè)非常靠譜，能不轉(zhuǎn)發(fā)嗎。而這一點，說實在的，專業(yè)成熟團(tuán)隊不是我們想學(xué)就能學(xué)，也學(xué)不來。

不過由這個團(tuán)隊最終呈現(xiàn)出來的東西可以學(xué)，比如他們的標(biāo)題寫法、文案表達(dá)、內(nèi)容邏輯、創(chuàng)意呈現(xiàn)、交互方式、視覺形式……等等。

四、有制造超強(qiáng)分享點

每一個想要更多傳播的H5，都需要有一個關(guān)鍵分享點，刺激用戶去分享。

很多H5都能做得比較炫酷好玩，門檻也低，但卻沒有形成大量轉(zhuǎn)發(fā)，就是因為沒有給用戶的超強(qiáng)分享點，哪怕利益誘使轉(zhuǎn)發(fā)都沒有。

網(wǎng)易的H5這一點就做得非常好，本身選題就非常強(qiáng)調(diào) “與我相關(guān)”的，文案也走心。另外，除了H5本身有趣，有創(chuàng)意，形式非?？嶂?，他們還一直在用一個非常好的傳播載體——就是H5生成有趣的帶個人標(biāo)簽的圖片，成為個人符號。

《你的使用說明書》結(jié)果

網(wǎng)易《立即測試朋友損人程度》H5

《睡姿大比拼》結(jié)果

當(dāng)然，有了這個傳播載體還不夠，我們的用戶可沒忠誠到你給他什么他就會分享什么。

我們每一個人都是有社交屬性的，在朋友圈分享一個信息肯定會考慮別人會怎么看我，又或者對我自身形象是否有影響。

誰都想展現(xiàn)一個“更理想的自我”，不是嗎？

再看網(wǎng)易那些一套套測試結(jié)果圖片，他們會精心寫了一組組文案，盡量讓不同的人得到不同的結(jié)果，保持有趣而不失個性化。這些描述都很正面，放誰身上都會竊喜，還有小小的得意感。

平常我們肯定不好意思自己在朋友圈使勁夸自己，而借著這樣一個H5，它給你塑造了一個更好的形象，你自己覺得也很符合，那還不趕緊分享嘚瑟一波？

《解鎖你的歡樂頌人設(shè)》結(jié)果

《你的飼養(yǎng)手冊》結(jié)果

這種基于”巴納姆效應(yīng)”的文案描述，老賊之前也專門說起過：

每個人都會很容易相信一個籠統(tǒng)的、一般性的人格描述特別適合他。即使這種描述十分空洞，仍然認(rèn)為反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是這種人，都會有同感。而且會自動腦補(bǔ)各種場景為它找到支持的證據(jù)。

從天而降的 “懂我” 的文字，又有誰會打心底拒絕？特別它還是一個大品牌H5通過專業(yè)的知識系統(tǒng)測試出來的。

這種傳播分享點的設(shè)置同樣是我們可以學(xué)習(xí)的，網(wǎng)易那么多爆款H5，涉及各種分享點，從社交貨幣理論來說，有提供談資的、表達(dá)觀點的、有益他人的、鞏固自我形象的、參與社交PK的應(yīng)有盡有，值得借鑒。

五、目的明確單一

網(wǎng)易這些刷爆的H5，都有一個很明顯的特征，就是營銷感很弱，你不會一下看到一個產(chǎn)品推薦，一下又是一個賣貨入口。

它的目的性很明確，主要就是為了不同產(chǎn)品板塊的品牌曝光，以及品牌調(diào)性的塑造。

網(wǎng)易《告別2017，這可能是最酷的方式》H5

網(wǎng)易《2019防騙能力摸底考試》H5

游戲類、測試類、新聞類、公益類H5在用戶接受度和傳播度上，相比營銷類H5肯定是有本質(zhì)的優(yōu)勢。

當(dāng)然，不是說產(chǎn)品介紹以及賣貨營銷類H5不行，肯定是可以的。只是一點，你的H5目的要明確，重點要清晰！

什么意思呢？說白了就是H5你要有所取舍，如果你是賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、搞活動、做促銷的H5，你想要實際的轉(zhuǎn)化，那重點就是轉(zhuǎn)化；如果你是想做品牌曝光傳播類的，那就更多的思考體驗、傳播機(jī)制，不要又在里面各種打廣告。

這一個點我們可以學(xué)，關(guān)鍵在于你想不想學(xué)。畢竟，大多數(shù)品牌都是一旦有曝光就像趁機(jī)賣個貨。

如果要學(xué)，一定要搞清楚你的H5目的，賣貨就好好賣貨，傳播就好好傳播。目的越集中，策略和打法也就越統(tǒng)一，效果也就自然越好。一樣都沒做好，就想同時兩樣全要，那網(wǎng)易都該學(xué)你了。

六、有錢

最后一點，網(wǎng)易有錢玩創(chuàng)意、玩內(nèi)容、玩技術(shù)、玩?zhèn)鞑?#8230;…最重要是，經(jīng)得起無數(shù)次失敗，可以不斷嘗試想法，總結(jié)規(guī)律，形成方法論。

這一點，真學(xué)不來！

總而言之，這些爆款刷屏案例能復(fù)制嗎？

在我看來，網(wǎng)易連續(xù)的打造爆款H5，這其中他們對年輕人的洞察、對人性的理解、選題的策略、創(chuàng)新創(chuàng)意的形式、文案的底層邏輯、H5的交互、視覺的呈現(xiàn)、傳播分享點的包裝、對H5的認(rèn)真態(tài)度等是可以好好去提煉和借鑒的。

而網(wǎng)易的品牌力、專業(yè)成熟的團(tuán)隊、對H5的龐大資源投入、產(chǎn)品本身的熱度、組織調(diào)控能力等等卻是不太能學(xué)得來。

做運(yùn)營做營銷，肯定是需要借鑒與學(xué)習(xí)。但如果只看表面，好像人人都可以成功。

只有深入的分析它的本質(zhì)，才有可能做出效果。最關(guān)鍵的還是取其精華，結(jié)合自身，反復(fù)打磨，對癥下藥。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運(yùn)營貨、文案進(jìn)階技巧。

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