“得到”如何以“克制”的運(yùn)營(yíng)手段，穩(wěn)居知識(shí)付費(fèi)行業(yè)領(lǐng)頭羊位置？本文筆者將對(duì)“得到”APP的用戶關(guān)鍵行為、用戶運(yùn)營(yíng)策略、增長(zhǎng)策略進(jìn)行拆解分析，為大家解密。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)里，得到始終是謎一樣的存在。

一方面，知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)的行業(yè)，但是得到在運(yùn)營(yíng)上卻足夠克制。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都在玩的裂變，得到從沒(méi)玩過(guò)，運(yùn)營(yíng)圈炒的火熱的私域流量池概念，得到也不屑一顧。

但另一方面，如此克制的得到，無(wú)論從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，還是輿論聲量來(lái)看，卻都是這一行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊，上線三年，得到的用戶量超2000萬(wàn)，估值70億。

那么，支撐得到一路發(fā)展至今的運(yùn)營(yíng)體系究竟是怎樣的？本文嘗試拆解得到所賴以運(yùn)轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)體系，希望能帶給你一些啟發(fā)。

目錄：

一、得到的用戶關(guān)鍵行為

二、得到的用戶運(yùn)營(yíng)策略

1、新人大禮包

2、免費(fèi)課程

3、基于算法推薦的課程試聽(tīng)

4、知識(shí)城邦

三、得到的增長(zhǎng)策略

1、得到的產(chǎn)品化增長(zhǎng)策略

2、得到的外部增長(zhǎng)策略

四、結(jié)語(yǔ)

在開(kāi)始之前，先聲明一下，運(yùn)營(yíng)體系拆解所基于的方法論，見(jiàn)這篇文章：《如何構(gòu)建運(yùn)營(yíng)體系？》

文章較長(zhǎng)，如果大家沒(méi)時(shí)間詳讀，我把文章的關(guān)鍵內(nèi)容簡(jiǎn)要提煉一下。

一款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)體系，涵蓋三個(gè)要素：用戶關(guān)鍵行為、用戶運(yùn)營(yíng)策略和增長(zhǎng)策略。

1、用戶關(guān)鍵行為

任何一款產(chǎn)品，都存在著用戶關(guān)鍵行為。這個(gè)行為是用戶成長(zhǎng)歷程中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它的發(fā)生標(biāo)志著用戶從一名新用戶成長(zhǎng)為活躍用戶，或者從一名活躍用戶成長(zhǎng)為付費(fèi)用戶。

用戶關(guān)鍵行為，規(guī)定了運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建的方向，一旦界定了這個(gè)行為，就要在后續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)策略中，最大程度確保這一行為的發(fā)生。

2、用戶運(yùn)營(yíng)策略

目標(biāo)是要確保用戶關(guān)鍵行為的發(fā)生，并通過(guò)這一策略促使用戶深度體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，使其成為忠實(shí)用戶。

對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)（尤其是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品），用戶關(guān)鍵行為往往是用戶付費(fèi)和用戶的二次分享，因此用戶運(yùn)營(yíng)策略往往也會(huì)承擔(dān)銷售轉(zhuǎn)化的職責(zé)。

3、增長(zhǎng)策略

解決如何獲取流量的問(wèn)題。增長(zhǎng)策略分為產(chǎn)品化的增長(zhǎng)策略和外部增長(zhǎng)策略。產(chǎn)品化的增長(zhǎng)策略是指融入到產(chǎn)品當(dāng)中的增長(zhǎng)策略。外部增長(zhǎng)策略是指產(chǎn)品外的各種營(yíng)銷型活動(dòng)，渠道投放等。

用戶關(guān)鍵行為、用戶運(yùn)營(yíng)策略和增長(zhǎng)策略，三者之間的互動(dòng)關(guān)系其實(shí)很簡(jiǎn)單，用一句話概括就是：增長(zhǎng)策略為產(chǎn)品獲取流量，用戶運(yùn)營(yíng)策略負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化這些流量，而用戶關(guān)鍵行為則規(guī)定了轉(zhuǎn)化的方向。

如果用一張圖來(lái)表示三者之間的互動(dòng)關(guān)系，應(yīng)該是這樣：

接下來(lái)，我們就用上文提到的方法論，對(duì)得到的運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行拆解。首先我們需要界定一下：對(duì)于得到來(lái)說(shuō)，用戶的關(guān)鍵行為是什么？

一、得到的用戶關(guān)鍵行為

一般而言，用戶關(guān)鍵行為隨著產(chǎn)品所處行業(yè)的不同，而呈現(xiàn)顯著差異，處于同一行業(yè)的產(chǎn)品，用戶關(guān)鍵行為往往差別不大。

比如：對(duì)于社區(qū)類產(chǎn)品，如知乎、微博，用戶關(guān)鍵行為就是用戶在社區(qū)發(fā)出的第一條狀態(tài)；對(duì)于一家教育培訓(xùn)公司來(lái)說(shuō)，用戶關(guān)鍵行為，則是用戶付費(fèi)參加培訓(xùn)。那么，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵行為該如何界定呢？

上文已經(jīng)提過(guò)，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)這種課單價(jià)低，靠走量來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；男袠I(yè)來(lái)說(shuō)，用戶關(guān)鍵行為往往有兩個(gè)——付費(fèi)和二次分享。這一點(diǎn)得到也不例外，但除此之外，具體到得到這款產(chǎn)品本身，還有一點(diǎn)也不能忽視，那就是寫(xiě)筆記。

得到鼓勵(lì)用戶寫(xiě)課程筆記，所寫(xiě)的筆記還會(huì)自動(dòng)同步到得到的社區(qū)。社區(qū)是用戶運(yùn)營(yíng)策略中非常重要的一環(huán)，一個(gè)活躍的社區(qū)對(duì)于提升用戶黏性有著重要作用。因此，對(duì)于得到來(lái)說(shuō)，寫(xiě)筆記也應(yīng)算是用戶關(guān)鍵行為之一。

由此來(lái)看，得到的用戶關(guān)鍵行為有三個(gè)：用戶付費(fèi)、二次分享和寫(xiě)筆記。界定用戶的關(guān)鍵行為，是進(jìn)行運(yùn)營(yíng)體系拆解的起點(diǎn)。接下來(lái)拆解的用戶運(yùn)營(yíng)策略，只是用來(lái)確保這三個(gè)用戶關(guān)鍵行為的發(fā)生。

二、得到的用戶運(yùn)營(yíng)策略

很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，都會(huì)將用戶引流到微信個(gè)人號(hào)上，然后通過(guò)不斷發(fā)朋友圈、群發(fā)消息來(lái)觸達(dá)用戶，最終在微信端完成對(duì)用戶的整個(gè)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化過(guò)程，至于產(chǎn)品端更多只是完成對(duì)用戶的知識(shí)交付過(guò)程。

但得到從沒(méi)這么做過(guò)，得到的用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化、以及最終的知識(shí)交付全部是在產(chǎn)品內(nèi)完成的，體現(xiàn)出得到App極高的產(chǎn)品完備性，以及強(qiáng)大的產(chǎn)品向心力和用戶黏性。

得到的用戶運(yùn)營(yíng)策略，由以下五大功能所構(gòu)成：

1. 新人大禮包
2. 免費(fèi)課程
3. 推薦算法
4. 知識(shí)城邦
5. 榮譽(yù)系統(tǒng)

1. 新人大禮包

“新人大禮包”幾乎是所有知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的標(biāo)配。新用戶首次打開(kāi)APP，給予一定的優(yōu)惠福利，可以促進(jìn)留存和轉(zhuǎn)化。市面上幾乎所有機(jī)構(gòu)都是這個(gè)玩法，在此不做過(guò)多闡述。

2. 免費(fèi)課程

得到目前上線135門課程，免費(fèi)課程只有兩個(gè)：“邏輯思維”和“邵恒頭條”。

從運(yùn)營(yíng)角度看，這兩門免費(fèi)課程給了用戶一個(gè)每天打開(kāi)得到APP的理由，促進(jìn)了用戶的留存和活躍。

除此之外，“邏輯思維”對(duì)于用戶轉(zhuǎn)化的作用，也不可忽視。

“邏輯思維”稱得上一款音頻導(dǎo)購(gòu)節(jié)目。盡管音頻內(nèi)容具備高質(zhì)量屬性，但大量的內(nèi)容都來(lái)自得到的付費(fèi)課程、以及得到電子書(shū)。通過(guò)源源不斷地向用戶推薦得到的知識(shí)（付費(fèi)課程），促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。目前“邏輯思維”每一講的點(diǎn)播量都在80萬(wàn)左右，可以說(shuō)是一個(gè)強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)化付費(fèi)手段了。

3. 推薦算法

打開(kāi)得到APP，首頁(yè)尾部的內(nèi)容就是推薦算法根據(jù)用戶行為軌跡所生成的內(nèi)容。

對(duì)于得到這樣一款內(nèi)容類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，使用推薦算法的意義有二：

1. 基于用戶興趣個(gè)性化定制內(nèi)容，可以降低用戶流失率，促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化；
2. 推薦算法會(huì)推薦一些銷量不太高但是質(zhì)量尚可的課程，使得這些課程也能獲得充足曝光，從而提升銷量。有效降低隨著課程豐富所帶來(lái)的馬太效應(yīng)。

幾乎所有的內(nèi)容類產(chǎn)品，在平臺(tái)內(nèi)容逐漸豐富之后，都會(huì)使用推薦算法，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這幾乎是個(gè)共識(shí)。推薦算法既能有效提升用戶留存，同時(shí)也是促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化付費(fèi)的有效手段。

4. 知識(shí)城邦

知識(shí)城邦相當(dāng)于得到的社區(qū)，用戶學(xué)習(xí)課程時(shí)所寫(xiě)的課程筆記，將會(huì)同步到知識(shí)城邦，從而實(shí)現(xiàn)和其他用戶的交流分享。

得到的社區(qū)：知識(shí)城邦

知識(shí)城邦同時(shí)又是一個(gè)有效的用戶留存和促活的手段。喜歡分享的人可以通過(guò)這個(gè)渠道獲得評(píng)論點(diǎn)贊、關(guān)注等社交獎(jiǎng)勵(lì)，從而進(jìn)一步激發(fā)他們貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性。

此外，知識(shí)城邦也能促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

用戶在知識(shí)城邦內(nèi)分享的課程筆記，會(huì)引起其他用戶對(duì)相應(yīng)付費(fèi)課程的興趣， 從而擴(kuò)大付費(fèi)課程在平臺(tái)內(nèi)的傳播力度，吸引用戶購(gòu)買。況且這種筆記分享的形式帶來(lái)的廣告效應(yīng)也沒(méi)有那么生硬，不失為一種高明的用戶轉(zhuǎn)化手段。

5. 榮譽(yù)系統(tǒng)

得到的用戶成長(zhǎng)體系，就是它的榮譽(yù)系統(tǒng)。得到的榮譽(yù)系統(tǒng)由兩部分組成：勛章和學(xué)分。

得到的勛章分兩類：升級(jí)勛章和特別成就勛章。

升級(jí)勛章共9枚，每一枚又分9個(gè)級(jí)別。圍繞APP打開(kāi)頻次，用戶使用APP時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)、分享、寫(xiě)筆記這5個(gè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，用戶在這5個(gè)指標(biāo)貢獻(xiàn)越大，勛章的級(jí)別也會(huì)隨之提高。

得到的“升級(jí)勛章”和“特別成就勛章”

特別成就勛章要求用戶做一些固定的任務(wù)，比如：連續(xù)7天早起在得到學(xué)習(xí)、周六日連續(xù)登陸得到等等。

有意思的是，特別成就勛章里還有一個(gè)神秘勛章。神秘勛章沒(méi)有明確的獲取方法，也沒(méi)有標(biāo)明獲得該勛章的人數(shù)。我的個(gè)人猜想，神秘勛章或許就無(wú)法獲取，它是給用戶留下的一個(gè)懸念。

站在運(yùn)營(yíng)角度，給用戶留下一個(gè)懸念，會(huì)帶給用戶一種心理上的缺失感。這種缺失感能防止用戶在獲得所有勛章后，喪失對(duì)產(chǎn)品的興趣，從而進(jìn)一步延長(zhǎng)用戶在產(chǎn)品內(nèi)生命周期。

得到的學(xué)分制將用戶在產(chǎn)品內(nèi)的行為軌跡，量化成了一個(gè)具體的數(shù)字。用戶學(xué)分每周都會(huì)更新，再加上學(xué)分排行榜的激勵(lì)，來(lái)促使用戶為了提升學(xué)分不斷深度體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值。

得到的“學(xué)分構(gòu)成”和“學(xué)分排行榜”

得到的用戶成長(zhǎng)體系可謂一股清流。相比其他知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品更側(cè)重用物質(zhì)來(lái)激勵(lì)用戶成長(zhǎng)，得到卻更側(cè)重對(duì)用戶進(jìn)行精神方面的褒獎(jiǎng)，物質(zhì)方面最多給用戶一些小額度的優(yōu)惠券。

可以說(shuō)，有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的用戶，就有什么樣的用戶成長(zhǎng)體系。這種差異的背后，體現(xiàn)的產(chǎn)品調(diào)性和用戶群體的不同。

得到是少有的擁有自己獨(dú)特調(diào)性的產(chǎn)品，這種調(diào)性根植于得到的社群屬性，得到的宗旨是“服務(wù)于人群中2%的終身學(xué)習(xí)者”，用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同感和向心力極強(qiáng)，因此產(chǎn)品內(nèi)設(shè)置勛章和學(xué)分能對(duì)這些用戶形成有效驅(qū)動(dòng)。

況且這些用戶使用得到的目的更多是要獲得認(rèn)知上的提高，注重的是精神方面的收獲而非物質(zhì)。如果在用戶成長(zhǎng)體系中，過(guò)于注重物質(zhì)激勵(lì)，短期來(lái)看可能數(shù)據(jù)會(huì)很好看，但是長(zhǎng)此以往，勢(shì)必打破產(chǎn)品和用戶之間的默契和統(tǒng)一。

三、得到的增長(zhǎng)策略

講完了用戶關(guān)鍵行為和用戶運(yùn)營(yíng)策略，最后來(lái)談?wù)劦玫降脑鲩L(zhǎng)策略，也就是：得到如何獲取流量？

首先不得不說(shuō)的是：得到在流量方面真是一個(gè)不折不扣的“富二代”。

在得到之前，邏輯思維團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做出了一款成功的視頻脫口秀節(jié)目——“邏輯思維”。這款節(jié)目每一期的播放量高達(dá)百萬(wàn)，受到大量所謂“愛(ài)智求真”的粉絲忠實(shí)擁躉。這為得到這款產(chǎn)品的誕生提供了得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)。

但是作為穩(wěn)居知識(shí)付費(fèi)行業(yè)頭部的產(chǎn)品，得到的快速發(fā)展也離不開(kāi)它后天迅速找到了適合自身的增長(zhǎng)策略。

1. 得到的產(chǎn)品化增長(zhǎng)策略

得到的產(chǎn)品化增長(zhǎng)策略，可以簡(jiǎn)單概括為“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”。

一個(gè)中心，即以“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶自發(fā)分享”為中心，這是在得到在用戶增長(zhǎng)方面一以貫之的基本原則。

得到這類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在驅(qū)動(dòng)用戶分享方面，天然具備一定優(yōu)勢(shì)。一方面，用戶分享知識(shí)的心理門檻較低；另一方面，分享知識(shí)更是有利于用戶在朋友圈營(yíng)造良好人設(shè)。

圍繞“驅(qū)動(dòng)用戶自發(fā)分享”這一中心，得到建立了兩個(gè)“基本點(diǎn)”，方便用戶曬知識(shí)，同時(shí)也是得到的兩個(gè)老帶新策略：“請(qǐng)朋友讀”和“推薦得到給好友”。

“請(qǐng)朋友讀”嵌入在得到的課程內(nèi)容里，用戶在課程學(xué)習(xí)過(guò)程中，如果覺(jué)得內(nèi)容不錯(cuò)，就可以點(diǎn)擊“請(qǐng)朋友讀”按鈕，將本節(jié)課程分享至朋友圈，朋友點(diǎn)擊進(jìn)去便可以免費(fèi)學(xué)習(xí)這一節(jié)課程。

“推薦得到給好友”則是一個(gè)比較常見(jiàn)的老帶新策略，其他產(chǎn)品也都在使用。提供給老用戶一張逼格滿滿的海報(bào)，引導(dǎo)用戶分享給朋友，朋友注冊(cè)后，雙方均可以得到一張20元的優(yōu)惠券。

2. 得到的外部增長(zhǎng)策略

得到的外部增長(zhǎng)策略隨著產(chǎn)品生命周期的迭代，有著不同的側(cè)重點(diǎn)。

在產(chǎn)品上線初期，得到App的流量增長(zhǎng)完全依賴“邏輯思維”的導(dǎo)流，關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)有兩個(gè)：

1. 產(chǎn)品上線前后，擁有千萬(wàn)粉絲的邏輯思維公眾號(hào)，多次宣傳得到App進(jìn)行粉絲導(dǎo)流。
2. 2017年3月，“邏輯思維”節(jié)目在得到App內(nèi)獨(dú)家播放。

在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，得到的外部增長(zhǎng)策略，更側(cè)重做一些BD類的活動(dòng)。這其中，比較典型的BD活動(dòng)有兩個(gè)：

1. 2018年3月，得到贊助《最強(qiáng)大腦》，在《最強(qiáng)大腦》節(jié)目播出期間，觀眾打開(kāi)微信搖一搖中的“搖電視”，即可免費(fèi)領(lǐng)取《劉嘉·心理學(xué)基礎(chǔ)30講》。
2. 2018年7月27日，羅振宇與江蘇衛(wèi)視《知識(shí)就是力量》脫口秀節(jié)目合作，每周五21:20的黃金檔節(jié)目播出。

除此之外，得到還會(huì)做一些較為固定的活動(dòng)，這其中既包括線上的活動(dòng)，又包括線下的活動(dòng)。

線上的活動(dòng)大部分是一些直播，比如：得到將每周二的公司例會(huì)直播出來(lái)，做成了一個(gè)固定的直播節(jié)目；每一期得到大學(xué)開(kāi)學(xué)典禮，也都會(huì)在得到App內(nèi)直播；再如，不定期邀請(qǐng)講師辦直播，來(lái)分享某領(lǐng)域的知識(shí)或觀點(diǎn)，利用講師的知名度，也可以達(dá)到引流的目的。

線下活動(dòng)包括一年一度的“知識(shí)發(fā)布會(huì)”和“時(shí)間的朋友”跨年演講。知識(shí)發(fā)布會(huì)主要用來(lái)發(fā)布得到的新產(chǎn)品，“時(shí)間的朋友”跨年演講，則被打造成了終身學(xué)習(xí)者的跨年盛會(huì)，基本每一期跨年演講都會(huì)收到業(yè)界和媒體的廣泛關(guān)注。

值得一提的是：在每一次跨年演講，羅胖都可以包裝出一些不明覺(jué)厲，卻令人耳目一新的詞匯和傳誦度極高的金句。

羅胖可謂深諳傳播學(xué)原理，我們耳熟能詳?shù)摹俺?jí)用戶”、“小趨勢(shì)”、“你喜歡歲月靜好，其實(shí)現(xiàn)實(shí)是大江奔流”、“你有你的計(jì)劃，這個(gè)世界另有計(jì)劃”等，均出自“時(shí)間的朋友”跨年演講。

這些詞匯通過(guò)自媒體的炒作和用戶的口耳相傳，逐漸成為日常交流的常用語(yǔ)言，而得到的品牌也隨之得以廣泛傳播。

結(jié)語(yǔ)

以上便是從用戶關(guān)鍵行為、用戶運(yùn)營(yíng)策略和增長(zhǎng)策略這三方面對(duì)于得到的運(yùn)營(yíng)體系拆解全文。

個(gè)人觀點(diǎn)：得到最難能可貴的是那么一點(diǎn)點(diǎn)與其他產(chǎn)品迥然不同的產(chǎn)品調(diào)性。這個(gè)調(diào)性很難用具體語(yǔ)言描述清楚，它也許來(lái)源于以羅胖為代表的得到團(tuán)隊(duì)對(duì)于打造終身學(xué)習(xí)者社群這一初心的堅(jiān)持。

同時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品調(diào)性也造就了得到運(yùn)營(yíng)體系的獨(dú)特。比如：在用戶運(yùn)營(yíng)策略方面，得到更注重賦予用戶榮譽(yù)感；在增長(zhǎng)策略上非常佛系，十分依賴用戶的自發(fā)分享。文章開(kāi)頭所說(shuō)的得到在運(yùn)營(yíng)上克制，其實(shí)也是由于這種產(chǎn)品調(diào)性所決定的。

這種產(chǎn)品調(diào)性吸引著同樣具備這一調(diào)性的用戶加入，并成為忠實(shí)用戶。但是毫無(wú)疑問(wèn)，這種調(diào)性也會(huì)反向限制得到的進(jìn)一步增長(zhǎng)。因?yàn)闉榱司S持這種調(diào)性，得到就不可能放下身段去大張旗鼓搞營(yíng)銷，搞營(yíng)收。

不過(guò)資本貌似可以改變一切，這一點(diǎn)知乎已經(jīng)向我們完美證明了，所以關(guān)于得到后續(xù)會(huì)進(jìn)化成什么樣子，讓我們一起拭目以待。

*文章的最后，附上得到運(yùn)營(yíng)體系的拆解圖表：

”得到App”運(yùn)營(yíng)體系三要素之間的互動(dòng)關(guān)系

“得到App”的用戶運(yùn)營(yíng)策略

“得到App”的增長(zhǎng)策略

作者：蘇談彬，公眾號(hào)：蘇談彬

本文由 @蘇談彬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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