?rCAC，也就是總客戶獲取成本所得回報(bào)率。通過rCAC ，我們能夠確定收回客戶獲取成本所需要的時(shí)間，獲取成本的回報(bào)倍數(shù)以及判斷企業(yè)價(jià)值。

本文關(guān)鍵內(nèi)容包含：

• rCAC 總客戶獲取成本所得回報(bào)率（Return on Total Customer Acquisition Spending）
• rCAC = LTV / tCAC
• 分析 GMPP（毛利回收期）和 rCAC ，合理分配資源
• 通過 rCAC 分析渠道效果

一、rCAC 總客戶獲取成本所得回報(bào)率

rCAC 是每位客戶在其生命周期內(nèi)所帶來的毛利潤(rùn)，與獲取該客戶所花費(fèi)的成本之間的倍數(shù)關(guān)系。

rCAC = LTV / tCAC

（總客戶獲取成本回報(bào)率 = 生命周期價(jià)值 / 總客戶獲取成本）

將 rCAC 、GMPP 與 eLT 結(jié)合觀察，是一種基于流失調(diào)整的單位經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)。通俗地說，這個(gè)數(shù)值是獲取一位客戶所花費(fèi)成本的 ROI 。

二、分析GMPP和rCAC，合理分配資源

通過利用GMPP和rCAC ，我們能夠確定收回客戶獲取成本所需要的時(shí)間，以及獲取成本的回報(bào)倍數(shù)。當(dāng)我們需要找到最高效的產(chǎn)品，把有限資源投入的時(shí)候，這是最為有效的分配方式。

以下維度能夠影響到rCAC的增長(zhǎng)：

1. 在我們做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要先將產(chǎn)品鏈做好結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，這決定了未來用戶的 eLT 和 LTV 的基礎(chǔ)參考范圍；

2. 在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，需要提高用戶的留存率和 DAU 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@決定了付費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率及產(chǎn)品鏈周期的 GMV 產(chǎn)出峰值，以及 rCAC 是否可以實(shí)現(xiàn)倍數(shù)的增長(zhǎng)；

3. 在拉新渠道上也需要做好拉新用戶的留存及轉(zhuǎn)化分析，看哪個(gè)渠道帶來的新用戶在平臺(tái)的活躍、留存、轉(zhuǎn)化是相比較高的：

• 可以跟此渠道進(jìn)行深度的合作，這可以一定程度的去降低成本。
• 這樣的渠道分析對(duì)未來的 rCAC 的回報(bào)率會(huì)有所提高。

4. 讓我們?cè)僬f下關(guān)于獲取新用戶的成本（CAC）與用戶生命周期價(jià)值（LTV），這兩個(gè)指標(biāo)的關(guān)系是緊密的。

• 必須要保證從用戶身上取得的收益要大于獲取用戶付出的成本
• 從現(xiàn)實(shí)來看，LTV 需要比 CAC 大得多才能保證長(zhǎng)期有利可圖，LTV 至少要是 CAC 的 3 倍

5. 相對(duì)于獲取新用戶，我們向老用戶提供更高級(jí)的付費(fèi)產(chǎn)品功能，達(dá)到向上銷售的目的更加容易實(shí)現(xiàn)，關(guān)注升級(jí)收入在彌補(bǔ)用戶流失上的作用。

• 設(shè)計(jì)并優(yōu)化產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)
• 拉新渠道分析導(dǎo)入后的用戶留存率、轉(zhuǎn)化率
• 老用戶的升級(jí)付費(fèi)轉(zhuǎn)化彌補(bǔ)流失用戶帶來的損失

例如：如果在某個(gè)分組中，GMPP 很快，但 rCAC 很低，那就說明企業(yè)最終從客戶身上得不到什么利潤(rùn)，因?yàn)樵谶^了收支平衡那個(gè)點(diǎn)之后，客戶就會(huì)開始流失。相反，如果在某個(gè)分組中，rCAC 很高，但 GMPP 很長(zhǎng)，那就說明在實(shí)現(xiàn)盈利之前，企業(yè)需要大筆資金，這樣才能經(jīng)受住風(fēng)暴直至實(shí)現(xiàn)可盈利。

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，GMPP 保持在 12 個(gè)月以下是最好的，最多不能超過 18 個(gè)月。超過 18 個(gè)月以后，這些現(xiàn)金流將來就難以抵消預(yù)付的客戶獲取成本了。

舉個(gè)例子，如果某個(gè)子產(chǎn)品的 GMPP 是36個(gè)月，那就說明它要花 3 年時(shí)間才能夠收回客戶獲取成本。如果該產(chǎn)品每月的客戶流失率為 3% ，那么這些客戶的生命周期就是 33.3 個(gè)月，但回收期卻是 36 個(gè)月，因此將永遠(yuǎn)無法從這些客戶身上獲得利潤(rùn)。我們應(yīng)該將資源從這一表現(xiàn)較差的產(chǎn)品中撤出，進(jìn)行重新分配。

但如果 GMPP 保持在 12 個(gè)月以下，那就說明 tCAC 能夠在一年之內(nèi)回本。另外，假定客戶流失比率保持在可控范圍內(nèi)的話，那么我們應(yīng)該要卯足勁，將資金投到有效增長(zhǎng)上。

三、通過 rCAC 分析渠道效果

對(duì)于 rCAC 這個(gè)指標(biāo)，我們希望做到至少三倍的回報(bào)，如果能夠達(dá)到五倍甚至更多，那就算得上是很不錯(cuò)的水平了。若 rCAC 低于 3 倍的話，按照經(jīng)驗(yàn)覆蓋獲取成本和 COGS（全局常規(guī)性開銷）之后，剩下用來補(bǔ)貼營(yíng)運(yùn)開支的資金就沒有多少了。

rCAC 較低就意味著，這家企業(yè)在每位原有客戶身上幾乎掙不到什么錢，必須要盡快獲取新客才能夠彌補(bǔ)原有客戶流失造成的損失。

而 rCAC 高的話就不一樣了，它可以為企業(yè)提供更靈活的資金空間，不僅有能力支付所花費(fèi)用，而且可以進(jìn)行再投資。

所以，我們認(rèn)為 tCAC 倍數(shù)是判斷企業(yè)價(jià)值重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

最后，我們選取 Updata 分享的案例，來給大家詳細(xì)舉例。

下圖中有一個(gè)收益還不錯(cuò)的 Display（展示推廣渠道），收益還算可以。該渠道 GMPP 為 11.7 個(gè)月，rCAC 為 4.5 倍。雖然通常情況下，Organic（自然增長(zhǎng)渠道）的收益表現(xiàn)會(huì)強(qiáng)于其他渠道，但想要獲取這類客戶往往難度更高。

作者：李東亮，Herblink創(chuàng)始人及增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人；張北，前樂刻運(yùn)動(dòng)全國(guó)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新負(fù)責(zé)人、互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)專家。

本文由 @GrowingIO 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議