很多大公司年復(fù)一年的投放數(shù)十億的費(fèi)用在APP的渠道預(yù)裝后裝上，一些即便是沒有錢的初創(chuàng)公司為了APP能夠在用戶面前曝光，也不得不在應(yīng)用市場進(jìn)行付費(fèi)投放，或者拓展一些異業(yè)合作以量換量。

關(guān)于這個(gè)經(jīng)久不衰的問題——啥渠道好用？你的渠道評估體系才能給你最終的答案，你要的是新增還是活躍，你要的是活躍還是流水，這都與你最終選擇什么樣的渠道息息相關(guān)

在這個(gè)全民創(chuàng)業(yè)搬著臺電腦就可以做渠道的時(shí)代，無論是免費(fèi)、付費(fèi)還是換量，不同的渠道帶來的APP激活情況一定會存在差異，如何在這些渠道里濾掉假量，識別出優(yōu)質(zhì)量，通過不斷的渠道構(gòu)成優(yōu)化使得渠道投放的ROI效率最大化呢，如何建設(shè)靠譜的渠道評估體系呢？

3步了解APP渠道應(yīng)該怎么建設(shè)評估體系

1. 定位APP推廣階段，明確業(yè)務(wù)目標(biāo)
2. 理解APP渠道帶量漏斗，明確關(guān)鍵點(diǎn)
3. 根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)定APP渠道評估體系

我們先追問當(dāng)前APP的核心業(yè)務(wù)目標(biāo)是為了獲取新增？擴(kuò)大活躍用戶？擴(kuò)大收益？然后我們來看下APP渠道帶量漏斗和渠道評估的關(guān)系

通過上圖咱們可以清楚的看到

• 渠道評估體系=渠道反作弊評估+渠道質(zhì)量評估
• 渠道質(zhì)量評估=渠道有效性評估+渠道留存評估+渠道ROI評估

我們今天主要講講渠道質(zhì)量評估

問：在APP流量的漏斗環(huán)節(jié)里，為什么要將新增，活躍，收益設(shè)置為關(guān)鍵評估點(diǎn)呢？

答：從下載到新增的轉(zhuǎn)化率差異，我們可以選擇帶量更快更有效的渠道；從活躍用戶的留存的轉(zhuǎn)化差異，我們可以選擇用戶更活躍留存情況更好的渠道；從收益和成本的投入，我們可以選擇ROI更高的渠道。

而業(yè)務(wù)當(dāng)前的核心述求到底是新增，活躍還是收益將決定我們在每一個(gè)關(guān)鍵評估點(diǎn)上所傾斜的資源

上圖中羅列了日常的渠道質(zhì)量評估中所需要的數(shù)據(jù)指標(biāo)們

新增，活躍，收益維度下給出了一些可以參考的數(shù)據(jù)指標(biāo)，一個(gè)合理的渠道質(zhì)量評估體系不僅僅應(yīng)該包含這些數(shù)據(jù)指標(biāo)，也應(yīng)當(dāng)為不同的指標(biāo)設(shè)置不同的權(quán)重

一般情況下，APP在不同發(fā)展階段，可以有如下權(quán)重配比

• 初創(chuàng)APP：新增*70%+活躍*20%+收益*10%
• 穩(wěn)定期APP：新增*20%+活躍*40%+收益*40%

注意：合理的權(quán)重配比能夠計(jì)算出不同渠道的差異化質(zhì)量結(jié)果，上述只是經(jīng)驗(yàn)值，專業(yè)一點(diǎn)可以通過層次分析法來計(jì)算權(quán)重；另外數(shù)據(jù)要?dú)w一化之后再進(jìn)行計(jì)算

附：非常見指標(biāo)解釋

新增：

• 一次激活，代表的日常所提到的新增，一個(gè)IMEI &CUID&UUID在系統(tǒng)日志里出現(xiàn)第一次被記為一個(gè)一次激活，第一次的時(shí)間回溯通常是365天。友情提示——現(xiàn)在一部智能設(shè)備的生命周期基本是1年+的時(shí)間
• 有效激活，這個(gè)指標(biāo)各個(gè)公司的定義會有所差異，有的時(shí)候次日再激活作為有效激活，有的時(shí)候是7日內(nèi)激活作為有效激活

活躍：

在活躍類目里，提到的每個(gè)指標(biāo)意義都差不多，DAU指的是日活，MAU是月活，除了這2個(gè)活躍指標(biāo)還可以考慮周活躍，都是統(tǒng)計(jì)活躍行為在一個(gè)時(shí)間周期內(nèi)去重的計(jì)數(shù)結(jié)果

留存和活躍也是類似的指標(biāo)，但是通過留存率的曲線，后續(xù)可以做更多針對性的PUSH運(yùn)營，例如持續(xù)看30日的留存數(shù)據(jù)，能夠看到在第n日是留存率跌幅最大的一天，那么有一個(gè)運(yùn)營策略是針對用戶新增后第n日將能極大提升留存率

收益：

收益指標(biāo)才是公司業(yè)務(wù)最終的目標(biāo)，為了衡量收益指標(biāo)，有時(shí)候我們看APP內(nèi)能夠變現(xiàn)的流量，有時(shí)候我們看APP的付費(fèi)用戶數(shù)，具體看哪些指標(biāo)取決于APP的業(yè)務(wù)形態(tài)，通?？梢钥吹氖找嬷笜?biāo)是

• 收入/成本，我們在這條渠道上獲取的收入/在這個(gè)渠道上投入的成本，注意這個(gè)指標(biāo)應(yīng)當(dāng)有時(shí)間周期限定。因?yàn)槌杀就度朐谇?，收入在后。同一條渠道成本的累計(jì)投入增長曲線和收入的累計(jì)增長曲線出現(xiàn)了時(shí)間差，所以建議可以拆開時(shí)間維度評估該指標(biāo)（收入/成本）——?dú)v史累計(jì)的收入/成本，當(dāng)月新增用戶帶來的收入/當(dāng)月成本….

碼了這么多字，累死寶寶了，下一期將會寫渠道的真假評估體系

#作者信息#

靜秋，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀專欄作家、起點(diǎn)學(xué)院金牌導(dǎo)師，現(xiàn)途風(fēng)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)，前百度高級產(chǎn)品經(jīng)理，歷任百度總裁助理，移動云事業(yè)部運(yùn)營。

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