母嬰類(lèi)短視頻仍然是一片藍(lán)海，無(wú)論是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)人士，還是經(jīng)驗(yàn)豐富、在自我探索中摸索出一套育兒理念的普通媽媽?zhuān)加锌赡茉谶@個(gè)賽道中分一杯羹。

在國(guó)民可支配收入大幅度提高的背景下，“精致”育兒成為一種潮流。

與此同時(shí)，伴隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代里，與母嬰相關(guān)的行業(yè)在市場(chǎng)上占領(lǐng)了越來(lái)越大的份額。而在平臺(tái)、用戶、廣告主共赴短視頻盛宴的背景下，母嬰類(lèi)短視頻成為一個(gè)不容忽視的細(xì)分垂類(lèi)。然而，除了一些穩(wěn)定輸出的母嬰類(lèi)PGC節(jié)目外，短視頻平臺(tái)上的母嬰類(lèi)紅人卻面臨著較為“稀缺”的尷尬境地。

那么，短視頻平臺(tái)上的母嬰類(lèi)別究竟有著怎樣的現(xiàn)狀？如何在這個(gè)領(lǐng)域中嶄露頭角呢？本文或許能夠提供一些思路。

一、內(nèi)容類(lèi)型少，粉絲數(shù)整體偏低

翻閱卡思數(shù)據(jù)最近幾周發(fā)布的母嬰類(lèi)紅人榜單，可以發(fā)現(xiàn)不論是在新銳榜還是紅人榜中，即使是那些排名靠前的賬號(hào)，粉絲數(shù)量相比其他垂類(lèi)中的頭部賬號(hào)也存在著一定距離。大部分賬號(hào)粉絲數(shù)量都集中在幾十萬(wàn)到一百多萬(wàn)不等，而且除個(gè)別賬號(hào)外，粉絲質(zhì)量整體相對(duì)偏低。

▲抖音母嬰類(lèi)紅人榜第18期TOP10（20190506）圖源：卡思數(shù)據(jù)

在內(nèi)容上，一部分集中在家庭日常的分享，如“丁小豬的媽媽”“三胞胎媽媽朵朵吖” “老高的小孕婦”“鄭印灝Yinhoo”等紅人，發(fā)布的視頻基本都是圍繞孩子或夫妻情感的生活日?；蛎朗撤窒?；這類(lèi)內(nèi)容主要靠著視頻所傳遞出的積極向上的生活態(tài)度、歡樂(lè)溫馨的家庭氛圍以及萌娃的逗趣可愛(ài)來(lái)吸引用戶關(guān)注。

像紅人丁小豬的媽媽?zhuān)谄湓u(píng)論中，出現(xiàn)頻率最多的詞語(yǔ)是“媽媽”和“生活”，有不少用戶對(duì)小豬媽媽的這種生活方式表示了認(rèn)同和贊揚(yáng)。而在紅人老高的小孕婦的評(píng)論中，出現(xiàn)最多的詞語(yǔ)是“老高”“喜歡”“幸?！?，表明了粉絲對(duì)他們夫妻這種相處模式的向往。也正因?yàn)檫@類(lèi)視頻的內(nèi)容屬性，使得關(guān)注該類(lèi)紅人的粉絲除了媽媽們外，也有相當(dāng)一部分是年紀(jì)相對(duì)較輕的用戶。

▲老高的小孕婦 輿情分析 圖源：卡思數(shù)據(jù)商業(yè)版

另一類(lèi)比重較大的內(nèi)容是科學(xué)育兒方式，涵蓋孕期護(hù)理、兒童早教等方面。如賬號(hào)“贏在起點(diǎn)早教學(xué)園”“育兒我豆懂” “慧講育兒”“娘娘駕到”等，輸出形式包括真人講解和MG動(dòng)畫(huà)形式。此類(lèi)內(nèi)容由于專(zhuān)業(yè)性及針對(duì)性較強(qiáng)，粉絲群體大都是有著明確需求的媽媽和少部分爸爸。

目前短視頻平臺(tái)上的母嬰內(nèi)容主要集中在這兩個(gè)方面，相對(duì)來(lái)說(shuō)還有著很大的局限性，可繼續(xù)挖掘的細(xì)分領(lǐng)域還有很大。如賬號(hào)“沈昱起名”，將目光聚焦到了“起名”這個(gè)非常細(xì)化的領(lǐng)域，雖然目前粉絲總量不算太高，但是粉絲增量在不斷上升。

另一方面，母嬰類(lèi)短視頻中，能出大爆款視頻（點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)100萬(wàn)）的紅人很少，更多的是以小爆款視頻（點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1萬(wàn)）為主，缺口明顯，這一點(diǎn)也亟待著更多母嬰類(lèi)紅人的參與和發(fā)力。

二、科學(xué)育兒類(lèi)視頻同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成粉絲粘性

正如上文分析中所提，在現(xiàn)有的母嬰類(lèi)賬號(hào)中，科普性質(zhì)的科學(xué)育兒內(nèi)容相對(duì)居多。但是在對(duì)大量的賬號(hào)進(jìn)行比對(duì)后，卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這些賬號(hào)不管是從內(nèi)容還是表現(xiàn)形式來(lái)看，同質(zhì)化都較為嚴(yán)重，科普者大都沒(méi)有成為視頻內(nèi)容的標(biāo)志符號(hào)，這也使得用戶難以對(duì)某一賬號(hào)有深刻記憶，并以此形成強(qiáng)有力的粉絲粘性。

科學(xué)育兒內(nèi)容究其本質(zhì)也屬于知識(shí)科普分類(lèi)，而參照卡思數(shù)據(jù)曾經(jīng)分析過(guò)的以“車(chē)行鹿姐”為例的汽車(chē)科普短視頻，我們或許可以從中得到一些啟發(fā)。

在抖音上的汽車(chē)科普短視頻分類(lèi)中，已經(jīng)形成了諸多擁有可觀粉絲數(shù)量的頭部賬號(hào)。這些頭部賬號(hào)風(fēng)格各不相同，并都有其獨(dú)特的記憶點(diǎn)。無(wú)論是故事化的演繹方式還是鮮明的人設(shè)搭建，都成為了他們吸粉的利器。

盡管科普內(nèi)容和面對(duì)的目標(biāo)用戶都不相同，但是在有效避免同質(zhì)化、形成粉絲粘性上，母嬰類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作者們似乎也可以借此進(jìn)行反思：在目標(biāo)用戶集中于內(nèi)心柔軟的女性群體的情況下，除了直白灌輸、動(dòng)畫(huà)圖解這些常用方式外，科學(xué)育兒內(nèi)容是否還可以有其他更易戳動(dòng)人心的演繹方式？母嬰類(lèi)內(nèi)容是否可以從其他數(shù)據(jù)較好的垂類(lèi)中獲得更多創(chuàng)作思路，從而打造自己的差異化優(yōu)勢(shì)？從這一方面來(lái)看，母嬰類(lèi)短視頻仍然有著廣闊的創(chuàng)作空間。

三、走心情感類(lèi)內(nèi)容引關(guān)注

科學(xué)育兒方法、孩子成長(zhǎng)日常是當(dāng)前母嬰類(lèi)短視頻內(nèi)容中較為集中的兩個(gè)方向。然而，對(duì)于辛苦育兒、忙于處理瑣碎家庭日常的媽媽們，尤其是全職媽媽來(lái)講，她們的情感需求與生活壓力同樣需要找到一個(gè)可以聊以慰藉的窗口，走心式的情感類(lèi)內(nèi)容也因此成為戳動(dòng)她們心門(mén)的一把鑰匙。

2019年3月6日，抖音母嬰類(lèi)紅人“又媽愛(ài)種草”發(fā)布的一條視頻獲得了138.1w的點(diǎn)贊量，這個(gè)點(diǎn)贊量在母嬰類(lèi)視頻中是十分可觀的。

該條視頻標(biāo)題為“希望你們?nèi)绻谖业墓适吕镎业搅俗约?，關(guān)心一下家里那個(gè)中年油膩男”，視頻中主人公對(duì)著屏幕講述了自己從對(duì)老公有怨言到最終理解體諒老公的心路歷程。整個(gè)視頻平淡樸實(shí)，娓娓道來(lái)。在5.5w個(gè)評(píng)論中，很多像主人公一樣的媽媽們對(duì)此產(chǎn)生共鳴，講述了自己的故事。

早期，又媽愛(ài)種草發(fā)布的內(nèi)容主要以“種草”為主，即通過(guò)自己的使用經(jīng)驗(yàn)向用戶推薦孩子適用的產(chǎn)品。從整體來(lái)看，這些視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不是很好。但是在她開(kāi)始以一種“嘮家?！钡姆绞较蛴脩舴窒硪恍┤粘，嵤?、夫妻相處心得后，整體數(shù)據(jù)包括點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、新增粉絲數(shù)均呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)?？梢哉f(shuō)，這種以個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的走心情感交流類(lèi)內(nèi)容為又媽愛(ài)種草打開(kāi)了新的流量局面。

無(wú)論何時(shí)，走心的情感類(lèi)內(nèi)容總是更容易打動(dòng)人心，引起用戶共鳴。媽媽或準(zhǔn)媽媽們作為母嬰類(lèi)短視頻的主要用戶，在生活中承受著除了育兒以外的諸多壓力，她們渴望能尋求感同身受下的情感呵護(hù)。而這一點(diǎn)同樣為母嬰類(lèi)短視頻的創(chuàng)作方向，提供了一個(gè)很好的思路。

四、瞄準(zhǔn)、細(xì)分、創(chuàng)新，短視頻母嬰領(lǐng)域亟待更多紅人

總體來(lái)看，在短視頻平臺(tái)上，母嬰這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域存在著很大的潛能，市場(chǎng)也亟待著更多紅人的加入。

在內(nèi)容方向上，除目前已有內(nèi)容外，還有很多值得深挖的領(lǐng)域。如越來(lái)越多的年輕孕媽或?qū)殝岄_(kāi)始重視、關(guān)注自我的提升?；诖?，孕期或產(chǎn)后的飲食調(diào)理、健身運(yùn)動(dòng)都是值得關(guān)注的方向；還有一些育兒用戶對(duì)全新的生活方式和體驗(yàn)十分感興趣，海外產(chǎn)品的推薦或海外育兒方式的介紹也可吸引一批年輕用戶的關(guān)注；再者隨著觀念的不斷轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的年輕爸爸對(duì)育兒有了極高的熱忱，針對(duì)這部分細(xì)分用戶，也可以定制出相應(yīng)的內(nèi)容，形成差異化優(yōu)勢(shì)。

在表現(xiàn)形式上，形式新穎獨(dú)特的視頻更容易被用戶記憶。如娘娘駕到以古裝宮廷連續(xù)劇作為切入口，用生動(dòng)詼諧的風(fēng)格傳遞科學(xué)育兒、產(chǎn)婦健康恢復(fù)知識(shí)，打造了自己獨(dú)特的記憶點(diǎn)，也借此收獲了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。而在對(duì)表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新的同時(shí)，通過(guò)人設(shè)搭建、用戶互動(dòng)、強(qiáng)化特點(diǎn)等多種方式，形成強(qiáng)有力的KOL，從而增強(qiáng)粉絲粘性，也是該領(lǐng)域需要不斷探索、加強(qiáng)的一個(gè)方向。

無(wú)法否認(rèn)，母嬰類(lèi)短視頻仍然是一片藍(lán)海。無(wú)論是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)人士，還是經(jīng)驗(yàn)豐富、在自我探索中摸索出一套育兒理念的普通媽媽?zhuān)加锌赡茉谶@個(gè)賽道中分一杯羹。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

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