做內(nèi)容像做餐飲，要不斷推陳出新。借勢營銷的基礎(chǔ)是要有足夠的“招式”。各平臺的調(diào)性不同，不要嘗試一招鮮。

——丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人 初洋

從冷啟動到千萬粉絲用戶，把健康科普做得有趣有料。

2018年12月，從微信朋友圈到微博熱搜各大平臺，都在持續(xù)發(fā)酵丁香醫(yī)生揭露的權(quán)健虛假宣傳事件，讓更多人了解認識這個健康界的網(wǎng)紅，隨之而來的還有外界的好奇與質(zhì)疑，無論是面對“嚴正聲明”時底氣十足的“絕不刪稿，歡迎來告”，還是千元矯正鞋墊，一時把丁香醫(yī)生推向風口浪尖。

本文節(jié)選自《臨廠發(fā)揮》第二集，丁香園副總裁、丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人—初洋獨家分享。首次回溯權(quán)健事件，從產(chǎn)品需求邏輯、運營增長邏輯分享丁香醫(yī)生的運營之道，揭秘丁香醫(yī)生團隊背后的故事。

上集回顧

《臨廠發(fā)揮》第一季：快手VS抖音，在競爭中成長的秘訣

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這次《臨廠發(fā)揮》的分享，初洋首次回溯權(quán)健事件，從為什么做這件事談起。如果是單純?yōu)榱私鑴轄I銷，權(quán)健集團一定不是最優(yōu)選，做這件事面臨著極大的風險和阻力，對方背靠上市企業(yè)，是坐擁百億資產(chǎn)的“保健帝國”，有一條街道、一支足球隊是以權(quán)健命名。

所以當團隊討論這個選題時，也有過糾結(jié)和猶豫，但為什么仍堅持做了？初洋坦言，丁香醫(yī)生之所以敢于揭露權(quán)健的黑幕，其背后是價值驅(qū)動的，因為丁香醫(yī)生始終堅持：做正確的事情。“道之所在，雖千萬人吾往矣”基于這樣的信念，丁香醫(yī)生做了曝光權(quán)健這件事情。

“權(quán)健事件”就像酸堿體質(zhì)、乳房按摩等謠言一樣，只是萬千科普辟謠中的一個，為了讓用戶了解真相，接觸真正的科學健康，雖然這件事傳播的效果是丁香醫(yī)生團隊未曾預(yù)料的，但初衷和目標都未曾改變，這才是“絕不刪稿，歡迎來告”的底氣。

2012年6月28日，作為丁香園對C端用戶的布局，家庭用藥（丁香醫(yī)生前身）正式上線。

隨著經(jīng)濟發(fā)展和國民健康意識的提升，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療必將成為一片浩瀚的藍海。丁香醫(yī)生為何能夠發(fā)現(xiàn)需求，搶先布局C端市場？

在創(chuàng)立丁香醫(yī)生品牌以前，初洋是一名從業(yè)十幾年的專業(yè)骨科醫(yī)生，他做過一檔有名的播客節(jié)目《太醫(yī)來了》，這也是“初太醫(yī)”外號的由來。他坦言，在醫(yī)生的日常工作中，常常需要面臨以下難題，這也是丁香醫(yī)生切入的行業(yè)需求和用戶痛點。

醫(yī)療健康領(lǐng)域缺乏權(quán)威信息源

面診結(jié)束后，病人還有很多問題想要咨詢醫(yī)生。但醫(yī)生分身乏術(shù)，可能沒有太多時間一一作答。初太醫(yī)就深受這個問題的困擾，他搜腸刮肚，卻找不到一個權(quán)威的、可信賴的醫(yī)療健康平臺，當時的健康領(lǐng)域缺乏權(quán)威的信息源。黃瓜不能吃了，火腿腸也致癌了，每天在互聯(lián)網(wǎng)上會有形形色色的健康謠言，侵害我們的家庭，并廣為傳播。

數(shù)據(jù)來源：企鵝智庫

有沒有想過為什么會有人相信這些？是因為他們沒有選擇，除了這些還能看什么呢？基于此，丁香醫(yī)生能不能給這個世界一個新的選擇？用科學求證的方式幫助大家破除謠言，科普知識。

醫(yī)患關(guān)系緊張，信任成為難題

我們的身邊常常充斥著醫(yī)療事故、醫(yī)鬧事件等負面新聞，醫(yī)患之間的問題岌岌可危，為什么醫(yī)患相處如此艱難？其實是因為信息不對等導(dǎo)致的信任問題，專業(yè)醫(yī)生從讀書到臨床工作，至少十幾年的專業(yè)深耕，和絕大多數(shù)患者的信息是完全不對等的。

當發(fā)現(xiàn)了市場需求和用戶痛點后，丁香醫(yī)生聚焦在拓寬醫(yī)患溝通渠道，提升患者認知水平，消減醫(yī)患之間的信息不對稱。

如何讓用戶信任丁香醫(yī)生

丁香醫(yī)生第一個要解決的問題也是信任問題，如何和家族群里的那些謠言做出區(qū)別？如何和用戶建立起信任？換個角度從經(jīng)濟學出發(fā)，建立信任有三個途徑：投入沉沒成本、重復(fù)交易和信用背書，適用于健康領(lǐng)域的是后者，請到專業(yè)的醫(yī)生專家做信用背書，更容易和用戶建立起信任關(guān)系。

除此之外，引入發(fā)論文的Peer Review（同行審議）機制，比如一位醫(yī)生撰稿，需要另外兩位醫(yī)生來審核，這樣的一篇科普就有多個專業(yè)的信任背書，既解決了信任問題，讓實現(xiàn)了醫(yī)生實名推薦帶來的第一波增長。

自2014年創(chuàng)立至今，丁香醫(yī)生也面臨過內(nèi)容篩選、多元需求、審美疲勞等問題，通過解決這些問題，丁香醫(yī)生也形成了獨家運營心法，因勢利導(dǎo)、應(yīng)對有道是丁香醫(yī)生面對問題的處理方式。

從專業(yè)證言、反認知傳播、精準匹配細分需求、快速跟進輿論熱點這4大用戶增長邏輯出發(fā)，如今丁香醫(yī)生實現(xiàn)了從冷啟動到千萬粉絲，成為健康垂直領(lǐng)域首屈一指的“頭部玩家”。

專業(yè)證言：專業(yè)人士實名推薦，權(quán)威背書實現(xiàn)冷啟動

如上所說，丁香醫(yī)生背靠優(yōu)質(zhì)專業(yè)的醫(yī)生資源，在生產(chǎn)、審核、傳播這3個環(huán)節(jié)引進專業(yè)背書。

早期，丁香醫(yī)生作者團隊全部是醫(yī)生，保證內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化。

在審核環(huán)節(jié)，引入了科研領(lǐng)域的同行評議機制。通過在醫(yī)生社區(qū)建立私密板塊，引導(dǎo)醫(yī)生對內(nèi)容進行審稿，提出專業(yè)審核意見并賺取社區(qū)積分，保證丁香醫(yī)生內(nèi)容超乎尋常的專業(yè)度。

在傳播上，每一位參與到生產(chǎn)和審核環(huán)節(jié)的醫(yī)生，都成為了丁香醫(yī)生的傳播節(jié)點。

目前，全國有超過1萬名醫(yī)生，參與到丁香醫(yī)生的內(nèi)容生產(chǎn)與審核環(huán)節(jié)，這意味著，有超過1萬名醫(yī)生會向患者推薦丁香醫(yī)生的文章。通過這樣的方式，丁香醫(yī)生建立了用戶信任，同時解決了增長、冷啟動的問題。

反認知傳播：科普、辟謠顛覆認知，利他、虛榮心理助力傳播

解決了冷啟動問題，丁香醫(yī)生步入平穩(wěn)增長階段。在這個階段，內(nèi)容篩選、選題策劃又成為了整個團隊的“老大難”。

用戶最關(guān)心的健康話題是什么？丁香醫(yī)生的自媒體團隊要如何策劃選題，才能打造爆款、吸引眼球？在深耕內(nèi)容的同時，如何打造丁香醫(yī)生的獨特IP，保持用戶顯性增長？

為了確定內(nèi)容方向，丁香醫(yī)生一方面基于大數(shù)據(jù)，統(tǒng)計、分析了最受用戶關(guān)注的健康話題，另一方面研究了朋友圈、微信群里謠言的主題分布。經(jīng)過一番調(diào)研，丁香醫(yī)生最終確定了反認知傳播的內(nèi)容生產(chǎn)策略。

為什么顛覆認知的科普、辟謠，會更容易獲得傳播？它背后的傳播心理有2個：

首先是利他。所謂的利他是：我知道了這件事情的真相，我希望能夠告訴你，這是對你的一種幫助。我告訴你這個真相以后，你的生活會變得更好。

其次是虛榮，是自我崇拜。所謂的虛榮是：你看，我懂，你不懂吧？我知道這件事情的真相，你們過去的想法都是錯的。

精準匹配細分需求：面向需求構(gòu)建新媒體矩陣，“對癥下藥”滿足多元化需求

隨著用戶的增長、內(nèi)容的沉淀，丁香醫(yī)生的用戶需求開始呈現(xiàn)多元化趨勢。但是，眾多的醫(yī)療細分領(lǐng)域又決定了團隊無法做到面面俱到。

母嬰、養(yǎng)生等熱門領(lǐng)域有沒有設(shè)立專區(qū)？患有不同疾病的不同用戶，能不能在丁香醫(yī)生上找到對自己有用的內(nèi)容？用戶體量越發(fā)龐大，如何解決多元化的需求？

面向不同的細分領(lǐng)域、細分用戶與細分圈層，丁香醫(yī)生構(gòu)建了一個新媒體矩陣，每一個公號分別對應(yīng)不同的人群和需求。到目前為止，丁香園、丁香醫(yī)生、丁香媽媽、丁香生活研究所、偶爾治愈等這些你能看到的公眾號，你都可以去關(guān)注。

丁香醫(yī)生把這些具體的人群、獨特的需求細分出來，這其中的增長邏輯，其實是精準匹配細分需求，多人群共同增長。過去，可能只有一個丁香醫(yī)生；現(xiàn)在，丁香醫(yī)生有一個矩陣，多個公號一起做增長。所以，丁香醫(yī)生很快達到了大概3000萬粉絲的用戶規(guī)模。

快速跟進輿論熱點：把握社會民生，快、準、狠吸引社會公眾關(guān)注

2017年，丁香醫(yī)生遭遇了一波強勁、持續(xù)的負增長。連續(xù)兩個季度，丁香醫(yī)生的粉絲都是負增長。團隊做了一輪用戶調(diào)研，也問了團隊成員很多問題，得出的結(jié)論是：大家都累了，用戶累了，團隊也累了。

天天發(fā)辟謠帖，大家能不累嗎？除了辟謠帖、科普貼，還有哪些領(lǐng)域是用戶特別關(guān)心的？團隊尚未探索的？如何克服審美疲勞問題，實現(xiàn)用戶的留存、促活與新增？

初洋老師坦言，做內(nèi)容就像做餐飲，要不斷推陳出新。

為了擺脫2017年連續(xù)兩個季度的用戶低迷，丁香醫(yī)生確定了新的內(nèi)容策略：有速度、有溫度、有態(tài)度，快、準、狠把握資訊熱點，吸引社會公眾關(guān)注。

第一招：快

所謂的快，其實就是借勢營銷。資訊曝光了，熱點出來了，跟還是不跟？怎么跟？半小時內(nèi)能做決策嗎？兩小時內(nèi)能保證上線嗎？丁香醫(yī)生有一套完整的流程術(shù)：DDL機制，保證在規(guī)定的時間內(nèi)，丁香醫(yī)生能夠去跟進熱點，及時做出反應(yīng)。

第二招：準

所謂的準，是指仔細斟酌切入熱點的角度。速度已經(jīng)有了，這事兒怎么講，才能有溫度？才能有態(tài)度？在這么短的時間內(nèi)，必須要快速地想清楚。

第三招：狠

所謂的狠，是指態(tài)度要清晰。如果確定跟進一個熱點，事情的真相是什么？證據(jù)鏈有哪些？丁香醫(yī)生的態(tài)度是什么？這些事實、邏輯要素，丁香醫(yī)生都會非常明確地體現(xiàn)。

初洋提到每天有很多用戶會問丁香醫(yī)生“這個事件你怎么看？”關(guān)于健康的話題來求證丁香醫(yī)生，這個時候態(tài)度要夠“狠”，不能“和稀泥”，給出科學求證后的答案，堅持做正確的事。

除了初太醫(yī)的精彩分享，現(xiàn)場觀眾還提出了好奇關(guān)心的問題，例如丁香醫(yī)生頻上熱搜，有沒有一套熱搜運營方法論？面對潛在的競爭對手，丁香醫(yī)生將如何保持競爭力？

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的更多洞察和丁香醫(yī)生的獨家運營之道，初洋老師都在本期節(jié)目中暢聊分享，相信你能感受到丁香醫(yī)生的獨特魅力與能量。

文末小思考

除了丁香醫(yī)生，你認為還有哪些專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容轉(zhuǎn)型新媒體的優(yōu)秀案例呢？他們能脫穎而出的原因是什么？

歡迎在文末留言交流。

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