今天的中國(guó)商業(yè)是一個(gè)共時(shí)性的生態(tài)系統(tǒng)，從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)到信息經(jīng)濟(jì)、社交經(jīng)濟(jì)等形態(tài)，并存于一個(gè)社會(huì)商業(yè)體中。從各類型經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷模式來看，產(chǎn)品營(yíng)銷、顧客營(yíng)銷、體驗(yàn)（互動(dòng)）營(yíng)銷還沒有來得及徹底改造中國(guó)傳統(tǒng)的小農(nóng)文明，社交經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的新創(chuàng)意營(yíng)銷已經(jīng)撲面而來，這就是營(yíng)銷4.0：云商業(yè)時(shí)代的新整合營(yíng)銷。

一切入云端：新商業(yè)生態(tài)的三個(gè)巨變

營(yíng)銷4.0是一個(gè)剛剛拉開序幕的新商業(yè)時(shí)代，按最長(zhǎng)的誕生時(shí)間（以Twitter、Facebook、iphone4+iOS/Adroid等陸續(xù)誕生之日）算，距今也只有短短5年時(shí)間。這五年間，新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境徹底重塑了商業(yè)的基本面貌：從生活、消費(fèi)、工作、管理、媒體、營(yíng)銷等各個(gè)方面，今天的商業(yè)生態(tài)與五年前的信息經(jīng)濟(jì)發(fā)生了質(zhì)的變化（原有的經(jīng)濟(jì)形態(tài)并未完全消失）。

這就是人類從來沒有如此被緊密地聯(lián)接在一起，并且歷史性地、第一次實(shí)現(xiàn)了繞過所有中間媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視等）、讓每個(gè)人與所有人的自由交流的新媒體：從互聯(lián)網(wǎng)上的微博、視頻到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（手機(jī)），以及即將到來的家庭終端（智能電視）的無縫聯(lián)接。

為這種無縫的、自由的聯(lián)接提供核心動(dòng)力的，正是被稱為“云計(jì)算”的新信息技術(shù)，也是我們稱營(yíng)銷4.0是云商業(yè)時(shí)代的原因。具體說，與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、信息經(jīng)濟(jì)的商業(yè)生態(tài)相比，這個(gè)云商業(yè)時(shí)代的生態(tài)發(fā)生了三個(gè)顯著的變化，正是這三個(gè)顯著變化，不僅改變了商業(yè)生態(tài)，也改變了營(yíng)銷模式。

Web2.0的新整合：量變到質(zhì)變

當(dāng)弗里德曼寫作《世界是平的》之時(shí)，商業(yè)剛剛進(jìn)入以Web2.0為特征的信息化二次升級(jí)時(shí)代，在Web2.0時(shí)代里創(chuàng)造出來的新商業(yè)形態(tài)：免費(fèi)、長(zhǎng)尾、眾包、維基、搜索引擎、博客、部落、視頻等，突然在2008年發(fā)生了質(zhì)變：一個(gè)過去靠接受大眾媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)，下同）信息，然后口碑傳播、再反饋到大眾媒體的信息傳播路徑，被每條只能發(fā)140個(gè)字符的Twitter及可以上傳照片、視頻的社交網(wǎng)絡(luò)Facebook顛覆。

從FT媒體（Facebook+Twitter的縮寫，即中國(guó)以微博為代表的新媒體，下同）時(shí)代開始，每個(gè)人可以與正在發(fā)生的事件、現(xiàn)場(chǎng)者、非現(xiàn)場(chǎng)者同步交流彼此的觀點(diǎn)與情緒。Twitter?CEO迪克·卡斯特羅稱，Twitter改變了美國(guó)的選舉生態(tài)。FT媒體的出現(xiàn)，在國(guó)際及國(guó)內(nèi)重大事件上，已經(jīng)顯示了巨大的力量，阿拉伯之春、占領(lǐng)華爾街、2011年的動(dòng)車追尾事故、郭美美紅會(huì)炫富門等。

中國(guó)商界還沒來得及從各種社會(huì)事件“即時(shí)參與”的興奮感中回過神來，F(xiàn)T時(shí)代的商業(yè)應(yīng)用與商業(yè)價(jià)值淘金熱已經(jīng)興起。顯然，F(xiàn)T時(shí)代是一個(gè)對(duì)Web2.0時(shí)代各種互聯(lián)網(wǎng)新模式、新工具、新商業(yè)的整合中發(fā)生了質(zhì)變的新時(shí)代：社會(huì)及個(gè)人生活都在改變。

云生活方式的到來：新消費(fèi)形態(tài)驅(qū)動(dòng)商業(yè)變革

中國(guó)一部分（尤其是北上廣為代表的核心城市）進(jìn)入FT時(shí)代的城市及人群，生活方式與消費(fèi)形態(tài)發(fā)生了顯著的變化：媒體廣告不再是他們做出購買決策的主要依據(jù)，而是圈子里、網(wǎng)站上的用戶對(duì)商品的評(píng)價(jià)；這些人依然熱衷于逛街，但會(huì)在看到喜歡的商品時(shí)，拿出手機(jī)到電商網(wǎng)站搜索比較產(chǎn)品的價(jià)格；這些人去吃飯、美容、健身甚至看電影、旅游等，會(huì)到大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、途牛網(wǎng)或團(tuán)購網(wǎng)站上，搜索是否有自己喜歡產(chǎn)品的團(tuán)購優(yōu)惠，然后以原價(jià)2-4折的價(jià)格享訂購產(chǎn)品或服務(wù)；對(duì)于年輕的時(shí)尚潮人來說，通過LBS（位置服務(wù)）如陌陌、微信等，可以很容易找到距自己最近的陌生人，經(jīng)過看照片、簽名信息及短暫IM（即時(shí)通訊）交流，可決定是否相約共進(jìn)晚餐。

上述新生活方式及消費(fèi)形態(tài)的出現(xiàn)，意味著繼續(xù)在傳統(tǒng)媒體上大投廣告的品牌，被浪費(fèi)的不僅是無法控制的一半，而是有效的另一半的含金量也會(huì)大打折扣，甚至收效甚微，因?yàn)橄M(fèi)者接收信息、評(píng)估商品、購買決策的方式正在質(zhì)變。新生活方式驅(qū)動(dòng)著商業(yè)的變革。

社會(huì)化商業(yè)新生態(tài)：云生活的落地化

過去的話是：在互聯(lián)網(wǎng)上，沒人知道你是一條狗。現(xiàn)在卻是：網(wǎng)絡(luò)記錄著你的生活，互聯(lián)網(wǎng)就是你的生活，即使不是生活的全部，也是生活的空氣與水。

商業(yè)云端化的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”正在形成、擴(kuò)大，甚至到了侵犯?jìng)€(gè)人隱私的底線邊緣。但人類已經(jīng)無法逃脫被“黏”上云端的現(xiàn)實(shí)，除非退回到前信息化生活方式之中：不上網(wǎng)、不用智能手機(jī)、不用銀行卡等。

云計(jì)算是一種新的信息技術(shù)，其商業(yè)化應(yīng)用就是社會(huì)化商業(yè)新生態(tài)，即由社會(huì)化媒體、搜索引擎、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)組合而成的社交網(wǎng)絡(luò)，即云平臺(tái)+三屏（手機(jī)、電腦、電視）合一+SoLoMo（社交-位置-移動(dòng)）的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

與人、與人的行為有關(guān)的信息、數(shù)據(jù)，都被這個(gè)系統(tǒng)收集、分析并輸出為新的刺激元，推動(dòng)著企業(yè)營(yíng)銷方式的改變，如電商企業(yè)依據(jù)瀏覽、購買、關(guān)注、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等網(wǎng)上行為，分析消費(fèi)者的商品偏好與購物意向，發(fā)送推送郵件、短信、微博等，刺激消費(fèi)者的關(guān)注及購買欲望。B2B企業(yè)更是發(fā)展出“社交化銷售模式”，依托社交網(wǎng)絡(luò)，向關(guān)系顧客發(fā)送推薦或其感興趣的信息，從而完成培育客戶、活動(dòng)、成交的“銷售漏斗”全過程。

在消費(fèi)者的云生活方式背后，是企業(yè)的云商業(yè)模式與營(yíng)銷模式。云營(yíng)銷模式雖然時(shí)間很短，卻已經(jīng)呈現(xiàn)出清晰的脈絡(luò)，即社會(huì)化營(yíng)銷路徑初步形成。

社會(huì)化營(yíng)銷模式形成：新整合營(yíng)銷的“路徑革命”

無論是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式里的4P、STP（細(xì)分-目標(biāo)-定位），還是標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模制造、大眾傳播媒介、互聯(lián)網(wǎng)（數(shù)字化）等，在新的社會(huì)化營(yíng)銷模式里，都在受到挑戰(zhàn)甚至顛覆。應(yīng)該說，社會(huì)化營(yíng)銷模式正在對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式進(jìn)行一場(chǎng)“路徑革命”，這是營(yíng)銷4.0的核心，我們簡(jiǎn)稱為“SNS（社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷模式”，即重新從數(shù)字化的技術(shù)革命回歸到社交化的生活方式革命。

SNS營(yíng)銷模式不僅是一種打破傳播與媒體界線的模式，也是打破消費(fèi)者需求與企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式界線的模式，營(yíng)銷4.0比營(yíng)銷的其他時(shí)代具有更強(qiáng)的革命性與顛覆性，具體表現(xiàn)在傳播模式革命：創(chuàng)意成為企業(yè)營(yíng)銷的核心價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。

本人曾總結(jié)過去20年（1991—2010年）里崛起的中國(guó)企業(yè)（及品牌），實(shí)際上被大三規(guī)則主宰或驅(qū)動(dòng)，即知名度、渠道力、執(zhí)行力。這個(gè)判斷的含義，放在營(yíng)銷4.0時(shí)代里可以有更清晰的對(duì)比：營(yíng)銷4.0正在打破昔日的關(guān)鍵成功“法寶”。

在營(yíng)銷3.0及之前的環(huán)境下，消費(fèi)者總體是被動(dòng)、滯后地接受廠家的“媒介轟炸”。也就是說，企業(yè)有足夠的資金投放媒介，就掌握了引導(dǎo)消費(fèi)者購買偏好的鑰匙。在媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)）掌握輿論權(quán)與話語權(quán)的時(shí)代，媒介“聲音”的大小，決定著品牌的江湖地位（排除藍(lán)田蓮藕汁這種造假、秦池等沒有品質(zhì)支撐的廣告轟炸失敗的個(gè)案）。

腦白金、黃金酒、巨人網(wǎng)絡(luò)代表惡俗廣告，葉茂中（微博）代表的叫賣式名人代言廣告，蒙牛代表的事件炒作廣告等形式，都是用媒體當(dāng)量吸引眼球的“單向控制”的傳播模式。這些廣告即使以惡俗、平庸的創(chuàng)意霸占主流媒體的黃金廣告時(shí)段及位置，消費(fèi)者就只能被“惡俗廣告強(qiáng)奸”。消費(fèi)者的厭惡、學(xué)者的聲討，都不能快速聯(lián)接在一起，反制這些惡俗的廣告行為，而是被強(qiáng)勢(shì)巨大的企業(yè)廣告、新聞、公關(guān)（水軍）淹沒。蒙牛、伊利2011年年報(bào)顯示，兩家企業(yè)平均每天的廣告費(fèi)高達(dá)1700萬元，比他們的每天賺取的利潤(rùn)還要多。

在營(yíng)銷4.0時(shí)代，這種依靠媒介當(dāng)量而不是品牌創(chuàng)意、依靠知名度驅(qū)動(dòng)而不是美譽(yù)度驅(qū)動(dòng)的傳播模式，正在受到強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。在社會(huì)化商業(yè)生態(tài)里，一個(gè)不起眼的事件，很有可能被放大為爆炸性的事件。

2011年春節(jié)前，百勝旗下百事可樂、樂事薯片等為宣傳產(chǎn)品的微電影“把樂帶回家”賀歲廣告，用近10分鐘講述了一個(gè)完整的家庭故事，將百事各產(chǎn)品反復(fù)植入故事情節(jié)中，動(dòng)用了張國(guó)立、古天樂、周迅、張韶涵、羅志祥等出演，照顧到大陸、臺(tái)灣、港澳的受眾，在春節(jié)回家的大背景下，在門戶、視頻網(wǎng)站、微博上引發(fā)巨大的點(diǎn)擊，且好評(píng)如潮。

反之，蒙牛等在社會(huì)化媒體面前，依然采取傳統(tǒng)的單向控制傳播模式，一份年報(bào)都被解讀為重炒作不重視品質(zhì)的負(fù)面新聞。其他如茅臺(tái)等高價(jià)白酒，因受到社會(huì)媒體的持續(xù)質(zhì)疑，終于在溫總理一句禁止公款消費(fèi)選擇高價(jià)白酒的發(fā)言后，次日茅臺(tái)市值蒸發(fā)了142億元。

社會(huì)化媒體的傳播模式，顯然在顛覆注重知名度的單向強(qiáng)迫傳播模式。即使現(xiàn)在還沒有形成對(duì)創(chuàng)意傳播的廣泛重視，社會(huì)化傳播本身不可預(yù)測(cè)與控制的爆炸性傳播能量，已經(jīng)足以令到企業(yè)必須重視“美譽(yù)度”是如何煉成的這個(gè)過去不甚在意的問題。

SNS營(yíng)銷在傳播模式上的巨變，就是從傳統(tǒng)的圍繞知名度的叫賣創(chuàng)意及單向控制的媒體，向營(yíng)銷4.0時(shí)代以美譽(yù)度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動(dòng)模式轉(zhuǎn)變。

在營(yíng)銷4.0時(shí)代，是否投放社會(huì)化媒體還不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是企業(yè)必須關(guān)注社會(huì)化媒體上的各種自發(fā)的評(píng)論、乃至與品牌、產(chǎn)品及企業(yè)的美譽(yù)度相關(guān)的微小事件，否則，都有可能帶來始料未及的困擾，如羅永浩砸西門子冰箱事件。如果繼續(xù)惡俗廣告創(chuàng)意，恐怕也會(huì)面臨網(wǎng)友惡搞，使廣告投入變成“負(fù)傳播”、甚至“毒傳播”。2011年360與騰訊大戰(zhàn)時(shí)，馬化騰的一句“做了一個(gè)艱難的決定”的書面聲明，變成網(wǎng)友嘲諷騰訊的導(dǎo)火索。

營(yíng)銷4.0誕生了哪些新的創(chuàng)意新形態(tài)呢？正如中國(guó)的FT時(shí)代開啟自微博，營(yíng)銷4.0的創(chuàng)意也形成了一個(gè)“微”字頭的產(chǎn)業(yè)集群：微博、微信、微電影、微支付、微創(chuàng)新、微視頻、微關(guān)系等。

社會(huì)化商業(yè)是一種碎片化、但又具有不可思議“聯(lián)接力”的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)。

這個(gè)現(xiàn)實(shí)的好消息是，企業(yè)可以不去硬拼傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)用，多花些心思與時(shí)間在社會(huì)化媒體的創(chuàng)意及傳播上，一樣可以擴(kuò)散品牌知名度，甚至創(chuàng)意夠好，美譽(yù)度也瞬間建立起來；并可以通過與電子商務(wù)系統(tǒng)的鏈接，將流量（關(guān)注）、美譽(yù)度直接轉(zhuǎn)化為購買力。

2011年，最值得驚奇的產(chǎn)品是一款叫“黃飛紅”的麻辣花生，將每袋5–10元的花生，在電商渠道賣出了2億多元的銷售額，可算是電商渠道里第一個(gè)賣出規(guī)模的單一食品品牌。究其成功之道，無非是利用品牌命名有趣諧音的口碑效應(yīng)、通過社會(huì)化媒體的傳播，成功地將關(guān)注度轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚剃P(guān)注流量、將平臺(tái)電商的流量轉(zhuǎn)化成了銷售額。

這兩次“無縫”轉(zhuǎn)變，在傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)里是不可想象的。只有在社會(huì)化媒體+電商平臺(tái)+支付系統(tǒng)+物流系統(tǒng)組成的營(yíng)銷4.0的時(shí)代，才是可能的。其中，用創(chuàng)意“點(diǎn)亮”（幕后社會(huì)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)推手）社會(huì)化媒體的口碑效應(yīng)，是創(chuàng)造顧客嘗試、推動(dòng)持續(xù)購買的關(guān)鍵一環(huán)。

壞消息是社會(huì)化商業(yè)讓營(yíng)銷變得不那么簡(jiǎn)單、甚至有些難以捉摸，要找到帶來龍卷風(fēng)的那個(gè)蝴蝶的翅膀，是個(gè)大海撈針般高難度的活計(jì)。

無論企業(yè)對(duì)社會(huì)化商業(yè)生態(tài)抱有怎樣的態(tài)度，社會(huì)化商業(yè)已經(jīng)是一個(gè)客觀的、不以任何人意志為轉(zhuǎn)移的自組織的生態(tài)系統(tǒng)，也是社會(huì)化營(yíng)銷即新整合營(yíng)銷必須面對(duì)并提供操作方法論的新課題。基于社會(huì)化商業(yè)生態(tài)的營(yíng)銷4.0，將呈現(xiàn)以下五個(gè)特點(diǎn)，深入認(rèn)識(shí)并把握這些特點(diǎn)，才能找到新整合營(yíng)銷的鑰匙。

新整合營(yíng)銷的五種新勢(shì)力

總結(jié)正在形成的新生事物是冒險(xiǎn)的，因?yàn)椴粩嗾Q生的新產(chǎn)品、新模式一定會(huì)刷新前面的總結(jié)。但是，云商業(yè)時(shí)代的輪廓已經(jīng)出現(xiàn)，有充分的理由相信，這些已經(jīng)初露崢嶸的新勢(shì)力，即將成為營(yíng)銷4.0時(shí)代的主流趨勢(shì)。

跨媒體的無縫整合

傳統(tǒng)營(yíng)銷的媒體概念是所謂多媒體（Multi-Media）整合營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的富媒體（Rich-Media）是一種植入式廣告形式，如Button、彈出式廣告等，已在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛應(yīng)用，云時(shí)代的FT新媒體，我稱之為跨媒體（Crossover-Media），即跨界媒體的無縫整合，這是云商業(yè)時(shí)代媒體的革命性本質(zhì)。

傳統(tǒng)電腦（臺(tái)式PC+筆記本）、平板電腦、手機(jī)、電視等，正在共享同一個(gè)媒介資源。對(duì)于任何一個(gè)信息源來說，已經(jīng)不再需要針對(duì)每個(gè)媒體專門制作相應(yīng)制式或格式的傳播物，任何一種文本、視頻可以在各種媒體之間無縫聯(lián)接。只要用一個(gè)賬號(hào)，音樂、文件、視頻、微博等信息，都能在電腦、智能手機(jī)、平板電腦及智能電視機(jī)等終端上，隨心所欲地打開、欣賞、修改、存儲(chǔ)、交流、共享。

C2B新商業(yè)模式：顧客反向搜索并定制產(chǎn)品

如果不是社會(huì)化商業(yè)環(huán)境、云計(jì)算技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等，人類很難將無數(shù)個(gè)體如此低成本地聯(lián)接在一起。陌生的人群一旦被聯(lián)接在一起，并能夠通過自由表達(dá)結(jié)成某種部落，這就是一種新生的力量（Power）。

這股力量可以促動(dòng)占領(lǐng)華爾街，同樣可以充當(dāng)新商業(yè)世界的意見領(lǐng)袖，成為社會(huì)化商業(yè)世界的促銷力量。一個(gè)有趣的案例是羅永浩在其《一個(gè)理想主義的創(chuàng)業(yè)故事》演講里提到的幾本專業(yè)書，銷量都明顯上升，因?yàn)樵撘曨l被點(diǎn)擊觀點(diǎn)高達(dá)500萬次以上。

如今這種利用社會(huì)化媒體即意見領(lǐng)袖、粉絲群、關(guān)系網(wǎng)、媒體組成的新傳播路徑里，一種C2B（顧客到企業(yè)）的產(chǎn)品搜索、推薦及定制的商業(yè)模式正在出現(xiàn)。隨著相關(guān)C2B平臺(tái)人氣、流量的提升，C2B將從簡(jiǎn)單的搜索（美麗說）、反向團(tuán)購（蘑菇街）向真正的個(gè)性定制（Plukka—珠寶定制網(wǎng)站）發(fā)展。

C2B是迎合消費(fèi)者追求自我個(gè)性的一種商業(yè)模式，是云商業(yè)時(shí)代獨(dú)有的創(chuàng)新商業(yè)模式之一，這種模式將高高在上的高級(jí)定制變成了普通消費(fèi)者都可以體驗(yàn)、享受的服務(wù)。同時(shí)C2B將激發(fā)設(shè)計(jì)師、眾包、消費(fèi)者自我設(shè)計(jì)、粉絲團(tuán)認(rèn)同設(shè)計(jì)等多種創(chuàng)意形態(tài)得以轉(zhuǎn)化為真實(shí)的產(chǎn)品及服務(wù)，這將是有巨大發(fā)展?jié)摿Φ囊还缮虡I(yè)驅(qū)動(dòng)力。

營(yíng)銷自動(dòng)化：數(shù)據(jù)庫技術(shù)的新玩法。

云商業(yè)時(shí)代的最大特點(diǎn)，是海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、處理、解析。從營(yíng)銷角度看，如何從海量數(shù)據(jù)資源里淘金、煉金，是云商業(yè)時(shí)代營(yíng)銷的必備武器與最大挑戰(zhàn)。在云時(shí)代的海量數(shù)據(jù)面前，營(yíng)銷3.0等的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，在數(shù)據(jù)流量規(guī)模上，若河伯之望洋而興嘆；在處理方式上，從人工判斷向智能化的自動(dòng)識(shí)別（通過算法設(shè)計(jì)），MA工具的技術(shù)含量及處理能力，與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷技術(shù)相比更不可同日而語。

從商業(yè)智能（Business?Intelligence，BI）技術(shù)里，逐步誕生的營(yíng)銷自動(dòng)化（Marketing?Automation，MA）技術(shù)，將搜索引擎優(yōu)化（SEO）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、植入（插件）營(yíng)銷、社會(huì)化媒體、跨媒體數(shù)據(jù)源處理、CRM（客戶關(guān)系管理）、社交化銷售等市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售過程整合在一起，提供自動(dòng)化的客戶搜索、培育、篩選管理，將海量的“盲流”轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓄A(yù)期購買意愿的潛在客戶，為導(dǎo)向最后的成交提供源源不斷的“客戶池”。

內(nèi)容營(yíng)銷：創(chuàng)意元按鈕（Button）

云時(shí)代是一個(gè)消費(fèi)者“自由地虛擬聯(lián)接”并由此產(chǎn)生真實(shí)影響力的時(shí)代，云生活方式?jīng)Q定了云營(yíng)銷的本質(zhì)，從營(yíng)銷3.0時(shí)代的媒體營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到了營(yíng)銷4.0的內(nèi)容營(yíng)銷。媒體營(yíng)銷的本質(zhì)是權(quán)力與資本的游戲，內(nèi)容營(yíng)銷則是創(chuàng)意與創(chuàng)新的舞臺(tái)。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的100年里，營(yíng)銷創(chuàng)意最早就是內(nèi)容，從奧格威到李?yuàn)W貝納，國(guó)際4A公司都是在最近的50年里成長(zhǎng)起來，且無不以內(nèi)容創(chuàng)意為起家之本。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)30年趕了個(gè)“晚集”，在工業(yè)化經(jīng)濟(jì)末期的媒體強(qiáng)權(quán)時(shí)代，與積淀起創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)與資本的4A公司競(jìng)爭(zhēng)。在媒體強(qiáng)權(quán)面前，創(chuàng)意的價(jià)值并不明顯，知名度就可以帶來短期的價(jià)值；一條叫賣、庸俗、炒作的創(chuàng)意，只要敢砸錢，都能成名牌。這是中國(guó)10屆央視標(biāo)王出現(xiàn)倒栽蔥式沉浮敗局的根本原因。

在云時(shí)代，媒體的強(qiáng)勢(shì)地位已不復(fù)存在（仍有影響），博傻式的媒體投放風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)越來越大，媒體碎片化與社會(huì)化信息交流的現(xiàn)實(shí)，讓內(nèi)容創(chuàng)意與自發(fā)的美譽(yù)度（正向口碑），重新回到企業(yè)營(yíng)銷的核心。

與營(yíng)銷3.0時(shí)代已經(jīng)流行的病毒營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、圈子（關(guān)系）營(yíng)銷相比，營(yíng)銷4.0的創(chuàng)意營(yíng)銷的獨(dú)特之處在于，新創(chuàng)意營(yíng)銷擁有巨大的空間及更加豐富的表現(xiàn)手段來展現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的創(chuàng)意，如在過去2年里大行其道的段子（句式）創(chuàng)意、微電影。

段子創(chuàng)意的肇始者是凡客體，引發(fā)了網(wǎng)友“步韻式”填詞熱情，從而獲得了極高的關(guān)注度。段子創(chuàng)意是中國(guó)語言藝術(shù)里的一個(gè)特色，類似于古代文人的對(duì)詩游戲，是用一個(gè)創(chuàng)意引發(fā)連環(huán)的、主動(dòng)創(chuàng)意的好方式。

在網(wǎng)上出現(xiàn)熱度追捧的“杜蕾斯套鞋防雨”事件，用幾條微博，將產(chǎn)品、社會(huì)情境與白領(lǐng)的生活進(jìn)行了“魔幻式”的聯(lián)接，產(chǎn)生了戲劇性效果。2011年6月23日17:58，“地空搗彈”發(fā)布一條微博：“北京暴雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯?！迸淞艘粡埲绾翁咨涎プ拥氖謾C(jī)照片。杜蕾斯官網(wǎng)于18:00轉(zhuǎn)發(fā)跟帖：“粉絲油菜花??！大家趕緊學(xué)起來！有杜蕾斯回家不濕鞋”，該微博當(dāng)晚被轉(zhuǎn)發(fā)6000多條。實(shí)際上，地空搗彈是杜蕾斯微博內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的一員，杜蕾斯策劃了這次起哄式傳播，傳播的效果顯然也超出策劃者的意料之外。

微電影則是微故事與廣告、電影技術(shù)的新整合。將視頻時(shí)代已經(jīng)興起的長(zhǎng)時(shí)段（2分鐘左右）廣告，延伸為一段完整的品牌電影（3-10分鐘），甚至連續(xù)式微電影。微電影的制作成本低廉，播出成本為可以為零，一旦引發(fā)圍觀及觀眾熱議，就變成含金量極高的創(chuàng)意投資。前面所舉的百事可樂的豪華明星陣容微電影，并非微電影的本質(zhì)，微故事本身仍然微電影成功的關(guān)鍵，這需要的是創(chuàng)意，而不是技術(shù)，更不是強(qiáng)勢(shì)媒體。相對(duì)于每天在媒體上砸下1700萬的乳品巨頭，確實(shí)應(yīng)該考慮一下營(yíng)銷資源的投入方向。

新創(chuàng)意營(yíng)銷要求創(chuàng)意本身必須具備觸發(fā)目標(biāo)族群“心靈按鈕”的功能。2011年一部《失戀33天》的小制作電影，比張藝謀巨資投入的《金陵十三釵》，在票房、盈利上要高得多。充分顯示了內(nèi)容創(chuàng)意的威力。新創(chuàng)意營(yíng)銷實(shí)際上可以為絕大多數(shù)品類及企業(yè)所用。

要明白的是，創(chuàng)意營(yíng)銷的創(chuàng)意元按鈕，不是企業(yè)的叫賣、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)說明、庸俗的明星代言等，而是在消費(fèi)者內(nèi)心情感的、或價(jià)值觀的“情結(jié)”。創(chuàng)意者需要在大眾心理、文化、情感的叢林里，找到與品牌精神相匹配的公共“情結(jié)”，在此情結(jié)之上，制造“創(chuàng)意元按鈕”。也許這個(gè)元按鈕，就是一句話、一段音樂、一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)人物、一段故事—-記住，不是營(yíng)銷3.0時(shí)代強(qiáng)制塞給顧客的品牌LOGO。

公論傳播：云時(shí)代的亂流與挑戰(zhàn)

當(dāng)我們熱情歡迎并擁抱云時(shí)代的時(shí)候，也必須意識(shí)到云時(shí)代的挑戰(zhàn)與危機(jī)：在營(yíng)銷3.0及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“水軍”，如今出現(xiàn)了“暗箭者”、“陰謀制造專家”等新“職業(yè)”甚至“產(chǎn)業(yè)”。

云平臺(tái)可以低成本、高效率地傳播美名，自然也可以低成本、高效率、且殺人無形地毀壞聲譽(yù)，這就是社會(huì)化媒體時(shí)代的獨(dú)特現(xiàn)象：公論傳播，在不斷地轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論中滾雪球式形成的一種“觀念共同者”聲音。

有人說這是網(wǎng)絡(luò)暴民，其實(shí)失之偏頗。云時(shí)代既有職業(yè)化的水軍們，也有出于共同興趣、觀點(diǎn)的自由聯(lián)合者，包括不計(jì)個(gè)人回報(bào)、卻愿意探究真相的人。認(rèn)為反對(duì)自己的網(wǎng)民都是暴民，這本身就是一種有問題的態(tài)度。但公論的亂流確實(shí)會(huì)導(dǎo)向一種以惡俗趣味及毀滅為目的的傳播：流氓傳播。

流氓傳播的主要方法是“炒”，只是炒作的武器威力更大：炒人，如度娘等，似乎在價(jià)值觀多元化的時(shí)代，臭名也是生產(chǎn)力。炒物，如兩會(huì)期間的齊B小短裙，包括杜蕾斯安全套，都是故意與社會(huì)禁忌反道而行搏出位；炒是非：舒淇因一條支持甄子丹的微博，導(dǎo)致早年艷照被曝光，力挺舒淇爆出粗口的馮小剛被惡搞成“護(hù)舒寶”，一連串的娛樂圈是非變成了社會(huì)事件。炒意外，如烏青的“廢話體”新詩，《回家的心情》：下午要回家了，真開心啊/真的，很開心很開心/非常開心/非常非常十分開心/極其開心/賊開心/簡(jiǎn)直開心死了/啊。

公論傳播是流氓陰謀還是公共正義，不是由公論傳播渠道本身決定。公論傳播的產(chǎn)業(yè)利益及低成本傳播渠道的存在，告誡企業(yè)在云時(shí)代必須做到內(nèi)外如一，否則很容易因?yàn)橐粋€(gè)微小的疏失，造成不可收拾的嚴(yán)重后果。

味千拉面的骨湯門，就是在臥底式打工者的曝光下，不得不承認(rèn)是用濃縮料包而不是濃縮骨湯調(diào)配，由于董事長(zhǎng)潘蔚最初的狡辯，骨湯門重創(chuàng)了味千。類似事件的肯德基豆?jié){門，則以肯德基公示豆?jié){系豆奶粉沖調(diào)而和平收?qǐng)?。差別不是肯德基比味千動(dòng)用了更多資源去媒體封口、公關(guān)，而是在這種危機(jī)關(guān)頭，不要心存僥幸，回到實(shí)事求是的生意之本上來。這種爆料，內(nèi)部員工的一條微博及照片都很難說絕對(duì)不會(huì)發(fā)生。

云時(shí)代公論傳播的復(fù)雜性與影響力，足以讓企業(yè)“躺著也中槍”—-這給企業(yè)的危機(jī)管理提出了新挑戰(zhàn)，需要引起高度重視。傳統(tǒng)的媒體關(guān)系、封鎖消息、用廣告費(fèi)封口、公關(guān)黑箱操作等“欺瞞捂”做法，都不足為恃了。企業(yè)必須從價(jià)值觀與企業(yè)文化上正本清源，盡量消除經(jīng)營(yíng)隱患，做個(gè)即使不完美但也沒有腐爛（價(jià)值觀錯(cuò)誤）的健康的蛋。

營(yíng)銷4.0：中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)化的先聲

已經(jīng)到來的營(yíng)銷4.0，無疑是一場(chǎng)內(nèi)容龐雜的營(yíng)銷大戲，如何在這場(chǎng)新浪潮中找到企業(yè)發(fā)展的新驅(qū)動(dòng)力，比簡(jiǎn)單的現(xiàn)象研究要更重要。在亂花漸欲迷人眼的時(shí)候，對(duì)于企業(yè)而言，更需要擇善固執(zhí)的聚焦與執(zhí)著。這是我們對(duì)企業(yè)迎接營(yíng)銷4.0的建議。

從中國(guó)營(yíng)銷界來看，營(yíng)銷4.0或許是中國(guó)營(yíng)銷第一次站在世界營(yíng)銷進(jìn)化前端的機(jī)會(huì)。中國(guó)營(yíng)銷在過去的30年里，一直在引進(jìn)、學(xué)習(xí)、仰視西方工業(yè)時(shí)代及營(yíng)銷3.0（互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代）的先進(jìn)思想、方法、工具，甚至品牌。

從云時(shí)代開始，從營(yíng)銷4.0開始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)營(yíng)銷開始展現(xiàn)出其“廣大深雜”特性帶來的方法論創(chuàng)新以及文化創(chuàng)新面貌。我們可以預(yù)期，中國(guó)營(yíng)銷可以用營(yíng)銷4.0的實(shí)踐、思想、理論、方法、工具的創(chuàng)造創(chuàng)新，對(duì)世界營(yíng)銷的創(chuàng)新有所貢獻(xiàn)。

2008年安吉斯媒體集團(tuán)亞太區(qū)CEO這樣說：“要了解傳媒與廣告的歷史，可以去歐洲和美國(guó)；要想了解傳媒和廣告的未來，你一定要到中國(guó)”。營(yíng)銷4.0，正是包括傳媒與廣告在內(nèi)的中國(guó)營(yíng)銷整體進(jìn)化的先聲：一個(gè)新的整合營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來。

本文來源：銷售與市場(chǎng) 作者：史賢龍