由于國(guó)內(nèi)和海外的市場(chǎng)環(huán)境差異性較大，所以產(chǎn)品打法可能會(huì)有很大的區(qū)別。

不同的產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)，在整個(gè)項(xiàng)目跑起來(lái)的過(guò)程中，有不同的業(yè)務(wù)打法。國(guó)內(nèi)和海外由于市場(chǎng)環(huán)境的原因，打法在思路上可能會(huì)有較大差異。

海外市場(chǎng)用戶群體大，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)近幾年在某些業(yè)務(wù)形態(tài)方面發(fā)展迅速，超過(guò)了一些其他國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段，便使得很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇了出海這條道路，運(yùn)用國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗(yàn)，高維打低維，形成了出海的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式。

由于政治，文化，社會(huì)發(fā)展階段以及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的差異和壁壘。目前來(lái)講，出海產(chǎn)品熱門(mén)主要集中在游戲和工具類產(chǎn)品。首先因?yàn)橛螒蛟诟鱾€(gè)國(guó)家各個(gè)群體的休閑娛樂(lè)需求大同小異，而工具類產(chǎn)品完全依賴于使用手機(jī)場(chǎng)景和生活工作場(chǎng)景，則具有更強(qiáng)的通用性。

以上兩方面出海產(chǎn)品，不會(huì)有文化，政治，地域等難以逾越的無(wú)形壁壘。其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)，由于對(duì)本地化資源以及產(chǎn)品生態(tài)的要求，落地很難。所以很多出海的中小型公司，第一批項(xiàng)目都會(huì)選擇工具類或者游戲類的產(chǎn)品項(xiàng)目，不僅因?yàn)轫?xiàng)目需求明確，可復(fù)制性強(qiáng)，也因?yàn)橥顿Y周期短，ROI高。

具體分下這套海外產(chǎn)品商業(yè)模型中一些關(guān)鍵要素。

商業(yè)化方式

小游戲和工具類產(chǎn)品的變現(xiàn)方式主要圍繞的是廣告變現(xiàn)以及付費(fèi)。當(dāng)然很多大公司做的金融，物流，服務(wù)等等其他大型業(yè)務(wù)不在本次討論范圍內(nèi)。

廣告變現(xiàn)，核心就是在產(chǎn)品內(nèi)植入廣告，與廣告平臺(tái)結(jié)算，通過(guò)展示變現(xiàn)。廣告變現(xiàn)其實(shí)就是我們常見(jiàn)的各種廣告展示變現(xiàn)，就是在產(chǎn)品一些不影響用戶核心體驗(yàn)但是曝光率或高或低的用戶路徑上接入第三方廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變化，比如啟動(dòng)廣告，信息流廣告，Banner廣告等等。國(guó)內(nèi)的廣告平臺(tái)主要是百度廣告聯(lián)盟，騰訊廣點(diǎn)通，頭條廣告等等。

海外廣告都是接入各大廣告商的廣告SDK，一般都是CPM結(jié)算，比如Facebook，GoogleAdmob等。已經(jīng)其他中小型廣告廠商，Inmobi，Applovin等等。

付費(fèi)跟產(chǎn)品形態(tài)有關(guān)，基于什么樣的增值服務(wù)，讓用戶愿意付費(fèi)。比如游戲的道具付費(fèi)，工具產(chǎn)品的高級(jí)功能付費(fèi)解鎖等等都是付費(fèi)變現(xiàn)。IOS平臺(tái)用戶付費(fèi)習(xí)慣好，安卓平臺(tái)上用戶普遍的付費(fèi)習(xí)慣不好，付費(fèi)用戶比例低。但是因產(chǎn)品形態(tài)而已。

比如音樂(lè)，雜志，視頻等內(nèi)容付費(fèi)就很不錯(cuò)，平臺(tái)間差異不大。

以上兩種變現(xiàn)方式都是產(chǎn)品收入來(lái)源，到最后會(huì)反映到產(chǎn)品ARPU值上。在一個(gè)產(chǎn)品的生命周期中，產(chǎn)品能跑起來(lái)要滿足什么樣的商業(yè)價(jià)值公式呢？

平均新用戶成本<平均用戶LTV價(jià)值

平均新用戶成本=推廣成本/(推廣量和自然量)

平均用戶LTV價(jià)值=用戶LT*用戶ARPU值

說(shuō)明下的就是，此處沒(méi)有考慮其他研發(fā)成本，平均收益為正就能夠通過(guò)放大量級(jí)來(lái)使團(tuán)隊(duì)整體效益為正。

平均新用戶成本=推廣成本/(推廣量和自然量)

對(duì)于新用戶的成本，目標(biāo)就是花更少的錢(qián)，引流更多的用戶。平均新用戶的推廣成本怎么控制？核心目標(biāo)是在確保產(chǎn)品LTV價(jià)值表現(xiàn)正常的情況下，降低平均新用戶成本。推廣是要花錢(qián)的，自然量免費(fèi)的。所以核心在于，降低推廣成本，優(yōu)化產(chǎn)品提升自然量。

一般產(chǎn)品新用戶主要來(lái)自于推廣買量和自然增長(zhǎng)，海外應(yīng)用市場(chǎng)一般只有GooglePlay和IOS的AppStore，推廣渠道一般主要集中在Facebook，GoogleAdwords，還有一些小渠道。海外團(tuán)隊(duì)一般會(huì)根據(jù)自己產(chǎn)品形態(tài)調(diào)整推廣策略，比如游戲推廣會(huì)有一些表現(xiàn)特別好的渠道。買量其實(shí)就是在第三方平臺(tái)上投放廣告，把用戶買過(guò)來(lái)，促使用戶下載安裝等等。

海外不同的國(guó)家買量成本不一樣，需要針對(duì)不同國(guó)家制定不同的買量策略。由于GooglePlay和AppStore都會(huì)根據(jù)應(yīng)用程序最近的綜合表現(xiàn)，包括下載量，用戶評(píng)分，產(chǎn)品使用等等維度很豐富的指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)你的產(chǎn)品，并在搜索中推薦和展示，這決定了自然量表現(xiàn)。自然量屬于不要錢(qián)的，所以表明產(chǎn)品表現(xiàn)越好，自然量占比越高，那整體的買量成本也會(huì)降低更多。

對(duì)于買量成本，會(huì)受到產(chǎn)品的廣告賣點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品買量表現(xiàn)，渠道因素，整體廣告市場(chǎng)的周期波動(dòng)性影響。一般的海外產(chǎn)品推廣都會(huì)有一個(gè)基本的平均新用戶成本閾值（這個(gè)是基于當(dāng)前產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)去判定的，前期可通過(guò)ROI測(cè)試確定）。要保證能掙錢(qián)，就必須確保買量成本不高于警戒線，不然就會(huì)虧損。盡量成本越低越好，但是也要確保買過(guò)來(lái)的用戶產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)正常，用戶產(chǎn)品價(jià)值就是LTV，接下來(lái)看一下另外一個(gè)公式里：

平均用戶LTV價(jià)值=用戶LT*ARPU值

平均用戶LTV價(jià)值提升的核心在于兩個(gè)要素，保證甚至提升LT，提升ARPU值。付費(fèi)和廣告事關(guān)產(chǎn)品的APRU值，付費(fèi)的整體收入可拆解成付費(fèi)率，付費(fèi)單價(jià)這一整套付費(fèi)策略，但核心是增值服務(wù)是否有人愿意買單，付費(fèi)帶來(lái)的收入是否足夠覆蓋成本。

關(guān)于付費(fèi)不做深入探討，本次簡(jiǎn)單聊聊CPM。出海產(chǎn)品的廣告一般都是CPM結(jié)算，CPM本身是個(gè)黑盒，一個(gè)廣告位的價(jià)值，除了廣告廠商、廣告形態(tài)、市場(chǎng)周期性波動(dòng)外，還和我們產(chǎn)品廣告的展示場(chǎng)景、產(chǎn)品用戶群體屬性以及廣告展示策略導(dǎo)致的廣告機(jī)會(huì)利用率等問(wèn)題影響。所以優(yōu)化廣告收入，提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化，是提升ARPU值的關(guān)鍵。也就是在用戶流量池里挖掘商業(yè)價(jià)值。

用戶LT其實(shí)就是和產(chǎn)品形態(tài)有關(guān)，不同的產(chǎn)品形態(tài)LT表現(xiàn)會(huì)很不一樣。社交和游戲本身需求形式差異很大，所以LT表現(xiàn)肯定很大。人每天都需要社交，但可能不會(huì)每天都玩游戲。又或者游戲好不好玩也決定了LT。所以提升LT是很多產(chǎn)品優(yōu)先級(jí)最高的產(chǎn)品目標(biāo)。從買量角度來(lái)講，買量的質(zhì)量核心指標(biāo)就是留存指標(biāo)，留存其實(shí)就是LT。LT時(shí)間長(zhǎng)，就給了產(chǎn)品足夠的空間去做商業(yè)變現(xiàn)。

不同渠道買過(guò)來(lái)用戶，不同廣告素材賣點(diǎn)買過(guò)來(lái)的用戶留存表現(xiàn)是不一樣的，尤其是個(gè)性化或者工具類產(chǎn)品。而且產(chǎn)品功能數(shù)據(jù)表現(xiàn)也會(huì)不一樣，例如個(gè)性化工具經(jīng)常會(huì)以不同的個(gè)性化賣點(diǎn)推廣，導(dǎo)致特定個(gè)性化賣點(diǎn)素材過(guò)來(lái)的用戶某些功能數(shù)據(jù)表現(xiàn)會(huì)好很多。這就是為什么要關(guān)注不同買量方式過(guò)來(lái)用戶的產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)的原因。不同國(guó)家的LT表現(xiàn)也會(huì)差很多，這也是需要精細(xì)化關(guān)注的點(diǎn)。

以上是簡(jiǎn)單分解了下影響一個(gè)海外產(chǎn)品跑起來(lái)的關(guān)鍵因素，但其實(shí)里面還有很多細(xì)節(jié)沒(méi)有涉及到。海外產(chǎn)品在不同國(guó)家的產(chǎn)品功能數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以及廣告變現(xiàn)表現(xiàn)都會(huì)差別很大，可能都需要做精細(xì)化的優(yōu)化。簡(jiǎn)單的買量其實(shí)都涉及到從廣告素材的設(shè)計(jì)，推廣策略，應(yīng)用平臺(tái)產(chǎn)品展示頁(yè)設(shè)計(jì)，無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)的精心優(yōu)化。但我們所有的優(yōu)化其實(shí)都是去達(dá)到最基本的商業(yè)價(jià)值計(jì)算模型。如果模型能跑正，再看產(chǎn)品的ROI，再者就是投資回報(bào)周期。

在整個(gè)【推廣成本/(推廣量和自然量)<(用戶LT*ARPU值)】計(jì)算模型中，有的為了控制風(fēng)險(xiǎn)，直接按照【(推廣成本/推廣量)/(用戶LT*ARPU值)>N (ROI的閾值)】來(lái)評(píng)估項(xiàng)目是否值得繼續(xù)推廣，因?yàn)閿?shù)據(jù)精度必須控制風(fēng)險(xiǎn)所以采取ROI閾值評(píng)估模型。海外和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的相似與差異大概就在以上粗略的分析中，目前覆蓋的產(chǎn)品形態(tài)比較單一，不代表所有的商業(yè)產(chǎn)品模式，歡迎討論。

#專欄作家#

獨(dú)步天涯客，微信公眾號(hào)：Fightersky，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。青年創(chuàng)業(yè)者，懂產(chǎn)品，會(huì)運(yùn)營(yíng)，愛(ài)設(shè)計(jì)的斜杠青年。

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