重新定義意味著之前有過定義，所以讓我這個(gè)有5年游戲化營銷經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者帶各位讀者穿越回2007年，簡(jiǎn)略了解下游戲化營銷的一些歷史。

2007-2010 IGA時(shí)代

2007年開始，一個(gè)新名詞—“IGA”—In Game Advertising，進(jìn)入中國廣告和投資圈人士的視野，因?yàn)檫h(yuǎn)在大洋彼岸的美國，2006年4月微軟以2.8億美元的價(jià)格收購游戲內(nèi)廣告公司Massive，2007年英特爾和數(shù)家融資機(jī)構(gòu)一同對(duì)游戲內(nèi)置廣告公司IGA進(jìn)行了2500萬美元的投資，同年Google斥資2300萬美元收購了游戲內(nèi)廣告公司Adscape Media，當(dāng)年全美有接近 30％的游戲加入了嵌入式廣告發(fā)布系統(tǒng)。

“能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)全部潛力的候選人，將會(huì)在下一次總統(tǒng)大選中脫穎而出?！?008年，在Google公司CEO埃里克的預(yù)言下，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在總統(tǒng)大選的關(guān)鍵時(shí)刻投入45000美元廣告費(fèi)，從10月6日到11月3日在18款電視游戲中置入競(jìng)選廣告，此外，個(gè)人空間、視頻、社區(qū)、搜索引擎、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)形式輪番登場(chǎng)，最終為其贏得了美國53%的選民。

于此同時(shí)，中國游戲圈也正發(fā)生著一次革命式的事件，陳天橋宣布盛大旗下所有游戲采用免費(fèi)模式，以道具收費(fèi)代替原有的時(shí)間收費(fèi)。隨后除了魔獸世界繼續(xù)堅(jiān)持時(shí)間收費(fèi)之外，幾乎所有的中國網(wǎng)絡(luò)游戲廠商都宣布跟進(jìn)，玩游戲免費(fèi)。一年后中國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家增長了48%，7000萬網(wǎng)絡(luò)游戲用戶，使得網(wǎng)絡(luò)游戲的媒體屬性進(jìn)一步強(qiáng)化，正式進(jìn)入了廣告媒體人的視野。

2007年10月，陳天橋找來了原李?yuàn)W貝納廣告有限公司中國區(qū)董事總經(jīng)理陳念端，出任盛大高級(jí)副總裁，主管IGA業(yè)務(wù)，整合盛大旗下所有游戲內(nèi)置廣告資源，配以浩方對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)，萬象網(wǎng)吧系統(tǒng)等針對(duì)游戲人群的廣告資源，成立盛越廣告。一年內(nèi)，盛大網(wǎng)絡(luò)投資盛越廣告，啟明創(chuàng)投投資歡熊，分眾傳媒收購酷動(dòng)傳媒，紅杉資本投資壁虎，至此一場(chǎng)IGA熱潮開始在中國席卷。

然而2007年開始的IGA時(shí)代，并未留下后來的成功者，2010年10月9日，微軟宣布將關(guān)閉三年前花2.8億美元巨資收購的游戲內(nèi)置廣告公司Massive。國內(nèi)，陳念端黯然離開盛越回到熟悉的4A廣告圈。留下的是對(duì)游戲營銷的深深思考。。。龐大且日益增長的游戲人群，互動(dòng)性，黏著性極強(qiáng)的游戲模式，是不是簡(jiǎn)單粗暴地把游戲變成媒體陣地就萬事大吉了，答案顯然不是。

2011—至今 Gamification時(shí)代

資本的熱潮，使很多人看不清廣告結(jié)合游戲的真正優(yōu)勢(shì)，圈地?cái)U(kuò)張的沖動(dòng)讓很多行業(yè)先入者忘記了事物的本質(zhì)邏輯，真的變成了先驅(qū)。久越互動(dòng)也是2007年成立的，創(chuàng)始人沒有浪費(fèi)時(shí)間花在資本運(yùn)作上，而深入地與廣告主們，游戲主們探討他們的需求和困惑，并通過許多案例，不停地實(shí)踐著合理、有效的游戲營銷模式，這讓我也有機(jī)會(huì)在今天還能和大家分享一些理念。

首先，我想把游戲這個(gè)詞給講清楚。我在和一些初次見面的廣告客戶聊起游戲時(shí)，他們的第一反應(yīng)就是，“哦，打怪升級(jí)，都是小朋友吧！”這是目前中國人一個(gè)普遍的認(rèn)知，我們可以換個(gè)角度去認(rèn)識(shí)游戲這個(gè)詞。首先，英文里game並非只限于電子游戲，運(yùn)動(dòng)也是游戲的一種，例如足球—football game，籃球—basketball game，甚至奧運(yùn)會(huì)也叫Olympic Games另外還有下棋—chess game，打牌—card game。

再看看哲人們對(duì)游戲的定義，柏拉圖：游戲是一切幼子（動(dòng)物的和人的）生活能力學(xué)習(xí)需要而產(chǎn)生的有意識(shí)的模擬活動(dòng)。亞里斯多德：游戲是勞作后的休息和消遣，本身不帶有任何目的性的一種行為活動(dòng)。拉夫.科斯特（索尼在線娛樂的首席創(chuàng)意官）：游戲就是在快樂中學(xué)會(huì)某種本領(lǐng)的活動(dòng)。辭海：以直接獲得快感為主要目的，且必須有主體參與互動(dòng)的活動(dòng)。

這些定義說明了游戲的兩個(gè)最基本的特性： （1）以直接獲得心理的愉悅為主要目的。 （2）主體參與互動(dòng)的模擬活動(dòng)。未來協(xié)會(huì)（Institute for Future）的游戲研究主任Jane McGonigal在舊金山“游戲化峰會(huì)”（Gamification Summit）上說，“游戲就像人們主動(dòng)招惹的快樂麻煩”，她認(rèn)為用戶玩游戲就是想要獲得“良性刺激”，以激發(fā)我們表現(xiàn)自我，釋放壓力的心理需求?！?，游戲是人的天性。

言歸正傳，數(shù)字營銷時(shí)代下，游戲化營銷到底是什么，有什么優(yōu)勢(shì)呢？

首先我們都感受到在線游戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)頁游戲，社交游戲，手機(jī)游戲，一波一波發(fā)生著奇跡，誕生了一家一家神奇的公司。而游戲，電商，廣告是數(shù)字時(shí)代唯一確定的三種成熟盈利模式，是什么讓游戲有這么強(qiáng)大的魅力，2011年，一向不喜歡付費(fèi)的中國網(wǎng)絡(luò)用戶居然在游戲上花費(fèi)了500億元人民幣，是否有一種辦法能將這種熱情轉(zhuǎn)化為用戶參與廣告主的營銷行為？這就是游戲化營銷。

游戲化是指利用游戲思維和游戲機(jī)制去解決問題，增強(qiáng)與對(duì)象的互動(dòng)。

游戲機(jī)制是一個(gè)游戲開發(fā)者們相對(duì)熟悉的專業(yè)名詞。我們做游戲化設(shè)計(jì)必須了解一些基本概念：游戲機(jī)制（Game Mechanics）主要研究，

一、 游戲過程中的進(jìn)階（Progression），反饋（Feedback），行為（Behavioral）

二、 游戲人群的類型（Personality Types）：探險(xiǎn)者（Explorers）成就者（Achievers）社交者（Socializers）競(jìng)技者（Killers）

Nike+是一個(gè)經(jīng)典的游戲化案例，通過一個(gè)iPod芯片，讓孤獨(dú)的跑步者將跑步變成自己與自己，自己與網(wǎng)友的一次PK游戲，挑戰(zhàn)，分享，記錄，榮譽(yù)。如果你還沒理解，可以看看前文描述的游戲定義，麻煩了，但是愉快了。

還有一個(gè)有意思的例子，久越互動(dòng)自2009年起就一直是可口可樂中國的游戲營銷咨詢服務(wù)商。在一次給客戶的游戲化營銷內(nèi)部培訓(xùn)中，我談到現(xiàn)在品牌公司做網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí)，一味地追求用戶參與流程（user flow）的簡(jiǎn)潔短鏈，而活動(dòng)說明則密密麻麻一大堆，這和游戲化的理念恰恰相反。游戲化講究的是適當(dāng)增加有趣的進(jìn)階環(huán)節(jié)，信息透露層層遞進(jìn)。當(dāng)時(shí)的可口可樂數(shù)字營銷總監(jiān)Wendy覺得這一點(diǎn)非常有趣，值得參考。

游戲和電影一樣，是一種文化產(chǎn)品，并不是簡(jiǎn)單的媒體陣地，所以IGA只能是游戲化營銷的一部分，而不是全部。久越互動(dòng)在5年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出了游戲化營銷的新模式，供大家參考。

廣告主在考慮游戲化營銷大致有兩種思路。第一種，和某款或者數(shù)款游戲合作，利用已有的龐大用戶基數(shù)，植入營銷信息，策劃符合游戲世界觀的品牌任務(wù)，同時(shí)將游戲道具作為獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制刺激玩家的參與度。第二種，在自己的網(wǎng)絡(luò)營銷campaign中學(xué)習(xí)游戲機(jī)制，將過程游戲化，甚至可以定制成APP游戲或SNS游戲，同樣可以提高受眾的參與度與分享率。

作為文化產(chǎn)品，游戲本身衍生出許多有價(jià)值的資源：in game（游戲內(nèi)植入），on game（跨游戲媒體），off game（線下活動(dòng)，游戲公會(huì)），game match（電子競(jìng)技），ad game（定制游戲），cyber café（網(wǎng)吧通路），game media（游戲媒體，類似17173，多玩YY），game item（游戲道具，游戲形象），我們可以根據(jù)客戶的不同需求，選擇不同的游戲和資源組合，滿足營銷目的。比如in game適合曝光，game item適合促銷，off game適合線下等等。而游戲本身就是內(nèi)容，游戲化營銷符合web2.0時(shí)代內(nèi)容為王的發(fā)展趨勢(shì)。2009年我們?yōu)楹吐费┛蓯鄱嘣趧盼鑸F(tuán)里植入了一個(gè)雙人舞特效，除了在游戲內(nèi)的上億次曝光外，上萬名玩家還在自己的QQ空間，開心網(wǎng)，個(gè)人博客上上傳了游戲內(nèi)獲得可愛多特效的截圖，二次傳播又覆蓋了數(shù)百萬的用戶。

其實(shí)美國那陣IGA泡沫破滅后，品牌主與游戲的合作非但沒有偃旗息鼓，反而隨著Facebook + Zynga的SNS游戲模式，植物大戰(zhàn)僵尸&憤怒的小鳥的手機(jī)游戲模式迅速崛起而更加如火如荼。

SNS游戲其龐大的用戶群和用戶黏著度，是品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的最好保障。

法國著名美容品牌Clarins（嬌韻詩）于去年推出了旗下首款Facebook社交游戲Spa Life——一款傳統(tǒng)的經(jīng)營管理類社交游戲。其以In Game的形式在短時(shí)間內(nèi)大大增加了品牌曝光度，達(dá)到的效果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌原本所期望的。

快消類品牌也對(duì)這一新穎且有效的方式趨之若鶩——繼麥當(dāng)勞和zynga旗下的FarmVille游戲進(jìn)行廣告合作，推出了系列麥當(dāng)勞形象的商品推介活動(dòng)之后，可口可樂Coca-Cola也加入了類似的內(nèi)置廣告展示促銷活動(dòng)，合作游戲Cafe World。在這次以促銷為目的的活動(dòng)中，有超過250萬份可口可樂禮物通過Cafe World送出。根據(jù)第三方研究公司的數(shù)據(jù)，80%的玩家在廣告后采取了實(shí)際行動(dòng)，包括購買真正的可口可樂飲料或是向朋友或家人宣傳可口可樂。

而手機(jī)游戲因其移動(dòng)方便，能夠充分利用碎片化時(shí)間，也為品牌宣傳推廣提供了獨(dú)一無二的有利條件。瑞典郵政就是一個(gè)很好的例子：這款游戲應(yīng)用適用于iphone平臺(tái)，參賽者可以選擇40個(gè)虛擬包裹中的一個(gè)，并將其運(yùn)送到城市里的預(yù)定地點(diǎn)。應(yīng)用過程會(huì)用到你的位置信息，提供參考路線，最先將包裹送達(dá)預(yù)定地點(diǎn)的人，將會(huì)得到主辦方送出的包裹中的實(shí)體物品，價(jià)值300到5000瑞典克郎不等。這個(gè)應(yīng)用是一個(gè)基于位置的智能游戲，它使用戶參與到一場(chǎng)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，與此同時(shí)，還讓用戶對(duì)郵政服務(wù)的概念有了一個(gè)新的見解。

久越互動(dòng)在2011年之前的游戲化案例大部分是和大型網(wǎng)絡(luò)游戲合作。

而2011年我們分別為聯(lián)合利華的LYNX定制了品牌SNS游戲，為光明乳業(yè)植入了植物大戰(zhàn)僵尸的SNS版，為好麗友聯(lián)合多款兒童網(wǎng)頁游戲，均獲得了非常好的市場(chǎng)反應(yīng)。

游戲化營銷既可以說是數(shù)字營銷的一種新型形式，也可以視作數(shù)字營銷的一種新思路，新理論。最后我借用Jennifei Lopez的一句歌詞“New Generation, they don’t play no game”，游戲是是新一代年輕人釋放自我，張揚(yáng)個(gè)性的最佳方式，在媒體泛濫，信息碎片化的今天，用戶主動(dòng)參與，主動(dòng)傳播的廣告才是未來。所以面向新一代的受眾，廣告媒體人們，試著給你的營銷方案來點(diǎn)游戲化吧。

作者:?久越互動(dòng) 總經(jīng)理 朱人頡

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