電商商品十分豐富，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)經(jīng)常碰到各種品類，比如：美妝、母嬰、酒水、脫發(fā)產(chǎn)品、茶葉等。碰到不熟悉的行業(yè)，我們?nèi)绾巫鲈O(shè)計(jì)？如何打爆品類？下面筆者將以“京東超級(jí)品類日——酒水榜單”講講ta的思考。

文章主要由5部分構(gòu)成：

1. 項(xiàng)目背景
2. 頁(yè)面定位&業(yè)務(wù)目的梳理
3. 深入了解品類&確定設(shè)計(jì)策略
4. 設(shè)計(jì)策略落地
5. 沉淀和思考

一、項(xiàng)目背景

2018年年貨節(jié)，京東推出了“酒水超級(jí)品類日”，為酒水品類沖擊銷量。由于年底是酒水旺季，業(yè)務(wù)希望通過給力的優(yōu)惠，掀起酒水搶購(gòu)潮，提升銷售。與雙11這類大規(guī)模活動(dòng)相比，酒水這樣的小活動(dòng)有以下3個(gè)特征：

在酒水節(jié)中，我主要負(fù)責(zé)“酒水榜單頁(yè)”，它的核心目的是幫助用戶挑酒。

但是，作為一個(gè)從不喝酒的人，上面的3點(diǎn)都不清楚，酒水行業(yè)對(duì)我而言是一片空白。運(yùn)營(yíng)對(duì)榜單有一定的想法，比如：白酒想結(jié)合“城市地域特色+年貨節(jié)”來打，不想只打銷售，希望增強(qiáng)可逛性等。但是，并沒有明確的思路，也不清楚榜單究竟如何做，這也讓設(shè)計(jì)更加迷茫。

二、頁(yè)面定位&業(yè)務(wù)目的梳理

在這樣的項(xiàng)目背景下， 我的核心思路如下圖所示：

1. 收集參考資料，了解酒水行業(yè)現(xiàn)狀

收集往期酒類活動(dòng)項(xiàng)目總結(jié)、往期數(shù)據(jù)、用戶研究報(bào)告、行業(yè)報(bào)告、口頭了解業(yè)務(wù)方品類經(jīng)驗(yàn)等，深度了解酒水行業(yè)。

2. 梳理【頁(yè)面大致定位】（核心差異點(diǎn)是什么）+【業(yè)務(wù)目的】（拆解關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)）

因?yàn)榘駟雾?yè)屬于“超級(jí)品類日”系列頁(yè)面，售賣屬性非常強(qiáng)，最終目的必然是為“超級(jí)品類日”爆發(fā)蓄力。

同時(shí)，業(yè)務(wù)想嘗試“內(nèi)容推薦型”榜單，提升可逛性，給用戶種草，而不是純獵奇類榜單。他們既關(guān)注“售賣”，也關(guān)注“可逛性”，所以我們將最終數(shù)據(jù)指標(biāo)定在了【轉(zhuǎn)化率+停留時(shí)長(zhǎng)+頁(yè)面跳失率】上，通過3大指標(biāo)綜合評(píng)估頁(yè)面表現(xiàn)。

3.【可能性】探索

如果回到業(yè)務(wù)初衷，是否只有榜單這一種形態(tài)呢？對(duì)比其他頁(yè)面形態(tài)，榜單是最適合的嗎？

針對(duì)這個(gè)問題，我將“榜單”同“貨架導(dǎo)購(gòu)會(huì)場(chǎng)”、“場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)會(huì)場(chǎng)”、“內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)會(huì)場(chǎng)”進(jìn)行了一輪對(duì)比。

4. 明確頁(yè)面定位

業(yè)務(wù)方已經(jīng)規(guī)劃了【送年禮場(chǎng)景會(huì)場(chǎng)】（場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)模式）、【酒水節(jié)主會(huì)場(chǎng)】（貨架導(dǎo)購(gòu)模式），這兩類頁(yè)面均已存在。

內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)模式需要有強(qiáng)大的基礎(chǔ)內(nèi)容支持，但是目前酒品的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)質(zhì)量一般，不太合適。

同時(shí)，活動(dòng)剛好處于2019年1月，如果基于“2018全年實(shí)際銷售數(shù)據(jù)”，進(jìn)行榜單復(fù)盤， 這樣既能體現(xiàn)專業(yè)度和權(quán)威性，又能有效幫助用戶挑酒，是比較適合的方向。這也是我們最終敲定的榜單頁(yè)面定位。

三、深入了解品類&確定設(shè)計(jì)策略

明確了頁(yè)面定位之后，下一步就是深入了解品類及用戶特性。

酒水行業(yè)一般按酒的類型進(jìn)行劃分：白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒、小眾酒。

借助京東已有的酒類用戶研究報(bào)告，我們從以下幾個(gè)方面，針對(duì)各個(gè)酒類進(jìn)行了信息收集：

通過信息收集和規(guī)整，可以讓自己快速融入不了解的品類，完成從小白到半專業(yè)的轉(zhuǎn)變。

初步收集之后，發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)太多太散，所以我們做了兩件事：提煉【酒類用戶核心特征】+梳理【酒類用戶細(xì)節(jié)特征】。

通過提煉【酒類用戶核心特征】，可以避免過于沉溺于細(xì)節(jié)找不到重點(diǎn)。

通過提煉【酒類用戶細(xì)節(jié)特征】，可以避免重點(diǎn)太概括，導(dǎo)致最終無法落地，同時(shí)也可以直接指導(dǎo)頁(yè)面細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。

結(jié)合之前得到的【酒類用戶核心特征】+【業(yè)務(wù)目的】，推導(dǎo)得出最容易觸達(dá)用戶的切入點(diǎn)，梳理出榜單頁(yè)面的【設(shè)計(jì)策略】。

四、設(shè)計(jì)策略落地

在落地時(shí)，我們需要考慮到：頁(yè)面結(jié)構(gòu)究竟如何組織？

基于此，我們梳理了【頁(yè)面框架的核心引導(dǎo)原則】，確定頁(yè)面的展示邏輯如下：

綜合前面得到的【酒類用戶細(xì)節(jié)特征】+【設(shè)計(jì)策略】+【頁(yè)面框架引導(dǎo)原則】，輸出最終頁(yè)面框架：

按照這個(gè)思路，我們針對(duì)每個(gè)細(xì)分酒類，都進(jìn)行了細(xì)致的分析和設(shè)計(jì)推導(dǎo)，保證每類酒的榜單都可以貼合該類用戶的訴求，達(dá)成設(shè)計(jì)目的。

在整個(gè)分析過程中，我們也會(huì)頻繁和業(yè)務(wù)同學(xué)碰撞，這樣既可以保證方向不偏離，同時(shí)也可以啟發(fā)他們一起思考，結(jié)合他們的豐富經(jīng)驗(yàn)，幫助發(fā)散一些有價(jià)值的榜單維度。

榜單的交互輸出收到了業(yè)務(wù)的好評(píng)，上線后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也很不錯(cuò)：【轉(zhuǎn)化率】顯著提升，【頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)】顯著提高，【頁(yè)面跳失率】明顯降低。

五、沉淀和思考

項(xiàng)目結(jié)束后，結(jié)合酒水榜單的設(shè)計(jì)思路，針對(duì)頁(yè)面定位較模糊、品類不熟悉的項(xiàng)目，我們沉淀了分析思路，如下圖所示，希望可以幫助遇到類似問題的同學(xué)。

在這個(gè)方法中，有幾點(diǎn)心得也想和大家分享一下：

1. 因?yàn)閷?duì)行業(yè)和用戶不夠了解，建議在各步驟均結(jié)合【用戶特征】進(jìn)行評(píng)估，以免自己跑偏；
2. 對(duì)于用戶分析，建議進(jìn)行2個(gè)維度的歸納：【用戶核心特征】+【用戶細(xì)節(jié)特征】，【核心特征】可以幫助確定大方向，【細(xì)節(jié)特征】則幫助最終設(shè)計(jì)方案落地。
3. 建議充分調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)同學(xué)的積極性和主動(dòng)性，畢竟他們對(duì)品類理解更深入。通過和他們一起梳理，既可以保證方向的正確性，又能更好的找準(zhǔn)切入點(diǎn)。

以上就是關(guān)于酒水節(jié)榜單的設(shè)計(jì)思考，希望可以和大家互相交流學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。

作者：未知素設(shè)計(jì)，公眾號(hào)：未知素設(shè)計(jì)

本文由 @未知素設(shè)計(jì) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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