考慮到拉新的成本太高，我們開始著手于用戶留存的精細(xì)化運(yùn)營，那么，首先需要思考的第一件事，如何搭建明確目標(biāo)化的用戶成長體系？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，慢慢過了那個(gè)野蠻生長的時(shí)代。特別是當(dāng)產(chǎn)品成熟以后，拉新遇到瓶頸或成本太高，我們逐漸將重心轉(zhuǎn)移到存量用戶的身上，更多的產(chǎn)品和運(yùn)營關(guān)注的指標(biāo)是留存，發(fā)揮每一個(gè)用戶最大的價(jià)值，我們逐漸開始精細(xì)化運(yùn)營。對(duì)自己公司的用戶有一個(gè)整體的了解，便于自己做更多的產(chǎn)品決策。

對(duì)于存量用戶的變遷和維護(hù)，我們常常沒有明確的路徑，它就像一個(gè)黑盒，讓我們不知用戶在這個(gè)盒子里如何的流動(dòng)——用戶成長體系正是將用戶用戶分層，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的一小部分。

現(xiàn)在明確精細(xì)化運(yùn)營的目標(biāo)了嗎？它其實(shí)可以根據(jù)平臺(tái)制定的關(guān)鍵指標(biāo)將用戶分層，更清晰的觀察用戶，檢測業(yè)務(wù)。

比如業(yè)務(wù)下降，是哪一層級(jí)的業(yè)務(wù)下降得多，分析具體原因，給出解決方案。當(dāng)然我們整體的策略是通過成長體系讓用戶不斷實(shí)現(xiàn)層級(jí)躍升。所以產(chǎn)品目標(biāo)為：

1. 便于精細(xì)化運(yùn)營策略；

2. 不斷引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)用戶層級(jí)躍升；

3. 增加留存（當(dāng)用戶在一個(gè)平臺(tái)有對(duì)應(yīng)的身份以后，變不舍得離開）。

劃分用戶的關(guān)鍵指標(biāo)

不管是電商、金融、教育、等等我們期望的業(yè)務(wù)成交曲線總是往上增長的，而現(xiàn)實(shí)也特別符合二八理論，百分之二十的用戶創(chuàng)造百分之八十的利潤。我們希望這些更有價(jià)值的用戶留在平臺(tái)，對(duì)平臺(tái)始終有忠誠度，貢獻(xiàn)更多利潤。對(duì)這20%的用戶進(jìn)行運(yùn)營，我們將用更小的成本，帶來更大的價(jià)值。

那我們怎么去把這部分有價(jià)值的用戶找出來呢？——用什么指標(biāo)去劃分用戶。

根據(jù)找出你平臺(tái)的關(guān)鍵指標(biāo)，這些指標(biāo)代表著用戶給平臺(tái)帶來的價(jià)值。

以電商平臺(tái)參考，傳統(tǒng)營銷常用的指標(biāo)模型便是：RFM

• R（Recency）：最近一次消費(fèi)；
• F（Frequency）：消費(fèi)頻率；
• M（Monetary）：消費(fèi)金額。

通過R最近一次消費(fèi)，我們可以找到平臺(tái)現(xiàn)存活躍、忠誠用戶進(jìn)行維護(hù)，當(dāng)然也可以找到非忠誠、非活躍的用戶去做策略。通過消費(fèi)頻率F和金額M我們可以找到高價(jià)值的用戶，反之亦然。

先后經(jīng)歷過兩個(gè)平臺(tái)的成長體系，一個(gè)綜合金融（包含商城、理財(cái)、借款、生活服務(wù)），用戶在平臺(tái)中會(huì)產(chǎn)生多種行為，常見的形式如同支付寶。每個(gè)業(yè)務(wù)都有自己的價(jià)值指標(biāo)。

用理財(cái)平臺(tái)舉例，關(guān)鍵指標(biāo)應(yīng)有：

• 待收金額：通過待收金額可以區(qū)分目前為平臺(tái)帶來價(jià)值的用戶不同等級(jí)，以及以后可以給帶來的價(jià)值預(yù)期。
• 出借期限：通過出借期限劃分用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度。理論上，出借期限越長，用戶對(duì)平臺(tái)更加信任。
• 出借頻率：通過出借頻率的劃分可以區(qū)分和預(yù)測用戶是每個(gè)月都會(huì)出借一筆，還是出借一筆以后就走，復(fù)投不復(fù)投也不知道。
• 最近出借時(shí)間：通過最近出借時(shí)間的劃分也可以區(qū)分用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度。
• 歷史累計(jì)出借年化金額：通過累積金額可以劃分用戶有錢沒錢，再通過其他指標(biāo)維度的疊加可以做一些召回等運(yùn)營策略。

這些關(guān)鍵指標(biāo)劃分的用戶群體，自然是可以便于我們進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。但是如果是全部用在用戶成長體系中，是否合適？調(diào)研了其它理財(cái)平臺(tái)的等級(jí)指標(biāo)，幾乎用在投金額。

想象一下采用單一指標(biāo)和多維度指標(biāo)的場景，去判斷一下好壞。一個(gè)好的用戶體系自然是能不斷激發(fā)用戶升級(jí)的動(dòng)力。

假設(shè)用單一指標(biāo)-待收金額（年化）：

1. 會(huì)員初始化的時(shí)候，沒有待收的用戶沒有分值，等級(jí)低。用戶自然不悅。當(dāng)然我們初始化的時(shí)候可以結(jié)合多維度的指標(biāo)給用戶一個(gè)初始分值，以解決這個(gè)問題。

2. 有待收并等級(jí)高的用戶，發(fā)現(xiàn)自己有會(huì)員權(quán)益，可以刺激用戶使用權(quán)益，再次交易。

3. 項(xiàng)目到期，用戶突然待收金額為0，直接降級(jí)當(dāng)然不好，肯定需要給一個(gè)有效期。在此之間用戶不想失去會(huì)員權(quán)益，再次促進(jìn)交易。

4. 沒錢的用戶始終不會(huì)升到高等級(jí)，即便他是一個(gè)忠誠的用戶。不一定是當(dāng)時(shí)出借最多的用戶就是最好的用戶。這也是為什么我們想引入其他衡量指標(biāo)的原因。

5. 升級(jí)規(guī)則直觀，出借完成即可升級(jí)。

6. 直接通過待收，可以通過會(huì)員等級(jí)升遷直觀觀察業(yè)務(wù)交易量的變化。

假設(shè)用多維度指標(biāo)：

升級(jí)場景：出借一筆。需用出借年化金額X出借頻率系數(shù)X距離上一次出借的時(shí)間系數(shù)。但多這種形式可能造成用戶一筆拆成多筆以增加頻次。當(dāng)然你也可以不告知用戶升級(jí)的具體規(guī)則。用戶升級(jí)規(guī)則不直觀。

那我要鼓勵(lì)用戶正向的行為，懲罰用戶不好的行為怎么辦呢？——加入積分體系。決定會(huì)員等級(jí)的是用戶帶來的真實(shí)價(jià)值，鼓勵(lì)用戶正向行為的應(yīng)是積分體系。我想這就是為什么各競品等級(jí)指標(biāo)都用待收金額的原因，也是支付寶會(huì)用等級(jí)積分和可用積分兩種虛擬積分的原因。所以很多平臺(tái)在做成長體系的時(shí)候，都包含積分體系、任務(wù)體系的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。

可能有些平臺(tái)還有明線（用戶可見）、暗線（用戶不可見）兩種算法。一種是便于平臺(tái)運(yùn)營便于管理用戶，另一種則是引導(dǎo)用戶主動(dòng)成長的。也需要結(jié)合具體情況加以分析，結(jié)合我們平臺(tái)特點(diǎn)，因?yàn)橛脩粜袨檩^少，我們直接采用了相對(duì)單一的指標(biāo)。

確定會(huì)員等級(jí)的分值

我們確立了具體的用于分級(jí)指標(biāo)，接下來就是會(huì)員等級(jí)分值的確定。

目前大多數(shù)產(chǎn)品等級(jí)的升級(jí)難度一般都呈指數(shù)提升。后一個(gè)等級(jí)升級(jí)難度一般是前一個(gè)升級(jí)難度的一到兩倍。當(dāng)然在這里可以去研究更為科學(xué)等級(jí)跨度劃分，比如基于用戶的歷史數(shù)據(jù)，進(jìn)行算法和挖掘劃分這個(gè)用戶是不是好用戶，并且可以預(yù)測用戶未來的行為。

也可以按照二八定律，把需要維護(hù)的會(huì)員按照人數(shù)比例劃分，比如初始未產(chǎn)生價(jià)值的普通會(huì)員人數(shù)為80%，再把剩余20%按等級(jí)數(shù)和等級(jí)比例劃分。這里可能還會(huì)遇到一個(gè)問題，等級(jí)數(shù)如何確定呢？

非常經(jīng)典會(huì)員體系如支付寶、大眾點(diǎn)評(píng)、QQ，王者榮耀、他們有的分大級(jí)（等級(jí)數(shù)少5-8），有的分小級(jí)；比如qq等級(jí)（等級(jí)數(shù)很多）。小級(jí)相對(duì)來說剛開始升級(jí)會(huì)比較容易，升到后面會(huì)相當(dāng)困難，它的可玩性比較好，用戶行為和權(quán)益相對(duì)較多，可以不斷刺激用戶升級(jí)，日活作為關(guān)鍵指標(biāo)的社交、游戲常用與此類，而大級(jí)的等級(jí)跨度大，用戶的行為價(jià)值指標(biāo)相對(duì)單一，通常用戶真實(shí)的交易才能產(chǎn)生價(jià)值。這種平臺(tái)通常交易量、交易額才是平臺(tái)最為關(guān)注的指標(biāo)。像金融、或一些付費(fèi)的等級(jí)體系常用此類。

確定對(duì)應(yīng)的等級(jí)權(quán)益

確定好會(huì)員等級(jí)以后，我們需要確定對(duì)應(yīng)的等級(jí)權(quán)益。

還是以理財(cái)平臺(tái)為例，在一定成本范圍內(nèi)，確定好我們能夠給用戶帶來的所有權(quán)益。每一個(gè)權(quán)益代表著對(duì)應(yīng)的功能需要根據(jù)用戶等級(jí)開發(fā)和改造。比如不同等級(jí)享受的產(chǎn)品利率不同，那就需要理財(cái)系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng)交互，并且前端相關(guān)頁面查詢會(huì)員等級(jí)和權(quán)益數(shù)據(jù)。所以確定好所有權(quán)益后，我們便可以開始系統(tǒng)開發(fā)。

確定好對(duì)應(yīng)的權(quán)益后，基本的功能點(diǎn)就已經(jīng)都心中有數(shù)了，不過在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，我們最好能先確立數(shù)據(jù)衡量指標(biāo)，用以驗(yàn)證上線后的效果：

1. 等級(jí)的遷移：如果以月為維度統(tǒng)計(jì)，可以統(tǒng)計(jì)出每個(gè)層級(jí)人數(shù)比例。每月人數(shù)比例的變化。

如有ABCD四個(gè)等級(jí)，上月B等級(jí)轉(zhuǎn)化到ACD的人數(shù)比例分別是多少。每個(gè)等級(jí)交易額變化值等等。

2. 其它輔助指標(biāo)：留存率的變化，活躍等等。

方案實(shí)施階段

會(huì)員體系與其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)都沒有深度業(yè)務(wù)交叉，顯然應(yīng)該作為一個(gè)單獨(dú)的系統(tǒng)開發(fā)，通過接口實(shí)現(xiàn)和各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的交互。比如用戶在前端使用權(quán)益時(shí)，需要調(diào)用會(huì)員系統(tǒng)等級(jí)，以對(duì)應(yīng)相應(yīng)的權(quán)益。比如用戶觸發(fā)進(jìn)行加分或者減分事件，業(yè)務(wù)系統(tǒng)應(yīng)通知會(huì)員系統(tǒng)執(zhí)行加分或者降分，進(jìn)行升級(jí)或降級(jí)的更新。

有沒有覺得會(huì)員系統(tǒng)和用戶管理系統(tǒng)相當(dāng)相似呢，通過一定的指標(biāo)將用戶進(jìn)行分組，每組對(duì)應(yīng)一個(gè)groupID，然后對(duì)它進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營。再通過groupID去關(guān)聯(lián)會(huì)員等級(jí)。并且可以做到會(huì)員等級(jí)分值的配置與管理。

每一個(gè)組ID也可以關(guān)聯(lián)任務(wù)系統(tǒng)，可以針對(duì)不同組別進(jìn)行任務(wù)管理。每一個(gè)組別關(guān)聯(lián)積分系統(tǒng)、管理紅包系統(tǒng)，針對(duì)每一組別的運(yùn)營目標(biāo)進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)營策略。每一個(gè)組別還可以關(guān)聯(lián)用戶觸達(dá)（push、短信等），實(shí)現(xiàn)不同組別觸達(dá)不同內(nèi)容。前端根據(jù)用戶組別不同展示不同內(nèi)容。

所以如果將會(huì)員系統(tǒng)，直接擴(kuò)展作為用戶管理系統(tǒng)，將對(duì)于用戶運(yùn)營、甚至AB測試都帶來極大的便利。當(dāng)然具體只做會(huì)員系統(tǒng)，還是將用戶系統(tǒng)一并列入范圍可根據(jù)平臺(tái)自身規(guī)劃、發(fā)展目標(biāo)、以及項(xiàng)目優(yōu)先級(jí)等確定。

根據(jù)所需維度新建用戶組：

會(huì)員等級(jí)關(guān)聯(lián)用戶組：

何時(shí)觸發(fā)升級(jí)：

何時(shí)執(zhí)行降級(jí)：

至此，會(huì)員等級(jí)的思考與實(shí)施已經(jīng)心中有數(shù)，當(dāng)然還有會(huì)員權(quán)益等功能的實(shí)現(xiàn)，前端信息架構(gòu)的搭建，這里就不一一贅述了。

作者：Qhong，微信公眾號(hào)：設(shè)計(jì)漏斗

本文由 @Qhong 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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