本文以兩個(gè)活動(dòng)為例，分享了轉(zhuǎn)化漏斗模型中Acquisition（獲取用戶參與）、Activation（激發(fā)活躍）兩個(gè)方面的一些設(shè)計(jì)方法，幫助大家理解轉(zhuǎn)化漏斗模型。

筆者是自助轉(zhuǎn)化方面的產(chǎn)品經(jīng)理。

自助轉(zhuǎn)化主要包括平臺(tái)的銷售路徑、用戶的轉(zhuǎn)化工具以及運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)活動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)我們的增長(zhǎng)目標(biāo)，與活動(dòng)的“AARRR”轉(zhuǎn)化漏斗息息相關(guān)。

在本文將與大家分享轉(zhuǎn)化漏斗模型中Acquisition（獲取用戶參與）、Activation（激發(fā)活躍）的一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法，幫助大家更好的理解轉(zhuǎn)化漏斗模型。

圖1-AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型

本文將以近期設(shè)計(jì)的 跨年嘉年華 及 大富翁少兒教育金保險(xiǎn)預(yù)售 兩個(gè)活動(dòng)為例進(jìn)行闡述。

一、設(shè)計(jì)觸達(dá)方式，獲取參與人數(shù)

在活動(dòng)開始之前，我們要先提煉參與活動(dòng)用戶的特征，其次設(shè)計(jì)完善的觸達(dá)方式去觸達(dá)這些用戶，讓他們知道這個(gè)活動(dòng)。

觸達(dá)用戶的主要方式有3種：

1. 消息觸達(dá)

消息觸達(dá)指的是：公眾號(hào)圖文推送、公眾號(hào)模板消息、小程序模板消息、應(yīng)用內(nèi)消息觸達(dá)、手機(jī)短信觸達(dá)等。

消息觸達(dá)主要的作用是喚醒沉默的用戶，邀請(qǐng)有更高忠誠(chéng)度的用戶參與活動(dòng) 。

圖2-跨年嘉年華公眾號(hào)推送

在跨年嘉年華活動(dòng)中，使用更輕量的公眾號(hào)推文來(lái)獲取第一批用戶，這種方式對(duì)用戶的干擾更低。首批觸達(dá)的用戶是愿意閱讀推文的用戶，相對(duì)大范圍的消息觸達(dá)這種獲取方式會(huì)更加的精準(zhǔn)。

而當(dāng)用戶已經(jīng)付出了閱讀的成本，參與活動(dòng)的阻力會(huì)更小，是更為優(yōu)質(zhì)的核心種子。

圖3-跨年嘉年華活動(dòng)-預(yù)約有禮

在活動(dòng)開始時(shí)，給予用戶的福利并未發(fā)放。為了防止用戶因?yàn)殄e(cuò)過(guò)、遺忘而流失，在跨年嘉年華中設(shè)計(jì)了預(yù)約功能，幫助我們觸達(dá)及激活用戶的下一步操作。

這些對(duì)活動(dòng)真正感興趣的用戶，是活動(dòng)后續(xù)裂變重要的力量。

2. 行為觸達(dá)

行為觸達(dá)，指的是用戶在應(yīng)用內(nèi)操作過(guò)程對(duì)用戶行為的反饋?；顒?dòng)期間只有符合參與規(guī)則的用戶，才能夠收到反饋。

圖4-跨年嘉年華活動(dòng)-拼手氣紅包

在跨年嘉年華活動(dòng)，設(shè)計(jì)的行為反饋是：用戶投保完成，發(fā)放拼手氣紅包。

這種行為反饋是對(duì)投保用戶的利益回饋，以利益降低用戶的排斥心理，即精準(zhǔn)的找到了用戶，也提高了引流的效果。

3. 社交關(guān)系鏈邀請(qǐng)觸達(dá)

社交關(guān)系鏈邀請(qǐng)，即是獲取參與用戶也是激發(fā)活躍的方式。

使用了前兩種方式積累到足夠多的種子后，我們要讓種子用戶去邀請(qǐng)更多的用戶，讓參與活動(dòng)的漏斗進(jìn)一步擴(kuò)寬。

只有讓用戶更容易、更愿意地參與邀請(qǐng)，裂變的效果才會(huì)越好。

什么樣的分享方式會(huì)更受用戶歡迎呢？

接下來(lái)與大家分享 跨年嘉年華 活動(dòng)中分享方式產(chǎn)品優(yōu)化：

3.1 分享活動(dòng)頁(yè)面

對(duì)比雙十一活動(dòng)，減少了整體任務(wù)的數(shù)量，讓用戶專注于分享以及投保任務(wù)，避免用戶因選擇而流失。

其次將活動(dòng)的成本通過(guò)其他方式把控，將分享可獲得的紅包金額由1元上調(diào)為2元，提高用戶的心理預(yù)期及分享欲望。

表1-活動(dòng)分享數(shù)據(jù)對(duì)比

這樣的設(shè)計(jì)帶來(lái)的是分享的漲幅超過(guò)了100%，活動(dòng)分享率（分享人數(shù)/活動(dòng)參與人數(shù))上升了8%。但缺點(diǎn)則是犧牲了用戶數(shù)據(jù)的獲取，后續(xù)對(duì)用戶制定的轉(zhuǎn)化策略會(huì)比較模糊，甚至很可能是錯(cuò)誤的。

3.2 拼手氣紅包分享

另一個(gè)核心的分享方式是上文提到的：用戶購(gòu)買保險(xiǎn)后發(fā)放的拼手氣紅包。拼手氣紅包是能夠被用戶所分享的，拼手氣紅包被領(lǐng)取完畢后會(huì)再次給用戶發(fā)放激勵(lì)。

表2-活動(dòng)拼手氣紅包數(shù)據(jù)對(duì)比

表2中，跨年嘉年華活動(dòng)紅包的領(lǐng)取率對(duì)比雙十一活動(dòng)上升了約15%，領(lǐng)取拼手氣紅包的人提升了，一定程度能反映拼手氣紅包用戶分享率有了提高。

在跨年嘉年華活動(dòng)，維持紅包總金額不變，將紅包的數(shù)量從10個(gè)降低為5個(gè)。降低難度并且讓用戶領(lǐng)取的金額變多了，也使得用戶更容易再次獲得激勵(lì)。

從拼手氣紅包領(lǐng)取完畢發(fā)放的激勵(lì)來(lái)看，本次采取了可提現(xiàn)金額翻倍卡，作用于用戶最終可提現(xiàn)的金額，相比不一定可提現(xiàn)的紅包金額，獲得的激勵(lì)離最終的提現(xiàn)更緊密了。

分享變得簡(jiǎn)單，激勵(lì)更讓用戶感興趣，裂變效率才更高。

二、設(shè)計(jì)產(chǎn)品線索，激發(fā)用戶活躍

擴(kuò)寬了參與人數(shù)的漏斗，我們緊接著要激發(fā)進(jìn)入活動(dòng)用戶的活躍度，而不是進(jìn)來(lái)看一眼就離開。

當(dāng)用戶新接觸到一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)這件事情的認(rèn)知是陌生的，我們要讓用戶沿著我們產(chǎn)品的線索去重點(diǎn)關(guān)注某一件事情，減少用戶的思考及選擇。

圖9-用戶引導(dǎo)線索

以小雨傘保險(xiǎn)教育金預(yù)售活動(dòng)為例：

1. 吸引停留、初步了解

圖10-教育金預(yù)售活動(dòng)-頭圖

在教育金活動(dòng)的頭圖，以“少兒”切入“家長(zhǎng)”這類人群，輔以“999元紅包”的利益共同吸引用戶停留。

在用戶詳細(xì)查看產(chǎn)品前，先把產(chǎn)品的亮點(diǎn)提煉放置于首屏，讓用戶迅速了解其優(yōu)勢(shì)，減少用戶的猶豫。

2. 引導(dǎo)用戶行動(dòng)，獲取用戶信息

圖11-教育金預(yù)售活動(dòng)-核心模塊

緊接著的是核心模塊，引導(dǎo)用戶預(yù)付訂金，如果用戶仍在猶豫，在下滑查看保險(xiǎn)詳細(xì)介紹時(shí)，吸底按鈕會(huì)跟隨頁(yè)面滑動(dòng)，給予用戶便捷預(yù)付定金的入口。

在用戶預(yù)付定金前，活動(dòng)并不引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享。在完成預(yù)付這一核心行為后，我們才會(huì)開始引導(dǎo)用戶完成其他的行為。在每一個(gè)階段不會(huì)同時(shí)存在兩個(gè)重心，分散用戶的注意力。

圖12-教育金預(yù)售活動(dòng)-預(yù)付訂金

在保險(xiǎn)開售后，我們要通知預(yù)付訂金的用戶，所以將獲取用戶信息的設(shè)計(jì)放在了預(yù)付的流程中。

而為了減少對(duì)用戶付款的干擾，降低流失率。手機(jī)號(hào)碼在這個(gè)流程中為選填，并會(huì)默認(rèn)填入用戶歷史手機(jī)號(hào)碼。對(duì)于未填寫手機(jī)號(hào)的用戶，也不會(huì)阻斷付款的流程，而是在用戶在支付完畢判斷用戶是否關(guān)注公眾號(hào)，以支付完成頁(yè)的引導(dǎo)關(guān)注的流程，作為其中一個(gè)兜底邏輯防止觸達(dá)用戶失敗。

本次活動(dòng)有一個(gè)明顯的缺陷是，假設(shè)用戶不預(yù)付定金，在其他地方我沒(méi)有設(shè)計(jì)更好的方式收集用戶的信息，這使得許多對(duì)保險(xiǎn)感興趣的用戶很可能因此流失了。

3. 留存用戶，建立信任，持續(xù)轉(zhuǎn)化

在用戶完成預(yù)付動(dòng)作后，如何留存用戶，讓用戶回到這個(gè)活動(dòng)？

對(duì)用戶又應(yīng)該制定什么樣的轉(zhuǎn)化策略呢？

對(duì)于已經(jīng)成交的用戶，我們會(huì)希望他成交更多的訂單。對(duì)于未成交的用戶，我們會(huì)引導(dǎo)他成交第一筆訂單。

用戶的類型不同，轉(zhuǎn)化的手段也不同。關(guān)于用戶的留存以及轉(zhuǎn)化，將在之后與大家分享。

最后

本文是對(duì)轉(zhuǎn)化漏斗中獲取和激活用戶中的淺見，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們需要全局思考，明白自己要做什么。

希望本文對(duì)大家能夠有所幫助，感謝你看到這里，新的一年請(qǐng)多多指教。

本文由 @WISE原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議