今天產(chǎn)品經(jīng)理群里大家聊到了用戶調(diào)研的問(wèn)題，無(wú)非調(diào)查問(wèn)卷，用戶訪談等諸如此類的方法，都是戰(zhàn)術(shù)上的操作，而在戰(zhàn)略的層面，我們都知道，調(diào)研是為了用戶研究服務(wù)的。

用戶研究的話題可大可小，討論的維度至少要綜合產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)三個(gè)維度，而且不管拎出哪個(gè)方面來(lái)單獨(dú)討論，都需要結(jié)合對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品背景，團(tuán)隊(duì)，面向的人群等，再給出有針對(duì)性的建議和方法。

在短時(shí)間的討論，思考和總結(jié)中想得到一個(gè)普適性的，能解決所有人問(wèn)題的結(jié)果，幾乎是不可能的。

所以今天想總結(jié)分享的，就只切用戶研究中對(duì)流失用戶的回訪這一個(gè)點(diǎn)。以自己前段時(shí)間做的一次流失回訪為背景，做的經(jīng)驗(yàn)梳理。希望能給大家?guī)?lái)一些幫助或者啟發(fā)。

產(chǎn)品背景：

我們團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品是面向企業(yè)的SaaS服務(wù)。目前的表現(xiàn)形式是在線表格，用戶可以在我們的平臺(tái)上進(jìn)行多人的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)填報(bào)，共享，協(xié)同。

嗯，我是做B2B的。

用戶增長(zhǎng)方面，產(chǎn)品應(yīng)用了GrowthHacker里的“AARRR”模型，簡(jiǎn)單講就是從用戶的獲取，激活，留存，盈利，傳播五個(gè)維度，在不同階段有針對(duì)性的提高轉(zhuǎn)化，形成良性循環(huán)。

目前在獲取上，產(chǎn)品每天已經(jīng)有了固定的增長(zhǎng)，但在激活和留存上面臨相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，這兩個(gè)轉(zhuǎn)化率可能才只有不到50%并且總的用戶增長(zhǎng)積累已經(jīng)到了平滑期，產(chǎn)品逐日積累的弊病也初露端倪，方向上不做改變的話，產(chǎn)品很可能不知不覺(jué)的就走下坡路了。

回訪目的：

發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品目前在用戶的激活和留存上出現(xiàn)的問(wèn)題，并對(duì)產(chǎn)品未來(lái)一個(gè)迭代周期內(nèi)的發(fā)展方向做出規(guī)劃。

用研方法：

先說(shuō)下俺們現(xiàn)在就小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)，剛剛10個(gè)人，沒(méi)足夠多的資源和時(shí)間專門做用研，所以只在產(chǎn)品上個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)專門抽出一天時(shí)間進(jìn)行回訪，各種特定因素影響，最終選擇了最簡(jiǎn)單直接的方式——電話回訪。

數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)

每種用戶訪談的方式都有其局限性和優(yōu)勢(shì)?？刹还苡檬裁捶绞剑瑪?shù)據(jù)分析都是最Base的。腳本的撰寫(xiě)，向用戶問(wèn)的問(wèn)題，再到最后的統(tǒng)計(jì)分析，無(wú)一不是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。

這次回訪中數(shù)據(jù)分析的維度有三點(diǎn)：

定義流失用戶

每個(gè)產(chǎn)品都不一樣，就自身而言，我們做的是表格，那么定義用戶流失的基本點(diǎn)主要有：

用戶創(chuàng)建的表格數(shù)目，每個(gè)表格中的數(shù)據(jù)量，還有表格共享協(xié)作的次數(shù)三個(gè)。

數(shù)據(jù)不用太多，抓大放小，這三點(diǎn)基本能涵蓋80%的用戶使用情況。

時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇

用戶在什么時(shí)候離開(kāi)你的，這個(gè)極其重要，很多產(chǎn)品死都不知道怎么死的原因就在這兒。

依然找最主要的三個(gè)數(shù)據(jù)：

首次登錄時(shí)間點(diǎn)，最后登錄時(shí)間點(diǎn)，兩個(gè)時(shí)段內(nèi)的登陸次數(shù)。

流失用戶分層

結(jié)合上面兩類數(shù)據(jù)，就可以大概分出流失用戶的層級(jí)，定義游客用戶，初級(jí)用戶，中級(jí)用戶，重度用戶。

用SQL從后臺(tái)直接就可以根據(jù)這些條件篩選出對(duì)應(yīng)層級(jí)的用戶，每個(gè)層級(jí)我們選擇了100個(gè)，接著就開(kāi)打了。

訪談腳本撰寫(xiě)

（圖片來(lái)自百度UED）

撥通電話之前一定先清晰的知道對(duì)話里你想得到什么信息，這就是訪談腳本存在的意義。

首先在我們自己的平面上，我們想得到什么樣的信息，解決什么樣的問(wèn)題？

針對(duì)這些點(diǎn)，將對(duì)應(yīng)的問(wèn)題拆解成一個(gè)個(gè)小塊之后，我們?cè)購(gòu)淖约呵袚Q到用戶的角度考慮問(wèn)題，以此設(shè)計(jì)我們要提的問(wèn)題，并將這些問(wèn)題整理成樹(shù)的枝干，然后梳理成一個(gè)個(gè)提綱，訪談腳本就出來(lái)了。

舉這次訪談的例子，用上面的方法，每次對(duì)話要獲取的信息如下：

問(wèn)題類別：

在這次訪談中，我想得到的最終答案是PC和移動(dòng)端的用戶在使用上分別是哪些原因?qū)е铝肆魇?，兩者的用戶特征有什么不同？以此定下未?lái)的產(chǎn)品線規(guī)劃。

結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀，問(wèn)題類選了四類：穩(wěn)定性，易用性，功能不全，功能過(guò)多。

應(yīng)用場(chǎng)景：

用戶在什么情況下才會(huì)使用我們的產(chǎn)品，用它來(lái)做什么？

具體問(wèn)題：

用戶在使用中具體遇到了什么問(wèn)題？詳細(xì)的去聊，盡量了解到每個(gè)細(xì)節(jié)。

競(jìng)品信息：

用戶有沒(méi)有用過(guò)類似的產(chǎn)品，因?yàn)閯e人好才走？為什么走？

話術(shù)：溝通技巧

要問(wèn)什么已經(jīng)很清晰了，但能不能問(wèn)出來(lái)就靠溝通技巧了，專業(yè)上就是話術(shù)了。

話術(shù)是每個(gè)Sales必備的基本技能，做過(guò)Marketing的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該不陌生，簡(jiǎn)單講就是說(shuō)話的藝術(shù)。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理，學(xué)會(huì)基本的換位思考足矣應(yīng)對(duì)這樣簡(jiǎn)單的回訪了。

還是這次的例子，當(dāng)我想咨詢用戶對(duì)產(chǎn)品功能的使用情況時(shí)，如果從自己的角度出發(fā)，溝通會(huì)一定存在隔閡。

換位思考前，對(duì)話可能是:

-您在使用產(chǎn)品的過(guò)程中用A功能的時(shí)候感覺(jué)怎么樣？

-還行吧。

-那使用B功能的時(shí)候會(huì)不會(huì)遇到XX這樣類似的問(wèn)題呢？

-沒(méi)遇到過(guò)啊。

之后的對(duì)話基本就沒(méi)什么意義了。

當(dāng)我們站在對(duì)方的角度，對(duì)話會(huì)更高效并且很自然的就能得到我們想要的信息：

-方便問(wèn)一下您主要從事的是什么行業(yè)嗎？

-嗯，我們是做電商的。

-那您主要是從事電商中的那部分工作呢？我們的產(chǎn)品在哪方面能幫到您，可以稍微聊下嗎？

然后就有針對(duì)性的嘮吧。這樣一套簡(jiǎn)單的話術(shù)下來(lái)，不只是問(wèn)題類別，使用場(chǎng)景，具體的問(wèn)題就都差不多出來(lái)了。稍微會(huì)聊一點(diǎn)，競(jìng)品信息也沒(méi)啥不能說(shuō)的。

在不斷的溝通中，話術(shù)也需要有針對(duì)性的總結(jié)，其中涉及方方面面的行業(yè)知識(shí)，是很大的體系，感興趣的朋友和身邊的Sales多聊聊會(huì)很有收獲。

訪談結(jié)束后，我們一定再把平面切換回自己的角度，分析數(shù)據(jù)，抽象整理并呈現(xiàn)出來(lái)，歸納總結(jié)，得到產(chǎn)品想要的東西，解決最終問(wèn)題。

總結(jié)

大概就是這樣子，最后多提一嘴產(chǎn)品經(jīng)理的能力培養(yǎng)。

看起來(lái)只是一次流失用戶回訪，其中PM的產(chǎn)品思維，技術(shù)基礎(chǔ)以及話術(shù)技巧都在里面。很多PM看起來(lái)都是打雜的，實(shí)際上也的確是?？勺鰣F(tuán)隊(duì)的靈魂還是附庸，看PM自己想成為怎樣的PM了。

嗯，就墨跡到這兒了，歡迎留言交流

#專欄作家#

楊柳，微信公眾號(hào)：楊柳（PMYANGLIU），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。toB產(chǎn)品經(jīng)理。主攻SaaS領(lǐng)域的UI/UE，用戶研究及數(shù)據(jù)分析。90后創(chuàng)客，坐標(biāo)帝都，歡迎線下交流。

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