（本文發(fā)表于9月刊《新營銷》：“Foursquare‘簽到’營銷”）

當下風頭最勁的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式，不是Google，不是Twitter，也不是Facebook，人們競相談論的是一家叫Groupon的網(wǎng)絡團購網(wǎng)站和一家基于地理信息服務的移動社交網(wǎng)絡服務商——Foursquare。后者儼然一顆炙手可熱的明日之星，在當前SNS大戰(zhàn)中大有后來者居上之勢。7月初，F(xiàn)oursquare用戶量成功突破200萬人，并呈現(xiàn)爆炸式增長，每周新增用戶10萬人，而在僅僅3個月之前其用戶數(shù)量不過才100萬人。

打通位置、即時、社交的移動社交網(wǎng)絡

Foursquare提供的是一種基于位置的服務（LBS，Location Based Service)。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體不同，F(xiàn)oursquare選擇智能手機等移動設備作為承載其應用服務的核心媒介，幾乎適用于谷歌的Android、Palm的WebOS、微軟的Windows Mobile以及RIM

黑莓手機平臺等所有主流智能手機平臺。借助這一服務，用戶可以簽到（check in）自己所在的位置，通過Twitter、Facebook等流行的社交網(wǎng)絡平臺把自己的位置發(fā)布出去，與朋友們一起分享。Foursquare會把用戶每次“簽到”、“發(fā)言”以及“貼士”數(shù)據(jù)一一做出記錄和統(tǒng)計，用戶標注的位置越多，簽到某個場所的頻率越高，獲得的積分就越多，從而獲得相應等級的徽章 (badget)。60天內(nèi)簽到次數(shù)最大的用戶，就會成為該商家的“Mayor”（市長），享受到商家給予的優(yōu)惠與折扣。

如果說Twitter提供了用戶的實時動態(tài)信息，Google在不遺余力地改進其地圖服務，F(xiàn)acebook致力于囊括人們整個社交網(wǎng)絡的話，那么Foursquare提供的則是三者的集合，它不只告訴你用戶“現(xiàn)在做什么”、“在哪里”，還有“正在和誰在一起”。與傳統(tǒng)SNS沒有基于地理的信息不同，F(xiàn)oursquare更好地將線上互動與線下體驗結(jié)合起來，從而使線上信息更有用，更有趣，也更具商業(yè)價值?；谖恢玫姆眨诤仙缃痪W(wǎng)絡，引入游戲元素，是Foursquare創(chuàng)新商業(yè)模式的最大特色，它在為用戶與外部世界創(chuàng)建更加廣泛和密切的聯(lián)系的同時，也增強了社交網(wǎng)絡與地理位置的關(guān)聯(lián)性。難怪Foursquare將自己描述為：50%的地理信息記錄工具、30%的社交分享工具、20%的游戲工具。

估值近1億美元的SNS明日之星

這種貌似簡單的移動社交服務模式已成為眾多資本競相追逐的對象。無論是基于位置的服務、即時的信息、本地SNS，還是移動互聯(lián)網(wǎng)的概念，都讓Foursquare迅速脫穎而出。全球超過46億人擁有手機，超過2億人擁有了智能手機，而且這一數(shù)字仍然處于快速增長之中，移動社交服務無疑擁有極其廣闊的市場前景。在與Facebook和雅虎談判未果后，6月底Foursquare順利完成新一輪2000萬美元的風險投資融資，從而將自身估值提高到9500萬美元，而去年9月進行上一輪融資時這一數(shù)字還只有900萬美元，9個月內(nèi)估值上漲了10倍。牽頭本輪風險投資的Andreessen Horowitz公司聯(lián)合創(chuàng)始人本·霍洛維茨(Ben Horowitz)顯得信心滿滿，認為Foursquare有望成為一家估值超過10億美元的公司?！斑@是一個用戶和企業(yè)都喜愛的模式。Foursquare的盈利能力將好于其他任何社交網(wǎng)絡產(chǎn)品。”他說。

商家可以吸引來更多顧客，消費者可以藉此得到更多優(yōu)惠，這種雙贏方式已引起許多企業(yè)的興趣。目前，已有《華爾街日報》、《紐約時報》、Zagat、Bravo TV電視臺、星巴克等1萬多家主流品牌商成為Foursquare商業(yè)合作伙伴，希望借此建立用戶忠誠度并吸引客流量。因為有效的激勵機制與有趣的游戲機制，F(xiàn)oursquare成功激發(fā)了用戶的競爭天性，讓玩家樂此不疲，從而大大地提升了用戶黏合度。自Foursquare服務開通以來，超過72.5萬手機用戶在將近200萬個地點簽到，簽到次數(shù)超過2200萬次。在這200萬處地點中，約1400處的附近商家同F(xiàn)oursquare存在合作關(guān)系。

企業(yè)不能錯過的6個營銷機遇

Foursquare一夜風行，自然引來眾多國內(nèi)企業(yè)跟風模仿，玩轉(zhuǎn)四方、街旁、立方網(wǎng)、拉手四方、多樂趣、貝多網(wǎng)等中國版Foursquare紛紛開始跑馬圈地。在這股如火如荼的移動社交服務浪潮中，企業(yè)又有哪些營銷機遇可以捕捉呢？即便這種服務還未在中國有效推廣，它依然是當前最值得我們企業(yè)，特別是中小企業(yè)關(guān)注的營銷新媒介，因為只要善加利用，F(xiàn)oursquare就有可能成為企業(yè)最有效的客戶信息平臺、口碑傳播平臺、產(chǎn)品促銷平臺、體驗營銷平臺、忠誠顧客培養(yǎng)平臺，甚至事件營銷平臺。

第一，客戶信息平臺。哪些人經(jīng)常走過自己的商店門口？他們從事何種職業(yè)？他們有著怎樣的消費習慣？如何才能讓他們再次光顧？或許Foursquare能夠幫助商家解答這些問題。Foursquare針對地區(qū)商家推出了顧客消費習慣分析工具，以便于商家查看消費者每日出行和消費習慣。Foursquare用戶分享的地理位置信息越多，商家對現(xiàn)實客戶和潛在客戶的了解程度也就越高。

無論是市場細分、選擇目標市場還是品牌定位，均以對目標客戶的充分了解為前提。借由Foursquare網(wǎng)絡上簽到的次數(shù)，商家可以統(tǒng)計每位消費者的光顧頻率，由此區(qū)分顧客等級，區(qū)分開高價值客戶和一般客戶，根據(jù)客戶生命周期對不同客戶采取相應的營銷策略，從而提高營銷有效性。同時，商家還能獲得玩家對產(chǎn)品與服務的評價信息，為產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營管理提供決策支持，并根據(jù)反饋結(jié)果及時調(diào)整與修正營銷策略。此外，商家還可以通過簽到過的用戶資料，觀察其光臨過其他那些商家，從而進一步了解其消費需求與特征，據(jù)此預測需求趨勢，評估需求傾向的改變。

第二，口碑傳播平臺。作為一種移動社交網(wǎng)絡，F(xiàn)oursquare有點類似Twitter，只不過將用戶行為從發(fā)布140字信息改為簽到自己的位置。每到一個地方，用戶輕松地簽到一下，既可以記錄自己去過的地方，又可以將自己的位置告訴Twitter和Facebook上的好友。倘若朋友在附近，就會馬上知道，可以邀請來一起聊天，甚至可以馬上約會。如果對所在位置附近的陌生人有興趣，也可以馬上將他添加為好友。另外，還可以根據(jù)自己的親身體驗為這個地方寫下一些小貼士，與朋友分享自己的感受，當然也能看到其他玩家對你所在地點的介紹和點評，為自己提供決策參考。正是新老朋友間的口耳相傳，既提高了品牌知名度，又形成了口碑傳播。

更何況，F(xiàn)oursquare用戶通常都是那些敢于嘗試最新科技并成為最早使用者的消費者，他們總是愿意將一己之好向大家推薦，跟大家一起分享，從而能夠影響周圍人群的消費理念。馬爾科姆?格拉德威爾在《引爆流行》(Tipping Point)一書中將其稱作“個別人物”。馬爾科姆認為，正如流行病爆發(fā)需要傳播行為、傳染物及其傳染所需的環(huán)境等三個條件，引爆社會流行潮同樣需要三個條件，將其稱作個別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則。依照個別人物法則，在社會流行潮的傳播過程中，某些人比其它人的作用更為重要，這些人通常充當三種角色：內(nèi)行、聯(lián)系員和推銷員。內(nèi)行們相當于數(shù)據(jù)庫，為大家提供信息；聯(lián)系員是粘合劑，將信息傳播到各處，把全世界的人聯(lián)系起來；而推銷員則負責“最后一公里”，說服人們接受該信息。Foursquare重度玩家常常集三種角色于一身。

第三，產(chǎn)品促銷平臺。Foursquare不只可以給商家積累客戶資料，通過社交網(wǎng)絡引發(fā)口碑傳播，還能成為商家最方便的產(chǎn)品促銷平臺。用戶通過Foursquare簽到某個場所時，就會在屏幕下方看到該場所提供的優(yōu)惠措施與特別服務等促銷信息，同時告訴用戶獲得優(yōu)惠需要的條件。當用戶達到條件，F(xiàn)oursquare就會出現(xiàn)一個特別界面，服務員就能據(jù)此提供獎勵。7月6日，F(xiàn)oursquare進一步推出名為“位置層”（location layers）的功能，用戶可以登錄網(wǎng)站的“小貼士”版塊查看關(guān)于某一場所的“小貼士”。借此功能，企業(yè)可通過其中的“小貼士”功能向用戶發(fā)送便利信息，從而使Foursquare成為一個品牌和商業(yè)發(fā)布平臺。

美國女性服飾零售商安·泰勒（Ann Taylor）日前發(fā)起了面向Foursquare用戶的促銷活動。消費者只需在該公司位于紐約市的8家商店簽到五次，購物時就能獲得15%的折扣，而簽到次數(shù)最多并成為該商店”市長”將獲得高達25%的折扣。若此次促銷活動大獲成功，安·泰勒將考慮無限期在全美所有279家分店開展類似促銷活動。

當然，商家還可以將傳統(tǒng)的店面促銷跟Foursqure聯(lián)系起來，借由Twitter和Facebook傳達更多潛在客戶。洛杉磯咖啡店Marsh Café為了招徠顧客就曾在其門外貼出告示，承諾簽到最多的Foursquare用戶提供免費飲料，而其它簽到過的Foursquare用戶也可以獲得2美元的折扣，此舉不只吸引過往人群，還借由Foursquare將這一促銷活動傳播到了更廣闊的網(wǎng)絡社群。

第四，體驗營銷平臺?，F(xiàn)代營銷的發(fā)展史，即是一部品牌差異化在廣度與深度上的拓展史。隨著體驗式經(jīng)濟時代的到來，客戶需求從實體因素逐步向情感因素轉(zhuǎn)移，從馬斯洛需要層次理論的最底層邁向更高的層次（例如自我實現(xiàn)需要），培養(yǎng)良好的客戶體驗，開展體驗營銷，遂成為同質(zhì)化競爭年代里企業(yè)實施品牌差異化戰(zhàn)略又一個新的訴求點。產(chǎn)品與技術(shù)可以模仿，定位與形象可以模仿，甚至連促銷策略可以模仿，但是獨特的客戶體驗卻是不可模仿的。

年初，美國Bravo TV電視臺與Foursquare達成一項合作協(xié)議，旨在為觀眾提供獨特體驗，希望在觀眾關(guān)上電視甚至停止收看Bravo電視節(jié)目長時間之后仍能與電視節(jié)目進行互動。Bravo根據(jù)旗下包括《真實主婦》、《百萬富翁婚嫁》等美國家喻戶曉的電視節(jié)目挑選位置，訪問這500多個位置的Foursquare用戶將得到由Bravo提供的徽章和特別獎勵。真人秀節(jié)目參賽者在Foursquare上發(fā)布自己行程，而Foursquare用戶也獲得了與偶像親密接觸的機會。Bravo高級營銷副總裁艾倫·斯通(Ellen Stone)表示：“Foursquare的影響力正越來越大，正逐漸成為社會主流現(xiàn)象，我們希望與他們攜手共進。我們的觀眾總是渴望新的獨特的體驗，這個節(jié)目非常適合他們。”

第五，忠誠客戶平臺。品牌的成功不在于有多少客戶購買過，而取決于有多少客戶經(jīng)常性地購買。研究人員發(fā)現(xiàn)，維護老客戶的成本大約是開發(fā)一個新客戶的1/5，并且忠誠客戶會主動將自己的銷售體驗告訴周圍的人，吸引他們加入他的行列，給企業(yè)帶來更多客戶。雖然各行業(yè)有所不同，但只要將客戶轉(zhuǎn)移率降低5%，企業(yè)就能將利潤提高25%-85%。與Facebook、twitter等社交網(wǎng)站不同，成為Foursquare的合作商家，不但有效地增加顧客光顧的次數(shù)，顧客對店鋪的忠誠度也將大大提升。

5月初，咖啡連鎖品牌星巴克與Foursquare合作啟動了一項實驗性的Foursquare忠誠度計劃。凡在星巴克咖啡店附近Foursquare網(wǎng)絡上簽到的手機用戶，皆可享受星巴克所提供不同程度的優(yōu)惠措施。只要在星巴克附近的任何一個簽到點獲得了“市長”頭銜，用戶在任何一家星巴克咖啡店購買咖啡均可享受一次1美元折扣優(yōu)惠，他們將收到這樣一條短信：“作為本店的‘市長’，你將能享受每杯熱牛奶咖啡便宜一美元的優(yōu)惠，大小和口味不限。有限期至6月28日?！?/p>

第六，事件營銷平臺。除了通常的產(chǎn)品促銷，企業(yè)還可以采用Foursquare這一最炫的網(wǎng)絡技術(shù)作為傳播媒介，策劃營銷事件。事件營銷是指企業(yè)通過策劃具有名人效應、新聞價值以及社會影響的事件，吸引媒體、社會大眾和消費者的好奇與關(guān)注，從而提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立品牌形象，并最終促進產(chǎn)品或服務銷售增長的營銷方式。與傳統(tǒng)廣告和產(chǎn)品促銷的投入大而收效甚微相比，事件營銷由于其社會影響力大，能快速提升新產(chǎn)品或品牌知名度，投資回報率高，常常達到四兩撥千斤的神奇效果，而越來越受到人們的歡迎。

位于拉斯維加斯鬧市的購物中心Miracle Mile Shop正是通過在其大屏幕顯示簽到最多的Foursquare用戶及其對這家購物中心的點評的辦法，來吸引人們不斷來光顧。因為不斷有其他人來爭奪，用戶必須簽到更多次數(shù)，才能維持原有的位置，才能繼續(xù)出現(xiàn)在大屏幕上。此外，與常見的Foursquare市場頭銜爭奪游戲不同，由于勝出者會出現(xiàn)在公共場所的大屏幕上，因此活動不單引來Foursquare用戶間的相互競爭，甚至把路過的非用戶消費者們也吸引過來，將促銷效果擴展到Foursquare用戶之外。對于這種新的促銷方式，人們感到十分好奇，熱切關(guān)注和談論著最新出現(xiàn)在大屏幕上的人是誰，他又做出了怎樣的點評，進而成為街頭巷議的焦點。

如何根據(jù)企業(yè)自身特點，充分發(fā)揮Foursquare特有的優(yōu)勢，把傳統(tǒng)營銷手段與這一最流行的社交網(wǎng)絡工具有效結(jié)合起來，將是每一個商家和營銷人員都應思考的主題。相信隨著Foursquare快速成長，企業(yè)尤其是實體經(jīng)營的各類商家，可資利用的營銷機會將會越來越多。正如Groupon網(wǎng)絡團購模式一樣，但凡能幫助企業(yè)更多地了解客戶，吸引來更多客戶光顧，都是企業(yè)歡迎的營銷手段，何況是風頭正勁的SNS明星。倘若能嫁接上別具匠心的營銷創(chuàng)意，即便活動本身就能成為大家競相談論的熱點話題，發(fā)展成為轟動一時的營銷事件。例如，商家可以利用Foursquare開展善因營銷，承諾為每一位到本店簽到的用戶提供公益分值，一旦所有分值累計達到某個數(shù)量商家就完成指定的公益捐助，這樣既能吸引來更多顧客，促進銷售增長，又能通過公益活動進行品牌推廣，提升品牌形象，可謂一舉兩得。

【今日絮語】讀張五常

8月購書，最大的收獲要數(shù)買到張五常的《經(jīng)濟解釋》。大陸首次推出，是2010年才修訂的新版。雖只是第一卷，不過想必離后兩卷的出版也該不遠了吧。無疑這將是下半年最大的期待。

初識張五常，還是那年在杭州。不知從哪里偶然聽來這個名字，便去網(wǎng)上搜羅他的文字，意外找到這本《經(jīng)濟解釋》?？芍^一見傾心，這才曉得原來經(jīng)濟學還可以這樣寫，專業(yè)文字亦可以這樣優(yōu)美，即便之前讀了薩繆爾森的書，已是為其散文化的語言驚訝了一回。越來越覺得，與正襟危坐的四平八穩(wěn)的文字想必，稍有個性化的文字反倒讀來更親切，即便帶些個人喜好與偏見，亦是有趣得多。

仔細整理好，去校門外的復印店里打印出來，裝訂成冊，當做心愛的寶貝。放在書包里，每日都要抽空讀上幾頁，后來更成為每次回家火車上的休閑讀物。以我的經(jīng)濟學基礎(chǔ)，自然是一知半解，差不多是當做散文來讀，可是由此帶來的美好感受卻是延續(xù)至今，成為我專業(yè)寫作上的一盞明燈。讓我懂得，無論是多么繁復的道理，都該用簡單的語言娓娓道來，斷然不可故作高深。若是說得不清楚，大抵還是自己未曾思考透徹吧。

后來又從特價書店里淘來他的《憑闌集》。是為《壹周刊》寫的專欄的結(jié)集，閑談些經(jīng)濟學外的話題。攝影，書法，藝術(shù)，詩詞。也是如獲至寶。尤其是談他在哥倫比亞大學求學時，與艾智仁、赫舒拉發(fā)、科斯三位老師的交往，成了我對大學校園最美好的想象。那才是真正的“教學相長”。每隔一段，便從書櫥里拿出來翻上一番，重溫那段金色的歲月。

赫氏問他為何重復又重復地聽他的課時，張五常的回答讓我受益匪淺：“你的經(jīng)濟理論我早已從你的著作中學會了；我聽你的課可不是要學你的經(jīng)濟學，而是要學你的思考方法?！毕雭?，浙大三年里的收獲或許大多源于此，而本科四年的一事無成也正是少了這一層。

轉(zhuǎn)載原創(chuàng)請注明：本文鏈接: [http://www.marketing-life.cn/?p=3247]；

來自于詹少青的博客“營銷與人生|關(guān)于營銷的那點新鮮事”[http://www.marketing-life.cn]