品牌這個概念，有時候很大，有時候很小。品牌有什么作用呢？通俗來講就是讓人記住你、喜歡你，有好的機會時會想起你。

對于消費者而言，品牌能夠幫其簡化決策過程、降低選擇風險并且提供身份識別；對于企業(yè)而言，品牌能夠幫助其提供溢價、聚集資源以及進行風險保護。

因此，建立品牌，為企業(yè)做好品牌規(guī)劃，是非常重要的一課。但具體如何做呢？

一、零基礎品牌：圍繞差異點展開

缺少品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是當前大多數(shù)中國企業(yè)存在的一個普遍現(xiàn)象，正是由于沒有明確具體的方向，這些品牌在傳播與推廣的過程中往往不知所措，充滿隨意性，很難達到理想效果。

因此，在企業(yè)品牌的發(fā)展過程中，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必不可少。

那么，沒有品牌基礎的企業(yè)又該如何進行品牌規(guī)劃呢？

我們舉個例子：

如果你的孩子長相平平、缺少特點、學習一般，你怎么樣才能讓老師記住他、喜歡他？

方法就是：

找到孩子與眾不同的地方，然后將其展示給大家，同時還要注意不能讓這種與眾不同的形象遭到破壞。

這種方法正好和品牌規(guī)劃的三個主要部分相契合：品牌定位、品牌傳播和品牌管理。沒有品牌基礎的企業(yè)要想開展品牌規(guī)劃，也要從這三個方面入手。

1.?品牌定位

所謂品牌定位就是找到你與競爭對手的差異點。商業(yè)戰(zhàn)場，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就一定要給客戶一個選擇你的理由。

品牌定位有三個基本要點，分別是：

• 以外部為出發(fā)點（用戶需求、用戶痛點、競爭對手）；
• 異化為方法（你如何與眾不同）；
• 品類為標準（在提到那一類產(chǎn)品時目標客戶首先會想到你）。

比如你被任命為一個連鎖商務酒店的品牌經(jīng)理，該酒店主要為僅有過夜、上網(wǎng)等簡單需求的商務人士提供服務，價格為99—399元。

外部出發(fā)點是什么？就是其目標人群的需求—他們通常由于差旅費有限而沒有辦法選擇豪華星級酒店，對于這些住宿條件并不十分高檔的快捷酒店卻可以承受。

根據(jù)市場調(diào)查，你發(fā)現(xiàn)對于這些用戶而言，交通便捷、網(wǎng)速快、房間干凈是最根本的要求。

再看競爭對手，他們在提供穩(wěn)定的網(wǎng)速，占據(jù)更便利的地點，提供更好的服務，那么你又該如何做到與眾不同？如何聚焦猛攻一個點，擊中用戶的需求，讓競爭對手不舒服呢？

漢庭酒店提出的品牌定位是“愛干凈，住漢庭”，既然漢庭是從“愛干凈”入手，那么你就需要考慮其他定位。

比如亞朵酒店，它的定位是“文藝范兒的商務酒店”，從大堂簡約舒適的書吧，到房間里懸掛的草根攝影師拍攝的酒店所在城市的攝影作品，吸引著在低價舒適基礎上希望有些品位的用戶。

站在外部視角，用差異化定位的例子還有很多。

比如神州專車，它是在線約車品類中第一個打出“安全”概念的企業(yè)，其指出競爭對手使用社會司機存在一定安全隱患，而神州專車的司機都是公司的專業(yè)司機，把“安全的網(wǎng)約車”這一概念植入用戶的心智。

2.?品牌傳播

品牌規(guī)劃的第二個問題是品牌傳播。在確定了你在哪些方面與眾不同之后，需要告訴人家你如何與眾不同。

品牌傳播有三種方法：

① 廣告

廣告就是花錢購買媒體的位置、時段，自己說自己好。

比如你正在看某個綜藝節(jié)目，節(jié)目高潮階段，突然插進來一段“本節(jié)目由某某品牌特別贊助，某某產(chǎn)品營養(yǎng)好，價值高……”這是廣告。

② 公關

公關就是用不直接購買或者不花錢的方式，讓別人說自己好。比如中國財經(jīng)新聞網(wǎng)報道：“某某金融產(chǎn)品交易額突破 50 億元。”

《財經(jīng)》雜志報道：“排隊 4 小時的喜茶進駐北京，它會成為下一個星巴克嗎？”《人民日報》刊登文章《ofo 小黃車騎行闖世界》……

這些都是公關。

③ 內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷就是提供令消費者信服的觀點，讓別人主動來買你的產(chǎn)品。

著名新媒體網(wǎng)紅胡辛束在公號“胡辛束”上發(fā)文：“如果男友送你二手禮物，你會生氣嗎？”

她提出的觀點是：“‘二手’的定義早已更新?lián)Q代，它不再是退而求其次，而是花更少的錢，過更好的生活?！?/p>

文章底部介紹了一個叫作“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的C2C（個人到個人）二手閑置物品交易平臺，還做抽獎活動，送胡辛束和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)聯(lián)合推出的手冊《22歲消費學》，里面講的都是“撿錢”哲學，“非常適合想要學習‘如何正確花錢’的你”。

這是內(nèi)容營銷。在眾多的關于內(nèi)容營銷的定義中，我覺得胡辛束概括得最好，她說：

內(nèi)容營銷，就是你做好一件事，客戶主動來找你。

創(chuàng)始人的個性：

如果創(chuàng)始人是高調(diào)的，自帶傳播的，比如羅永浩，那自然是用公關；如果創(chuàng)始人為人較為低調(diào)，用內(nèi)容營銷比較適合。

“喜茶”的創(chuàng)始人聶云宸—一個 21 歲便開始創(chuàng)業(yè)的年輕人。

別人認為現(xiàn)在品牌就要有趣、好玩，但聶云宸表示自己本身是一個無趣的人，因此對喜茶品牌理念的定位是“酷、靈感、禪意、設計”，十分適合做內(nèi)容營銷。

用戶的個性：

一百個讀者眼中有一百個哈姆雷特，品牌所面對的用戶群體個性不同，其所適合的傳播方式也不相同。

因此，品牌一定要懂得根據(jù)自身特點設定品牌傳播的方式。

主要產(chǎn)品的話題性：

如果細心觀察不難發(fā)現(xiàn)，市場上像二手車、共享單車這樣大量投入宣傳資金的品牌，大多都是在積累了一定口碑之后才大量進行廣告宣傳的。

事實上，廣告宣傳的主要目的就是為了維護品牌，從而建立更大的用戶基礎。沒有任何用戶基礎和口碑積累的產(chǎn)品，不能單純依靠大量的廣告投入建立品牌。

對于新品牌，特別是互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，廣告更多是為了迅速做大流量，在行業(yè)發(fā)展的狹小窗口期獲得資本和用戶，從而在殘酷的市場競爭中脫穎而出。

3.?品牌管理

品牌管理的目的就是為了讓品牌與眾不同的形象免遭破壞。

對成熟品牌來說，品牌管理有團隊、架構(gòu)等問題；對沒有品牌基礎的企業(yè)來說，重要的是免遭山寨，這是品牌問題，也是生存問題。

喜茶在廣東剛剛興起時，最大的敵人便是“山寨”。當時他們還叫皇茶，在深圳開第一家店以后，市場上就出現(xiàn)了 100 多家皇茶，創(chuàng)始人聶云宸家樓下就有一家。

以肉松、牛肉松小貝為主打產(chǎn)品的網(wǎng)紅店“鮑師傅”也面臨著同樣的困擾，市場上充斥著大大小小的“金典鮑師傅”“金牌鮑師傅”，令原創(chuàng)“鮑師傅”又憤怒又無奈。

那么，企業(yè)要如何保護品牌呢？

保護品牌的核心策略是：嚴守品牌“原動力”。品牌核心的東西，很難被人模仿。

另一方面，還要建立全面的品牌運營配稱，以及讓對手難以復制的整體系統(tǒng)。

同時，也要學會做好商標注冊和商標保護工作。

同樣以喜茶為例，憑借著對自身品牌以及產(chǎn)品理念的堅持，喜茶最終戰(zhàn)勝了山寨品牌，贏得了市場。

在創(chuàng)業(yè)的前半年里，喜茶扎根于廣東江門這個只有十幾萬人口的小城中，認真研發(fā)產(chǎn)品，充分試錯，建立了從產(chǎn)品設計、供應鏈管理、價格到用戶體驗、服務、店面設計、品牌傳播等各個方面的綜合能力。

他們那種“酷酷的，設計感十足”的調(diào)性，持續(xù)產(chǎn)出的創(chuàng)意，山寨版很難持續(xù)模仿；在商標保護上，由于種種原因，最初的“皇茶”并不能注冊，所以他們花幾十萬元買了“喜茶”這個商標。

在好名字基本已經(jīng)被搶先注冊的今天，買商標也不失為一個好方法。

總之，對于沒有品牌基礎的企業(yè)而言，做品牌規(guī)劃需要考慮品牌定位、品牌傳播以及品牌管理三個主要方面。

如果你是一個創(chuàng)業(yè)公司的市場總監(jiān)，或者加入了一家產(chǎn)品不錯但缺少品牌認知的企業(yè)，可以根據(jù)這些要點提供的線索，開啟你的品牌之旅。

二、成熟品牌：品牌的延續(xù)與提升

通常情況下，多數(shù)從事品牌公關行業(yè)的人都是處于這樣的工作環(huán)境中：為一個擁有一定知名度和美譽度的品牌服務。

無論是在世界 500 強的跨國公司，還是在中國迅速崛起的大型國企和民營企業(yè)，或者是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的后起之秀，甚至只是在一個并非名聞天下，卻在一個行業(yè)、一個地區(qū)小有名氣的企業(yè)做品牌公關，我們都會面臨這樣一個問題：

如何用品牌公關繼續(xù)提升一個比較成熟的品牌？

品牌比較成熟的企業(yè)進行品牌提升，我們需要考慮下面這幾個問題：

1.?品牌需要延續(xù)還是重塑？

既然品牌已經(jīng)擁有了一定基礎，那么接下來品牌到底是應該繼續(xù)沿襲之前的定位，還是對品牌戰(zhàn)略進行重新調(diào)整？

雖然品牌是長期形成的用戶認知，但是在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代，有時需要我們堅守，有時為了業(yè)務的發(fā)展，也需要我們改變現(xiàn)有的認知。

比如你在中國中車—一家主營軌道交通裝備的企業(yè)工作，近幾年，該企業(yè)一直致力于中國技術在全球市場的推廣。

在全球市場中，中車所占據(jù)的市場份額達 30%，但是如果除去中國市場，其份額僅為6%。

所以，全球化是中車的業(yè)務戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，品牌公關堅守這個方向繼續(xù)做下去是沒有問題的。

當前包括阿里巴巴、百度、通用電氣等在內(nèi)的多數(shù)企業(yè)都正面臨轉(zhuǎn)型的問題。

之前一直強調(diào)“為發(fā)燒而生”的小米，現(xiàn)在也已經(jīng)由最初的高性價比手機，開始轉(zhuǎn)向生態(tài)的打造和完善。企業(yè)業(yè)務轉(zhuǎn)型，品牌公關也要隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。

對于品牌的延續(xù)，我們可以直接進入第二個步驟—傳播。而對于品牌的重塑，還需要做這樣幾件事：

① 保證品牌戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略一致所謂的品牌戰(zhàn)略絕非只是一個簡單的口號，企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略一定要和其保持一致。

比如我們之前提到的漢庭的品牌定位是“愛干凈，住漢庭”，那么漢庭的業(yè)務戰(zhàn)略、運營配稱，都應該緊緊圍繞“干凈”這個主題來進行。

② 品牌重塑從內(nèi)部文化重塑。開始要想做好品牌重塑，一定要先從內(nèi)部員工開始，要讓員工真正理解轉(zhuǎn)型的意義。這個做不好，品牌轉(zhuǎn)型根本無法成功。

③ 保證品牌重塑的方向具有充分差異化前面我們談到品牌規(guī)劃的第一步就是要做好品牌定位，找好差異化。

品牌重塑也是同樣，如果開始定位不清楚，差異化不明顯，那么后面的傳播會很難。

2.?怎樣圍繞戰(zhàn)略核心做傳播？

成熟品牌的傳播同樣有廣告、公關、內(nèi)容營銷三種方法，只是相比初創(chuàng)品牌，成熟品牌的傳播需要想得更深更遠，能適應競爭環(huán)境。

① 廣告：迅速強化品牌獨特主張

廣告最主要的目的就是在最短的時間內(nèi)，讓用戶了解你，并記住你。因此，企業(yè)在利用廣告對品牌進行傳播時，一定要注意使品牌的獨特主張得到迅速強化。

② 公關

用更大平臺，在更高的角度傳播品牌核心信息對于成熟品牌而言，要想能夠得到進一步傳播，借用更大的平臺，站在更高的角度是非常有必要的。

阿里巴巴的馬云會在貴州的數(shù)字博覽會上講大數(shù)據(jù)的未來；百度的李彥宏和前任總裁陸奇會在行業(yè)論壇上講百度在人工智能領域的重點突破……

③ 內(nèi)容營銷：做好自媒體+跨界營銷

自己夸獎自己，總是不如別人夸得好。因此，在做內(nèi)容營銷時，企業(yè)可以采用與自媒體以及一些具有影響力的新媒體大號合作的方式—通常，內(nèi)容營銷是它們獲取用戶和流量的主要方式。

此外，還可以考慮更多的跨界合作。特別是對于工業(yè)品牌、B2B 品牌而言，產(chǎn)品本身很難產(chǎn)生持續(xù)話題，因此需要做一些與現(xiàn)實話題相關的內(nèi)容營銷來提升品牌。

西門子公司與《中國新聞周刊》下面的“有意思TV”合作，征集地鐵故事，做成視頻，在網(wǎng)上播放：

有北漂編劇每天在地鐵上構(gòu)思劇本，攝影師拍攝“表情地鐵”眾生百態(tài)照片，也有西門子地鐵信號工程師背著十幾公斤重的設備檢查信號安全等。

3.?如何檢驗傳播效果？

事實上，檢驗傳播效果是所有企業(yè)在進行品牌規(guī)劃時都需要考慮的事情。而我特意將其放在這里來講，是因為相對于初創(chuàng)企業(yè)而言，成熟企業(yè)掉頭轉(zhuǎn)向更困難。

目標大了，其面對的競爭自然會更強，傳播所需要的精力和金錢也要更多。

品牌公關的傳播基本上不以直接的銷售轉(zhuǎn)化效果為衡量依據(jù)，可以使用的標準包括：

用戶多維度的反饋如媒體點擊數(shù)、閱讀量、互動率，線下活動的重要客戶的反饋，社會關注度是否上升，以及百度指數(shù)是否提高，等等。

領導對傳播的滿意度現(xiàn)在有人專門投放領導關注的微信號、新聞頻道等，這種做法顯然有些夸張，但是影響領導的朋友圈這個思路是正確的。

銷售轉(zhuǎn)化率主要表現(xiàn)在可以統(tǒng)計的購買意向、App（應用程序）下載量等，一般需要跟營銷工具結(jié)合。

三、單一品牌和多品牌企業(yè)的品牌管理之道

如果你經(jīng)營的是餐飲企業(yè)，開了一家炸醬面館，創(chuàng)業(yè)初期你需要考慮的問題相對簡單得多：選好店面，起個店名，將面做好……

然而，隨著時間的發(fā)展，你的店已經(jīng)小有名氣，經(jīng)營到一定程度時你決定對業(yè)務進行擴張，想要增加賣烤鴨的業(yè)務。

但是之前的店名在顧客眼中已經(jīng)成為炸醬面的代表，做烤鴨需要有個新品牌，這時你就面臨一個新的難題：管理單一品牌和多品牌企業(yè)。這也正是我們所要討論的主題。

1.?品牌架構(gòu)的分類

在企業(yè)的品牌架構(gòu)中，通常存在這樣三種情況：

1. 單一品牌。就好像上述案例中，創(chuàng)業(yè)初期你所做的炸醬面就是一個單一品牌。大企業(yè)如西門子、中信、海航等，這些企業(yè)的主體業(yè)務都是跟集團一個名字。
2. 多品牌中有一個主導品牌。比如可口可樂公司，旗下有可口可樂、雪碧、美汁源、冰露等多個品牌，其中可口可樂是主導品牌，與公司名字一致。
3. 多品牌中沒有主導品牌。最典型的有寶潔、聯(lián)合利華、中糧、華潤等，這些公司旗下同樣包含多個品牌，比如長城葡萄酒、五谷道場方便面，都隸屬中糧集團，但它們并沒有主導品牌。

事實上，不管是單一品牌還是多品牌，在管理上都有兩種選擇：集約化管理和分散式管理。

通常情況下，集團品牌的歷史地位和價值比較高的企業(yè)，以及B2B 企業(yè)更適合品牌集約化管理。

比如通用電氣、西門子這些公司的擴大都來自與公司名字相同的產(chǎn)品。

對B2B 企業(yè)來說，因為企業(yè)客戶很看重公司的整體實力，因此在推出新業(yè)務時使用集團品牌背書，可以有效降低品牌傳播的成本。

而適合品牌分散管理的企業(yè)，則主要是需要強化品類管理的企業(yè)，以及 B2C（商對客模式）企業(yè)。

比如可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等，在這些企業(yè)中，產(chǎn)品品牌的重要性高，預算、人員、資源也都向產(chǎn)品品牌傾斜，集團品牌往往需要借助產(chǎn)品品牌的資源。

2.?單一品牌的管理

接下來我們一起來具體了解一下單一品牌應該如何進行管理。作為一名單一品牌企業(yè)的品牌公關負責人，需要做以下幾個方面的工作：

① 以業(yè)務主題傳播提升企業(yè)品牌

單一品牌企業(yè)，應根據(jù)用戶需求和社會發(fā)展需求制定業(yè)務戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略。

比如GE 提出的“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，IBM（國際商業(yè)機器公司）的“認知商業(yè)”，小米倡導的“提高企業(yè)效率”將高性價比進行到底”，這些都是單一品牌企業(yè)為提升企業(yè)形象做的傳播。

② 以聲譽主題傳播提升企業(yè)品牌

單一品牌在雇主品牌傳播、企業(yè)社會責任以及危機管理方面承擔主要責任。而所謂雇主品牌就是指讓員工熱愛企業(yè)，讓人產(chǎn)生來企業(yè)工作的欲望。

在危機管理上，因為所有產(chǎn)品使用的都是集團的品牌，因此風險無法切割，無論哪一個產(chǎn)品出了問題，集團都要承擔極大的責任。

③ 價值觀和文化傳播

對于單一品牌企業(yè)而言，價值觀往往更加簡單統(tǒng)一，在人力資源評估標準、財務管理等方面也都更加集中化。

而無論企業(yè)是建立品牌，還是轉(zhuǎn)型期重塑品牌，都需要以價值觀和企業(yè)文化為基礎。

我在GE 工作時，每一次公司面臨業(yè)務轉(zhuǎn)型，公司CEO 都會強調(diào)，其最依賴的就是人力資源和品牌公關部的同事，因為他認為一切變革都是從文化變革，從人力資源評判標準變革開始的。

在這個過程中，文化傳播特別重要，品牌公關部門特別重要。

需要強調(diào)的是，從長期發(fā)展來說，單一品牌越來越不適應市場發(fā)展。特別是對于B2C 企業(yè)而言，在品牌延伸方面應特別謹慎。

比如，盡管樂視出現(xiàn)的問題基本上不是品牌層面的，但是其所有業(yè)務都用一個品牌，樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)、樂視體育、樂視汽車，這樣做固然有利有弊，但長期來說，可能弊大于利。

反之小米正在打造的生態(tài)鏈，其投資不控股的 70 多家企業(yè)，有的有“米”字，比如紫米、云米、青米、智米……有的沒有“米”字，比如1 More、最生活……

事實上，從某種程度而言，這是一種品牌策略和品牌保護戰(zhàn)略。將來，越來越多的企業(yè)會采用這種多品牌結(jié)構(gòu)。

3.?多品牌管理

接下來，我們再來簡單了解一下多品牌企業(yè)管理品牌的幾個重點工作：

① 集團品牌和子品牌明確分工

集團負責CEO形象管理、投資戰(zhàn)略信息傳播、政府關系、廣告投放采購優(yōu)化、官方綜合類媒體關系；子品牌負責產(chǎn)品信息傳播、行業(yè)協(xié)會、行業(yè)媒體等。

上汽通用汽車有限公司（簡稱“上汽通用”）下面有凱迪拉克、別克、雪佛蘭等多個品牌，他們的媒體投放采用的是集中管理的方式，品牌公關的媒體資源也相對集中，當然這是因為他們的子品牌都是汽車。

除此之外，還有一些業(yè)務多元化的多品牌企業(yè)，比如美國聯(lián)合技術公司，旗下有飛機發(fā)動機、直升機、電梯、空調(diào)、安防設備等產(chǎn)業(yè)，他們必須做好集團品牌和產(chǎn)品品牌的分工，集團負責

大型投資項目、政府關系、官方媒體關系等，產(chǎn)品的傳播則留給產(chǎn)品品牌去做。

另一方面，在危機管理方面集團品牌和產(chǎn)品品牌也各有分工，必須確定何時采取風險切割，何時上升到集團品牌層面。

舉兩個例子：

2016年蘭蔻在香港邀請主張“港獨”的藝人參加演唱會，被《環(huán)球時報》曝光后，引起網(wǎng)民憤怒，蘭蔻全球總部及時處理，發(fā)了道歉信，危機迅速化解，沒有上升到集團品牌歐萊雅。

而2015年肯德基 “速生雞”“六個翅膀”事件，經(jīng)過不斷發(fā)酵，爭議不斷，最后由肯德基的母公司—百盛公司的中國區(qū)董事長發(fā)了一封很長很深刻的道歉信，才將這一危機化解。

② 多品牌共性主題合作

所謂多品牌共性主題合作，就是指將多品牌的共同主題整合在一起，各個品牌全部參加，形成對集團品牌和產(chǎn)品品牌都有利的企業(yè)聲譽管理戰(zhàn)略。

比如上汽通用做的“綠動未來”汽車環(huán)保項目，歐萊雅公司幫助農(nóng)村女性的企業(yè)社會責任項目，聯(lián)合利華的可持續(xù)行動計劃“小行動，大不同”……都是采取的這樣跨業(yè)務的合作模式。

③ 集團品牌為產(chǎn)品品牌提供人才發(fā)展和高端資源服務

與單一品牌相比，多品牌的集團品牌部門一般會比較弱勢，公司往往會更重視與銷售更貼近的產(chǎn)品品牌。正是因為集團品牌不過于“急功近利”，所以其戰(zhàn)略性資源比較多。

同時，集團品牌可以在公關培訓、不同品牌部門輪換方面提供所謂的“高端資源”，比如在政府和央媒關系等方面為產(chǎn)品品牌提供幫助。

另一方面，集團也經(jīng)常需要借產(chǎn)品品牌的廣告資源，來維護重要的媒體關系。

總之，單一品牌和多品牌的管理是一個巨大的話題。

可以說，還沒有哪個企業(yè)真正徹底解決了這個問題，每一種選擇都有利弊，在企業(yè)變革的速度不斷加快的今天，品牌管理作為一個重要的話題也處于不斷的探索之中。

內(nèi)容來源：本文為中信出版集團出版書籍《品牌公關實戰(zhàn)手冊 : 姐夫李的20年公關方法論》。筆記俠作為合作方，經(jīng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

作者：李國威，網(wǎng)名姐夫李，中國國際公共關系協(xié)會理事，聞遠達誠管理咨詢創(chuàng)始人，資深公關和媒體人，國際關系學院文學學士，中國社會科學院新聞系碩士。

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/F1cJO57Kufp8BrAsLnGlFQ

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