本文全面地介紹了社群運(yùn)營(yíng)的方法，有相關(guān)工作需要的小伙伴們建議收藏之后細(xì)細(xì)品讀。

花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人，注定是截然不同的命運(yùn)。

這句話是電影《教父》里面的一句臺(tái)詞。

雖然它只是一句臺(tái)詞，但是它已經(jīng)道清了人和人之間最大的不同的地方。

同樣的，一眼能看透社群本質(zhì)的人做社群，跟看不透本質(zhì)的人做社群，其社群命運(yùn)一早也注定。

一、社群

社群，自古有之。人從分散的形態(tài)，開(kāi)始聚集起來(lái)，這就是社群的最初的雛形。

第一個(gè)人原始人，他開(kāi)始把在地上挖了一個(gè)坑，然后把自己的食物（種子）放進(jìn)去。當(dāng)他這樣做，其他人可能是笑話他的。但是，后來(lái)，這些種子長(zhǎng)成了一株水稻，許多種子就長(zhǎng)成了一大片的水稻。自然界的生命和人類一樣，一大片的水稻更加能夠抗擊自然的災(zāi)害，一株水稻就被風(fēng)吹倒了，一大片卻成了風(fēng)景。

當(dāng)初，這個(gè)人無(wú)意之中發(fā)明了種子，開(kāi)始了農(nóng)耕生活。為了照顧他的莊稼，他開(kāi)始定居下來(lái)。其他原始人類也跟著定居下來(lái)。村落就形成了，這也是社群，共同的地域和血緣關(guān)系形成的一個(gè)社群。

2014年，羅輯思維在四個(gè)月內(nèi)招收的兩期會(huì)員總數(shù)為24925，總收入為960多萬(wàn)，成為互聯(lián)網(wǎng)的一大事件，羅輯思維和他的社群經(jīng)濟(jì)也成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。也是從2014年開(kāi)始，基于微信作為工具的社群遍地開(kāi)花。

我想，關(guān)于社群本質(zhì)的探討，可以轉(zhuǎn)化為這兩個(gè)問(wèn)題：為什么建群及加群？

社群的創(chuàng)建者：為什么你要建立一個(gè)社群？

社群的加入者：我為什么要加入一個(gè)社群？

《史記》：天下熙熙，皆為利來(lái)。天下攘攘，皆為利往。

社群，本質(zhì)核心當(dāng)然是滿足人的利益需求。而不是簡(jiǎn)單把人聚一起。簡(jiǎn)單的把人聚在一起的，那不叫社群，應(yīng)該叫“人群”，跟牛群、羊群沒(méi)有太大的區(qū)別。

社群的本質(zhì)就是利益，在社群中的運(yùn)營(yíng)，就是解決一個(gè)各成員的利益最大化的問(wèn)題。利益不一定等同于金錢財(cái)物，有可能是其他，比如人脈、榮譽(yù)等無(wú)形的東西。

很多文章講社群的本質(zhì)是連接，我想他一定是把社群跟互聯(lián)網(wǎng)混淆了。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)才是連接，而互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于社群的概念來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)工具而已。把工具的本質(zhì)換成社群的本質(zhì)，這本身已經(jīng)偷梁換柱了。

我為什么要加入一個(gè)社群？

豆瓣網(wǎng)技術(shù)副總裁狄新躍說(shuō)，用戶加入一個(gè)社群當(dāng)中，多半會(huì)有一下幾個(gè)訴求，我們可以看做是利益的另外表現(xiàn)形式。

從理性層面的訴求為：?jiǎn)柎鹦枨蟆⒎窒碇R(shí)、管理儲(chǔ)備和維系關(guān)系；

從情感出發(fā)的訴求為：炫耀、尋找共鳴

從文化出發(fā)的訴求為：共同認(rèn)可的長(zhǎng)期目標(biāo)和價(jià)值觀。

1. 問(wèn)答需求。當(dāng)用戶有疑問(wèn)或需要幫助時(shí)，如果知道某個(gè)群體能回答，就會(huì)毫不猶豫地加進(jìn)去。例如，有人想去南京游玩，會(huì)選擇加入“吃喝玩樂(lè)在南京”小組進(jìn)行詢問(wèn)。問(wèn)答求助包括用戶想要獲得的實(shí)際利益、解決當(dāng)下的某些實(shí)際問(wèn)題等。
2. 炫耀。與發(fā)微博、朋友圈的炫耀行為相似，只是我們?cè)谕惢蛘叨械娜嗣媲办乓珪?huì)更有成就感。在社交中，這個(gè)是非常有影響力的行為。
3. 尋求共鳴。用戶表達(dá)某件事是為了得到比人的肯定，尋找共鳴、抱團(tuán)取暖。最常見(jiàn)的情感需求之一，用戶愿意通過(guò)互動(dòng)，甚至爭(zhēng)吵來(lái)表達(dá)自己的訴求。
4. 分享知識(shí)和資訊。分享知識(shí)、幫助他人等利他行為，也許是為了積累人氣，獲得在群體當(dāng)中的存在感、積累人氣和影響力、獲得榮譽(yù)。在實(shí)際應(yīng)用中，利他行為會(huì)從多個(gè)層面幫助企業(yè)做好社群。
5. 管理和儲(chǔ)備潛在關(guān)系、維系關(guān)系。用戶通常會(huì)為了進(jìn)入某個(gè)群體或結(jié)識(shí)某些特定用戶而加入一些社群。許多用戶寧愿在社群當(dāng)中一直沉默也不退出，也與隨時(shí)找到某些關(guān)系，儲(chǔ)備潛在關(guān)系鏈，以及維系某個(gè)人群之間的關(guān)系訴求有關(guān)。
6. 共同認(rèn)同的長(zhǎng)期目標(biāo)和價(jià)值觀。

本文中，我將用《道德經(jīng)》的思考模型“道法術(shù)器（勢(shì)）”來(lái)對(duì)社群展開(kāi)剖析敘述。

社群的道：我理解為本質(zhì)，最核心的東西；

社群的法：社群的規(guī)律總結(jié)及方法論；

社群的術(shù)：實(shí)際操作的策略；

社群的器：生產(chǎn)工具提升生產(chǎn)效率。社群工具的介紹；

社群的勢(shì)：勢(shì)。勢(shì)能。由社群的創(chuàng)建者賦予。

本文不展開(kāi)論述。

二、社群中的法

觀千劍而后識(shí)器，操千曲而后曉聲。

從14年社群興起，我們變不斷經(jīng)歷“群死群生”，那在這背后蘊(yùn)含著怎樣的規(guī)律？

在社群時(shí)代，我們的關(guān)注點(diǎn)完全不同，深刻了解社群中人們的行為習(xí)慣、社群運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律，并將之與自己的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，這個(gè)才是關(guān)鍵所在。

法一：必須要有的意識(shí)，做社群第一件事就是做品牌

品牌意識(shí)至關(guān)重要，高手與普通人之間就是差在這一點(diǎn)意識(shí)之上。曾經(jīng)在創(chuàng)投圈有一個(gè)知名的問(wèn)題：假如公司還剩下一塊錢，拿來(lái)干嘛？

對(duì)此，天使投資人徐小平說(shuō)：當(dāng)然是放“P”?。≒R），也就是說(shuō)。這一塊應(yīng)該應(yīng)該拿來(lái)做公關(guān)，拿來(lái)做品牌。

對(duì)很多社群的創(chuàng)建者，你們可能會(huì)說(shuō)，社群剛開(kāi)始，很多基本功都沒(méi)有做好，怎么做品牌？

恰恰因?yàn)槲覀円粺o(wú)所有，才更應(yīng)該花精力來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的品牌，因?yàn)檫@個(gè)事情可以成為我們創(chuàng)業(yè)初期面對(duì)各種困局的一把利器，品牌對(duì)我們而言，已經(jīng)不是營(yíng)銷那么簡(jiǎn)單，這個(gè)一個(gè)關(guān)系到商業(yè)邏輯勝負(fù)的根本。

小米的“發(fā)燒群”、秋葉大叔的“知識(shí)IP大本營(yíng)”、剽悍一只貓的“剽悍江湖”、張?zhí)煲坏摹胺Ｌ谩钡鹊鹊闹缛?，無(wú)不從一開(kāi)始就把“品牌”的意識(shí)植入到社群當(dāng)中。稍微善于觀察我們自己加入的社群或微信群中，大多都在2個(gè)星期左右淪落為廣告群或者死群，這種結(jié)果是必然的。因?yàn)樯缛旱膭?chuàng)建者根本沒(méi)有品牌的意識(shí)在腦海里，只是想著把人拉起來(lái)，做一波引流。殺雞取卵，流量只能用一次。

品牌的重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）招人

創(chuàng)業(yè)公司給不起高工資，破槍兩三條。招人確實(shí)是很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的頭疼問(wèn)題，人家以為你是皮包公司，都不來(lái)啊！

秋葉現(xiàn)在已經(jīng)成立了三家公司，三家公司的CEO 的人才，都是從自己創(chuàng)立的“IP大本營(yíng)”發(fā)掘出來(lái)，團(tuán)隊(duì)的高管跟員工，也大多從社群里發(fā)展而來(lái)。道理很簡(jiǎn)單，平時(shí)大家都在一個(gè)群，彼此認(rèn)可對(duì)方的觀點(diǎn)或能力，走到一起共事是自然而然的事情。

很多大學(xué)生剛加入伏牛堂時(shí)，告訴家里人伏牛堂是賣米粉的，爸媽一聽(tīng)，啥?。∪ベu米粉？頓時(shí)就“炸鍋”了?？墒钱?dāng)這些同事把伏牛堂的百度介紹、“天天向上”欄目的視頻給父母看，獲得家人的理解就方便多了。

（2） 利于商務(wù)拓展

有了知名度，當(dāng)然好辦事拉。起碼見(jiàn)面的時(shí)候已經(jīng)聽(tīng)過(guò)，不需要商務(wù)人員在進(jìn)行一次破冰。品牌的好處之一就是拉近與人的之間的信任。

（3） 企業(yè)文化

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的福利待遇不算好，工作強(qiáng)度好。品牌的知名度也是團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感的重要來(lái)源。前面說(shuō)到，張?zhí)煲坏暮芏嗤露家苑Ｌ脼樽院溃驗(yàn)樗麄兊钠叽蠊冒艘潭贾浪麄冊(cè)诜Ｌ霉ぷ鳌?/p>

再比如說(shuō)，BAT 的員工，工牌不離身，走到哪里帶到哪里，實(shí)際上這個(gè)是一種社交炫耀行為，至少他們是以自己能進(jìn)入BAT這種企業(yè)為自豪的。前一陣很火的要把BAT的B 給去掉，換成ATJ ，這個(gè)對(duì)百度可不是什么好事。把B 從BAT 去掉了。那等同于要了百度的命。

（4） 銷售

伏牛堂前期為了節(jié)約租金，把店面都開(kāi)在很偏僻的位置，但是生意缺不會(huì)受到很大影響，創(chuàng)始人張?zhí)煲蛔鲞^(guò)統(tǒng)計(jì)，在伏牛堂的客戶群體里面，慕名而專門(mén)來(lái)嘗試的占到了47%。對(duì)于有名氣的實(shí)體商業(yè)而言，有名氣會(huì)主動(dòng)讓人找上門(mén)來(lái)。

法二：社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)

把社交蒸發(fā)冷卻放在心法的第二位，因?yàn)樗且粋€(gè)客觀存在但又無(wú)法避免的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律。我們理解了社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)，就會(huì)明白為什么一個(gè)社群會(huì)從活躍走向衰退？我們?nèi)绻苡谩傲篁?qū)動(dòng)力”和“三近一反”的原則來(lái)控制社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)，也就能夠延長(zhǎng)社群的生命周期。（后面內(nèi)容會(huì)提到六大驅(qū)動(dòng)力和三近一反）。

社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)最早由Facebook的工程師在12年提出，大概意思是這樣的：

當(dāng)新成員不斷涌入一個(gè)開(kāi)放社群時(shí)，社群中最有價(jià)值的成員會(huì)發(fā)現(xiàn)社群成員平均水平的降低讓自己繼續(xù)呆在這里已經(jīng)沒(méi)有意義了，于是他們就會(huì)選擇離開(kāi)。這批成員的離開(kāi)進(jìn)一步降低了社群的價(jià)值，于是惡性循環(huán)開(kāi)始了：越來(lái)越多高價(jià)值的成員選擇離開(kāi)，直到有一天這個(gè)社群徹底的淪陷成了一個(gè)平庸的組織，變成一個(gè)死群或者廣告群。

究其根源，Eliezer Yudowsky認(rèn)為是開(kāi)放導(dǎo)致了社交蒸發(fā)冷卻的產(chǎn)生。

解決辦法：加個(gè)鍋蓋。

對(duì)社群的啟示，設(shè)立門(mén)檻，收門(mén)票。對(duì)進(jìn)群成員進(jìn)行篩選……

具體會(huì)在“術(shù)”的層面進(jìn)行詳細(xì)敘述如何操作。

除此之外，Eliezer Yudowsky基于對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的研究，還提出了社交網(wǎng)絡(luò)組織的兩種模式，稱之為“廣場(chǎng)模式”和“小院模式”

這個(gè)提法跟我們的即將講到的心法三非常類似。廣場(chǎng)模式+小院模式也存在于我們的社群中，只不過(guò)我們用更直白的話來(lái)說(shuō)：人人都想進(jìn)大群，但是人人都活躍在小群。

法三：小群效應(yīng)與“三近一反”

2015年2月，微播易的副總裁徐志斌做了一次小調(diào)查，詢問(wèn)用戶“喜歡加入大群還是小群”，這里的群是指微信群。結(jié)果顯示，接近一半的人（42%）想要加入500人以上的大群，20%想加入超過(guò)50人以上的群，只有26%喜歡加入20人以下的小群。

在對(duì)用戶行為習(xí)慣進(jìn)行分析，騰訊的產(chǎn)品們發(fā)現(xiàn)，雖然人人都想進(jìn)大群，但是大群的數(shù)量非常稀少，500人以上的QQ大群實(shí)際占比很小。而大部分用戶長(zhǎng)期活躍在4-6個(gè)小群中。那多是由親朋好友、同事同學(xué)、同好密友所構(gòu)成的不足20人小群。

人人都想加入大群，但是人人都活躍在小群。這個(gè)跟上文提到的“廣場(chǎng)模式”+“小院模式”互相呼應(yīng)。以即時(shí)溝通為核心需求的群，人數(shù)越多，噪聲越大，對(duì)用戶的騷擾就越大。觀察用戶行為可以發(fā)現(xiàn)，大部分用戶加入大群后，最常采取的動(dòng)作就是關(guān)閉消息提示，這正是受無(wú)意義信息打擾過(guò)重。當(dāng)這種打擾持續(xù)增加時(shí)，用戶多選擇退群而去（蒸發(fā)掉了）。

尋找一些我們身邊的例子來(lái)幫助理解，以公司群為例，你打自己的微信，看一下是不是這樣。

公司的大群基本上沒(méi)什么消息，基本上都是拍拍老板的馬屁，贊揚(yáng)一下公司。

部門(mén)群、小組群、或者客戶群，基本是消息最多的，領(lǐng)導(dǎo)也不愛(ài)私聊了。動(dòng)不動(dòng)就在小群里@你。在這個(gè)群里，工作日基本上就是消息滿天飛。

我們最愛(ài)的還是我們自己的吃飯群、籃球群、股票群、閨蜜群、美甲群等基于自己興趣愛(ài)好而加入的小群。

不論是微信群還是社交圈，都顯現(xiàn)出“大群松散沉默，小群緊密活躍”的特征。

講個(gè)歷史故事，社群運(yùn)營(yíng)這一塊，古人早就是這么干的了。管仲相齊。齊桓公是春秋五霸第一個(gè)，齊國(guó)這個(gè)小社群強(qiáng)大，得益于首席運(yùn)營(yíng)官，管仲。除了思想上的統(tǒng)一，外交手段等等，管仲發(fā)明了社群的高效模式。

《管子.小匡》，《淮南子.齊俗訓(xùn)》有記載：“士農(nóng)工商四民者，國(guó)之柱石也。”，“士農(nóng)工商，鄉(xiāng)別周異，是故農(nóng)與農(nóng)言力，士與士言行，工與工言巧，商與商言數(shù)?！保ò褔?guó)人分為士農(nóng)工商四類，按區(qū)域讓他們聚集在一起，彼此盡量不往來(lái)。這樣的話，農(nóng)民和農(nóng)民在一起，交流下力氣的活；讀書(shū)人和讀書(shū)人一起，交流思想；手藝人聚集一起，交流技巧；商人一起交流買賣的事兒。這樣一來(lái)，大家的進(jìn)步都很快，而彼此又不受干擾。農(nóng)民的兒子自然更會(huì)種地，工匠的兒子天生手巧，而且不受經(jīng)商的誘惑）

除此之外，管仲還重設(shè)了行政區(qū)域，和基層的組織。這是大社群里做細(xì)分，是社群運(yùn)營(yíng)的具體方式了。目前，我們也有很多社群，企業(yè)家社群有過(guò)萬(wàn)的會(huì)員。但是，還是一個(gè)個(gè)微信群，把人堆在一起。為什么不按行業(yè)細(xì)分呢？如果我建立一個(gè)中國(guó)企業(yè)家社群，1萬(wàn)個(gè)會(huì)員，1人1萬(wàn)的會(huì)費(fèi)。那可以細(xì)分成100個(gè)群，每個(gè)群100人，比如我們這是食品行業(yè)的企業(yè)家，100人里要配置1個(gè)食品行業(yè)的專家，配置一個(gè)美女管理員，而且要保證每個(gè)群里有幾個(gè)思想活躍的人，來(lái)帶動(dòng)交流氣氛。

按我的話來(lái)理解，管仲這么直接把國(guó)家當(dāng)做社群干的后果，就是把齊桓公培養(yǎng)成了春秋時(shí)期的第一位霸主。

把這種模式放到現(xiàn)代，會(huì)怎樣？會(huì)直接產(chǎn)生出估值一個(gè)億的公司出來(lái)。

你們還記得我在心法一提到的伏牛堂的例子嗎，做社群就是確立做品牌。人人都以為伏牛堂是賣米粉的，但是創(chuàng)始人張?zhí)煲徽J(rèn)為自己除了賣米粉，伏牛堂還是一個(gè)年輕人的入口，是一個(gè)年輕人的平臺(tái)。霸蠻社（伏牛堂品牌升級(jí)后名字）用戶規(guī)模超過(guò)20萬(wàn)，發(fā)展成為了北京最大的年輕人社群，品牌估計(jì)1個(gè)億。

我們分析下大群+小群的模式是怎么產(chǎn)生巨大的品牌價(jià)值的。投資人在投資伏牛堂的時(shí)候，做了一次盡職的客戶數(shù)據(jù)調(diào)查。伏牛堂有超過(guò)80%的客群都是85后，大部分以在北京的湖南人居多。這些年輕人可能工作年限不長(zhǎng)，新的職場(chǎng)或者社會(huì)連接沒(méi)有建立起來(lái)。

對(duì)這些人而言，最大的痛點(diǎn)是不知道周六日做什么，雖有社交需求，但是無(wú)社交出口。張?zhí)煲话寻孕U社的分為若干個(gè)興趣小組。例如，有人對(duì)打籃球有興趣的，就去籃球群。同理，以霸蠻社這個(gè)大群為基礎(chǔ)，產(chǎn)生了入跑步興趣小組、登山小組等等。

伏牛堂的大部分員工都是90后。年輕人就應(yīng)該跟年輕人呆在一起。天一做了項(xiàng)安排，讓所有員工都加入霸蠻社，不再組織企業(yè)的團(tuán)建活動(dòng)，因?yàn)閱T工都有了自己的興趣小組。接著出現(xiàn)了更有意思的事情，員工本來(lái)就是企業(yè)品牌文化的代表，社群的互動(dòng)在線下由員工跟用戶開(kāi)展起來(lái)。

一部分社群成員在自組織的活動(dòng)過(guò)程中，逐漸被伏牛堂的文化所吸引，就決定去伏牛堂工作，據(jù)統(tǒng)計(jì)，有40%的員工直接由用戶轉(zhuǎn)換而來(lái)。令人開(kāi)心的另外一個(gè)最直接好處是，給門(mén)店帶來(lái)了40%左右的線上引流，無(wú)論店開(kāi)在任何偏僻的地方，社群成員都會(huì)主動(dòng)過(guò)去消費(fèi)。大群+小群的運(yùn)營(yíng)模式，直接解決掉了餐飲行業(yè)兩個(gè)最大的結(jié)構(gòu)性難題：租金高和招人難。

人人都想加入大群，但是人人都活躍在小群，給我們指明了后續(xù)社群運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)和方向，一定是大群+小群。

把人人集中在大群，把人人分配到小群。一個(gè)大群有無(wú)數(shù)個(gè)小群支撐，無(wú)數(shù)的小群成就大群的輝煌?，F(xiàn)在縱觀市面上90%以上的社群，運(yùn)營(yíng)基本上只會(huì)基于在一個(gè)大群做，甚至有些社群，不允許群成員之間互加好友。僅僅只有一個(gè)大群，極其容易引發(fā)社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)。那你可能會(huì)問(wèn)，小群難道就沒(méi)有蒸發(fā)效應(yīng)了嗎？

小群里面也有蒸發(fā)冷卻效應(yīng)。但是，我們?cè)诜峙湫∪旱臅r(shí)候，會(huì)用到一個(gè)原則。來(lái)把這個(gè)冷卻效應(yīng)控制住。

是啥？

“三近一反”。

社群的組建，壯大和收入的獲得都要遵循著這個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則“三近一反”。“三近”構(gòu)成小社群的基礎(chǔ)，“一反”幫助社群獲得收入。無(wú)論在怎樣的社群環(huán)境中，怎么強(qiáng)調(diào)“三近一反”這四個(gè)字都不為過(guò)。

在社交網(wǎng)絡(luò)中，我們將能夠促成用戶活躍、降低互相認(rèn)識(shí)門(mén)檻，以及加為好友（結(jié)網(wǎng)）的基礎(chǔ)歸納為“三近一反”。

其中，“三近”指的是相近的地域、相近的年齡、相近的興趣愛(ài)好等?！耙环础弊钤缡侵感詣e相反，但準(zhǔn)確定義“一反”，指相互幫忙卻又存在沖突和協(xié)作的兩方，除去我們最熟悉的兩性關(guān)系外，典型的還有商業(yè)環(huán)境中的甲乙雙方、供需雙方等。

敲黑板！典型的“三近一反”案例：

游戲社區(qū)“撈月狗”已經(jīng)擁有4000萬(wàn)用戶。那么“撈月狗”團(tuán)隊(duì)是怎么管理這些用戶的呢？

如果我作為一名新用戶，在“撈月狗”app上注冊(cè)時(shí)，需要先輸入自己的游戲ID（賬號(hào)）和角色，系統(tǒng)會(huì)將用戶推薦進(jìn)入4個(gè)擁有同樣愛(ài)好、相同戰(zhàn)績(jī)（三近一反原則）的游戲圈子，相似的人在一起話題互動(dòng)率會(huì)更高。

如果系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到用戶一周內(nèi)沒(méi)有在圈子發(fā)言。就會(huì)再度推薦新的圈子，保持用戶界面活躍。讓著4000萬(wàn)的用戶分散在80萬(wàn)個(gè)群組中，大部分群組成員50人左右。這個(gè)是典型的用“三近一反”原則在大群中構(gòu)建小群的做法。

回顧我們上文提到的伏牛堂成立興趣小組，也是類似的心法應(yīng)用。

“撈月狗”的研究數(shù)據(jù)還表明，用戶如果在社群中擁有3個(gè)好友，他就能保持6-9個(gè)月的活躍。社區(qū)80%的動(dòng)態(tài)來(lái)自這部分用戶。如果用戶擁有7個(gè)好友，就會(huì)成為社區(qū)的鐵桿粉絲。

同樣道理，我們做社群運(yùn)營(yíng)也是如此。如果我加入一個(gè)社群，在小圈子里發(fā)展了幾個(gè)興趣相投的好友，那么我會(huì)在大群里活躍發(fā)言（因?yàn)槲也慌挛野l(fā)言后，沒(méi)人響應(yīng)，我其實(shí)不是孤獨(dú)的）。做社群運(yùn)營(yíng)，就是要鼓勵(lì)有同好的小伙伴們互相認(rèn)識(shí)。這里，我們引出優(yōu)秀小群的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1.?人人互相認(rèn)識(shí)

成員在社群之中能結(jié)識(shí)多少好友？這個(gè)指標(biāo)代表了緊密度。在一個(gè)社群中，你的好友數(shù)量越多，人們?cè)谏缛褐辛舸妗ぶ?，或者活躍的時(shí)間就越長(zhǎng)。現(xiàn)實(shí)中，許多社群安排線下活動(dòng)時(shí)會(huì)布置相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的“破冰”，就是這個(gè)原則的實(shí)際應(yīng)用。

2.?人人互相信賴

成員是否信任其他人？這代表信任度。信任成本最低是促成社群高轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

3.?成員之間頻繁互動(dòng)

互動(dòng)的次數(shù)和互動(dòng)的頻次代表著時(shí)間貨幣。衡量一個(gè)社群是否具備的一個(gè)核心指標(biāo)是看社群消耗用戶的時(shí)長(zhǎng)有多少。通常，用戶停留越長(zhǎng)。表明社群對(duì)用戶的影響越大。其中最主要的消耗發(fā)生在成員之間的頻繁互動(dòng)中。頻繁互動(dòng)可以催生大致一致認(rèn)同社群變化，帶來(lái)信息大擴(kuò)散，是用戶快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

法四：社群背后的六大驅(qū)動(dòng)力

在社交網(wǎng)絡(luò)中，有六大驅(qū)動(dòng)力不容忽視，它們分別是：榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)、關(guān)系驅(qū)動(dòng)、事件驅(qū)動(dòng)、地域驅(qū)動(dòng)、興趣驅(qū)動(dòng)。

利益驅(qū)動(dòng)和榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)就像是兩大最突出的攻堅(jiān)力量，關(guān)系驅(qū)動(dòng)和地域驅(qū)動(dòng)更像是基礎(chǔ)力量，興趣驅(qū)動(dòng)和事件驅(qū)動(dòng)則多在內(nèi)部發(fā)生強(qiáng)有力的作用。

社群背后的六大驅(qū)動(dòng)力模型由《小群效應(yīng)》的作者徐志斌老師提出，這六大驅(qū)動(dòng)力可以概括為3句話，方便大家記憶：事件驅(qū)動(dòng)不如關(guān)系驅(qū)動(dòng)、興趣驅(qū)動(dòng)不如地域驅(qū)動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)不如榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)。但這3句話并非說(shuō)某種驅(qū)動(dòng)力真的不如另一種，而是方便我們記憶和理解。在不同場(chǎng)景下，不同驅(qū)動(dòng)力的運(yùn)用會(huì)有很大差異。

事件驅(qū)動(dòng)不如關(guān)系驅(qū)動(dòng)。

事件驅(qū)動(dòng)是指人們?yōu)榱送瓿赡臣虑槎餐瑓f(xié)作，我們手機(jī)上大量沉默的參加會(huì)議、發(fā)起活動(dòng)時(shí)組建的群，出去旅游的討論群，與客戶圍繞某次合作組建的工作群，顯然屬于此列。

關(guān)系驅(qū)動(dòng)是指人們?yōu)楦鞣N關(guān)系而聚集在一起，如親朋好友群、同行交流群、同事們組建的工作群等。強(qiáng)調(diào)關(guān)系的社群走得更遠(yuǎn)。微信群組建的目的不同，群的壽命也會(huì)不一樣。

據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在微信每天會(huì)建立起300萬(wàn)左右的群（含3人及以上對(duì)話群），其中40%以上的群在7天內(nèi)直接死掉，只有30%的群能夠艱難的活過(guò)一個(gè)月。從無(wú)數(shù)個(gè)類似的群誕生和衰亡的過(guò)程中，騰訊的PM們總結(jié)歸納出如下這段話：

由事件驅(qū)動(dòng)而組建的群生命周期很短，多為3-7天。由關(guān)系驅(qū)動(dòng)組建的群生命周期更長(zhǎng)，至少有1個(gè)月。

興趣驅(qū)動(dòng)不如地域驅(qū)動(dòng)。

地域驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的用戶互動(dòng)更強(qiáng)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)興趣驅(qū)動(dòng)。該結(jié)論由豆瓣研究員Null pointer研究了5024個(gè)興趣小組而得出。在豆瓣，基于相同地域、同校人群對(duì)同一話題的討論，要強(qiáng)于同話題的興趣類的小組。

地域驅(qū)動(dòng)是指相近的生活地域天然地讓人們親近并長(zhǎng)期聯(lián)系在一起。（你想下哈，80年代，我們父輩出門(mén)都是投靠老鄉(xiāng)、大學(xué)的同鄉(xiāng)會(huì)永遠(yuǎn)要比其他興趣協(xié)會(huì)熱鬧、小區(qū)當(dāng)中媽媽微信群微商生意最好、“潮汕人在廣州”這樣的群永遠(yuǎn)最活躍……）

興趣驅(qū)動(dòng)則是指人們因?yàn)橄嘟呐d趣而天然的聚攏在一起。這兩大驅(qū)動(dòng)力同位社交中強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力，再加上年齡相近和性別相反，就組成了“三近一反”這個(gè)社群構(gòu)建的基礎(chǔ)原則。

利益驅(qū)動(dòng)不如榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)。

利益驅(qū)動(dòng)指的是社群運(yùn)營(yíng)者充分給予用戶利益，或者引導(dǎo)用戶主動(dòng)獲取想要的利益，以此確保用戶活躍、黏著，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。利益驅(qū)動(dòng)有兩家玩得很猛的公司：一個(gè)是滴滴打車，即滴滴紅包；另一個(gè)是阿里，即支付寶近幾年春年集福運(yùn)動(dòng)活動(dòng)。

雖然用戶想要獲得利益，但利益不代表全部。如果利益能和用戶希望塑造的形象、想要維系的關(guān)系和想表達(dá)的訴求結(jié)合起來(lái)，將會(huì)產(chǎn)生更大的能力。

榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)，驅(qū)動(dòng)力里面的老大哥。如騰訊所有的產(chǎn)品都有排行榜，都會(huì)不斷進(jìn)行比較，游戲中用戶的關(guān)系鏈排行，如用戶超過(guò)了哪些好友；王者榮耀中除了自己的關(guān)系鏈還涉及區(qū)域排行，包括各種各樣的排行比較，其中一個(gè)很好的策略是微信群中用戶在王者榮耀當(dāng)中的積分排名和群排名，這種排行榜的功能滲透到每一個(gè)騰訊產(chǎn)品的細(xì)節(jié)當(dāng)中，比如全民K歌、微信讀書(shū)、微信運(yùn)動(dòng)、打飛機(jī)，還有最近微信的小程序可以調(diào)用游戲的各種各樣的接口跟功能，跳一跳已經(jīng)有一億多的日活用戶，但它依然運(yùn)用用戶跟好友的排行比較，這對(duì)于吸引用戶至關(guān)重要。騰訊除了有很多的工具之外，和它深諳如何激活用戶的攀比心、榮譽(yù)心、各種炫耀有很大的關(guān)系。騰訊系很多的產(chǎn)品經(jīng)理在離職創(chuàng)業(yè)時(shí)，分析他們采用推進(jìn)過(guò)的市場(chǎng)策略，在早期獲客時(shí)習(xí)慣性的用各種大賽，比如比如校園K歌大賽等方式去實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，這些排行榜、炫耀、比拼基本都是榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)。。

榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)：用戶想要塑造自己的形象。（其實(shí)說(shuō)白了就是好面子。）

為什么“比”會(huì)有這么大的魔力？

“比較/比拼”的目的在于塑造自己想要的形象，人們經(jīng)常在各種場(chǎng)合乃至現(xiàn)實(shí)生活中去相互比較。人們總是將自己在各個(gè)評(píng)選的優(yōu)勝結(jié)果分享出來(lái)，樂(lè)此不疲的炫耀自己的新形象、“想要塑造自己在他人面前的形象”這個(gè)簡(jiǎn)單的需求，成為社交網(wǎng)絡(luò)中引爆一個(gè)又一個(gè)應(yīng)用、現(xiàn)象、活動(dòng)的原始動(dòng)力之一，而在熟人組成的小群當(dāng)中，這種比較帶來(lái)的榮譽(yù)感更直接更強(qiáng)烈。

講到這里，我們會(huì)明白，為什么社群里面那么多早起打卡活動(dòng)、跑步活動(dòng)等成功舉辦下去，核心就是在于“比”。為了獲得虛擬的榮譽(yù)或地位，塑造某個(gè)人自己的形象，人們會(huì)持續(xù)的投入時(shí)間、資源和金錢等。

榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)不是那么難懂，其核心內(nèi)在除了“比較/比拼”，更重要的一層核心就是我們中國(guó)人常講得的“面子”。

如果你理解了“面子”這兩個(gè)字，在套用去看一些榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)的案例，就會(huì)非常透徹明白。

比如，直播秀場(chǎng)，為什么很多大R花錢捧一個(gè)姑娘，真不是為了睡她，就是為了把另一個(gè)男人比下去，好讓自己有面子。

三、社群的術(shù)

如果把社群一分為二來(lái)看，那就是內(nèi)功與招式的結(jié)合。冰山之下的是內(nèi)功，看不見(jiàn)部分。冰上之上是招式，用于實(shí)戰(zhàn)。

伏牛堂張?zhí)煲徽f(shuō)，內(nèi)功大于招式。這點(diǎn)我深感認(rèn)同，只有當(dāng)?shù)讓幽芰?gòu)建好，實(shí)戰(zhàn)起來(lái)才會(huì)從容不迫。你的底氣來(lái)自于你的經(jīng)歷和認(rèn)知。

《天龍八部》中的少林七十二絕技。

少林寺的和尚們一輩子也只能修煉其中的一兩門(mén)絕技招式。而鳩摩智練了小無(wú)相功這門(mén)強(qiáng)大內(nèi)功之后，可以瞬間掌握七十二絕技的招式。

招式我們可以簡(jiǎn)單理解為套路。

我走過(guò)最長(zhǎng)的路，就是你的套路?；舜蟾乓蝗f(wàn)字講完了內(nèi)功，我們現(xiàn)在聊聊招式。

我們?cè)趦?nèi)功心法章節(jié)提到：微信每天會(huì)建立起300萬(wàn)左右的群（含3人及以上對(duì)話群），其中40%以上的群在7天內(nèi)直接死掉，只有30%的群能夠艱難的活過(guò)一個(gè)月。

一個(gè)群是有其生命周期的，群壽命的長(zhǎng)短，主要由其經(jīng)歷的階段來(lái)決定。

一個(gè)群完整的生命周期包括幾個(gè)階段，包括前期的萌芽期、成長(zhǎng)期、活躍、互動(dòng)期、衰亡期、沉寂期。大部分“曇花一現(xiàn)”的群在7天內(nèi)走完整個(gè)周期，直接死掉。30%的群能熬過(guò)一個(gè)月。如果加上社群的運(yùn)營(yíng)招式套路，根據(jù)對(duì)大部分社群的觀察，社群的生命周期可以維持超過(guò)6個(gè)月。

商業(yè)化運(yùn)作的社群，一般會(huì)在6個(gè)月內(nèi)完成對(duì)該社群的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換，該挖掘已經(jīng)差不多了，在繼續(xù)維護(hù)。成本會(huì)超過(guò)回報(bào)。

（很多社群打著終生制，其實(shí)真正有效運(yùn)營(yíng)周期時(shí)長(zhǎng)也是6個(gè)月左右，社群的本質(zhì)是利益，就收那么一點(diǎn)門(mén)票錢，能保證終身運(yùn)營(yíng)？）

所以，我們?cè)陂_(kāi)始一個(gè)社群前，重要的一件事情是決定這個(gè)社群我們讓它活多久。時(shí)間維度是社群運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。缺了時(shí)間維度。我們后續(xù)的套路招式?jīng)]法發(fā)揮出來(lái)。

假設(shè)社群運(yùn)營(yíng)周期是6個(gè)月，那么我們用4 個(gè)大招貫穿整個(gè)運(yùn)營(yíng)周期。

簡(jiǎn)稱C 4套（community 4）

上文提到的內(nèi)功心法，將會(huì)在我們的運(yùn)營(yíng)套路中有具體的體現(xiàn)。大家可以思考下，

我們C4套的每一個(gè)套路，分別體現(xiàn)了那些心法（品牌、蒸發(fā)、6大驅(qū)動(dòng)、3近1反）

我們以后看相關(guān)社群運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)類的書(shū)籍時(shí)，也可以馬上明白，實(shí)戰(zhàn)的背后支持邏輯是什么？

套路一：前期準(zhǔn)備

我們開(kāi)始要亮出招式了。第一招：精準(zhǔn)定位。

定位就是搶占消費(fèi)者心智中觀念。用通俗易懂的話說(shuō)就是自己給自己貼標(biāo)簽；比如我們耳熟能詳“豬肉榮”“賣魚(yú)勝”“番薯昌”……一聽(tīng)名字就知道對(duì)方是干啥的。

如沃爾沃汽車就是“安全”、小米就是“互聯(lián)網(wǎng)思維”、渚橙就是“勵(lì)志”，這些都占據(jù)了消費(fèi)者的頭腦，一時(shí)是無(wú)法抹去的。

在社群的營(yíng)銷也是如此，如羅胖子的羅輯思維他就是“知識(shí)型社群”代名詞。

所以你要有一個(gè)標(biāo)簽讓別人知道你是干什么的，能解決什么問(wèn)題，才能方便有志同道合人的加入。設(shè)計(jì)社群時(shí)要進(jìn)行差異化定位，把群的亮點(diǎn)和特點(diǎn)說(shuō)出來(lái)，樹(shù)立群的獨(dú)特價(jià)值和持久吸引力。

第二招：塑造價(jià)值。

還記得社群的本質(zhì)及加入社群的六大訴求嗎？在我們第二招“塑造價(jià)值”就用上了。人的本質(zhì)是趨利。一個(gè)社群如果只有定位而沒(méi)有價(jià)值，是很難吸引人過(guò)來(lái)的。所以在我們確定好社群的定位之后，塑造群的價(jià)值，就是至關(guān)重要而理所當(dāng)然。

那怎樣塑造社群的價(jià)值呢？

我先給大家講一個(gè)獲得凱迪克大獎(jiǎng)的法國(guó)民間故事《石頭湯》

“三個(gè)士兵疲憊地走在一條陌生的鄉(xiāng)村路上。他們是在打完仗返家的途中。他們又累又餓，事實(shí)上，他們已經(jīng)兩天什么東西也沒(méi)吃了?！?/p>

當(dāng)三個(gè)士兵接近一個(gè)村莊時(shí)，村民開(kāi)始忙開(kāi)了。他們知道士兵通常是很餓的，所以家家戶戶都把可以吃的東西都收藏起來(lái)，比如把大麥藏在閣樓上、牛奶桶沉到井里、肉掛在地窖里。士兵們挨家挨戶討吃的，還希望能在閣樓借宿，可是村民們都說(shuō)沒(méi)吃的東西、沒(méi)住的地方，全村人還努力裝出餓壞了的樣子。這是一場(chǎng)斗智的較量。

饑腸轆轆的士兵們被逼出了一個(gè)絕招。他們向村民們宣布，要做一鍋世界上最美味的石頭湯。好奇的村民們?yōu)樗麄儨?zhǔn)備好了木柴和大鍋，士兵們真的開(kāi)始用三塊大圓石頭煮湯了！當(dāng)然，為了湯的味道更鮮美一點(diǎn)，他們還需要一點(diǎn)佐料，比如鹽和胡椒什么的……當(dāng)然有一點(diǎn)胡蘿卜會(huì)更好……卷心菜呀、土豆呀、牛肉呀配一些也不錯(cuò)……如果再來(lái)一些大麥和牛奶，連國(guó)王都可以喝了……一鍋神奇的石頭湯真的煮好了！

我們來(lái)看下三個(gè)士兵是如何通過(guò)塑造價(jià)值空手套白狼的。

石頭加水煮湯，煮開(kāi)了本質(zhì)還是水。根本不是湯。三個(gè)士兵用石頭塑造的價(jià)值是：世界上最美味的石頭湯。才把眾村民藏起來(lái)的食材給吸引過(guò)來(lái)。

張兵老師總結(jié)了一套塑造價(jià)值模型：

1. 高端人脈。不加社群，你基本很難接觸到這些人。加入社群后，你可以加他們?yōu)楹糜眩憧梢陨疃孺溄痈叨巳嗣}，可以和他們合作。
2. 問(wèn)題解答。加入社群后，我們會(huì)在48小時(shí)內(nèi)回答你的問(wèn)題，讓你不再被這些問(wèn)題所困擾。
3. 牛人分享。社群里有各個(gè)行業(yè)的精英，我們會(huì)邀請(qǐng)他們做精彩分享。
4. 在線培訓(xùn)。加入我們社群，可以享受每個(gè)月一次的在線培訓(xùn)。
5. 資源對(duì)接。社群里的牛人有各種資源，你可以獲得別人的優(yōu)質(zhì)資源。也可以把自己的優(yōu)質(zhì)資源貢獻(xiàn)出去。
6. 線下聚會(huì)。加入社群后，你可以參加每個(gè)月一期的線下聚會(huì)，與眾多牛人深入交流。學(xué)習(xí)。
7. 會(huì)員特價(jià)。可以低價(jià)購(gòu)買社群里面會(huì)員的產(chǎn)品。
8. 優(yōu)先投資。加入社群?？梢垣@得社群人員投資的機(jī)會(huì)，也可以以投資人身份，優(yōu)先投資其他項(xiàng)目。
9. 實(shí)用資料。可以獲得眾多高價(jià)值的實(shí)用資料，這些資料的市面價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你加入的會(huì)費(fèi)。

第三招：設(shè)置門(mén)檻。

大家還記得社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)嗎？設(shè)置門(mén)檻就是這樣一個(gè)目的，找到同頻同層次的人，減少蒸發(fā)冷卻效應(yīng)的產(chǎn)生。

千萬(wàn)不要怕設(shè)置了門(mén)檻，進(jìn)來(lái)的人數(shù)會(huì)變少。100個(gè)泛粉比不上1個(gè)精準(zhǔn)粉。做社群不是做引流，精準(zhǔn)才是最重要的。

5類門(mén)檻的引入規(guī)則

1. 邀請(qǐng)制：小圈子式的引入一般選用邀請(qǐng)制，不對(duì)外開(kāi)放。通過(guò)群主或群成員邀請(qǐng)而來(lái)。私密性比較大
2. 任務(wù)制：這種方式加入社群，需要一定的付出成本，一般是完成某個(gè)任務(wù)后方可加入。最常見(jiàn)的“轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈并截圖給小編”“集齊X個(gè)贊”等小人物。
3. 付費(fèi)制：如果一個(gè)公園不收費(fèi)，你想會(huì)是什么結(jié)果？首先進(jìn)來(lái)的人就很雜亂，種菜的老奶奶，跳舞的大媽，遛狗的二奶，戀愛(ài)的男女……我不收費(fèi)，就是說(shuō)，我不會(huì)對(duì)你負(fù)責(zé)。如邏輯思維的親情會(huì)員，入群門(mén)票200。微商自媒體第一人龔文祥-閃電會(huì)門(mén)票是1萬(wàn)。
4. 申請(qǐng)制：不主動(dòng)邀請(qǐng)，不用付費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品或稱為會(huì)員，但是得想申請(qǐng)工作一樣經(jīng)過(guò)考核。這個(gè)典型是李叫獸的“李叫獸研究會(huì)”，通過(guò)微信公眾號(hào)公開(kāi)招募，申請(qǐng)者需要投簡(jiǎn)歷，還需要經(jīng)過(guò)微信視頻面試，從近千份簡(jiǎn)歷中篩選幾十個(gè)人進(jìn)入。
5. 考察制：以秋葉大叔的IP營(yíng)為代表的社群。需要有老營(yíng)員的內(nèi)推以及自薦信。如果初期審核通過(guò)，會(huì)安排一個(gè)短期的預(yù)備營(yíng)，在營(yíng)里觀察大家的表現(xiàn)。如果在預(yù)備營(yíng)中，雙方不滿意，會(huì)進(jìn)行退費(fèi)并勸退。

第四招：共同目標(biāo)。

我們無(wú)法統(tǒng)一所有人的思想，但是可以統(tǒng)一所有人的目標(biāo)。

“比如我國(guó)有13億人口，56個(gè)民族，這么多人太難統(tǒng)一思想了。那怎么辦，統(tǒng)一目標(biāo)啊！”

“我國(guó)的目標(biāo)是什么呢，就是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興。這個(gè)目標(biāo)往下一分解，可以概括為兩個(gè)一百年，也就是到2021年，中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年和2049年中華人民共和國(guó)成立100周年時(shí)，逐步并最終順利實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。具體表現(xiàn)就是國(guó)家富強(qiáng)、民族振興、人民幸?！?/p>

“那在一個(gè)社群中，作為創(chuàng)始人的角度，肯定是想自己的社群規(guī)模越來(lái)越大，會(huì)員收獲越來(lái)越多。但是部分會(huì)員的目的是想加其他為好友，部分會(huì)員只想發(fā)廣告。以秋葉大叔的IP營(yíng)為例，共同的目標(biāo)是打磨一技之長(zhǎng)，塑造個(gè)人品牌，用一個(gè)大目標(biāo)把大家目標(biāo)一起統(tǒng)一起來(lái)”

第五招：社群首領(lǐng)。

社群必須要有一個(gè)首領(lǐng)。一定要有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，如果缺了這個(gè)人。那這個(gè)社群一定會(huì)玩不下去。社群是一個(gè)組織，那就不可能去中心化，不可能沒(méi)有首領(lǐng)。社群首領(lǐng)，他是我們社群中定位、價(jià)值、目標(biāo)、門(mén)檻、規(guī)則的制定者和執(zhí)行者，是社群資源的調(diào)動(dòng)者，是實(shí)現(xiàn)社群價(jià)值和目標(biāo)的具體領(lǐng)導(dǎo)人。在社群內(nèi)具有不可代替性。是社群中的凝聚力和吸引力。

最牛的社群應(yīng)當(dāng)數(shù)宗教。如基督教中的耶穌、佛教的釋迦牟尼。

第六招：社群規(guī)則。

社群規(guī)則的建立只有一個(gè)目的：幫助搭建群文化，規(guī)范群的運(yùn)營(yíng)。在這個(gè)目的之下，我們可以看到有兩類群規(guī)。一種是嚴(yán)格限制。一種是寬松管理。

嚴(yán)格限制：明確要求用戶遵守各種“不允許”要求，多達(dá)40種，每一項(xiàng)規(guī)則都非常詳細(xì)，任何違反規(guī)則的用戶都會(huì)被踢出論壇。

為什么XX網(wǎng)站（論壇）上的網(wǎng)友發(fā)言往往都很理性？ – 諶斌的回答 – 知乎

https://www.zhihu.com/question/19711033/answer/12855729

相反，秋葉的IP知識(shí)大本營(yíng)，群規(guī)就顯得人性化很多。

群規(guī)的設(shè)置目的始終是為了社群文化而服務(wù)的。

套路二：招人（種子用戶啟動(dòng)）

欲談社群，先談?dòng)脩?。沒(méi)有用戶，一切都是扯淡。

為什么放這個(gè)模型。因?yàn)橹灰斫饬诉@個(gè)模型，就能正確找到你前期的頭部種子用戶。那些做得成功的社群不會(huì)告訴我們的秘密，都在這個(gè)圖里。

摩爾在《跨越鴻溝》中提到的理論：企業(yè)只需要把握少數(shù)發(fā)燒友，便可以帶動(dòng)整個(gè)主流市場(chǎng)。在面對(duì)一個(gè)前所未有的事物之前，絕大多數(shù)的人都是沒(méi)有主見(jiàn)和意見(jiàn)的，就是所謂的“烏合之眾”。（當(dāng)初亨利福特在生產(chǎn)汽車的時(shí)候，問(wèn)過(guò)消費(fèi)者你們想要啥。他們說(shuō)想要一匹跑得更快的馬）

在套路二中，特別是社群的初期，尋找到對(duì)的種子用戶-鴻溝前面的小眾人群至關(guān)重要。我們總是看到別人做社群的輝煌，但是卻看不到別人開(kāi)始時(shí)的苦逼?；ù罅繒r(shí)間精力慢慢找用戶的過(guò)程。

伏牛堂做社群的成功，一年內(nèi)做到估值1個(gè)億。我認(rèn)為當(dāng)初他們找到的2000個(gè)種子用戶起了決定性作用。

2014年4月，伏牛堂開(kāi)業(yè)。在開(kāi)業(yè)前的兩個(gè)月，只干了一件事。大約找了50個(gè)人，每個(gè)人下了一個(gè)任務(wù)，到微博上面去找人，他的身份標(biāo)簽是“湖南+北京”。這樣的人就是在北京的湖南人，也就是早期的天使用戶。最后差不多招到了2000個(gè)人。后面逐一給這些人發(fā)微博私信，再到加微信，最后大家分頭跟這些天使用戶見(jiàn)面，請(qǐng)他們?cè)嚦悦追邸Ｖ饾u成為了朋友。

（做用戶增長(zhǎng)裂變的鑒鋒，17年始出來(lái)創(chuàng)業(yè)，也是混運(yùn)營(yíng)圈社群，逐漸積累種子用戶，到后面爆發(fā)的過(guò)程，一模一樣）

當(dāng)我們有了第一批種子用戶，這個(gè)數(shù)量最好在1000左右。（選擇1000個(gè)這個(gè)數(shù)，是來(lái)源KK 的理論，如果你有1000個(gè)鐵桿粉絲。將保你生活無(wú)憂。）

我們就要利用四維傳播理論+種子用戶，刷爆朋友圈。迎接爆發(fā)。

假設(shè)你朋友有5000個(gè)好友，那么一個(gè)一級(jí)傳播事件就會(huì)有5000個(gè)人看到。比如說(shuō)你發(fā)一個(gè)寵物的照片，那么會(huì)有人來(lái)點(diǎn)贊，但不會(huì)有人來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)。這個(gè)就是一個(gè)典型的一級(jí)傳播效力的消息，你朋友圈的5000個(gè)人會(huì)看到。

而二級(jí)傳播效力的消息就不一樣了，你的朋友會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一次。還是假設(shè)你有5000個(gè)好友，這條消息發(fā)到朋友圈會(huì)有10%的好友也就是500人轉(zhuǎn)發(fā)，再假設(shè)500人平均每個(gè)人有500個(gè)好友。那么就有一個(gè)二級(jí)的傳播效力文案會(huì)有25萬(wàn)看到。典型的二級(jí)傳播文案如“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”、“警惕，你不知道的10種垃圾食物”等，這些文案通常由我們的父母發(fā)給我們，但顯然我們不會(huì)再轉(zhuǎn)發(fā)了。（如果你是做老年人社群，那么顯然可以用這種方法）

三級(jí)傳播效力的事件會(huì)有多少人看到呢？如果我們還是用上面的公式來(lái)推導(dǎo)，大概將會(huì)有

25萬(wàn)人x10% x500=1250萬(wàn)人看到。它變成了一個(gè)千萬(wàn)級(jí)別范圍的傳播事件了。這意味著你所在的城市和你周圍的幾個(gè)行業(yè)圈都會(huì)知曉這件事情。

四級(jí)傳播效力，可以叫做終極傳播，按照上面的傳播公式，最終將影響6.25億個(gè)人。

但是實(shí)際上，我們?cè)诓僮鞯臅r(shí)候。每個(gè)普通人的微信好友數(shù)也就一百來(lái)個(gè)人。沒(méi)法達(dá)到4級(jí)傳播效應(yīng)的所說(shuō)的效果，但是四級(jí)傳播效應(yīng)的理論是正確的。而我們實(shí)際上利用種子用戶進(jìn)行裂變的時(shí)候，一般傳播層級(jí)能達(dá)到6層或以上。那這整個(gè)傳播活動(dòng)就會(huì)取得不錯(cuò)的效果。

丁香醫(yī)生-一款A(yù)PP 應(yīng)用，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展用戶，通過(guò)數(shù)據(jù)回溯，發(fā)現(xiàn)裂變層級(jí)多大12層。

而我們最熟悉的滴滴打車，通過(guò)紅包裂變，傳播層級(jí)一度達(dá)到了17層！

套路三：運(yùn)營(yíng)（儀式感、歸屬感、參與感）

套路三，也就是我們第三招，這一招最不好講。運(yùn)營(yíng)是一個(gè)范圍很大的概念，隨便拿一本講運(yùn)營(yíng)的書(shū)，都可以讀上好幾天。我只能挑精髓來(lái)寫(xiě)，后面我會(huì)推薦社群運(yùn)營(yíng)類的書(shū)單。

我自己對(duì)社群運(yùn)營(yíng)的理解，總結(jié)起來(lái)只有兩句話：

觀千劍而后識(shí)器，操千曲而后曉聲。

無(wú)招勝有招。

爺爺都是從孫子走過(guò)來(lái)的。沒(méi)有人一生下來(lái)就是偉大的，凡事總得有個(gè)過(guò)程吧。當(dāng)我們還是孫子的時(shí)候，自然是什么都不懂的。這個(gè)時(shí)候你跟我說(shuō)，運(yùn)營(yíng)要“無(wú)招勝有招”，我肯定是要拿大便來(lái)丟你的。

當(dāng)我們還處在小白階段的時(shí)候，最迫切需要的就是多看多想多模仿，多學(xué)習(xí)別人家的社群是怎么從頭到尾做運(yùn)營(yíng)的，有哪些招式，不同類型的社群之間的運(yùn)營(yíng)招式有沒(méi)有共同點(diǎn)，我們要對(duì)這些基本的套路招式進(jìn)行學(xué)習(xí)模仿，內(nèi)化為自己的招式。最起碼的要求，練會(huì)了基本招式，我們也能給小白們比劃比劃，收割一下贊美之聲吧！

當(dāng)我們?cè)谀７聦W(xué)習(xí)的過(guò)程中不斷進(jìn)階，隨著自身功力不斷提升。那自然而然會(huì)分析這些具體招式背后的本質(zhì)。比如，為什么這個(gè)招式要這么做，換個(gè)動(dòng)作能起到同樣的效果嗎？

總結(jié)思考，以上所有的具體招式的背后，本質(zhì)上都是在操控人的情感，無(wú)論運(yùn)營(yíng)過(guò)程中怎么出招，只要能引起社群內(nèi)部產(chǎn)生儀式感、歸屬感、參與感，就是好的運(yùn)營(yíng)。

這就是第二句話“無(wú)招勝有招”。只要心中有劍，落葉飛花，都能草木皆兵。做運(yùn)營(yíng)，再也不需要什么固定的招式了，而是根據(jù)實(shí)際情況來(lái)定，需要什么招式，我就創(chuàng)造什么招式，否則，我們只會(huì)永遠(yuǎn)的模仿別人。

如果你還記得我們的上篇的內(nèi)功心法，完全可以根據(jù)六大驅(qū)動(dòng)力、三近一反、大小群運(yùn)營(yíng)策略，在社群運(yùn)營(yíng)江湖中創(chuàng)造出屬于自己的門(mén)派，我們自己來(lái)當(dāng)掌門(mén)人。

那么究竟什么是儀式感呢？我對(duì)這三個(gè)字總有一種說(shuō)不出的感覺(jué)，它是一種玄而又玄，只可意會(huì)不可言傳。

但是如果我們把“儀式感”一分為二來(lái)看，那就是：儀式感=儀式+感覺(jué)。

“儀式”加上“感覺(jué)”，儀式是固定的，但每個(gè)人的感覺(jué)不盡相同，所以“儀式感”對(duì)我們每個(gè)人意義都不一樣。

比如我吃西瓜，“儀式”：切得很好看，配個(gè)叉子交叉相錯(cuò)擺放。給我自己的“感覺(jué)”這個(gè)西瓜代表了美好的事物，夏天來(lái)了，要好好享受一下陽(yáng)光午后。這種體會(huì)是我的“儀式感”，但是有些讀者就會(huì)覺(jué)得“你好作呀，吃西瓜就吃西瓜，搞這么動(dòng)作干啥”。

因?yàn)槲覀兲幱诓煌沫h(huán)境中，所以儀式對(duì)每個(gè)人產(chǎn)生的感覺(jué)也就不一樣。

人，藉由這種儀式帶來(lái)的儀式感，來(lái)給自己一種強(qiáng)烈的自我暗示。暗示我們必須真誠(chéng)、誠(chéng)懇、專注、充滿希望地對(duì)待某事，這種自我暗示能夠使自我變革，對(duì)儀式過(guò)后將要進(jìn)行的事情保持一種恭敬心。

“一些儀式可以幫助我們意識(shí)到游戲開(kāi)始了，我們就可以做好各種準(zhǔn)備，讓自己切換到對(duì)應(yīng)的角色，讓自己處于備戰(zhàn)狀態(tài)，比如把婚姻看成是一場(chǎng)游戲，要舉辦隆重的婚禮儀式，這個(gè)儀式就是告訴雙方，婚姻這個(gè)游戲開(kāi)始啦，我們要趕緊從男女朋友切換到承擔(dān)家庭責(zé)任的角色啦。為什么有人覺(jué)得結(jié)婚了跟同居的感覺(jué)一樣，那一定是某個(gè)儀式的缺失了”

現(xiàn)在大部分社群的“迎新入群”都會(huì)這么搞儀式：群里今天來(lái)了一位“新會(huì)員”，大方的群主會(huì)塞200塊進(jìn)紅包，并在紅包上面寫(xiě)上“歡迎XX加入某某社群”并且@新人的名字。

這個(gè)迎新儀式有幾個(gè)好處：

好處一：給新人一個(gè)提示，告訴她游戲開(kāi)始啦

好處二：在群里發(fā)紅包，其他會(huì)員會(huì)來(lái)?yè)尲t包，搶完紅包，也會(huì)一起@新人，并送上自己的歡迎語(yǔ)。

好處三：新人可以借機(jī)發(fā)下自己我介紹，消除剛來(lái)的陌生感。群主推薦新人名片，讓老會(huì)員主動(dòng)鏈接新會(huì)員。會(huì)員之間聯(lián)系越緊密，社群的價(jià)值就越大。

好處四：很多人一起來(lái)迎新，讓新人產(chǎn)生歸屬感，后期的相處中，能更好融入社群。

社群時(shí)代，每個(gè)人都會(huì)加入不同的社群中去。如果每個(gè)社群的迎新儀式都差不多，那我們很快會(huì)對(duì)社群的“儀式感”產(chǎn)生乏味?！盁o(wú)招勝有招”，每個(gè)成功的社群到最后都會(huì)有自己獨(dú)特的儀式，來(lái)讓群成員獲得儀式感與歸屬感。

金庸小說(shuō)是社群運(yùn)營(yíng)最好的教科書(shū)。在《鹿鼎記》中對(duì)韋小寶拜陳近南為師，出任青木堂香主時(shí)“開(kāi)香堂”儀式的描寫(xiě)，就將儀式感和歸宿感的營(yíng)造，充分表現(xiàn)出來(lái)：

這時(shí)李力世進(jìn)來(lái)回報(bào)，香堂已經(jīng)設(shè)好。陳近南引著眾人來(lái)到后堂。韋小寶見(jiàn)一張板桌上供著兩個(gè)靈牌，中間一個(gè)寫(xiě)著“大明天子之位”，側(cè)邊一個(gè)寫(xiě)著“大明延平郡主、抬討大將軍鄭之位”，板桌上供著一個(gè)豬頭，一個(gè)羊頭，一只雞，一尾魚(yú)，插著七枝香。眾人一齊跪下，向靈位拜了。蔡德忠在供桌上取過(guò)一張白紙，朗聲讀道：

“天地萬(wàn)有，回復(fù)大明，滅絕胡虜。吾人當(dāng)同生同死，仿桃園故事，約為兄弟，姓洪名金蘭，合為一家。拜天為父，拜地為母，日為兄，月為姊妹，復(fù)拜五祖及始祖萬(wàn)云龍為洪家之全神靈。吾人以甲寅七月二十五日丑時(shí)為生時(shí)。凡昔二京十三省，當(dāng)一心同胡虜剿滅之天兆。吾人當(dāng)行陳近南之命令，歷五湖四海，以求英雄豪杰。焚香設(shè)誓，順天行道，恢復(fù)明朝，報(bào)仇雪恥。歃血誓盟，神明降鑒?！?/p>

蔡德忠念罷演詞，解釋道：“韋兄弟這番話中所說(shuō)桃園結(jié)義的故事，你知道嗎？”韋小寶道：“劉關(guān)張?zhí)覉@三結(jié)義，不愿同年同月同日生，但愿同年同月同日死?！辈痰轮业溃骸皩?duì)了，你入了天地會(huì)，大家便都是兄弟了。我們和總舵主是兄弟，你拜了他老人家為師，大家是你的伯伯叔叔，因此你見(jiàn)了我們要磕頭。但從今而后，大家都是兄弟，你就不用再向我們磕頭子?！表f小寶應(yīng)道：“是?！毙南耄骸澳呛玫煤??！?/p>

蔡德忠道：“我們天地會(huì)，又稱為洪門(mén)，洪就是明太祖的年號(hào)洪武。姓洪名金蘭，就是洪門(mén)兄弟的意思。我洪門(mén)尊萬(wàn)云龍為始祖，那萬(wàn)云龍，就是國(guó)姓爺了。一來(lái)國(guó)姓爺真姓真名，兄弟們不敢隨便亂叫；二來(lái)如果韃子的鷹爪們聽(tīng)了諸多不便，所以兄弟之間，稱國(guó)姓爺為萬(wàn)云龍?！喝f(wàn)』便是千千萬(wàn)萬(wàn)人，『云龍』是云從龍。千千萬(wàn)萬(wàn)人保定大明天子，恢復(fù)我錦繡江山。韋兄弟，這是本會(huì)的秘密，可不能跟會(huì)外的朋友說(shuō)起，就算茅十八爺是你的好朋友、好兄弟，也是不能跟他說(shuō)的。”韋小寶點(diǎn)頭道：“我知道了。茅大哥挺想入咱們天地會(huì)，咱們能讓他入會(huì)嗎？”蔡德忠道：“日后韋兄弟可以做他的接引人，會(huì)中再派人詳細(xì)查察之后，那自然也是可以的?！?/p>

蔡德忠又道：“七月二十五日丑時(shí)，是本會(huì)創(chuàng)立的日子時(shí)辰。本會(huì)五祖，乃是這軍在江 寧殉難的五位大將，第一位姓甘名輝。想當(dāng)年我大軍攻打江 寧，我統(tǒng)率鎮(zhèn)兵，奉了總舵主軍師之命，埋伏在江寧西城門(mén)外，韃子兵……”他一說(shuō)到當(dāng)年攻打江 寧府，指手劃腳，不由得越說(shuō)越遠(yuǎn)。

馬超光微笑插嘴：“蔡香主，攻打江 寧府之事，咱們慢慢再說(shuō)不遲?！?/p>

蔡德忠一笑，伸手輕輕一彈自己額頭，道：“對(duì)，對(duì)，一說(shuō)起舊事，就是沒(méi)了沒(méi)完?，F(xiàn)下我讀『三點(diǎn)革命詩(shī)』，我讀一句，你跟著念一句。”當(dāng)下讀詩(shī)道：“三點(diǎn)暗藏革命宗，入我洪門(mén)莫通風(fēng)。養(yǎng)成銳勢(shì)從仇日，誓滅清朝一掃空?！表f小寶跟著念了。

蔡德道：“我這洪門(mén)的洪字，其實(shí)就是我們漢人的『漢』字，我漢人的江 山給韃子占了，沒(méi)了土地，『漢』字中去了個(gè)『土』字，便是『洪』字了。”當(dāng)下將會(huì)中的三十六條誓詞，十禁十刑，二十一條守則，都向韋小寶解釋明白，大抵是忠心義氣，孝順父母，和睦鄉(xiāng)黨，兄弟一家，患難相助等等。若有泄漏機(jī)密，扳連兄弟，投降官府，奸婬擄掠，欺侮孤弱，言而無(wú)信，吞沒(méi)公款等情由，輕則割耳、責(zé)打，重則大解八塊，斷首分身。

韋小寶一一凜遵，發(fā)誓不敢有違。他這次是真心誠(chéng)意，發(fā)誓時(shí)并不搗鬼。

馬超興取過(guò)一大碗酒來(lái)，用針在左手中指上一刺，將血滴入酒中。陳近南等人了都刺了血，最后韋小寶刺血入酒，各人喝了一口血酒，入會(huì)儀典告成。眾人和他拉手相抱，甚是親熱。韋小寶全身熱呼呼地，只覺(jué)從今而后，在這世上再也不是無(wú)依無(wú)靠。

在金庸的描寫(xiě)中，我們看到了社群是如何構(gòu)建的，其中的社群規(guī)則、入群儀式感、經(jīng)由儀式感產(chǎn)生的歸屬感等。

社群規(guī)則：三十六條誓詞、十禁十刑、二十一條守則，及違背將會(huì)受到什么處罰。

充滿儀式感的活動(dòng)，“開(kāi)香堂”本身就是一個(gè)嚴(yán)肅的活動(dòng)，此后韋小寶混入神龍教委任白龍門(mén)掌門(mén)時(shí)，神龍教也開(kāi)過(guò)香堂，不過(guò)儀式簡(jiǎn)陋很多。

歸屬感：“韋小寶一一凜遵，發(fā)誓不敢有違。他這次是真心誠(chéng)意，發(fā)誓時(shí)并不搗鬼……只覺(jué)從今而后，在世上再也不是無(wú)依無(wú)靠”社群的歸屬感對(duì)社群成員來(lái)說(shuō)十分重要。很多時(shí)候，在各項(xiàng)社群規(guī)則和機(jī)制聯(lián)合發(fā)生作用的結(jié)果，就是塑造和形成了一種“歸屬感”。

騰訊內(nèi)部曾經(jīng)對(duì)數(shù)以億計(jì)的QQ群進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)平均每個(gè)群的活躍比例只有10%。也就是說(shuō)一個(gè)500人的群，一般只有50個(gè)人左右經(jīng)?；钴S?；钴S的一直活躍，不活躍一直在潛水。長(zhǎng)期下去，就會(huì)導(dǎo)致社群蒸發(fā)的產(chǎn)生。

在迎新入群結(jié)束后，對(duì)社群來(lái)說(shuō)，意味著進(jìn)入了正式的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，可以劃分為日常線上運(yùn)營(yíng)及線下運(yùn)營(yíng)兩大部分，這兩部分中，社群的六大驅(qū)動(dòng)力經(jīng)常貫穿其中。比如，打卡活動(dòng)利用了榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)利用了利益驅(qū)動(dòng)、線下聚會(huì)利用了地域驅(qū)動(dòng)和事件驅(qū)動(dòng)等等。

利用具體的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)提高社群參與感，這方面，我們以秋葉大叔的“IP營(yíng)”作為例子：

很多群成為死群的一個(gè)重要原因，就是在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)沒(méi)有激活大部分成員，讓他們慢慢變成了潛水黨。如果一個(gè)群的潛水黨比例超過(guò)50%，就已經(jīng)不太妙，每周能在群里冒個(gè)泡，就算參與。

知識(shí)IP營(yíng)通過(guò)大量低門(mén)檻活動(dòng)構(gòu)建社群成員的參與感。

創(chuàng)造社群參與感的3個(gè)關(guān)鍵要素：時(shí)機(jī)、形式和互動(dòng)。

【時(shí)機(jī)】

社群中，每個(gè)人時(shí)間不同，很難做到每個(gè)人同時(shí)在線，時(shí)機(jī)的選擇很重要。

從線上角度，有4個(gè)黃金時(shí)間段：

早上起床到上班的時(shí)間段；

中午午休時(shí)間段；

下班交通時(shí)間段；

晚飯后時(shí)間段。

【形式】

活動(dòng)畢竟不是人民幣，很難做到人人都喜歡。比如讓大家早上6點(diǎn)半都發(fā)一段語(yǔ)音，表面看活動(dòng)門(mén)檻低，但實(shí)際上很多人就是不愿意發(fā)。因?yàn)椴恢勒f(shuō)啥。但是如果降低活動(dòng)門(mén)檻，把發(fā)語(yǔ)音改成曬一曬，你今天路上看到的天空，這個(gè)參與的門(mén)檻就低很多。

但是，活動(dòng)門(mén)檻低，不一定代表大家都愿意積極參與。還需要結(jié)合大家生活中有類似習(xí)慣，而且愿意互動(dòng)的形式。

曬午餐：曬午餐照片，人人都要吃飯。群眾參與度最高的活動(dòng)之一

聊八卦：臥槽。一聊起來(lái)全都起來(lái)了。

小吐槽：讓大家每天發(fā)泄下負(fù)能量，互相降降壓。

【互動(dòng)】

讓大家互動(dòng)起來(lái)并不容易，存在3個(gè)問(wèn)題，第一人人都喜歡跟朋友聊天，不喜歡跟陌生人聊天；第二希望得到反饋，而不是沒(méi)有人理睬；第三大家都有共同的話題。

解決這3個(gè)問(wèn)題，我們有對(duì)應(yīng)的3個(gè)方法：

第一，積極引導(dǎo)。要?jiǎng)?chuàng)造氛圍，首先就要有人帶頭。要有人帶頭，其實(shí)就得安排幾個(gè)托。我們并不能指望社群活動(dòng)一開(kāi)始都自動(dòng)自發(fā)，沒(méi)有托的社群，不是合格的社群。

如果有人主動(dòng)一看分享了，哪怕是內(nèi)容一般，也要積極鼓勵(lì)，這個(gè)是創(chuàng)造氛圍非常關(guān)鍵一點(diǎn)，普通人分享門(mén)檻不高，那我也分享。參與感就來(lái)了。

第二，積極回應(yīng)。如果有人參與活動(dòng)，但發(fā)現(xiàn)自己參與后，沒(méi)有得到任何回應(yīng)，下次參與活動(dòng)的積極性就會(huì)受到大的打擊。所以運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)如果發(fā)現(xiàn)平時(shí)不太說(shuō)話的人說(shuō)話了，一定努力點(diǎn)名回復(fù)他的內(nèi)容，讓他意識(shí)到。在這個(gè)群里，他做的事情，有人會(huì)看，他講的話，會(huì)有人認(rèn)真去聽(tīng)。

第三，激勵(lì)。不管是什么互動(dòng)，對(duì)于其中表現(xiàn)突出的人，我們要想各種方法給予表?yè)P(yáng)，給予激勵(lì)，這樣受到激勵(lì)的人會(huì)從參與者變成組織者，帶動(dòng)更多人的參與。形成一個(gè)良性循環(huán)。

我們套路三講得差不多了。

我們與生俱來(lái)就有七情六欲，所有的理性最終都會(huì)回歸感性。

所有運(yùn)營(yíng)招式都會(huì)制造某種感覺(jué)傳遞給用戶，形成儀式感、歸屬感、榮譽(yù)感。社群運(yùn)營(yíng)的所有工作都是為了把控用戶情感，最終制造“情感不對(duì)稱”。對(duì)社群運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，可以獲得更大的商業(yè)價(jià)值利益。

被偏愛(ài)的，有恃無(wú)恐。情感不對(duì)稱，就是獲得用戶的偏愛(ài)。

煎餅果子滿大街都是，黃太吉一個(gè)煎餅賣20幾塊錢，貴不少，但是買的人很多。大家對(duì)此心知肚明。有人分析過(guò)，賣這么貴是因?yàn)辄S太吉是一個(gè)品牌，具有品牌溢價(jià)性。但我認(rèn)為，除了品牌的因素外，還有重要一點(diǎn)，就是黃太吉利用了“互聯(lián)網(wǎng)思維”給用戶制造了情感體驗(yàn)。形成了情感不對(duì)稱，獲得用戶偏愛(ài)。

錘子手機(jī)R1賣到8848，賣這么貴。因?yàn)橛欣狭_粉愿意買單啊。如果一個(gè)普通人對(duì)老羅沒(méi)有偏愛(ài)，那我才不要去買個(gè)錘子呢。

社群也是同理。

秋葉大叔“知識(shí)IP大本營(yíng)”，社群歷時(shí)2年半時(shí)間，每期時(shí)間為半年。至今已經(jīng)第五期。

號(hào)稱每期老營(yíng)員比例超過(guò)50%。也就是說(shuō)，每次新開(kāi)營(yíng)，都會(huì)過(guò)半人數(shù)的老營(yíng)員留下來(lái)，繼續(xù)轉(zhuǎn)換到新社群。如果不是基于情感轉(zhuǎn)換，有哪幾個(gè)社群能做到這么高的轉(zhuǎn)化率。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)真正的好的社群一定是具有“情感”功能的，回歸社群的本質(zhì)“利益”+“情感”才能不斷吸引新人進(jìn)來(lái)以及提高老用戶轉(zhuǎn)化。

套路四：收尾（儀式感、沉淀與轉(zhuǎn)化）

我們的C4套剩下最后一個(gè)套路，最后這個(gè)特別簡(jiǎn)單。總結(jié)起來(lái)就是儀式感，沉淀與轉(zhuǎn)化。

“儀式感”必須有始有終，貫穿我們整個(gè)運(yùn)營(yíng)。

最后的“儀式感”相當(dāng)于一個(gè)畢業(yè)典禮，回顧總結(jié)一下我們整個(gè)社群取得的成績(jī)，有多少成員有進(jìn)步收獲了，頒發(fā)畢業(yè)證書(shū)。也是告訴各位成員，本場(chǎng)游戲結(jié)束了。如果要繼續(xù)，請(qǐng)參加我們的下一期（實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化）。

最后一項(xiàng)工作，做好社群資料的沉淀整理及歸檔，如社群成員通訊錄、社群精華、精華、取得成績(jī)等。整理好統(tǒng)一保存下發(fā)給群成員。

四、社群的器

馬克思說(shuō)，人和動(dòng)物的最大區(qū)別就是在于“制造和使用工具”。

工具，是我們社群模型“道法術(shù)器”的最后一個(gè)部分-“器”。

線上社群現(xiàn)在大部分以微信群作為承載的平臺(tái)，但是我們作為一個(gè)微信群群主，最大的權(quán)利也就是拉人、踢人+@所有人。除此之外，并無(wú)其他高級(jí)權(quán)限。

如果不借助工具，那么在具體的社群運(yùn)營(yíng)工作中，將會(huì)非常的累。

按實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作，我將需求劃分了四類。

群成員管理，我們會(huì)需要記錄成員的入群跟退群時(shí)間，設(shè)置相關(guān)的入群歡迎語(yǔ)等。

群消息管理，需要收集群精華，保留群精華。群內(nèi)文件需要管理

群運(yùn)營(yíng)管理，打卡、簽到、講課、群內(nèi)協(xié)同工作等

群數(shù)據(jù)管理，分析成員的活躍數(shù)，那個(gè)在潛水。一直不說(shuō)話的，應(yīng)該是把群給屏蔽了。一直在說(shuō)話，是不是就是那幾個(gè)人？有人又偷拉人進(jìn)來(lái)了？我作為群主怎么不知道！。還有誰(shuí)蹭我不注意偷發(fā)廣告了？這些數(shù)據(jù)，我通通都需要啊。

1. 幾乎全能的社群運(yùn)營(yíng)工具：小U管家

因?yàn)槎嗳擞茫由闲阅芊€(wěn)定，價(jià)格適中，放在第一位推薦。

2. 社群內(nèi)容沉淀：知識(shí)星球

使用小U管家查看群精華，還需要在群內(nèi)呼喚一下，才能激活小U管家。

我們使用微信時(shí)，缺點(diǎn)是消息無(wú)法沉淀，一旦信息過(guò)量，就無(wú)法找到想要的信息，這不利于知識(shí)的沉淀。

知識(shí)星球使用時(shí)需要下載APP，也可以關(guān)注公眾號(hào)，在公眾號(hào)內(nèi)使用體驗(yàn)一般，若使用APP，則體驗(yàn)可以打90分以上。知識(shí)星球的優(yōu)勢(shì)是能夠沉淀知識(shí)，發(fā)布的文章、案例、問(wèn)答，可以保存下來(lái)，有點(diǎn)類似貼吧。加上了點(diǎn)贊和贊賞功能，也有利于激勵(lì)群成員的產(chǎn)出。

群的重要文件，也能放到星球上進(jìn)行保存。

用法簡(jiǎn)單：下載APP → 建立專屬星球 → 群成員掃二維碼關(guān)注

3.?打卡簽到類運(yùn)營(yíng)：鯨打卡【小程序】

功能完善：

這是一款主要為訓(xùn)練營(yíng)/社群設(shè)計(jì)的小程序，其滿足了訓(xùn)練營(yíng)/社群內(nèi)所有的基本需求。

1）打卡功能

打卡是這款小程序的最基本功能，

打卡可以修改，這是第二個(gè)亮點(diǎn)。本來(lái)每天機(jī)會(huì)只有一次，人總是想將自己最好的一面展現(xiàn)出來(lái)，因此這個(gè)功能正好給了人們這樣的機(jī)會(huì)。

這個(gè)功能非常適合訓(xùn)練營(yíng)/社群，對(duì)于學(xué)員打卡做任務(wù)非常有實(shí)用。

2）打分功能

這個(gè)功能在使用這款小程序之前，我是沒(méi)有想到的。

往前都只打合格/不合格這樣的評(píng)價(jià)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)這樣不太好，對(duì)于細(xì)節(jié)的評(píng)判不合理。

10個(gè)細(xì)節(jié)錯(cuò)誤和1個(gè)細(xì)節(jié)錯(cuò)誤，評(píng)價(jià)是完全一樣的，這顯然不合理。

在使用過(guò)程中，還發(fā)現(xiàn)了打分可以多人同時(shí)進(jìn)行，最后如同一場(chǎng)比賽，系統(tǒng)會(huì)綜合所有管理員的打分，取平均值。

這顯然對(duì)于打卡人更加公平，且對(duì)于打分人要求也更高。

打分之后，微信中會(huì)彈出相應(yīng)的消息。正如你參加了一個(gè)考試，會(huì)給你發(fā)一個(gè)成績(jī)單和評(píng)語(yǔ)。

3）提醒功能

提醒功能，多半是為拖延癥患者準(zhǔn)備的。

4）管理功能

5）日簽功能

日簽，是打卡后點(diǎn)擊生成的。內(nèi)容是一句名言，下方是打卡小程序的二維碼和活動(dòng)名稱。

4.?群內(nèi)講課工具：千聊、荔枝微課、小鵝通

三款工具功能差不多，都能實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音講課、語(yǔ)音+PPT 講課、課間互動(dòng)、錄播、為課程設(shè)置收費(fèi)。

有人可能會(huì)問(wèn)，為什么不直接在微信群里直接語(yǔ)音、圖片、文字講課就好。還要用第三方的講課平臺(tái)。

因?yàn)橛行┥缛翰恢褂幸粋€(gè)微信群，如果要多群轉(zhuǎn)播，還需要額外添加機(jī)器人，跟后續(xù)收集每個(gè)群的群精華。操作上耗時(shí)耗力，直接建立直播間講課，可以解決多群同時(shí)講課的問(wèn)題。而且也能對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行沉淀。

5.?群內(nèi)運(yùn)營(yíng)工具：禮物說(shuō)【小程序】、趣卷星【小程序】

這兩個(gè)我最近用得比較多，一個(gè)用來(lái)發(fā)福利，可以省去自己收集成員的地址電話等信息。一個(gè)用來(lái)調(diào)研用戶需求，省去了手工統(tǒng)計(jì)。大大的方便苦逼社群運(yùn)營(yíng)官。

禮物說(shuō)【小程序】主打賣點(diǎn)：微信上上送禮、對(duì)方填地址、免郵送上門(mén)、但是記住禮品錢得你出。

趣卷星【小程序】，用了一次，問(wèn)卷有模板。調(diào)查完自動(dòng)統(tǒng)計(jì)和通知。問(wèn)卷的該有的功能都有了。

6.?最后一款，數(shù)據(jù)分析工具：紫豆助手

專注于微信群大數(shù)據(jù)分析重新定義微信群價(jià)值；

總之就是能讓你知道你群的相關(guān)指標(biāo)，不僅能知道自己的指標(biāo)，還能跟其他社群的指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，讓你了解你的社群運(yùn)營(yíng)水平怎么樣。而不是在自嗨。（這個(gè)不就是榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)用嗎）

通過(guò)加入紫豆微信，開(kāi)啟群數(shù)據(jù)分析功能，可以為群主提供微信群?jiǎn)T管理的優(yōu)化的措施，洞察群活躍度，發(fā)現(xiàn)異動(dòng)群友，識(shí)別有領(lǐng)導(dǎo)力群友，召回退群群友以及通過(guò)群運(yùn)營(yíng)狀況在全球的排名等方式，激活微信群內(nèi)用戶活躍度，是社群運(yùn)營(yíng)不可缺少的大數(shù)據(jù)分析工具。

參考材料：

1. 徐志斌《小群效應(yīng)》
2. 張?zhí)煲弧斗鳌?/li>
3. 秋葉《社群營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》

 

本文由 @陳洪峰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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