追熱點(diǎn)是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人的必備技能之一，如何合理地借用熱點(diǎn)做好一個(gè)內(nèi)容專題呢？作者為大家提供了思路。

追熱點(diǎn)是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人的必備技能，但是剛剛接觸內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，也常常會(huì)陷入這樣的問(wèn)題：面對(duì)眾多熱點(diǎn)，究竟該怎樣借助熱點(diǎn)策劃好一個(gè)內(nèi)容專題？

其實(shí)追熱點(diǎn)也有其思考路徑，可以幫助我們更高效的追熱點(diǎn)。其要點(diǎn)如下：

1. 熱點(diǎn)梳理與篩選。在眾多熱點(diǎn)中，哪個(gè)熱點(diǎn)最值得追？
2. 用戶需求分析，主題擬定。我們的用戶為什么會(huì)關(guān)注這個(gè)熱點(diǎn)？更愿意關(guān)注哪個(gè)維度？
3. 內(nèi)容分發(fā)與組織。怎樣將熱點(diǎn)內(nèi)容專題分發(fā)，且能產(chǎn)生較佳的效果？
4. 效果跟蹤與優(yōu)化。怎樣優(yōu)化并進(jìn)一步提升其效果？

下面結(jié)合我所負(fù)責(zé)的音樂產(chǎn)品，來(lái)看看怎樣通過(guò)追熱點(diǎn)的思考路徑，策劃好一個(gè)內(nèi)容專題。

一、熱點(diǎn)梳理、篩選

你有沒有遇到過(guò)這樣的問(wèn)題？加班加點(diǎn)追很多熱點(diǎn)，但是最終的效果卻不佳。其背后的原因是，我們輕視了熱點(diǎn)篩選這個(gè)環(huán)節(jié)。并不是所有熱點(diǎn)都值得我們花費(fèi)精力，我們需要篩選出真正值得追的熱點(diǎn)，用更多精力打磨讓其發(fā)揮最大作用。

那么該怎么篩選出有價(jià)值的熱點(diǎn)呢？可以分為熱點(diǎn)梳理、熱點(diǎn)評(píng)級(jí)2個(gè)部分。

1. 熱點(diǎn)梳理

熱點(diǎn)可以劃分為常規(guī)型熱點(diǎn)（春節(jié)、高考、世界杯等）與突發(fā)性熱點(diǎn)（自然災(zāi)害、明星爆料等）。對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)講，我們應(yīng)當(dāng)首先選擇常規(guī)型熱點(diǎn)，因?yàn)檫@類熱點(diǎn)確定性較高、可以提前掌控規(guī)劃。在此基礎(chǔ)上兼顧突然型熱點(diǎn)。

我們可以使用熱點(diǎn)營(yíng)銷工具、表格、腦圖等對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行管理，梳理出未來(lái)一段時(shí)間（可以是周、月、季度）的熱點(diǎn)。

案例：以一個(gè)音樂類內(nèi)容平臺(tái)為例，提前規(guī)劃11月熱點(diǎn)。

本次規(guī)劃使用了熱點(diǎn)營(yíng)銷工具，重點(diǎn)篩選了與我們內(nèi)容相關(guān)的“明星相關(guān)”、“通用節(jié)日”、“IP內(nèi)容上線”等分類熱點(diǎn)。

2. 評(píng)估熱點(diǎn)級(jí)別

評(píng)估熱點(diǎn)的優(yōu)先級(jí)，以幫助我們確定哪個(gè)熱點(diǎn)該投入較多精力，哪些熱點(diǎn)需要投入的精力較少，或是不選擇跟進(jìn)。

評(píng)級(jí)根據(jù)：

• 這個(gè)熱點(diǎn)的影響力是怎樣的？可以用百度指數(shù)、微指數(shù)、微信指數(shù)等工具幫助我們判斷
• 跟我們的相關(guān)度怎樣？包括關(guān)注人群、相關(guān)資源等，可以根據(jù)實(shí)際情況做判斷

結(jié)合以上2點(diǎn)可以判斷此熱點(diǎn)，大概在哪個(gè)象限內(nèi)（如下圖）？以便于我們排出優(yōu)先級(jí)。

案例：以某音樂產(chǎn)品為例，將梳理出的熱點(diǎn)放在表格中管理，并通過(guò)資源相關(guān)性、熱點(diǎn)熱度來(lái)評(píng)估該熱點(diǎn)級(jí)別（S/A/B/C/D）。最終確定出我們需要在11月關(guān)注的重點(diǎn)是“周杰倫出道18周年”。選擇理由如下：

1. 在“百度指數(shù)”歷史數(shù)據(jù)中，相關(guān)關(guān)鍵詞在某段時(shí)間較高、且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。
2. 我們有周杰倫的相關(guān)內(nèi)容，可以借此拉升平臺(tái)內(nèi)容的消費(fèi)量。

二、熱點(diǎn)需求分析

選定熱點(diǎn)后，還需要做進(jìn)一步分析，以幫助我們擬定專題或話題。

1. 輿情分析：大家的關(guān)注點(diǎn)都有哪些？

對(duì)于一個(gè)熱點(diǎn)事件，通常會(huì)出現(xiàn)多個(gè)方面、形式的議題。那么哪些議題最受關(guān)注呢？我們可以通過(guò)各大平臺(tái)來(lái)了解，如微博、知乎等。梳理出正在熱議的話題，以幫助我們作為擬定專題的參考。

2. 受眾分析：都是什么樣的人在關(guān)注？

熱點(diǎn)不同維度的議題，目標(biāo)人群可能不同。如“世界杯”熱點(diǎn)，既有“冠軍分析預(yù)測(cè)”受資深球迷關(guān)注的話題，也會(huì)有“最帥球星榜”受女性關(guān)注的話題。了解不同議題的人群特征，便于我們篩選出與自己平臺(tái)特征相關(guān)的議題。

3. 話題擬定：根據(jù)1、2及自己的平臺(tái)特征，可以產(chǎn)出什么樣的話題？

通過(guò)1、2可以判斷出哪些議題是最符合平臺(tái)特征，且熱度較高。

案例：依然以我們的音樂產(chǎn)品為例，當(dāng)前選取的熱點(diǎn)是“周杰倫出道18周年”，那么周杰倫在各大平臺(tái)的議題都有哪些，其受眾都是什么樣的？

（1）知乎：周杰倫相關(guān)精華話題，高贊內(nèi)容通常這樣的畫風(fēng)。多為20歲+的答主，且大多在少年時(shí)代就喜歡周杰倫的作品。

（2）微博：熱門微博大多與周杰倫演唱會(huì)、綜藝節(jié)目相關(guān)。似乎看不出價(jià)值的信息，可暫時(shí)忽略。

（3）微信公眾號(hào)：《周杰倫出道前賣出的第一首歌,如今原唱已告別歌壇》、《除了我爸以外,我的青春里全是他》。與周杰倫相關(guān)的熱門微信推文，也大多以憶青春為主題。

綜上分析，最受關(guān)注的關(guān)鍵詞是“周杰倫”、“青春”、“陪伴”、“18周年”，該話題用戶大概率會(huì)是95前的用戶，引發(fā)對(duì)青春的追憶。

于是選定了最終的話題：陪我們走過(guò)青春的周杰倫——18年經(jīng)典曲作。

三、內(nèi)容分發(fā)與組織

擬定話題后，還需要關(guān)注內(nèi)容的分發(fā)與流通。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有以下兩點(diǎn)：1、需要考慮沿著用戶消費(fèi)內(nèi)容的行為路徑，有哪些節(jié)點(diǎn)可呈現(xiàn)內(nèi)容。2、根據(jù)該節(jié)點(diǎn)特征，該怎樣更好組織內(nèi)容以便于更好的被消費(fèi)。

1. 分發(fā)：用戶路徑中哪些節(jié)點(diǎn)可以利用？

對(duì)內(nèi)容型產(chǎn)品，用戶大體可以分為“閑逛型”、“目標(biāo)明確型”?！伴e逛型”用戶隨意瀏覽內(nèi)容，沒有明確的目的。通常會(huì)通過(guò)推薦、排行榜等隨意瀏覽內(nèi)容。而“目標(biāo)明確型”用戶帶有特定目的，通常會(huì)通過(guò)搜索、分類找自己想要的內(nèi)容。

結(jié)合我們的平臺(tái)特征，擬定的熱點(diǎn)話題更加契合“目標(biāo)明確型”用戶，還是“閑逛型”的用戶？其在分發(fā)環(huán)節(jié)的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。除了自己平臺(tái)之外， 假設(shè)內(nèi)容適于對(duì)外傳播，還可以考慮知乎、微博等對(duì)外渠道，以增加新用戶的獲取。

2. 組織：各節(jié)點(diǎn)怎樣組織內(nèi)容，以便更好的被消費(fèi)？

根據(jù)各節(jié)點(diǎn)的特征及用戶消費(fèi)場(chǎng)景，該怎樣呈現(xiàn)內(nèi)容，以便于更好的流通？如果首頁(yè)banner位，那么需要重點(diǎn)考推薦圖、文案怎樣呈現(xiàn)才能吸引用戶。如果是搜索，搜索中的推薦文案該怎樣擬定，以切中用戶需求。

案例：以我們的音樂產(chǎn)品為例，確定了“陪我們走過(guò)青春的周杰倫——18年經(jīng)典曲作”，該怎樣做分發(fā)與組織？找到可以投放的渠道、推薦位，并根據(jù)節(jié)點(diǎn)特征進(jìn)行優(yōu)化。

如下圖：

四、效果跟蹤與優(yōu)化

完成熱點(diǎn)內(nèi)容發(fā)布后，還需要持續(xù)關(guān)注其效果，以便于再次優(yōu)化。有2個(gè)思考方向供您參考：

1. 假設(shè)效果沒有達(dá)到預(yù)期，那么問(wèn)題在哪里？

盡管之前幾步做的足夠扎實(shí)，但是仍有可能會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)不佳的情況。其實(shí)運(yùn)營(yíng)工作受到的影響因素較多，無(wú)法保證某個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作一定能提升數(shù)據(jù)。但是我們可以層層分析，去看看背后的原因究竟什么？盡可能優(yōu)化相關(guān)因素，增加運(yùn)營(yíng)效果提升的概率。

2. 假設(shè)效果較佳，該怎樣讓其效果最大化？

熱點(diǎn)內(nèi)容效果如果較佳，那么我們還可以考慮，該怎樣做讓其效果最大化？

• 增加相關(guān)內(nèi)容數(shù)量。借助該熱點(diǎn)內(nèi)容，拓展更多相關(guān)內(nèi)容。如“陪我們走過(guò)青春的周杰倫”專題，可增加“憶青春”同類題材的專題。
• 對(duì)外推送內(nèi)容。還可以將該內(nèi)容組織成其他形式，對(duì)外分發(fā)以增加自己平臺(tái)的曝光率。如輸出成文章形式《陪我們走過(guò)青春的周杰倫》對(duì)外發(fā)布。

案例：以我們的音樂產(chǎn)品為例，怎樣跟蹤效果并優(yōu)化？

推送了“陪我們走過(guò)青春的周杰倫”，發(fā)現(xiàn)該專題點(diǎn)擊率較高，但是內(nèi)容播放次數(shù)較少。

分析：播放時(shí)長(zhǎng)短，可能是因?yàn)樵搶ｎ}內(nèi)容均為VIP，需要付費(fèi)才能觀看。而大量訪問(wèn)此專題的用戶為非會(huì)員用戶。VIP購(gòu)買轉(zhuǎn)化率并沒有因此提升。

優(yōu)化：借此內(nèi)容增加VIP優(yōu)惠活動(dòng)，以提升VIP的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提升內(nèi)容觀看時(shí)長(zhǎng)。

以上是蹭熱點(diǎn)的基本思考路徑，還有以下幾點(diǎn)值得關(guān)注：

1. 不同類型的產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)等不盡相同。需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特征，優(yōu)化追熱點(diǎn)的機(jī)制。
2. 對(duì)于技能較為熟練的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，以上某些步驟可以忽略。如本身是周杰倫粉絲，對(duì)于什么樣的內(nèi)容能打動(dòng)目標(biāo)用戶更為敏感，可以忽略輿情分析部分。
3. 案例很簡(jiǎn)單，但是思考顯性化能夠幫助我們進(jìn)步。尤其是出現(xiàn)了2次以上的事，都值得將思考顯性化（復(fù)盤、總結(jié)等），以幫助我們覺察到做這件事的套路，及其優(yōu)化與改進(jìn)的環(huán)節(jié)。比如對(duì)于熱點(diǎn)的輿情分析，假設(shè)能將相關(guān)網(wǎng)址、工具整理到云筆記中，再次使用時(shí)可以立即拿出使用。提升做事的效率與質(zhì)量。

以上供您參考，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

作者：Awei，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，前創(chuàng)維OTT產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，持續(xù)行動(dòng)1000天運(yùn)營(yíng)反思日志踐行者。

本文由 @Awei 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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