對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，“金主爸爸”們的數(shù)據(jù)變化牽動(dòng)著我們的心。付費(fèi)用戶(hù)流失率呈上升趨勢(shì)時(shí)，我們應(yīng)該怎樣分析“金主爸爸”流失問(wèn)題？

想象你的產(chǎn)品是一個(gè)城邦，付費(fèi)用戶(hù)是你的城民。

每天都有新城民加入，也有城民離開(kāi)。為了城邦發(fā)展壯大，除了要關(guān)注新城民的數(shù)量，離開(kāi)城民的原因也不容忽視。

尤其是當(dāng)離開(kāi)城民突然增多時(shí)，一定警示著你的城邦的某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，諾不解決可能會(huì)有更多城民離開(kāi)。而作為城邦統(tǒng)領(lǐng)者的你，該怎樣面對(duì)這個(gè)危機(jī)？

內(nèi)容付費(fèi)型產(chǎn)品（如愛(ài)奇藝、QQ音樂(lè)等）的運(yùn)營(yíng)人，“金主爸爸”們的數(shù)據(jù)變化牽動(dòng)著我們的心。付費(fèi)用戶(hù)流失率呈上升趨勢(shì)時(shí)，我們應(yīng)該怎樣分析“金主爸爸”流失問(wèn)題？以幫助自己的“城邦”解除危機(jī)。

本篇按照以下思路，并結(jié)合實(shí)際案例來(lái)說(shuō)明：

1. 澄清付費(fèi)用戶(hù)流失問(wèn)題；
2. 根據(jù)”付費(fèi)用戶(hù)流失假設(shè)樹(shù)“，提出假設(shè)原因；
3. 針對(duì)假設(shè)原因，提出調(diào)整優(yōu)化方案并落地；
4. 根據(jù)效果驗(yàn)證假設(shè)，如有必要需進(jìn)一步分析原因。

【案例】

一款會(huì)員制（月度、季度、年度會(huì)員）TV端音樂(lè)產(chǎn)品，主要內(nèi)容包括音頻、MV、演唱會(huì)直播等?？傆脩?hù)量、付費(fèi)用戶(hù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)中。問(wèn)題：10月的付費(fèi)用戶(hù)流失率突然上升了近10%。

那么它的分析思路如下：

1、澄清付費(fèi)用戶(hù)流失問(wèn)題；當(dāng)前付費(fèi)用戶(hù)流失率的定義是什么？將時(shí)間拉長(zhǎng)到一年看，當(dāng)前流失率是否屬于正常范圍內(nèi)的波動(dòng)？領(lǐng)導(dǎo)希望當(dāng)前流失率下降到什么水平？等等。

2、提出重要原因假設(shè)；根據(jù)當(dāng)前數(shù)據(jù)、用戶(hù)反饋，對(duì)于付費(fèi)用戶(hù)流失率影響最大原因是哪幾個(gè)？

3、針對(duì)假設(shè)制定優(yōu)化方案。基于原因假設(shè)，我們可掌控的因素有哪些？并制定對(duì)應(yīng)優(yōu)化方案。

4、根據(jù)效果驗(yàn)證假設(shè)；落地方案后，再次查看數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證，是否達(dá)到了降低付費(fèi)用戶(hù)流失率的預(yù)期。假設(shè)沒(méi)有，還需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析原因。

一、澄清付費(fèi)用戶(hù)流失問(wèn)題

界定清楚問(wèn)題可以更有效的幫助我們接近真實(shí)原因，尤其是付費(fèi)用戶(hù)流失這樣較為復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題?？赡墚?dāng)時(shí)只是通過(guò)數(shù)據(jù)、用戶(hù)反饋等發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，還需要我們進(jìn)一步明確問(wèn)題。

可以通過(guò)以下5個(gè)問(wèn)題澄清：

1. 付費(fèi)用戶(hù)流失問(wèn)題的背景是什么？產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段？由誰(shuí)通過(guò)哪些依據(jù)（數(shù)據(jù)分析、用戶(hù)反饋等）被提出的？
2. 付費(fèi)用戶(hù)、付費(fèi)用戶(hù)流失率是怎樣定義的？尤其是對(duì)于新接手運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的同學(xué)，這一步非常重要，不同類(lèi)型產(chǎn)品對(duì)“流失”的定義不同。
3. Leader或自己希望此指標(biāo)優(yōu)化到什么水平？也就是說(shuō)達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)后，這個(gè)問(wèn)題就被解決了。付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率下降到正常值范圍，還是想要進(jìn)一步下降到平均值以下？
4. 是否有bug等“硬傷”因素？近期是否出現(xiàn)了影響付費(fèi)用戶(hù)的重大bug？數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是否準(zhǔn)確，是否標(biāo)準(zhǔn)一致？這一步較容易忽略，假設(shè)不做此項(xiàng)排查，之后的分析可能都會(huì)白費(fèi)。
5. 確定問(wèn)題的范圍：假設(shè)一款產(chǎn)品總體用戶(hù)流失率明顯，甚至超過(guò)付費(fèi)用戶(hù)流失率，那么問(wèn)題范圍可能不僅僅是付費(fèi)用戶(hù)。

【案例】

一款會(huì)員制（月度、季度、年度會(huì)員）TV端音樂(lè)產(chǎn)品，主要內(nèi)容包括音頻、MV、演唱會(huì)直播等?？傆脩?hù)量、付費(fèi)用戶(hù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)中。

問(wèn)題：10月的付費(fèi)用戶(hù)流失率突然上升了近10%。

這是當(dāng)前所獲得的信息，那么我們?cè)鯓佣x清楚這個(gè)問(wèn)題？

1、問(wèn)題背景：這個(gè)問(wèn)題在數(shù)據(jù)周報(bào)中發(fā)現(xiàn)的，近一周流失率呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2、概念定義：

付費(fèi)用戶(hù)：購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員（月度、季度、年度會(huì)員），且在會(huì)員有效期內(nèi)的用戶(hù)。

付費(fèi)用戶(hù)流失：曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員，會(huì)員到期后超過(guò)7天不再選擇付費(fèi)的用戶(hù)。

付費(fèi)用戶(hù)流失率=付費(fèi)用戶(hù)流失數(shù) / 7天前總付費(fèi)用戶(hù)數(shù)。

3、解決問(wèn)的標(biāo)準(zhǔn)：Leader要求將付費(fèi)用戶(hù)流失率降到5%~10%的正常范圍內(nèi)。

4、其他因素排查：已對(duì)接產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)同學(xué)，確定近期無(wú)影響關(guān)鍵數(shù)據(jù)的重大bug，且數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。

5、問(wèn)題范圍：總體用戶(hù)流失率變化較小，付費(fèi)用戶(hù)流失率明顯。

二、根據(jù)“付費(fèi)用戶(hù)流失假設(shè)樹(shù)”，提出假設(shè)原因

付費(fèi)用戶(hù)流失假設(shè)樹(shù)，是借用“邏輯樹(shù)”將付費(fèi)用戶(hù)流失問(wèn)題分層羅列。以便于我們根據(jù)現(xiàn)有信息，圈定可能的流失原因大致在哪個(gè)范圍。

以下是借助假設(shè)樹(shù)，找到假設(shè)原因的3個(gè)步驟：

1. 圍繞付費(fèi)用戶(hù)流失原因，畫(huà)出假設(shè)樹(shù)

我們大致可以將原因分為產(chǎn)品、用戶(hù)、外部環(huán)境三個(gè)部分。

（1）產(chǎn)品變化

1. 功能：近期主要功能是否發(fā)生變化？尤其是能夠影響付費(fèi)用戶(hù)的功能。如果有，那么需要評(píng)估該功能的相關(guān)數(shù)據(jù)變化，以及對(duì)付費(fèi)用戶(hù)的影響程度。
2. 內(nèi)容：近期內(nèi)容方向、質(zhì)量是否有明顯變化。例如某家視頻平臺(tái)，一檔高質(zhì)量節(jié)目給平臺(tái)帶來(lái)一定量的付費(fèi)用戶(hù)，在該節(jié)目完播時(shí)諾其他內(nèi)容質(zhì)量差距過(guò)大，付費(fèi)用戶(hù)可能會(huì)流失。
3. 體驗(yàn)：UI變化、bug等因素是否影響到用戶(hù)體驗(yàn)。

（2）用戶(hù)變化

1. 用戶(hù)的人群或需求產(chǎn)生變化。例如用戶(hù)來(lái)源渠道，某一渠道盡管能促成首次付費(fèi)，但是可能因?yàn)樵撉烙脩?hù)與目標(biāo)用戶(hù)匹配度低。也會(huì)出現(xiàn)付費(fèi)用戶(hù)流失的情況。
2. 用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中的感受?？梢酝ㄟ^(guò)梳理付費(fèi)用戶(hù)使用流程，以及分析各個(gè)步驟或環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，來(lái)看到底是哪一個(gè)頁(yè)面或功能出現(xiàn)流失問(wèn)題。
3. 有新的評(píng)估方案。其他可替代競(jìng)品是否出現(xiàn)。

（3）外部環(huán)境變化

1. 季節(jié)、節(jié)日等關(guān)鍵事件節(jié)點(diǎn)；
2. 競(jìng)品爭(zhēng)奪付費(fèi)用戶(hù)；
3. 入口限制，如微信限制等。

以上假設(shè)樹(shù)僅是依據(jù)我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)繪制，如果你的產(chǎn)品具有自身特點(diǎn)，還可以在此基礎(chǔ)上做拓展。

當(dāng)然，如果你對(duì)于一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品非常熟悉的話，也可以忽略此步驟，直接進(jìn)入下一步。

2. 根據(jù)“數(shù)據(jù)分析+用戶(hù)回訪”，來(lái)圈定大致原因范圍

畫(huà)出流失原因假設(shè)樹(shù)后，還需要做數(shù)據(jù)分析、用戶(hù)回訪，并以此作為圈定假設(shè)原因范圍。

需要我們注意的是，對(duì)于較為復(fù)雜的付費(fèi)用戶(hù)流失問(wèn)題，如果只數(shù)據(jù)分析、用戶(hù)回訪中的一項(xiàng)，可能還不足以讓我們接近真正的流失原因。

3. 將原因假設(shè)排列優(yōu)先級(jí)

若有多個(gè)原因存在，還需要評(píng)估優(yōu)先級(jí)，明晰哪一個(gè)原因是最為重要的原因？以在后續(xù)優(yōu)化行動(dòng)中作為重點(diǎn)。尤其是在時(shí)間緊急、精力有限的情況下，排列優(yōu)先級(jí)顯得更為重要。

通過(guò)以上步驟可以初步得出假設(shè)原因；那么為什么只是先提出假設(shè)，而不是逐一分析驗(yàn)證每個(gè)影響因素？

其主要原因：

1. 注重問(wèn)題解決的效率和質(zhì)量；
2. 該問(wèn)題本身是一個(gè)有多因素影響的復(fù)雜問(wèn)題，根據(jù)2/8原則，需要找到最關(guān)鍵的影響因素。

【案例】

一款會(huì)員制（月度、季度、年度會(huì)員）TV端音樂(lè)產(chǎn)品，主要內(nèi)容包括音頻、MV、演唱會(huì)直播等?？傆脩?hù)量、付費(fèi)用戶(hù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)中。問(wèn)題：10月的付費(fèi)用戶(hù)流失率突然上升了近10%。

用戶(hù)回訪結(jié)果、數(shù)據(jù)分析如下：

由于是已流失的用戶(hù)，用戶(hù)訪談在實(shí)際操作中難度較大，收集到的內(nèi)容有限。僅作為原因分析的參考。

結(jié)論：可能是近期新渠道、活動(dòng)進(jìn)入的付費(fèi)用戶(hù)，與目標(biāo)用戶(hù)匹配度較低。

依據(jù)：10月8日之后，付費(fèi)用戶(hù)流失較為嚴(yán)重。這部分用戶(hù)訂購(gòu)時(shí)間相近（大約在9月初），而這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，正處于拉新活動(dòng)、新渠道拓展期間內(nèi)，且拉新活動(dòng)為抽取周邊游門(mén)票。有可能活動(dòng)或某個(gè)渠道的用戶(hù)并不是目標(biāo)用戶(hù)。

原因假設(shè)樹(shù)與范圍，如下：

將這三個(gè)原因排列優(yōu)先級(jí)，如下：

1、人群變化：上個(gè)月的拉新活動(dòng)、渠道，可能并沒(méi)有帶來(lái)真正的目標(biāo)用戶(hù)。

2、拉新活動(dòng)內(nèi)容以“抽取開(kāi)學(xué)季禮包”為噱頭，可能導(dǎo)致獲取的目標(biāo)用較少。

3、暑期結(jié)束前后也可能會(huì)影響。

三、制定優(yōu)化方案

針對(duì)可能的原因，需要迅速制定優(yōu)化方案，以驗(yàn)證我們的原因假設(shè)是否正確。

在制定過(guò)程中，需要注意一下幾個(gè)方面：

1. 按照假設(shè)原因的優(yōu)先級(jí)，決定哪一部分是需要重點(diǎn)制定優(yōu)化方案。
2. 只關(guān)注假設(shè)原因中可以掌控的部分。比如季節(jié)、政策變化等不可掌控因素，可暫時(shí)忽略不用過(guò)于糾結(jié)。
3. 如果不好直接制定方案，可以進(jìn)一步拆解原因，找到此項(xiàng)原因中最重要的部分。比如體驗(yàn)因素，又可以分為視覺(jué)感受、使用流暢度、文案清晰度等。

一款會(huì)員制（月度、季度、年度會(huì)員）TV端音樂(lè)產(chǎn)品，主要內(nèi)容包括音頻、MV、演唱會(huì)直播等?？傆脩?hù)量、付費(fèi)用戶(hù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)中。問(wèn)題：10月的付費(fèi)用戶(hù)流失率突然上升了近10%。

假設(shè)原因如下：

1. 人群變化：上個(gè)月的拉新活動(dòng)、渠道，并沒(méi)有帶來(lái)真正的目標(biāo)用戶(hù)。
2. 拉新活動(dòng)內(nèi)容以“抽取開(kāi)學(xué)季禮包”為噱頭，可能導(dǎo)致獲取的目標(biāo)用較少。
3. 暑期結(jié)束前后也可能會(huì)影響。

方案制定策略

重點(diǎn)關(guān)注原因假設(shè)1；分析近期新用戶(hù)來(lái)源渠道，評(píng)估各渠道來(lái)源的付費(fèi)用戶(hù)流失情況，放棄高流失率的付費(fèi)用戶(hù)來(lái)源渠道。

四、根據(jù)效果驗(yàn)證假設(shè)

由于以上幾個(gè)步驟，我們得出的優(yōu)化方案都是建立在原因假設(shè)的基礎(chǔ)上。我們還需要進(jìn)一步通過(guò)落地方案，來(lái)評(píng)估數(shù)據(jù)效果是否達(dá)到了我們的預(yù)期。

假設(shè)未達(dá)到預(yù)期，還需要返回原因分析，如有必要還可以回到問(wèn)題定義。再次進(jìn)行付費(fèi)用戶(hù)原因分析。當(dāng)然，一般情況下，1~2次分析即可得出較為接近真相的付費(fèi)用戶(hù)流失原因。

【案例】

一款會(huì)員制（月度、季度、年度會(huì)員）TV端音樂(lè)產(chǎn)品，主要內(nèi)容包括音頻、MV、演唱會(huì)直播等?？傆脩?hù)量、付費(fèi)用戶(hù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)中，問(wèn)題：10月的付費(fèi)用戶(hù)流失率突然上升了近10%。

落地優(yōu)化方案后，發(fā)現(xiàn)10月下旬用戶(hù)流失率逐步下降到6%，基本達(dá)成了預(yù)期目標(biāo)。

由于不同產(chǎn)品具體形態(tài)、所處階段有所不同，且限于我當(dāng)前的經(jīng)驗(yàn)。
在實(shí)際操作中可能還需要注意以下問(wèn)題：

1. 假設(shè)樹(shù)的差異：付費(fèi)用戶(hù)流失原因假設(shè)樹(shù)，可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特征，不斷拓展與完善自己的假設(shè)樹(shù)。以幫助自己在后續(xù)分析中，迅速判斷原因的大致范圍。
2. 電話回訪的作用：付費(fèi)用戶(hù)流失回訪，這一環(huán)節(jié)的實(shí)際效果有待商榷。大多數(shù)用戶(hù)不愿意配合，即使愿意配合，在實(shí)際溝通中可能獲得不了更真實(shí)的信息，盡管知道“5why”分析法。
3. “硬傷”問(wèn)題不可忽略：在澄清問(wèn)題環(huán)節(jié)，一定要明確數(shù)據(jù)是否正常，是否有重要bug影響數(shù)據(jù)等“硬傷”問(wèn)題。這些問(wèn)題排除后，后面的分析才有意義。實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作中很容易忽略這一步！

以上是對(duì)付費(fèi)用戶(hù)流失問(wèn)題的思考路徑，供運(yùn)營(yíng)同學(xué)參考。在實(shí)際操作中還需要根據(jù)自己行業(yè)、產(chǎn)品特征、崗位職責(zé)等，搭建與完善自己的思考模型；以幫助自己提升分析與解決問(wèn)題的效率。

作者：Awei，創(chuàng)維OTT產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，持續(xù)行動(dòng)1000天運(yùn)營(yíng)反思日志踐行者。

本文由 @Awei 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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