小白叨一叨：受眾流失、收入下滑、人才流失，很多人問我傳統(tǒng)媒體是否還有翻身的機會？我的回答是：有，但翻身的機會窗口很小，也就三到五年！本文重點不是論證機會窗口的長短大小，而是要談?wù)剻C會在哪兒？如何抓?。?/p>

一、 別把媒體融合做成了撮合

報紙、雜志、廣播、電視，大家規(guī)劃的都是以自己的內(nèi)容為核心，建立媒資中心，通過中央廚房一菜多吃，實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動、多屏傳播、多屏互動。有的甚至還設(shè)計出媒介跨界，比如做雜志也做同類的視頻，找電視（網(wǎng)站）渠道落地播出…….

這是互聯(lián)網(wǎng)思維下的融合嗎？這是新媒體嗎？

我可以肯定地說：這不是！

這是在沒有理解信息革命的本質(zhì)的前提下，僅僅根據(jù)技術(shù)的實現(xiàn)程度，試圖把傳統(tǒng)媒體搬到互聯(lián)網(wǎng)上。

這是人類的慣性思維在作祟。就如同工業(yè)革命時人們試圖給大石頭碾子裝上發(fā)動機。因為千百年來，只有沉重的石頭碾子才能把麥粒壓成面粉，“碾子磨面”已經(jīng)天經(jīng)地義地成為人們的思維定式。而事實上，人類后來根本不是把發(fā)動機裝在石碾上（那得耗多大的能量），而是用發(fā)動機帶動很小的磨輪，麥粒從上部流進去，從下部出來的就是面粉。磨面效率提高百倍，能耗卻下降百倍。

在人類的技術(shù)發(fā)展史上，這種因慣性思維導(dǎo)致社會發(fā)展的遲滯是一種普遍現(xiàn)象。再比如早期的輪船，就是人類慣性的以為小船可以在尾部搖櫓，而要想驅(qū)動大船，只有船兩側(cè)才能有足夠的空間容納下更多的人劃槳。于是，一百五十年前，密西西比河上、五大湖區(qū)跑的都是這種把水輪裝在船兩側(cè)的“輪”船（“輪船”就是這么來的）。

同理，一兩百年來沉淀下來的報紙、雜志、廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體，它們的形態(tài)，它們的內(nèi)容、渠道、介質(zhì)、受眾、贏利等要素已經(jīng)頑固地成為媒體人的思維定式，成為我們思想深處的“石頭碾子”。大家慣性地以為只有“這樣”才能稱為“媒體”，媒體就應(yīng)該是這個樣子！

其實，把這種“頑固”全推到傳統(tǒng)媒體人身上是有失公允的，事實上，當(dāng)今整個人類都有這種思維定式，甚至包括國外的雅虎、HULU，國內(nèi)的愛奇藝、優(yōu)酷這些所謂的新媒體，又何嘗不是以這種思維定式，照著傳統(tǒng)媒體的貓畫著新媒體的虎呢！只不過，一個是給傳統(tǒng)媒體加裝互聯(lián)網(wǎng)，另一個是給互聯(lián)網(wǎng)加裝傳統(tǒng)媒體，半斤八兩而已。

思維慣性是一種普遍的人性，無所謂好壞，正是因為這種慣性，才使得人類社會得以按照某種路徑穩(wěn)定的走下去。當(dāng)然，人類如果僅僅依靠慣性思維，社會的發(fā)展就會一條道跑到黑，甚至在錯位的路線上徘徊躑躅。

好在人類思維方式還有跳躍性和創(chuàng)意性的一面，所以，當(dāng)人類實驗了給碾子裝發(fā)動機的高能耗、低效率后，很快就想到了磨輪；人類經(jīng)歷了蠢笨的大水輪后，很快就把一個小巧的螺旋漿裝到大船的屁股上，才有了今天的航海業(yè)?，F(xiàn)在，我們討論傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，也必須讓我們固化的思維跳躍一下。

如何跳躍呢？首先我們必須回歸事物的本源，既回歸于媒體的本源。正如磨面是石磨的本源，而不是驅(qū)動碾子；快速安全載物是船的本源，而不是硬要在船舷上驅(qū)動巨大的水車。

那么，媒體的本源是什么呢？媒體的本源是：傳播信息。

也就是說只要我們充分利用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行有效的信息傳播，它就是新媒體，而不是非要用互聯(lián)網(wǎng)傳報紙、傳雜志、傳電視。這完全是兩回事兒。

如果以“傳播信息”為出發(fā)點，你就會發(fā)現(xiàn)，我們?yōu)楦寮?、?jié)目、廣告等傳統(tǒng)媒體的要素、環(huán)節(jié)，在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計的“中央廚房”、媒資庫等所謂的新媒體規(guī)劃全是人類正準(zhǔn)備廢棄的“石頭碾子”。因為，新媒體會重構(gòu)自己的內(nèi)容形態(tài)、運營形態(tài)、贏利形態(tài)。換個角度說，如果互聯(lián)網(wǎng)是信息發(fā)動機的話，傳統(tǒng)媒體這盤石磨、這艘大船，只有找到全新原理的磨輪 、螺旋槳，才能完成新舊媒體的涅槃。

屆時，互聯(lián)網(wǎng)新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，除了傳播信息這一點是相同的以外，其它的全都會發(fā)生徹底的改變。我們必須認(rèn)識到，這次互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的融合，創(chuàng)造的是新“物種”，而不是簡單的進化、改良。是孢子植物與種子植物的巨變。當(dāng)滿山的松、杏、桃等種子植物繁衍開來，孢子植物的代表，桫欏（其實就是大蕨菜）就直接瀕危了。從形態(tài)上看，兩者之間傳承、一致的東西其實很少，主要是細(xì)胞分裂、光合作用、趨光性等生命底層的東西。

為此，我們必須正確理解“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念，這個“+”號，是指互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合的宏觀趨勢，而具體到與某個行業(yè)深度融合時，它卻絕不會是簡單的加法。因為互聯(lián)網(wǎng)自身有自己的技術(shù)、邏輯、接口，而傳統(tǒng)行業(yè)（比如媒體）也會有自己的定位、功效、流程等，雙方這些復(fù)雜的要素絕不是一一對應(yīng)的相加關(guān)系，而是一對多、多對多的關(guān)系，是乘積、冪、指數(shù)、積分、傅里葉變換的關(guān)系。這種融合發(fā)生的不會是物理反應(yīng)，而是深度的改變事物性質(zhì)的化學(xué)反應(yīng)，甚至是核子反應(yīng)。

綜上，在我們進行媒體融合的設(shè)計和實踐之前，首先要厘清深層的“道”，就是方向、本質(zhì)、原則。有了“道”，我們才可以考慮“術(shù)”，也就是具體的方法、步驟。否則，道沒搞清楚，等于在你出發(fā)時就已經(jīng)失去了75%的成功概率。

請記住，不謀全局，不足以謀一隅。

二、別再給“石頭碾子”拋光打蠟了

正是基于失了“道”的出發(fā)點，這幾年媒體融合的成果寥寥，這也嚴(yán)重打擊了一些媒體人的信心，有位媒體界的大V就曾在微信里對我說：“我們把太多精力放到新媒體，新模式等宏觀問題上，恰恰忽略了傳統(tǒng)媒體自身的改革這個根本，我們完全可以通過管理體制的改革，節(jié)目內(nèi)容和編排的創(chuàng)新實現(xiàn)媒體的發(fā)展?！?/p>

對于他的這番話，我實在無從回答，我腦海里閃現(xiàn)的是一位用手工織布的老婆婆，在工業(yè)革命時，還在研究如何蹬腳踏板以提高速度；一位老公公，在工業(yè)革命中，卻還在潛心研究如何將磨盤上的碾子打磨拋光得更圓滑，以便省力。這畫面讓我心生悲憫！

以上說的是傳統(tǒng)媒體人，還有一股力量是有技術(shù)專長的人，慣性思維下，他們也在做著改良石磨的事兒。什么OTT、DVB+OTT、智能電視、高清電視、智能手機封閉生態(tài)……且不說這些東西嚴(yán)格講就是一臺小電腦，只要到了用戶手里，你就失去了掌控權(quán)，你發(fā)的是央視的盒子，賣的是樂視的手機，而觀眾瞬間可以把你所有競爭對手的客戶端都裝進去，也就是說你以為這硬件是你的兒子，其實他管誰都叫爹，你根本無法建立起封閉、獨立的體系；也不說你的機頂盒、智能電視、智能手機，若沒有喬布斯、雷布斯的粉絲效應(yīng)罩著，售出以后三年內(nèi)就會被用戶換掉（布斯們的光環(huán)在多變的用戶面前也可能隨時消失），很難累積出足夠的用戶規(guī)模。

更要命的是你這套投資巨大的體系即使建立起來了，上面運行的無非還是電視臺和節(jié)目公司制作的傳統(tǒng)線性的電視節(jié)目。而我們前面已經(jīng)說過，這些節(jié)目都是行將被淘汰的石頭碾子，你無非是為這些碾子做了個高級一點的滑道嘛！

千萬別跟我說“人類是離不開電視的”，人類離不開的是視頻，而不是電視。更確切點說，人類是生活在影像世界里的，人類離不開的是移動影像，視頻是目前移動影像最好的記錄方式，而電視只是視頻技術(shù)和傳輸技術(shù)處于低級狀態(tài)時，最低端而廣泛的應(yīng)用。就像我們曾篤信人類離不開糧食，而事實上，人類離不開的是能夠提供營養(yǎng)和能量的食物，糧食只是初級溫飽階段最普及、最直接的食物。不信看看我們今天的餐桌，與魚肉蛋奶蔬相比，直接的糧食消費還有多少？

這就意味著我們給傳統(tǒng)電視這個大碾盤修筑的這條高大上的滑道，隨著時間的推移，從上面滾下來的碾子會越來越少。即使硬把它們搬到這條技術(shù)通道里，這種為了滿足最大公約數(shù)的大眾文化快餐，也將退化成文化垃圾，也會無人問津。不信閉上眼睛你還能數(shù)出你鐘愛的電視臺的多少檔節(jié)目？那些收視率不足0.5%，號稱大眾文化卻不為大眾所知的欄目不是垃圾又是什么？文化垃圾裝進電子垃圾，依舊是垃圾。

我們現(xiàn)在就可以大膽地預(yù)測，未來三到五年的時間里，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容形態(tài)將很快進入到中國人所經(jīng)歷的食物演化進程，既人們只吃細(xì)糧或粗糧細(xì)作的少量糧食，更多的糧食都將轉(zhuǎn)化成了魚肉蛋奶。對應(yīng)的媒體內(nèi)容就是內(nèi)容的精品化和高度的專業(yè)化、個性化，其它空泛的內(nèi)容都將轉(zhuǎn)化成更符合人性的全新互動的節(jié)目形態(tài)。

三、我們該怎樣做媒體融合

首先，我們要參透人性。互聯(lián)網(wǎng)改變的是人類信息的傳播方式和能力，但它短期內(nèi)無法改變?nèi)诵?，事實上，互?lián)網(wǎng)上所有成功的應(yīng)用都是從人性中來，再回歸到生活中去滿足人性。只有理解人性才能理解新媒體，這個功課必須做，我們千萬不能浮躁地像無頭的蒼蠅到處亂撞。

其次，人性中的物欲、探索欲、溝通欲等底層而強烈的欲望成就了阿里、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。滿足這類普遍性的基礎(chǔ)人性，需要十分龐大復(fù)雜的軟件系統(tǒng)，需要的是平臺的構(gòu)架力。這不是我們媒體的強項，我們媒體要從更具體、更細(xì)致的人性需求入手，不要上來就想做平臺，平臺不是硬做出來的。平臺都是像生命一樣，從胚胎成長起來的。

最后，要明確的是我們的優(yōu)勢。千萬不要說我們的優(yōu)勢是內(nèi)容，那是我們笨拙的碾盤，我們的優(yōu)勢是長年積累的公信力、政府資源、社會資源，以及文字、圖片、語音、視頻等記錄再現(xiàn)符號的駕馭能力。這些才是互聯(lián)網(wǎng)公司短期內(nèi)無法超越于我們的。

注意了上述三點，現(xiàn)在我們就可以規(guī)劃我們的新媒體了。

讓我們先梳理一下我們傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視。其實它們在內(nèi)容上幾乎完全是相通的，只不過廣播電視是用頻道及下屬欄目加以區(qū)隔，紙媒是用版面及下屬專欄加以區(qū)隔，因此我們以一座省級電視臺為例，就可以代表所有傳統(tǒng)媒體。

一個電視臺一般有十個頻道，每個頻道有20到30個日播（周播）節(jié)目，每個節(jié)目有3到5個常設(shè)（非常設(shè)）板塊，這就意味著按最小的歸類劃分，保守估計一個電視臺也有300到600個常設(shè)內(nèi)容。我們?yōu)槭裁磿羞@么多內(nèi)容，如果觀眾不喜歡，我們恐怕早就把它們砍掉了，顯然之所以它們得以常設(shè)，是因為觀眾需要這方面的內(nèi)容、信息，這些內(nèi)容符合和觸摸到了觀眾的人性。

好了，這幾百個細(xì)分內(nèi)容就是我們新媒體的拓展方向，任何一個細(xì)分內(nèi)容都可以做成一個滿足人性的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。比如，一個少兒頻道，它會分成三類內(nèi)容，一是給父母看，二是給孩子看的，三是給父母和孩子看的。我們在這里無法把它們一一細(xì)分，只拿“給孩子看的”往下細(xì)分，可以分為動畫片、兒童音樂、兒童手工、兒童教育（其實這一級，如兒童教育還可以按科目細(xì)分）等。

我們再拿其中的兒童手工詳細(xì)舉例，這個兒童手工就可以做成一個很好的應(yīng)用軟件，教孩子們折紙、剪花、自制玩具?，F(xiàn)在手機、PAD的觸屏技術(shù)非常成熟、方便，孩子們完全可以在屏幕上先練習(xí)，搞明白了再用實物實踐。接下來規(guī)劃好對孩子的獎勵機制、與孩子的溝通機制，以及用戶、數(shù)據(jù)、付費等機制。至此，一檔真正的互聯(lián)網(wǎng)新媒體應(yīng)用的內(nèi)核就規(guī)劃得差不多了。接下來就是找懂互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人員進行具體的規(guī)劃設(shè)計，找技術(shù)人員具體開發(fā)了。

這樣的新媒體才是用文化產(chǎn)品的思維代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的思維，用游戲（應(yīng)用）的思維代替?zhèn)鹘y(tǒng)節(jié)目（專欄）的思維。

當(dāng)然，每個媒體在具體實施時要注意以下幾點：

• 一是幾百個需求不是你一下都能做并做得好的，要結(jié)合自身的綜合優(yōu)勢；
• 二是要選擇用戶需求大，市場規(guī)模大的先下手；
• 三是不管你出身什么媒體，在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用里，文字、圖片、語音、視頻，四種記錄（再現(xiàn)）符號你都可以靈活使用，根據(jù)需要而定；
• 四是地方媒體要特別留意接地氣的應(yīng)用，比如家政服務(wù)、定電影票、定餐廳、本地實時交通信息等，這些都是異地競爭者無法與你競爭，外地用戶也極少需要的信息服務(wù)，這恰恰是你的天然優(yōu)勢。

本文作者：@王明軒；轉(zhuǎn)載自：虎嗅