會員在現(xiàn)在的日常生活中屢見不鮮，如何為一款產(chǎn)品設(shè)計合適的會員制度呢？

會員制的產(chǎn)品模式如今無處不在，為什么企業(yè)和產(chǎn)品那么熱衷于“會員“制的模式？我們又該怎樣來對其進行設(shè)計呢？

一、無處不在的“會員”

“在嗎？”微信上彈出一條消息?！翱鞄臀覂?nèi)購一年的愛奇藝黃金VIP～”我一邊熟練的在內(nèi)網(wǎng)上進行操作，一邊吃著老婆在天貓超市買的水果，因為她是阿里的88VIP的緣故，水果總價在使用了優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上優(yōu)惠了40元（和樓下的黑心水果店比起來真是良心?。?/p>

操作完成后，打開朋友圈發(fā)現(xiàn)不少人在參與組隊抽取微信讀書的無限卡會員，從頂部彈出的iOS推送告訴我KEEP的會員課程即將到期。

樓下的Seven eleven、Starbucks等實體連鎖店早已和微信、支付寶合作推出線上會員卡業(yè)務(wù)，即便是樓下個體戶的小超市，也開始推出一個附近企業(yè)專屬的會員服務(wù)。

這年頭啊，“會員”好像無處不在。

我忍不住在想，為什么我們這么需要“會員”？為什么企業(yè)和產(chǎn)品那么熱衷于“會員“制的模式？

二、什么是“會員”？

我們先來明確下會員的概念。這里提到的“會員”可以視為一種產(chǎn)品計劃。計劃將用戶或客戶換變?yōu)椤皶T”，可以理解為是對被服務(wù)者體驗設(shè)計的一種重新定義?！皶T”計劃會帶來服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變，“會員”可以視為因與你的產(chǎn)品進行某種合作而獲取特殊地位的人群，為這部分人群提供服務(wù)，除了需要滿足其基礎(chǔ)需求之外，還需要提供額外的附加值服務(wù)。

“會員”計劃也意味著產(chǎn)品目的的調(diào)整，“會員”制在體驗層面上會意圖為目標人群提供賓至如歸、被細心照料的感覺，促使這部分群體產(chǎn)生再次選擇行為，形成用戶留存；另一方面優(yōu)質(zhì)的體驗和品牌背書，又會促使這部分用戶在同類人群中進行傳播和分享，形成進一步的推廣效應(yīng)。

那么為了實踐正確的服務(wù)觀念和滿足合理的產(chǎn)品目的，我們可以選擇哪些設(shè)計策略呢？

三、如何設(shè)計產(chǎn)品的“會員”體驗

3.1 構(gòu)建會員基礎(chǔ)：認可感和價值感

很多用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，會產(chǎn)生一種陌生感，而這種感覺往往是會員體驗所遇到的首個也是最大的障礙，也是會員體驗設(shè)計最需要克服的難題。

為了解決這個問題，我們可以在用戶界面上“增加友好元素”，減少用戶體驗過程中的陌生感和慌亂感。

• 微笑元素、眼神接觸和禮貌用語；
• 對首次到來的用戶提供歡迎和引導(dǎo)；
• 對熟客應(yīng)說“歡迎您的再次到來”；
• 盡可能減少手續(xù)繁雜度和任何等待時間。

如上所述，通過優(yōu)化界面元素可以提升用戶的被認可感，而提升用戶的價值感則需要首先了解對目標用戶而言“最奢侈”的元素是什么？

• 錢；
• 精力；
• 時間；
• 或者其它。

舉個例子，對時間珍惜的用戶而言，在使用產(chǎn)品的過程中所收到的最有價值的東西，便是幫助他們更好的利用時間，這也是塑造“價值感”的重要思路。

當你的產(chǎn)品能夠為目標用戶提供個性化的認可服務(wù)，同時能夠為他們帶來在別處很難獲得的價值，目標人群會對此留下深刻印象，同時對產(chǎn)品的組織也會產(chǎn)生高度認可，愿意再回到這里來?！皶T體系”的建立也將由此產(chǎn)生用戶基礎(chǔ)。

3.2 提供加入動機：豐富的會員優(yōu)惠

在消費行業(yè)中一直流行著雙軌型服務(wù)的商業(yè)模式，這種商業(yè)模式通常包含兩類截然不同的目標群體：游客型用戶和付費型用戶，但付費型用戶能夠享受到更多的優(yōu)惠。

假如你是一位美妝愛好者，但你并不是小紅書的付費型用戶，那么在同類競品內(nèi)容相似的場景下，小紅書提供的優(yōu)惠極有可能會將你轉(zhuǎn)化為其付費型用戶。

雙軌型服務(wù)模式已被多次證明是一種非常有效的模式，將豐富的會員優(yōu)惠作為誘因動機，可以吸引更多的游客型用戶成為付費型用戶。

3.3 輸出品牌價值：滿足受眾的自我肯定

“品牌價值”在很多奢侈品牌中隨處可見，很多女孩喜歡拿著路易威登的新款手提包，來向外界展示“看，我就是這樣潮流的一個女孩?！?/p>

包含“品牌價值”的會員體驗不僅改變了用戶對事物的認識方式，也改變了用戶對自己的認識方式。當用戶使用富含“品牌價值”的產(chǎn)品時，他可以向自己和他人證明自己屬于一個令人自豪的組織的一份子。

我們不能將會員體驗中的品牌價值僅僅理解為“滿足用戶的虛榮心”，而應(yīng)該對此有著更深刻的認識：用戶對自我高度肯定的需求。這種需求更多源自用戶想要成長、改善和超越的渴望，而且這種需求在個人間和組織間都是真實存在和相互蔓延的。

當你的產(chǎn)品可以向外界傳播某種如“堅強”、“潮流”或“青春”等價值信息（可以通過優(yōu)秀的廣告、銷售和服務(wù)等渠道來塑造傳播品牌價值），自然可以吸引對此類價值有需求的用戶主動加入，并樂于向自己和他人進行傳播“看，我就是這樣的一個人?！?/p>

3.4 轉(zhuǎn)化競爭優(yōu)勢：提供歸屬感

提供目標用戶強烈的歸屬感，往往離不開優(yōu)秀的營銷。

我們來看一個優(yōu)秀的營銷案例：

某教育平臺在上海設(shè)有12家分支機構(gòu)，它開展了一項“獎勵優(yōu)秀學生”的項目，當?shù)氐母咧猩绻尤肓嗽摻逃脚_的產(chǎn)品會員，那么他的成績每得到一個A，他就可以帶著自己的成績單和會員證明到該平臺的任意一個分支機構(gòu)領(lǐng)取獎勵金，同時得到A的高中生還有機會參加年度的抽獎活動，獎品是一臺全新的MAC電腦。

該營銷活動使高中生會員收益，得到了此類人群的認可，活動激勵了好學上進的學生，使這些學生成為了話題，同時也為該教育平臺樹立了良好的口碑。獲得獎勵的會員學生不僅獲得了產(chǎn)品服務(wù)和物質(zhì)獎勵，更重要的是得到了家人和朋友持續(xù)的認可，而該教育平臺的產(chǎn)品也因此融入了其所服務(wù)的群體中，為目標受眾提供強烈的歸屬感，同時也為提供教育服務(wù)的競爭對手設(shè)置了障礙。

3.5 創(chuàng)造接觸機會：更深度的人或信息

為目標人群創(chuàng)造一些機會，使他們能夠獲得平時難以得到的資源，比如人、經(jīng)驗、思想和方法。

一些產(chǎn)品在滿足用戶需求的同時，會宣傳一些譬如“促進互相學習，取得更高成就，豐富彼此人生”的產(chǎn)品愿景，吸引用戶成為組織會員的一員，并提供他們非會員所無法獲得的特殊待遇：接觸的機會。

舉個脈脈的例子，職場信息一直存在信息嚴重不對稱的現(xiàn)狀，而脈脈通過好友關(guān)系鏈機制來解決職場信息不對稱的問題，迅速吸引職場相關(guān)用戶加入脈脈，而同樣利用“信息不對稱”的機制，對成為脈脈會員的用戶會提供更深層的人脈解鎖和好友名額。

脈脈提供的最有價值的服務(wù)，就是使會員有機會接觸到通常難以碰到的人和信息，這也是脈脈會員模式的獨特之處。

3.6 成立圈層概念：使其對服務(wù)懷有預(yù)期

改變組織中的一些傳統(tǒng)稱呼，多使用如“會員”“粉絲圈”這樣的詞匯，將使目標用戶對高水平的服務(wù)懷有期待。

喜歡玩主機游戲的朋友一定不會對任天堂的NS會員感到陌生，相對而言，任天堂的NS會員一直面臨著索尼、微軟等競爭對手的威脅（會員限免游戲少且無大作），但事實上任天堂的NS會員開通量卻一直攀升。

用戶選擇加入任天堂的NS會員，是因為任天堂的“會員制”給游戲用戶帶來了一定的期待，相信目前提供的云服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)對戰(zhàn)甚至將來的會員免費內(nèi)容可以滿足他們的期待，而這種期待隨著時間的推移會自發(fā)形成一個任天堂的粉絲圈層，使用戶與組織的文化產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。

四、結(jié)語

那么再通過表格來重新回顧一下相關(guān)的設(shè)計策略

像對待會員那樣對待目標用戶，并不意味著你必須稱呼目標用戶為“會員”，重要的是要為目標用戶創(chuàng)造出新的價值，換言之就是要為“會員”帶來利益。會員制模式是一種有力的產(chǎn)品戰(zhàn)略，有助于提升體驗服務(wù)的質(zhì)量，從而協(xié)助建立強有力的用戶忠誠度。

文由 @愚者秦?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議