運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)站在產(chǎn)品和用戶之間的連接者：一方面把產(chǎn)品傳遞的價(jià)值，想辦法傳遞給用戶；另一方面把用戶的需求反饋回來。

一、運(yùn)營(yíng)=連接者

運(yùn)營(yíng)的門檻很低，但是縱深進(jìn)去你會(huì)發(fā)現(xiàn)：廣闊空間，大有所為！

你可以一直往深處精進(jìn)，每多一點(diǎn)理解，對(duì)于運(yùn)營(yíng)的定義就會(huì)有所不同。

對(duì)于我來說，每個(gè)階段具體所負(fù)責(zé)的事情不一樣，給出的定義也不一樣。

剛進(jìn)電商領(lǐng)域，我理解的運(yùn)營(yíng)就是推廣，把產(chǎn)品推到用戶面前，爭(zhēng)取用戶的點(diǎn)擊和成交。雖然那時(shí)候也有客服，還有活動(dòng)，但是核心依然在推廣。

然后數(shù)據(jù)后臺(tái)出來，推廣成本急劇拉高，這時(shí)候精細(xì)化運(yùn)營(yíng)突然很火，也就是這時(shí)候的運(yùn)營(yíng)不再是推廣一件事為主體，而是如何讓用戶多買幾件，多買幾次的問題了。這時(shí)候理解的運(yùn)營(yíng)，是整體的把東西賣給用戶，或者說把產(chǎn)品的價(jià)值傳遞給精準(zhǔn)的用戶，從而實(shí)現(xiàn)成交。

再后來，不再局限于電商的業(yè)務(wù)，新媒體和APP的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)也開始接觸，這時(shí)候用電商的一套邏輯去套就會(huì)變得局限。

在電商里面，特別的標(biāo)品類目，是很難根據(jù)用戶的反饋回來優(yōu)化產(chǎn)品的。這個(gè)周期會(huì)變得非常的長(zhǎng)，就算是服飾類目這樣的非標(biāo)品，為了控制運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，往往今年3月份已經(jīng)定好了秋冬的款式，所以很難高效的根據(jù)用戶反饋，回來優(yōu)化產(chǎn)品。

但是APP和新媒體的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了這個(gè)可能，這個(gè)職能在很多分類里也叫產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

這時(shí)候，除了之前理解的把產(chǎn)品的價(jià)值傳遞給精準(zhǔn)用戶以外，又多了一個(gè)理解，那就是把用戶的需求反饋拿回來，重新優(yōu)化產(chǎn)品。

這么一想，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)站在產(chǎn)品和用戶之間的連接者。

一方面把產(chǎn)品傳遞的價(jià)值，想辦法傳遞給用戶。當(dāng)然這里首先得幫助產(chǎn)品驗(yàn)證價(jià)值，然后在去找精準(zhǔn)用戶，最后把價(jià)值傳遞給用戶。傳遞了以后用戶要么回饋你金錢，要么回饋你時(shí)間。

另一方面把用戶的需求反饋回來，因?yàn)樾枨髲膩聿皇且怀刹蛔兊?，產(chǎn)品只有在不斷的迭代中，才能保持生命力。

所以當(dāng)用戶的需求改變時(shí)，或者被市場(chǎng)上其他的產(chǎn)品激發(fā)了更深層次的需求以后，運(yùn)營(yíng)就得察覺到這些，并把這些反饋回來，從而加速產(chǎn)品的迭代。

至于這兩個(gè)目的，用什么技巧、什么方法論、什么細(xì)節(jié)，那就是運(yùn)營(yíng)該去做的了。

二、產(chǎn)品價(jià)值傳遞

運(yùn)營(yíng)的這個(gè)職責(zé)，在電商領(lǐng)域是理解的最深的。

剛剛說過，對(duì)于電商來說，產(chǎn)品是很多種的，所以運(yùn)營(yíng)往往都是根據(jù)產(chǎn)品的定位去尋找用戶，在把價(jià)值傳遞過去。

這有點(diǎn)像傳統(tǒng)行業(yè)里面的營(yíng)銷，根據(jù)產(chǎn)品找用戶，然后把它推銷出去，當(dāng)然這里的推銷是用戶認(rèn)可你的價(jià)值，然后產(chǎn)生一次愉快的交換，后期這個(gè)需求出現(xiàn)了還會(huì)找到你那么更好。

在線上，產(chǎn)品的價(jià)值傳遞自然是通過線上的獨(dú)特邏輯：流量的獲取、激活、留存、變現(xiàn)和口碑。

傳統(tǒng)銷售一樣，難的不是傳遞價(jià)值，而是定義價(jià)值（定位），然后尋找用戶的過程。所以，運(yùn)營(yíng)在這個(gè)方面，大部分精力都在用戶增長(zhǎng)上，精準(zhǔn)用戶的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，一款產(chǎn)品的價(jià)值到底是什么？這本身就是需要用戶參與的，就像一個(gè)人的價(jià)值不是看他自己吹噓能干什么，而是在于別人需要他干什么。

產(chǎn)品的價(jià)值也一樣，它就像一塊草地，產(chǎn)品經(jīng)理種上草，然后運(yùn)營(yíng)先去找?guī)字谎蜻M(jìn)來，如果這些羊留下來了，那么才是運(yùn)營(yíng)接下來去尋找更多的羊的過程，根據(jù)留下來的羊的畫像，去尋找更多的羊。

至于去哪里找，那就是渠道的事兒；至于怎么找，那就是推廣的事兒；至于找回來以后，怎么篩選出你想要的羊，怎么讓他們多吃草，那就是活動(dòng)的事兒，當(dāng)然也可以是用戶運(yùn)營(yíng)的事兒。

這里面各個(gè)職能分類：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)等等中間各有交叉，但是都逃不開一個(gè)價(jià)值傳遞的過程。

三、用戶需求反饋

需求這個(gè)東西，從來就沒有說滿足的。只要有消費(fèi)能力，需求就能不斷變，只要時(shí)代在變，外界環(huán)境在變，需求也會(huì)被裹挾著變化。

所以對(duì)于消費(fèi)者來說，需求能換；對(duì)于產(chǎn)品來說，需求能深挖。

在產(chǎn)品的前期，從主觀的想象需求出發(fā)，然后做出MVP，進(jìn)行真實(shí)用戶探索反饋，最后出成品定型，這是基于初心的需求。

但是隨著市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科技的變化，客戶的需求是也在不斷變化的，他們可以尋找更加方便的替代品，也可以尋找更加讓他們達(dá)成目的的深層次需求。就像鉆頭和洞的故事，客戶買鉆頭的目的是要在墻上打洞，當(dāng)你在不斷的優(yōu)化鉆頭的時(shí)候，市場(chǎng)上出現(xiàn)了更加快捷和便宜的打洞設(shè)備的時(shí)候，你就輸了。

智能手機(jī)取代平板機(jī)，數(shù)碼相機(jī)取代膠卷機(jī)，在線影視取代DVD，MP3取代隨身聽等等都是如此。

當(dāng)然在大部分運(yùn)營(yíng)過程中，并沒有這么大的時(shí)代突變發(fā)生。不過對(duì)于產(chǎn)品來說，你的體驗(yàn)只要不快速迭代，你的價(jià)值無法快速深化，緊跟用戶的需求變化，那么你就容易被淘汰。

這時(shí)候表面上看起來是運(yùn)營(yíng)里增長(zhǎng)開始放緩，收入降低，用戶活躍下降，但是背后的本質(zhì)，卻又可能是你的緩慢迭代早已落后于市場(chǎng)了。用戶只是基于情感，留下來陪你一段路而已，它們終究是要走的。

所以，運(yùn)營(yíng)的另一大職能——把用戶的需求，在數(shù)據(jù)里、在行為里，解讀出來并反饋給產(chǎn)品。

產(chǎn)品重在對(duì)于用戶的理解和感知，而運(yùn)營(yíng)重在基于數(shù)據(jù)，基于邏輯的判斷和執(zhí)行。但是厲害的運(yùn)營(yíng)，需要一點(diǎn)產(chǎn)品思維，需要你長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)后要比產(chǎn)品更加理解用戶，就像你起心動(dòng)念做一個(gè)活動(dòng)一樣，這個(gè)活動(dòng)有沒有效果，前期肯定是20%靠直覺，80%靠數(shù)據(jù)反饋。

但是到了后期，你做了同一批用戶畫像的運(yùn)營(yíng)三年以后，你的直接準(zhǔn)確度至少要提高到60%，而再用40%的數(shù)據(jù)去驗(yàn)證。越到未來，真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然在你的直覺，也就是你對(duì)用戶的理解上，越理解，那么你就越能懂得用戶，越能給予他們需要的東西。

畢竟，數(shù)據(jù)不是萬能的，不懂?dāng)?shù)據(jù)的時(shí)候覺得數(shù)據(jù)萬能，但是數(shù)據(jù)用的多了以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)也很會(huì)騙人。

所以，運(yùn)營(yíng)的過程，還是不斷的懂得用戶的過程，從而把用戶的需求反饋給產(chǎn)品。

這一條要懂產(chǎn)品，定義并挖掘價(jià)值，傳遞給用戶。

另一條要懂用戶，理解并引導(dǎo)用戶，把數(shù)據(jù)反饋給產(chǎn)品。

運(yùn)營(yíng)，依然是一個(gè)連接者。

本文由 @蛋殼花生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載