?本篇文章通過一個(gè)案例來介紹如何通過游戲化設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)用戶增長，詳盡的增長策略中詳細(xì)地說明了日活增長、拉新增長、留存增長、變現(xiàn)增長的做法。

談?dòng)脩粼鲩L一定要談一個(gè)公司“拼多多”，是什么樣的增長策略讓這家公司短短3年活躍用戶達(dá)到3億，而且在“電商”這個(gè)近乎壟斷的行業(yè)？

如果說蘋果做手機(jī)的邏輯是“在電腦上加了一個(gè)電話的功能”，那拼多多做電商的邏輯是“在游戲上加了一個(gè)購物的場景”，面向用戶的拼團(tuán)、秒殺、砍價(jià)、助力、抽獎(jiǎng)等都是一場游戲。

用戶得到的是拼團(tuán)帶來的省錢體驗(yàn)、邀請(qǐng)帶來的社交體驗(yàn)、助力帶來的娛樂體驗(yàn)、抽獎(jiǎng)帶來的驚喜體驗(yàn)等。

所以拼多多的增長很可能是“游戲vs電商“的結(jié)果。

再一個(gè)穩(wěn)定的行業(yè)顛覆巨頭唯一的方法就是引進(jìn)新物種。

除了營銷功能，用戶增長的背后是完整的拉新、留存、活躍、召回的運(yùn)營結(jié)果。新用戶、活躍用戶、流失用戶之間的運(yùn)營管理。

今天通過一個(gè)案例來說明一個(gè)業(yè)務(wù)如何進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)。

案例：公司的核心業(yè)務(wù)是K12在線教育產(chǎn)品，直播課是當(dāng)前的核心產(chǎn)品，服務(wù)模式是連接歐美英語老師和中國K2階段的學(xué)生。

目標(biāo)：用戶增長30%。

策略：公司在教育領(lǐng)域是一個(gè)新手，行業(yè)巨頭在英語教育領(lǐng)域有超過20年的沉淀，所以如果從優(yōu)化師資力量、課程內(nèi)容、教學(xué)體驗(yàn)上入手明顯是在挑戰(zhàn)巨頭最強(qiáng)的部分，而互聯(lián)網(wǎng)獲客、用戶運(yùn)營明顯是巨頭相對(duì)較弱的部分，策略層考慮從用戶運(yùn)營入手。

定位：獲客有兩種方式，廣告獲客和內(nèi)容獲客，廣告獲客本質(zhì)是花錢買用戶，在巨頭層這也是毫無競爭力的策略，所以定位“內(nèi)容獲客”。

沒有一個(gè)學(xué)生會(huì)主動(dòng)給自己報(bào)補(bǔ)習(xí)班，學(xué)習(xí)是反人性的，那么“內(nèi)容獲客”從哪里切入？什么樣的內(nèi)容是學(xué)生喜歡的？會(huì)主動(dòng)參與的？

一、思考邏輯

1. 直播課的用戶是k12階段學(xué)生，核心用戶6-15歲之間的孩子，這個(gè)年齡段的孩子會(huì)主動(dòng)給自己報(bào)補(bǔ)習(xí)課程嗎？這就是為什么在線教育的獲課成本高的核心原因，因?yàn)橛脩籼烊慌懦鈱?dǎo)致轉(zhuǎn)化成本很高。

2. 學(xué)生如果要主動(dòng)報(bào)名，會(huì)在那些場景。答案是游戲。所以問題的核心就分解成就如何讓游戲和課程結(jié)合，激發(fā)學(xué)生玩游戲的熱情同時(shí)嵌入購買直播課的內(nèi)容。

二、游戲策略

假如我們看了當(dāng)前兒童游戲中TOP10的游戲，參考了《洛克王國》、《賽爾號(hào)》、《奧奇?zhèn)髡f》等，設(shè)計(jì)了一款以“瘋狂動(dòng)物園”為主題的游戲，孩子通過拯救小動(dòng)物來建立自己的動(dòng)物園，如營救恐龍、老虎、獅子、海豚、企鵝、孔雀等。

然后同學(xué)來參觀自己的動(dòng)物園獲得獎(jiǎng)勵(lì)和榮譽(yù)感，游戲互動(dòng)中搶寶箱、意外獎(jiǎng)勵(lì)、拯救動(dòng)物等都帶給孩子操控的娛樂和意外的驚喜。

游戲中通過老師的角色來嵌入上課任務(wù)，比如要和老師一起上一次直播課才能獲得“智慧鑰匙”，通過“智慧鑰匙”才能開鎖解救動(dòng)物等。

三、增長策略

1. 日活增長如何做？

策略一：錨定核心貨幣策略；我們?cè)谶@個(gè)游戲中嵌入一種虛擬貨幣“魔法液”，救出每個(gè)小動(dòng)物需要“魔法液”，如救出一只長頸鹿需要30魔法液，救出一只老虎需要300魔法液，救出一只鱷魚需要400魔法液。

策略二：簽到策略；每日簽到就能獲取一定魔法液，比如5個(gè)魔法液。

策略三：損失策略；如果今天沒有簽到，你的5個(gè)魔法液就會(huì)被別人“撿走”，當(dāng)然你每天也能去別人的動(dòng)物園門口領(lǐng)域沒被人領(lǐng)的“魔法液”。

策略四：抽獎(jiǎng)策略；每天會(huì)有一次抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，可能是魔法液、智慧鑰匙、上課卡、紅包等。

總結(jié)：日活的目的是讓用戶每天來做任務(wù)，對(duì)我們的產(chǎn)品、內(nèi)容、品牌產(chǎn)生強(qiáng)認(rèn)知和喜好，一定時(shí)間后成為活躍用戶和付費(fèi)用戶。在游戲心理上我們用了穩(wěn)定獲得感、隨機(jī)驚喜感、損失的恐懼感等來刺激用戶每天參與。

2. 拉新增長如何做？

策略五：邀請(qǐng)策略；邀請(qǐng)一個(gè)新用戶來自己的動(dòng)物園參觀，就能獲取50魔法液；邀請(qǐng)一個(gè)新用戶上直播課，就能獲取300魔法液。

策略六：拼團(tuán)策略；組團(tuán)救老虎，每只老虎只消耗250魔法液。

策略七：砍價(jià)策略；對(duì)于報(bào)名上直播課的學(xué)生，比如：500元可以分享到朋友圈讓更多朋友協(xié)助砍價(jià)，最后可以400元報(bào)名。

策略八：助力策略；特殊動(dòng)物助力的人越多，營救的越快。比如：營救一只霸王龍一個(gè)人營救需要3天，如果邀請(qǐng)10個(gè)小朋友助力則只需要10分鐘。

總結(jié)：通過老用戶和任務(wù)設(shè)置獲取新用戶是拉新的核心策略，獲客成本降低的關(guān)鍵就是這里。在游戲設(shè)計(jì)中我們提升了新用戶的權(quán)重，新用戶能給予老用戶更多的幫助，如：獎(jiǎng)勵(lì)更多的魔法液。

3. 留存增長如何做？

策略九：競爭策略；每天針對(duì)營救小動(dòng)物最多的動(dòng)物園獎(jiǎng)勵(lì)100魔法液；針對(duì)接受參觀入園最多的動(dòng)物園獎(jiǎng)勵(lì)200魔法液；所以更多的同學(xué)會(huì)邀請(qǐng)用戶參觀自己的動(dòng)物園、去營救小動(dòng)物。

策略十：排行榜策略；比如:誰的動(dòng)物園老虎最多、鱷魚最多、孔雀最多做個(gè)排行榜；心理上刺激學(xué)生攀比、做任務(wù)。

策略十一：隨機(jī)寶箱策略；在去營救小動(dòng)物的路上，會(huì)隨機(jī)發(fā)現(xiàn)寶箱，這種策略能隨時(shí)帶給學(xué)生驚喜和滿足感。

策略十二：明星策略；大家可以給自己喜歡的動(dòng)物園發(fā)“星星”，類似點(diǎn)贊；積攢的星星越多，等級(jí)越高動(dòng)物園的設(shè)施就越完善，如高等級(jí)動(dòng)物園游人進(jìn)來能坐火車、船參觀等。讓孩子有一個(gè)自豪感。

總結(jié)：在游戲心理上，留存的背后很多事社會(huì)心理的影響，比如同學(xué)之間的攀比，人無我有的自豪，被大家點(diǎn)贊的滿足，等級(jí)高的炫耀，而競爭、排行榜、明星等策略很好的滿足了學(xué)生這些心理。

4. 變現(xiàn)增長如何做？

策略十三：課程變現(xiàn)；比如要營救一只老虎，需要鑰匙打開牢籠，這個(gè)鑰匙只能在上直播課的時(shí)候老師發(fā)給學(xué)生，所以學(xué)生的每一次營救其實(shí)就是一次直播課變現(xiàn)。

策略十四：營銷變現(xiàn)；在游戲的寶箱中會(huì)嵌入“上課卡、優(yōu)惠券、折扣券”等，學(xué)生報(bào)名上課可以直接抵扣或者減免，提升變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。

策略十五：道具變現(xiàn)；除了做任務(wù)可以獲得魔法液，魔法液也可以用實(shí)體貨幣購買；比如100個(gè)魔法液需要花1元購買。

總結(jié)：變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升關(guān)鍵是“順理成章、前后關(guān)聯(lián)”，這是游戲化設(shè)計(jì)最大的價(jià)值所在。如果沒有游戲化場景，整個(gè)轉(zhuǎn)化模型只能是廣告（流量）——轉(zhuǎn)化（銷售），后果就是高昂的流量成本和低效的轉(zhuǎn)化率。

游戲化對(duì)于這家在線教育機(jī)構(gòu)是核心競爭力，老師、課程、體驗(yàn)相對(duì)老牌教育機(jī)構(gòu)完全沒有優(yōu)勢(shì)，用戶的切換成本很低。

但是游戲化場景建立的角色、數(shù)據(jù)、成就、社交關(guān)系很難遷移，而且通過游戲的主線做教育品類擴(kuò)張很容易。

比如：除了英語課還有語文課、數(shù)學(xué)課、科學(xué)課、繪畫課等等都可以成為游戲化的一部分，對(duì)提升單用戶收入很有價(jià)值。

本文由@ Mr Tang 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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