近日看到一篇脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人張偉的文章，分享了脈脈6000萬(wàn)投放分眾樓宇廣告、框架、電影映前貼片以及地鐵車(chē)廂廣告，一個(gè)半月高效收獲260萬(wàn)用戶(hù)，豪賺3億美金的經(jīng)驗(yàn)。

雖然其中有不少的獨(dú)門(mén)干貨，但在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目早期，沒(méi)有錢(qián)沒(méi)有名的產(chǎn)品，無(wú)法與有錢(qián)任性的脈脈比，用錢(qián)砸錢(qián)，霸氣外露，即使如此，產(chǎn)品早期也需要進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，一步步扎實(shí)打基礎(chǔ)，其中的基本邏輯又是怎樣的呢？

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，會(huì)因?yàn)槠洚a(chǎn)品所處的發(fā)展階段不同而呈現(xiàn)不同的特征，也需要有相應(yīng)的，不同的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略。

1、早期項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)

在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的早期，一般是公開(kāi)測(cè)試版本以后的產(chǎn)品，其用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)是種子用戶(hù)的發(fā)掘，以及種子用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)維系，并在最小用戶(hù)規(guī)模的情況下最大限度發(fā)現(xiàn)和修正用戶(hù)需求的變動(dòng)因素，并快速迭代產(chǎn)品。

此時(shí)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)面對(duì)的情況往往是沒(méi)有更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也就是一窮二白的階段，此時(shí)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，在策略和技巧上更要突出運(yùn)營(yíng)的概念，所謂的運(yùn)營(yíng)更多的是用最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的效能，直接融入創(chuàng)意策劃資源有效整合的因素，圍繞核心種子用戶(hù)的接近點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，一對(duì)一的發(fā)展，或者是朋友圈強(qiáng)關(guān)系的轉(zhuǎn)化，在成本投入方面采用精益的方法，滾動(dòng)發(fā)展用戶(hù)，用用戶(hù)口碑吸納用戶(hù)，真正做到產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)制勝前提之下的用戶(hù)自然吸聚。

2、中期項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)

在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的中期，也就是產(chǎn)品的增長(zhǎng)期，擁有了一定的種子用戶(hù)和早期用戶(hù)后，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)是弱關(guān)系用戶(hù)的發(fā)掘和吸聚，而此時(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品品牌，因此用戶(hù)運(yùn)營(yíng)在此階段的第一要?jiǎng)?wù)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的傳播和營(yíng)銷(xiāo)，以實(shí)現(xiàn)弱“關(guān)系+品牌”信任之上的自然吸聚。

此時(shí)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)往往擁有一定量的風(fēng)投資金，相較于早期項(xiàng)目一窮二白起碼可以動(dòng)一下有錢(qián)任性的念頭，提升下自己的逼格，然而依然需要明確此階段的核心目標(biāo)是產(chǎn)品品牌的打造。

3、中后期項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)

中后期的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，也就是產(chǎn)品用戶(hù)的爆發(fā)期，諸如當(dāng)下脈脈的運(yùn)營(yíng)，一定是在早期和中期的良好積淀基礎(chǔ)之上的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，種子用戶(hù)的數(shù)量和忠誠(chéng)度，以及產(chǎn)品品牌的確立都取得了一定的成效，則此時(shí)核心目標(biāo)是需要最快速的達(dá)到目標(biāo)用戶(hù)群體的全覆蓋傳播，以及大規(guī)模轉(zhuǎn)化，則對(duì)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略的要求是高舉高打，以錢(qián)換錢(qián)，而全覆蓋和全到達(dá)，以及短時(shí)間高效完成是其基本特征。

而脈脈此輪的廣告營(yíng)銷(xiāo)就具有中后期用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的典型特征，首先是擁有了一定的用戶(hù)基數(shù)，并且有了一定的風(fēng)險(xiǎn)投資專(zhuān)注于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，而在媒體渠道選擇、營(yíng)銷(xiāo)形式、操作手法方面都具有獨(dú)特的特征。

一張圖能夠看出脈脈此次運(yùn)營(yíng)的策略選擇

首先，是選擇與其目標(biāo)用戶(hù)群體具有高度重合度的媒體渠道，脈脈定位職場(chǎng)社交，其面對(duì)職場(chǎng)用戶(hù)與分眾樓宇，特別是CBD核心區(qū)樓宇渠道的契合度十分高，并且職場(chǎng)群體是電影消費(fèi)的主體受眾，在院線中的電影映前廣告投放選擇都是基于目標(biāo)用戶(hù)群體的吻合，而在另一個(gè)聚集其目標(biāo)受眾群體的場(chǎng)景，地鐵車(chē)廂內(nèi)，電視以及平面都是其必選的對(duì)象。

其次，一次性的滲透和全覆蓋達(dá)到裂變式的爆發(fā)效果，在產(chǎn)品早期，由于資源限制，需要更多選擇精益的方法，滾動(dòng)投入方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，其收效往往比較慢，而在產(chǎn)品用戶(hù)爆發(fā)期，要求的是一次性的全面覆蓋，并且在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的新聞熱點(diǎn)和話題傳播熱點(diǎn)，則需要在短時(shí)間內(nèi)集中所有的資源一次性的投入，則可以實(shí)現(xiàn)錢(qián)到用戶(hù)到錢(qián)的直接轉(zhuǎn)化。

最后，爆發(fā)期打動(dòng)用戶(hù)的一定是產(chǎn)品的內(nèi)涵，而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能和體驗(yàn)，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品最終取得商業(yè)上的成功，甚至是規(guī)模上的爆發(fā)，在同類(lèi)產(chǎn)品中取得決定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其在簡(jiǎn)單技術(shù)層面的器物式的優(yōu)勢(shì)一定是不足的，因此在中后期的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略中，產(chǎn)品核心理念和精神內(nèi)核的傳播也是取得用戶(hù)爆發(fā)式增長(zhǎng)的基本配備。

此次脈脈的廣告投放都是以“打通職場(chǎng)人脈”這句Slogan為核心內(nèi)容進(jìn)行傳播。

4、產(chǎn)品用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的零和效應(yīng)

創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目早期的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，策略的選擇和操作手法的差異往往會(huì)決定一個(gè)產(chǎn)品的最終成敗，而在不同發(fā)展階段的不同運(yùn)營(yíng)策略和操作手法的差異化的選擇和利用是核心要義。

總結(jié)一下

在早期項(xiàng)目中，項(xiàng)目方向和發(fā)展前景的不確定性，以及相關(guān)資源的匱乏，直接決定了其運(yùn)營(yíng)的核心策略選擇應(yīng)該是以精益化方法的滾動(dòng)式發(fā)展和最小化可實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)周期和目標(biāo)，小步快速迭代用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的策略和實(shí)踐，此時(shí)錯(cuò)誤選擇大規(guī)模的資本投入，往往會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)的缺失，以及產(chǎn)品不穩(wěn)定性因素的集中爆發(fā)風(fēng)險(xiǎn)增高，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的反饋負(fù)載增多而使得產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)無(wú)法供給，也容易造成早期用戶(hù)的選擇之后的流失，亦即無(wú)法實(shí)現(xiàn)很高的產(chǎn)品活躍度和用戶(hù)留存度。

中后期項(xiàng)目中，項(xiàng)目發(fā)展方向和前景已經(jīng)基本確定，起碼得到了投資人的親睞，則意味著其需要追求的資源換資源（金錢(qián)換用戶(hù)）運(yùn)營(yíng)邏輯，此時(shí)的運(yùn)營(yíng)資源投放，務(wù)必需要從曾經(jīng)早期項(xiàng)目滾動(dòng)投入精益化方法的定勢(shì)中走出來(lái)，需要高舉高打，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)的全范圍立體式的深度覆蓋傳播，一次性爆發(fā)裂變效應(yīng)，只有這樣資源或許才不會(huì)被時(shí)間延遲，以及多平臺(tái)承載的分散力影響而功效大打折扣。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)在不同時(shí)間階段的策略和方法選擇是一場(chǎng)零和的游戲，在合適的時(shí)間選擇合適的方法或許就是效能最大化的結(jié)果，如果不是則意味著一切化為烏有的后果，選擇之時(shí)需要明確自己的核心目標(biāo)訴求與適合手段，成敗或許只在一瞬之間。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)多變化，選擇之前需謹(jǐn)慎。

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