對于中國互聯(lián)網(wǎng)出海創(chuàng)業(yè)團隊來說，怎樣從0到1建立海外運營推廣體系呢？筆者將根據(jù)自身實踐與思考在本文探討這個問題，透露一下文末有福利喲~~

當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)出海已經(jīng)進(jìn)入以內(nèi)容型產(chǎn)品為主導(dǎo)的2.0時代（具體論述歡迎閱讀《內(nèi)容型產(chǎn)品出海的底層邏輯：從抖音、今日頭條、UC頭條等內(nèi)容型產(chǎn)品看如何出海》），有了一批出海先行者的帶領(lǐng)，國內(nèi)越來越多團隊開始了對海外市場的探索。但是很多團隊依舊對海外市場比較陌生，如何從0到1建立海外運營推廣體系是擺在很多人面前的問題。

一年前，筆者剛加入一個網(wǎng)文出海項目時，項目剛啟動幾個月，產(chǎn)品只有一個亟待完善的PC站，整個海外運營組包括我只有2個人，擺在眼前的任務(wù)也是從0到1搭建海外運營推廣體系，所以有必要探討這個問題。

網(wǎng)文作為內(nèi)容型產(chǎn)品的一種，是IP產(chǎn)生的源頭，而IP來源于作者的創(chuàng)作，為服務(wù)于作者創(chuàng)作，前期產(chǎn)品以PC站運營為主，后期上線移動端（具體關(guān)于網(wǎng)文出海論述歡迎閱讀《網(wǎng)文小說出海的正確姿勢是什么？》）。因此，本文探討的邏輯是基于這個情況，請讀者根據(jù)自家產(chǎn)品相應(yīng)取舍，歡迎評論交流!

基于以上情況，筆者在實際工作中逐步探索和搭建運營推廣體系，如下圖所示，我將推廣運營體系分為兩部分：一是圍繞自家產(chǎn)品建立推廣運營體系，二是通過對外合作借助外部流量進(jìn)行推廣運營。

筆者總結(jié)的海外運營推廣體系腦圖

一、圍繞自家產(chǎn)品建立推廣運營體系

圍繞自家產(chǎn)品建立推廣運營體系是指通過海外的流量平臺建立、運營并推廣產(chǎn)品與品牌。那么，海外的流量平臺分布是怎樣呢？

因為海外市場很大的流量集中在Facebook和Google兩大巨頭手上，做海外推廣不得不這兩個大大打交道，因此我把這兩者獨立出兩個子體系。另外，推廣運營也可分為付費推廣和無付費的社媒運營。圍繞自家產(chǎn)品建立推廣運營體系，我分為Facebook體系、Google體系、其他主流社交媒體、具體領(lǐng)域的垂直論壇或社群。

1. Facebook運營體系

Facebook是全球社交媒體平臺的領(lǐng)導(dǎo)者，無論是B2B還是B2C營銷，都是海外營銷首選的社交媒體平臺。由于其巨大的流量，因此既可以作為一個產(chǎn)品推廣和品牌展示平臺進(jìn)行運營，也適合作為沉淀粉絲的社群，從引流到沉淀用戶，一站到位。

另外，由于Instagram是Facebook旗下產(chǎn)品，而且Facebook廣告投放可選擇同步到Instagram，因此我這里把它列入Facebook體系，而不歸入“其他社交媒體”。

綜上述，F(xiàn)acebook體系包括Facebook廣告、Facebook主頁運營、Facebook群組運營和Instagram。

1.1 Facebook廣告

Facebook廣告投放除了推廣產(chǎn)品或網(wǎng)站，另外一個意義在于驗證內(nèi)容方向和目標(biāo)用戶。

我在之前的文章說過，內(nèi)容型產(chǎn)品出海需要盡快聚焦目標(biāo)市場，集中優(yōu)勢資源發(fā)力。特別是在項目的前期階段，對海外市場與目標(biāo)用戶了解有限的情況下，可以在全球范圍內(nèi)快速試錯，而Facebook廣告是我們獲取信息的重要來源。

• 一方面，我們通過廣告投放數(shù)據(jù)不斷調(diào)整投放策略，降低投放成本同時逐步確定目標(biāo)用戶群體；
• 另一方面，用戶對廣告素材以及內(nèi)容的消費行為數(shù)據(jù)可以幫助我們確定內(nèi)容方向。

合理廣告投放不僅能降低獲客成本，而且能夠提高對目標(biāo)用戶的認(rèn)識。我們廣告投放的時候?qū)⒂脩舴中詣e進(jìn)行投放，篩選出受眾的基本特征，例如：我們發(fā)現(xiàn)55-64這個年齡段的用戶比例較低，因此在后續(xù)投放的時候，調(diào)整了年齡的限制范圍，不僅降低了單擊成效費用，而且內(nèi)容團隊因為目標(biāo)用戶的喜好更明確內(nèi)容建設(shè)方向。

Facebook廣告投放圖片也讓我們對海外用戶的審美有進(jìn)一步了解，為內(nèi)容圖片與產(chǎn)品設(shè)計提供思路。例如：在第一次廣告投放的時候，我們發(fā)現(xiàn)廣告投放的30張廣告圖片，點擊率最高的圖片是5%，超過一半的圖片點擊率在1%左右。

后續(xù)分析原因后我們不僅及時更換廣告圖片，撤銷低點擊率的廣告圖降低單擊成效費用，而且從用戶對圖片的喜好調(diào)整作品的封面與產(chǎn)品設(shè)計，提高產(chǎn)品的留存。

最后，需要說明的是如果發(fā)現(xiàn)廣告帶來的用戶留存率反而波動比較大，說明有些廣告吸引的用戶不是目標(biāo)用戶，質(zhì)量不高，需要加以注意。

由于筆者不是專業(yè)廣告優(yōu)化師，因此對于Facebook廣告投放技巧不做深入探討。

1.2 Facebook主頁運營

我在之前的文章有說到，F(xiàn)acebook主頁是一個展示品牌形象、與用戶溝通和為網(wǎng)站/APP引流的平臺，因此有必要運營好Facebook主頁。

那么，如何成功地運營Facebook主頁，積累大量活躍的粉絲呢？

首先，我們需要對Facebook主頁運營有正確的認(rèn)識。很多人混淆主頁粉絲跟Facebook好友兩者，以為有加了很多好友自然會有很多粉絲。但其實Facebook主頁的粉絲跟Facebook好友是兩個不同的概念，你可能有5000個好友，但事實上他們當(dāng)中的很多人可能并不會成為你Facebook主頁的粉絲。雖然Facebook有邀請好友關(guān)注主頁的機制，但說實話很少有人真正會去關(guān)注對方的主頁。

捫心自問，當(dāng)我們自己看到有Facebook好友發(fā)送關(guān)注對方主頁的邀請時，是不是大部分時候情況是選擇性忽略掉。比簡單邀請好友關(guān)注主頁好點的方式是主動去關(guān)注好友的主頁，然后再發(fā)送信息給他們，“我已經(jīng)關(guān)注了你的主頁，希望你也關(guān)注一下我主頁吧！”（附上主頁的鏈接）。這是較好的轉(zhuǎn)化好友為主頁粉絲的方法，但也比較費時費力。

那么什么是比較好的Facebook主頁增粉方法呢？

我認(rèn)為內(nèi)容營銷和活動營銷較好的增粉方式。

國外用戶對社媒上的廣告容忍度和信任度越來越低，內(nèi)容營銷比單純的廣告更好地體現(xiàn)品牌故事和個性，更容易與用戶達(dá)成互動與共鳴。因此，F(xiàn)acebook主頁上的內(nèi)容營銷就顯得很重要。

首先，我們要澄清一個誤區(qū)，很多人以為內(nèi)容營銷一定要很專業(yè)帖子，但其實用戶不是尋找最好內(nèi)容的帖子，而是那些能讓他們看起來很酷的帖子。理想的帖子內(nèi)容，是發(fā)布那些能讓用戶參與度高并愿意分享出去的帖子，它們有趣有料，能夠提供為用戶社交貨幣。

這里分享一個實操方法，人們都喜歡那些直擊人心的故事，找到這些小故事的素材，然后再通過圖片素材網(wǎng)站尋找合適配圖，添加感人的標(biāo)題和描述，要求字?jǐn)?shù)要少于80個。發(fā)布前可以讓部分人先看一下，評估是否達(dá)到預(yù)期的效果，調(diào)整到理想狀態(tài)后進(jìn)行發(fā)布。

其次，很多人會問，每天的帖子內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布到評估結(jié)果需要花費那么多時間，有什么比較快速有效的方式嗎？

我一般會花一小時提前設(shè)定一個月要發(fā)布的帖子，一個月后評估帖子的表現(xiàn)，再重新發(fā)布那些表現(xiàn)水準(zhǔn)高于平均的帖子。對于某些用戶參與度很高，表現(xiàn)很好的帖子，我會及時用小額用帖子速推進(jìn)行推廣，增強效果。

相比內(nèi)容營銷較為穩(wěn)定、波瀾不驚地增粉方式，活動營銷則是短時間內(nèi)快速大量的吸粉方式，我之前通過在Facebook主頁上策劃一個圣誕節(jié)活動，短短幾天就吸粉1000+。限于篇幅，關(guān)于更多內(nèi)容營銷技巧以及活動營銷的實操方法，之后會寫專文與大家更好地分享。

1.3 Facebook群組運營

首先，我們需要了解Facebook群組與微信群、QQ群的區(qū)別是什么。Facebook群組沒有人數(shù)限制，不像微信群、QQ群有人數(shù)限制，很多群的人數(shù)達(dá)到幾十萬。

其次，F(xiàn)acebook群組分為公開小組、封閉小組和私密小組三種類型。另外，與微信群、QQ群作為即時溝通作用不同，F(xiàn)acebook群組的內(nèi)容以貼文、信息流形式呈現(xiàn)，群員也可以分類按照關(guān)鍵詞查找信息，有利于內(nèi)容沉淀。

做Facebook群組運營要明確運營的目的是什么，其優(yōu)勢是什么。無論是賣貨還是推廣產(chǎn)品或活動，我們都希望前面的Facebook廣告投放或主頁運營帶來的用戶能夠留存下來便于二次銷售，因此運營Facebook群組的一個目的就是與潛在的客戶建立長期聯(lián)系。

其次，F(xiàn)acebook群組比Facebook主頁擁有更多的自然覆蓋人數(shù)，有更多潛在的客戶。

不要急于在Facebook群組推銷生意或鏈接，而是通過價值傳遞來建立群員對品牌與官方的信任。價值傳遞可以是輸出有價值的內(nèi)容或者是給到群員實際的好處，比如：為群員提供一些優(yōu)惠券等等。

為群組創(chuàng)建原生內(nèi)容，維持群組的活躍度?？梢酝ㄟ^投票、圖片或原生視頻的上傳刺激用戶參與，或者定期發(fā)布各種話題鼓勵用戶參與。

最后，讓更多有影響力的人加入進(jìn)來，推廣Facebook群組的時候不要盲目求數(shù)量。一方面這種行為令人反感，另一方面Facebook的算法很看重互動，那些不是被動加入進(jìn)來的人參與群組活動積極性差，不利于提高群組互動情況。

1.4 Instagram

2013年1月到2018年7月Instagram月活躍用戶數(shù)

截止2018年7月，Instagram月活躍用戶已達(dá)到10億，預(yù)計到2019年將超過11.1億。Instagram在青少年和00后中非常受歡迎，在全球范圍內(nèi)有41%的用戶在24歲或以下，而在美國地區(qū)，有超過一半的用戶是18-29歲。

因為其可視化圖片社區(qū)和用戶參與度高的特點，Instagram成為一個重要的營銷平臺，僅截至2016年3月，就有超過98%的時尚品牌在Instagram有自己的賬號。

那么，怎么通過運營Instagram引流呢？

首先，要重視圖片質(zhì)量，圖文結(jié)合吸引用戶。Instagram是一個以圖為主為主快速瀏覽的平臺，因此高質(zhì)量的圖片是吸引用戶眼球的第一要素，盡管不是每個人都是專業(yè)的UI設(shè)計師，但我們可以借助工具（比如：圖片制作網(wǎng)站Canva.com）進(jìn)行圖片的制作和帖文設(shè)置工具（Buffer或Hootsuite）的提前設(shè)置，詳細(xì)請看之前的文章《提高海外社交媒體運營效率的三個神器》。另外描述和評論區(qū)添加適當(dāng)?shù)奈淖终f明也很重要。

善于借助標(biāo)簽挖掘潛在的粉絲。標(biāo)簽在Instagram的重要性比任何其他社群平臺高太多了，因為用戶經(jīng)常使用標(biāo)簽去搜尋類似的圖片貼文和新賬號關(guān)注，因此正確的使用標(biāo)簽?zāi)茏屛覀兏妆粷撛诜劢z找到！

很多人不知道的是標(biāo)簽除了添加在描述，還可以分三次放在評論區(qū)，當(dāng)然標(biāo)簽不是越多越好，以11個左右為宜。如果不知道使用什么標(biāo)簽，可以借助一些尋找留學(xué)標(biāo)簽的工具，比如：TagsForLikes，它通過監(jiān)測Instagram賬號并列出相似的流行標(biāo)簽可供選擇。

勤于互動提高曝光率。Instagram的算法很注重互動數(shù)據(jù)，所以要通過經(jīng)常留言和點贊來提高曝光率。我自己使用方法是“關(guān)注、點贊、點贊、點贊”，即去關(guān)注的賬號與自己領(lǐng)域相關(guān)的賬號（潛在消費者或紅人），然后點贊它最近的三張圖片，試驗證明回關(guān)注率提高了25%。因為這里的關(guān)注和點贊是真實行為，不是機器操作，會使得對方增加對品牌的好感。

當(dāng)然了，說到Instagram肯定少不了網(wǎng)紅營銷，關(guān)于具體的操作方法我將在下文的網(wǎng)紅營銷章節(jié)說明。

2. Google體系

2010年1月到2018年7月全球領(lǐng)先搜索引擎市場占有率

在互聯(lián)網(wǎng)世界，如果你不能被用戶搜索到，你就是不存在的，因此能否利用好搜索引擎進(jìn)行推廣運營就顯得很重要。截止2018年7月份，微軟的必應(yīng)搜索占據(jù)全球搜索引擎市場的6.55%的份額，而我們最常用的百度搜索在全球搜索引擎市場只占1.08%份額。

谷歌搜索作為全球最大的搜索引擎，從2010年至今一直統(tǒng)治著搜索引擎市場，2018年7月其市場份額為86.02%，依舊是霸主級別的存在。所以只有最大程度的利用谷歌搜索曝光，才能更好將產(chǎn)品與服務(wù)推廣觸及用戶并轉(zhuǎn)化。谷歌的產(chǎn)品很多，我把谷歌的推廣運營體系分為搜索引擎優(yōu)化（SEO）、谷歌廣告系列、Goole Blogger以及Google+。

2.1 搜索引擎優(yōu)化（SEO）

搜索引擎優(yōu)化（SEO）目的是提高網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，網(wǎng)站初期設(shè)定的達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該要求不低于50個關(guān)鍵詞排名對應(yīng)Google自然排名前三頁。

怎樣進(jìn)行SEO？

• 首先，要定期紀(jì)錄網(wǎng)站信息。包括定期紀(jì)錄網(wǎng)站收錄數(shù)、權(quán)重等信息，了解網(wǎng)站整體的情況變化，以便根據(jù)網(wǎng)站的變化及時調(diào)整操作方向。
• 其次，需要規(guī)律性的外鏈操作。注冊并發(fā)布更多的外鏈資源，發(fā)布相關(guān)的網(wǎng)站關(guān)鍵詞外鏈，并主動將操作之后的鏈接提交給谷歌管理員，并跟進(jìn)博客文章的收錄情況。
• 最后，要重點關(guān)鍵詞及長尾詞的排名跟進(jìn)及操作。定期查詢網(wǎng)站重點關(guān)鍵詞以及長尾詞的排名情況，并且詳細(xì)記錄；以便后期根據(jù)重點關(guān)鍵詞以及長尾詞的排名進(jìn)展情況，更加有針對性的對關(guān)鍵詞進(jìn)行操作。

2.2 Google Adwords（谷歌關(guān)鍵字搜索廣告）

谷歌有多種廣告產(chǎn)品，其中Google Adwords（谷歌關(guān)鍵字搜索廣告）是重點需要關(guān)注的，因為其是企業(yè)引流、獲取潛在客戶和銷售轉(zhuǎn)化重要方式。我們需要了解Google Adwords（谷歌關(guān)鍵字搜索廣告）邏輯并采取相應(yīng)的改善措施。

Adwords的競價邏輯考慮到用戶體驗和付費多少之間的平衡，其公式為：

質(zhì)量分?jǐn)?shù)*最高出價=競價排名（Quality Score*Maximum Bid=Ad Rank）

我們想要低價贏得這場競價游戲，需要重點關(guān)注如何提高質(zhì)量分?jǐn)?shù)。有三個因素影響競價的質(zhì)量分?jǐn)?shù)，其中22%是廣告相關(guān)度（即你的廣告跟關(guān)鍵詞相關(guān)度多高）、39%與落地頁相關(guān)（即網(wǎng)站的落地頁與關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度以及用戶在網(wǎng)頁的停留時長）、另外39%是廣告的預(yù)期點擊率（即廣告出現(xiàn)在谷歌網(wǎng)頁中，與其他競爭對手相比有多少用戶點擊你的網(wǎng)頁）。

因此，在了解Adwords競價邏輯后，需要做好三點：

（1）加強對關(guān)鍵詞的研究

AdWords廣告活動成功的關(guān)鍵在于選擇正確的關(guān)鍵詞，如果我們能找到?jīng)]有競爭對手在競價的關(guān)鍵詞，那么就不怕對手出價了，因為不是在同一維度上的競爭。總的來說，我們需要找到這兩類關(guān)鍵詞，一類是別人沒在競爭的關(guān)鍵詞，另一類是那些競爭對手還在尋找的關(guān)鍵詞。

首先我們需要花時間研究與公司產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞，列出最佳關(guān)鍵詞，然后再借助Google AdWords Keyword Tool等關(guān)鍵字工具縮小最佳關(guān)鍵詞范圍。

另外，很多人忽視否定關(guān)鍵詞的設(shè)置。否定關(guān)鍵詞與肯定關(guān)鍵詞相反，是我們不愿意讓用這些關(guān)鍵詞搜索的用戶看到我們的廣告。并不是我們對這些人有偏見，而是我們不會為這些不會轉(zhuǎn)化為我們消費者的人支付點擊費用。比如：我是賣iphone手機的，我不會為像iphone return這樣的關(guān)鍵詞付費。只有盡快選定否定關(guān)鍵詞，才能提升廣告的效果。

（2）要將用戶引導(dǎo)至正確的頁面

前面的關(guān)鍵詞設(shè)置到廣告的推送就是為了引導(dǎo)用戶到落地頁，因此要注意將用戶引導(dǎo)至正確的頁面。很多人常常將用戶引導(dǎo)到其網(wǎng)站主頁，而不是特定的目標(biāo)頁面，比如：很多電商賣家將用戶引導(dǎo)至商鋪主頁而不是特定產(chǎn)品頁面，我們之前推廣自己的活動時一開始也沒有犯了類似的錯誤，沒有將用戶引導(dǎo)至活動頁面，而是自己的網(wǎng)站，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率較低。

因此，我們需要時刻站在用戶角度考慮問題，在發(fā)布廣告活動時要注意這個問題。

（3）要順應(yīng)移動端的發(fā)展趨勢，做好相關(guān)準(zhǔn)備

隨著智能手機的普及以及流量資費的下降，移動趨勢不可阻擋，海外的用戶越來越多人用移動設(shè)備進(jìn)行搜索和使用互聯(lián)網(wǎng)活動。由于項目前期我們只上線了網(wǎng)站，并且還未做自適應(yīng)網(wǎng)站，即適配用戶手機端的網(wǎng)頁，經(jīng)過一輪廣告后發(fā)現(xiàn)歐美地區(qū)用戶獲取情況很差。

后來經(jīng)過分析，由于歐美地區(qū)智能手機普及早，特別是青少年用戶更多集中在移動端，因此，需要注意提升移動端用戶的體驗以及注重移動端的推廣。

用戶在移動端和電腦端的行為有很大的不同，在推廣的時候要確保移動端的用戶也能看到廣告很重要。

2.3 Google Blogger

Google Blogger作為谷歌的博客產(chǎn)品，其主要作用是進(jìn)行博客營銷，一方面是為了提升SEO 效果，另一方面可以作為網(wǎng)站或APP長文發(fā)布的平臺。

在Google Blogger上發(fā)布軟文，插入與網(wǎng)站相關(guān)的關(guān)鍵詞并添加對應(yīng)鏈接，可以提升網(wǎng)站關(guān)鍵詞在谷歌蜘蛛中的曝光率及網(wǎng)站外鏈數(shù)，有利于促進(jìn)網(wǎng)站優(yōu)化工作。Google Blogger的優(yōu)勢在于作為谷歌自家產(chǎn)品，能夠更快地被谷歌收錄，并通過搜索引擎被用戶搜到，與Google+相似，我將在下文詳細(xì)展開說明。

2.4 Google+

Google+是谷歌開發(fā)的社交產(chǎn)品，希望借此與Facebook在社交媒體領(lǐng)域競爭，然而Facebook在社交媒體領(lǐng)域的優(yōu)勢終究很難撼動。很多人都說Google+的營銷效果很爛，包括很多國外的營銷者也不怎樣重視Google+運營?？陀^來說，如果單純把Google+作為引流和沉淀用戶的社區(qū)，確實不是一個好的選擇。

但Google+的優(yōu)勢是相比其他的網(wǎng)站和平臺，發(fā)布在Google+上面的內(nèi)容能夠更快地得到谷歌的收錄，更易被用戶檢索到。其次，Google+另一大優(yōu)勢在于鏈接全球十億Gmail用戶的可能性。你發(fā)送的每封郵件對象都能看到你的Google+的個人簡介，相當(dāng)于每次郵件聯(lián)系都是一次潛在的營銷的機會。

Google+活躍用戶的畫像很清晰，從下圖來看，可以很清晰看到Google+用戶主要是美國、印度等國的工程師、開發(fā)者、設(shè)計師等技術(shù)型人士，特別適合作為面向美國市場的與技術(shù)相關(guān)的人群營銷平臺。

所以，趕緊完善你的Google+個人簡介，建設(shè)好你的Google+社區(qū)吧。

3. 其他社交媒體

為什么要關(guān)注其他社交媒體？其他社交媒體包括哪些？怎樣通過其他社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品運營推廣？

（1）除了Facebook和Google，為什么要關(guān)注其他社交媒體？

因為“無社交，不營銷”，F(xiàn)acebook和Google流量雖大，但海外用戶，特別是年輕用戶很多集中在新興的社交媒體平臺，像Snapchat。而且選擇營銷平臺需要考慮產(chǎn)品目標(biāo)用戶與該社交媒體平臺用戶畫像匹配，不同社交媒體用戶畫像有所不同，需要根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶進(jìn)行選擇。

另外，F(xiàn)acebook和Google作為主流的海外推廣渠道，競爭激烈，早已過了流量的紅利期，但是很多其他的社交媒體由于商業(yè)化比較晚，有些還處于流量的紅利期，獲客成本較低，用戶質(zhì)量較高，這是需要實際探索中不斷發(fā)現(xiàn)的。

（2）其他的社交媒體包括哪些？

除了主流的社交媒體像Twitter、Pinterest、Snapchat、領(lǐng)英等，也有比較小眾的渠道，可以參考《談?wù)剮卓睢胺侵髁鳌钡暮Ｍ馍缃幻襟w》

（3）怎樣通過其他社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品運營推廣？

關(guān)于這個問題，我在之前的文章《2018海外社交媒體運營的正確姿勢》中有詳細(xì)介紹和論述，這里不再詳細(xì)展開討論。

另外需要提及的是，我認(rèn)為運營海外社交媒體需要有保持對最新趨勢關(guān)注的意識，需要時刻關(guān)注海外目標(biāo)市場又有什么新的社交媒體產(chǎn)品，國外營銷者對主流社交媒體運用的最新情況是怎樣等問題。關(guān)于對社交媒體最新趨勢的調(diào)研，可以參考文章《調(diào)研：最受歡迎的海外社交媒體是什么，社媒營銷需要注意哪些新趨勢？》

4. 具體領(lǐng)域的垂直長尾渠道

如果說以運營Facebook和Google為代表的社交媒體是以吸引大流量為目的，那么針對具體領(lǐng)域的垂直長尾渠道則是希望吸收長尾流量。垂直長尾渠道是指具體領(lǐng)域內(nèi)目標(biāo)用戶聚集在網(wǎng)上的平臺，一般以海外論壇或社群最為典型。以網(wǎng)文為例：海外網(wǎng)文的垂直長尾渠道表現(xiàn)為各個國家或地區(qū)的寫作或讀者論壇，或者是Facebook上某個品類的寫作或讀者群組等。

那么垂直長尾渠道用戶特點是什么，怎樣通過垂直長尾渠道進(jìn)行推廣運營呢？

顧名思義，垂直長尾渠道首要特點就是比較分散，用戶畫像清晰，用戶質(zhì)量高，都是某個目標(biāo)領(lǐng)域的愛好者。

通過垂直長尾渠道進(jìn)行推廣運營：

• 一是團隊自己建立并運營垂直長尾渠道體系；
• 二是與這些渠道中的大號或群主合作推廣。

4.1 團隊自己建立并運營垂直長尾渠道體系

明確目標(biāo)用戶，搜尋并確定垂直長尾渠道名單。

首先運營團隊要很清楚自己的目標(biāo)用戶群體畫像是怎樣，包括大概的興趣愛好、年齡、國家等等。如果這一步還沒想清楚，請不要先進(jìn)行推廣，拉上團隊成員先把功課做完再說。

明確了目標(biāo)用戶，然后就是搜尋并確定垂直長尾渠道的名單。渠道找得對，能起到事半功倍的效果；如果找得不準(zhǔn)，則可能事倍功半。搜集垂直長尾渠道，考驗的是你信息搜集能力和對目標(biāo)領(lǐng)域市場的敏感度。

• 首先，谷歌搜索非常強大，要善于借助萬能的谷歌搜索幫助搜集目標(biāo)用戶聚集地，運用好谷歌搜索關(guān)鍵是不斷嘗試變換關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索；
• 其次，是通過谷歌趨勢了解目標(biāo)領(lǐng)域最新的變化趨勢，可以有個大概的認(rèn)識。
• 另外，通過Facebook搜索相關(guān)群組能夠快速確定垂直長尾社群，核心思路是通過搜索引擎和社交媒體進(jìn)行垂直長尾渠道的搜集，不同目標(biāo)市場可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r選擇搜集工具。

另外，需要提及的是要善于利用Google Analytics數(shù)據(jù)，分析用戶來源反推某些垂直長尾渠道。如果你通過GA發(fā)現(xiàn)某個不知名的網(wǎng)站或論壇持續(xù)地為網(wǎng)站帶來流量，你就要留意并查看這個網(wǎng)站或論壇，很大可能就是一條可以長線運營的垂直渠道。

比如：之前我通過GA發(fā)現(xiàn)每天都有穩(wěn)定的一小股用戶來自一個小說連載平臺，這是之前用搜索引擎搜集的時候沒有發(fā)現(xiàn)的，深入了解發(fā)現(xiàn)該平臺與產(chǎn)品網(wǎng)站目標(biāo)用戶非常接近，后面就對這個平臺進(jìn)行運營，成為一個重要的流量來源。

在列出具體垂直渠道名單后，通過內(nèi)容營銷策略為網(wǎng)站導(dǎo)流。持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，有趣有料，能夠為用戶提供價值與娛樂，吸引用戶關(guān)注產(chǎn)品網(wǎng)站及相關(guān)平臺。

4.2 通過垂直長尾渠道大號或群主合作推廣

通過垂直長尾渠道大號或群主跟網(wǎng)紅營銷類似，都是通過有影響力的KOL進(jìn)行推廣。

• 一方面，借助大號的影響力輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效果；
• 另一方面，可以通過垂直長尾渠道大號或群主輸出原創(chuàng)內(nèi)容直接推廣。關(guān)鍵是談好合作形式和報價，參考下文網(wǎng)紅營銷的策略。

二、通過對外合作借助外部流量進(jìn)行推廣運營

通過對外合作借助外部流量進(jìn)行推廣運營，是指通過現(xiàn)成擁有流量的合作方推廣產(chǎn)品與服務(wù)。由于筆者之前做過B端運營的經(jīng)歷，讓我對通過商業(yè)合作進(jìn)行推廣運營有比較靈敏的嗅覺。

商業(yè)合作的前提是有互補的需求，本質(zhì)是雙方各取所需，關(guān)鍵是在清楚自己的需求基礎(chǔ)上了解對方的需求并通過準(zhǔn)確高效的溝通進(jìn)行合作。最典型如內(nèi)容平臺和流量平臺之間的關(guān)系，內(nèi)容平臺需要流量平臺曝光優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴大影響力；而流量平臺則需要內(nèi)容平臺的內(nèi)容進(jìn)行流量的變現(xiàn)。

那么外部流量有哪些呢？

我把外部流量分為“人”（網(wǎng)紅/代理）與“物”（網(wǎng)站/APP合作）兩部分。

1. 網(wǎng)站/APP合作

尋求商業(yè)合作的前提是在了解己方需求前提下明確雙方互補的點是什么。

以我的經(jīng)歷為例，網(wǎng)文網(wǎng)站和APP就是典型的內(nèi)容平臺，對于創(chuàng)業(yè)初期的網(wǎng)文平臺來說其內(nèi)容供給和分發(fā)需求兩端都有“饑渴”的需求。從內(nèi)容供給端來說，需要更快更多地補充優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文，形成一個內(nèi)容庫；從分發(fā)需求端來說，需要尋求更多外部流量平臺進(jìn)行合作，更大程度地將網(wǎng)文分發(fā)出去。

今日頭條海外版Topbuzz是典型的內(nèi)容聚合平臺

因此，一方面需要通過與寫作網(wǎng)站合作挖掘作者和作品資源；另一方面，需要通過更多流量平臺尋求內(nèi)容分發(fā)合作。比如：新聞聚合平臺就是典型的需要內(nèi)容的流量平臺，可以通過將內(nèi)容接入這種內(nèi)容聚合平臺獲得更多曝光以及進(jìn)行導(dǎo)流。

由于筆者之前在出海內(nèi)容聚合平臺負(fù)責(zé)內(nèi)容方接入的經(jīng)歷，而今又身處內(nèi)容方角色，所以能夠清晰了解雙方的需求以及合作的方式。

推而廣之，其他的內(nèi)容型產(chǎn)品也有類似的需求，不僅如此，很多出海工具類產(chǎn)品轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺的時機，更是讓我看到內(nèi)容方豐富的分發(fā)渠道的合作可能。因此，我按照工具類產(chǎn)品，內(nèi)容型產(chǎn)品以及綜合平臺列出了中國與海外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，經(jīng)過一輪聯(lián)系與摸索，更是驗證了我的想法。

通過與出海頭條類產(chǎn)品接觸，確定了合作導(dǎo)流的方案，遺憾的是由于團隊出于其他因素考慮，最終沒能實施。如果能夠?qū)嵤┓桨?，不僅可以降低推廣費用，為產(chǎn)品導(dǎo)流，而且能夠獲得收益，而對于內(nèi)容聚合平臺則擴展了更多的內(nèi)容類型，這是一個雙贏的結(jié)果。

經(jīng)過以上的經(jīng)歷，令筆者有更深入的感觸，我認(rèn)為出海的團隊除了專注打磨產(chǎn)品以及本地化運營。（《1年后，我對APP上架海外應(yīng)用商店的復(fù)盤與本地化的思考》），還需要有宏觀的視野，對中國出海大勢保持一個持續(xù)的關(guān)注和了解，洞察不同類型產(chǎn)品的需求，才能在運營推廣上更加有創(chuàng)造力。

然而現(xiàn)實的情況是很多出海團隊出于一個閉門造車的狀態(tài)，特別是一些從國內(nèi)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外的項目負(fù)責(zé)人，很多時候缺乏對互聯(lián)網(wǎng)出海的感知。因此，出海，要有vision，懂得借勢，才能實現(xiàn)共贏。

2. 網(wǎng)紅營銷/代理合作

2017年是網(wǎng)紅營銷的爆發(fā)年，并且未來會繼續(xù)放大效應(yīng)。因為海外用戶，特別是青少年群體對廣告越來越不感冒了，他們更愿意相信網(wǎng)紅或KOL的意見。

因此，我們可以判斷未來的趨勢是會有越來越多的營銷者/企業(yè)會更重視網(wǎng)紅營銷，并且網(wǎng)紅營銷也會更ROI化，因為怎么量化網(wǎng)紅營銷的效果是目前很多企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)紅營銷面臨的困惑。

我認(rèn)為網(wǎng)紅營銷有兩種模式：一是自己與網(wǎng)紅合作，二是通過代理機構(gòu)篩選網(wǎng)紅進(jìn)行合作。

自己與網(wǎng)紅合作優(yōu)勢是能夠比較精準(zhǔn)并且降低成本；劣勢是耗費時間精力并且要具有一定的網(wǎng)紅資源或搜尋能力。通過代理機構(gòu)合作優(yōu)點是省心省力，但耗費成本也比較高，當(dāng)然取決于你選擇哪種代理機構(gòu)。

自己與網(wǎng)紅合作流程是搜尋合適網(wǎng)紅，與網(wǎng)紅溝通報價與合作形式，執(zhí)行合作并結(jié)算費用。我在之前的文章提過可以使用Audiense進(jìn)行網(wǎng)紅的搜尋，我認(rèn)為比較合理的策略是批量尋找10萬到50萬中小網(wǎng)紅而不是一味尋找大網(wǎng)紅，可以在收到同樣的效果前提下降低推廣成本。

第二種方式是通過代理機構(gòu)合作，現(xiàn)在很多中介機構(gòu)幫助項目方解決網(wǎng)紅搜尋到合作整條鏈路，當(dāng)然相應(yīng)價格也比較高。除了你是土豪不差錢，或是更多考慮品牌而不是效果推廣。

能夠?qū)ふ业娇孔V的代理機構(gòu)本身也是一項技術(shù)，我曾經(jīng)通過一家英國的Snapchat網(wǎng)紅代理機構(gòu)推廣產(chǎn)品，獲得超出預(yù)期的效果，比項目最高效的Facebook廣告還好。因為我是國內(nèi)第一家與這個創(chuàng)業(yè)公司合作的產(chǎn)品，相對其他主流的社媒推廣來說這條渠道還是紅利期，因此能夠得到比較理想的推廣效果。

因為所有流量渠道都會經(jīng)歷這樣的生命周期，剛開始的商業(yè)化時期用戶獲取的質(zhì)量比較高，獲客成本低，隨著越來越多的企業(yè)或營銷者的進(jìn)入，拉高了獲客成本，用戶質(zhì)量也相對下降，這時候就需要發(fā)掘新的流量渠道。

因此，海外運營推廣需要有靈敏的嗅覺，善于挖掘新流量渠道，才能從渠道的紅利期獲得較好的推廣效果。

通過這個合作經(jīng)歷，我認(rèn)為未來短視頻這種互動性強的推廣形式才是趨勢，特別是在年輕人群體當(dāng)中，抖音的火爆印證了這一判斷，海外的趨勢是同樣的道理。這是值得深入思考的方向，關(guān)于具體實操方式，今后再專文探討。

現(xiàn)在是中國互聯(lián)網(wǎng)出海的時機，廣闊的海外市場大有可為。

以上是筆者如何從0到1建立海外運營推廣體系的實踐與思考，可以算是一個階段性總結(jié)。

本文由 @出海運營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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