其實(shí)，不管是打造一個(gè)全新的電商APP，還是在已有的APP上面開發(fā)一個(gè)頻道入口，我相信很多內(nèi)容都是相似的，很多邏輯都是相通的。因此，本文將基于盒馬“首頁”模塊中的“健康點(diǎn)”頻道，從市場(chǎng)分析、頻道功能框架、頻道運(yùn)營(yíng)三個(gè)維度，來探討下健康飲食類商品的頻道運(yùn)營(yíng)方法。

1、市場(chǎng)分析

近年來，隨著年輕消費(fèi)群體崛起，健康飲食漸受推崇，餐飲市場(chǎng)刮起了一場(chǎng)“健康”與“瘦身”并行的“輕食之風(fēng)”。

1.1 發(fā)展趨勢(shì)

目前來看，輕食行業(yè)還沒有出現(xiàn)巨頭，但從2017年開始，輕食行業(yè)便開始進(jìn)入了一個(gè)爆發(fā)時(shí)期。騰訊、阿里等巨頭相繼發(fā)力，進(jìn)入輕食市場(chǎng)。近些年來不少的自營(yíng)輕食品牌也在不斷的崛起。比如：沙綠輕食、大開沙界等，都是近些年興起的品牌，其中有些輕食品牌成功獲得了融資。

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△ ?來源-CBNData《2017國(guó)民餐飲消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》

輕食，似乎已經(jīng)成為了餐飲行業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，而資本的進(jìn)入，必然會(huì)加劇輕食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。輕食行業(yè)之所以受到青睞，主要的原因還是在于人們逐漸開始重視健康和瘦身。

1.2 市場(chǎng)規(guī)模

在2017年，茶飲沙拉等輕餐飲占比已經(jīng)提升到8%-10%，輕食茶飲外賣點(diǎn)平臺(tái)點(diǎn)餐率月訂單平均在1000-4000份之間，輕食茶飲重復(fù)購(gòu)買率已經(jīng)達(dá)到60%。另外，外賣平臺(tái)上的沙拉訂單量的占比從2016年初的1%躍升到了現(xiàn)在的5%，增速驚人。

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△ ?來源-CBNData《2017國(guó)民餐飲消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》

據(jù)行業(yè)人士預(yù)測(cè)，中國(guó)輕食市場(chǎng)有望在3年內(nèi)突破1000億，5年內(nèi)逐步占到餐飲總收入的10%左右，由此可見，輕食市場(chǎng)的前景非常巨大。

1.3 用戶分析

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告（白皮書2017）》和CBNData發(fā)布的《2017國(guó)民餐飲消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，80后和90后人口突破4億人，占全國(guó)總?cè)丝诘慕?/3。

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△ ?來源-美團(tuán)《中國(guó)餐飲報(bào)告（白皮書2017）》

作為餐飲消費(fèi)的主力軍，更關(guān)注效率和健康，輕食簡(jiǎn)餐、新式茶飲等具有休閑調(diào)性的品類越來越受到青睞。以上海為例：餐飲經(jīng)營(yíng)面積占比40%的商場(chǎng)中，茶飲、沙拉等輕餐飲占比一般在8%-10% 。

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△ 來源-CBNData《2017國(guó)民餐飲消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》

2、頻道分析

2.1 頻道定位

• 推薦健康商品
• 提供健康知識(shí)

2.2 目標(biāo)用戶

關(guān)注健康養(yǎng)生、追求輕食瘦身、專注女性保養(yǎng)的人。

2.3 頻道框架

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△ 盒馬健康頻道架構(gòu)

相對(duì)來說，盒馬健康頻道的框架還是比較簡(jiǎn)潔的。對(duì)于盒馬這種生鮮電商產(chǎn)品，除了提供用戶品類豐富的商品之外，還有一個(gè)更重要的作用，就是幫用戶做決定，而這也是頻道運(yùn)營(yíng)的一個(gè)主要方向。

從產(chǎn)品架構(gòu)來看，“搜索框”的作用是方便用戶有目的地搜索商品。像活動(dòng)banner、熱門區(qū)域和主題精選，其實(shí)都是偏“推薦”的功能，既是用于推廣盒馬的活動(dòng)商品，又是幫助用戶進(jìn)行選擇和決策。

基于社區(qū)化和內(nèi)容化逐漸成為各家電商的標(biāo)配，所以，我想從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和流量運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)維度出發(fā)，來談?wù)勛约簩?duì)盒馬平臺(tái)上“健康點(diǎn)”頻道運(yùn)營(yíng)的看法。

3、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化

3.1 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

3.1.1 內(nèi)容呈現(xiàn)

內(nèi)容呈現(xiàn)，就是將商品的圖片、介紹、價(jià)格等信息按照重要程度，將其在正確的位置展示。

那怎么來劃分商品信息的重要程度呢？

一是基于我們自身經(jīng)驗(yàn)對(duì)用戶的了解。比如：如果我們自己是消費(fèi)者，一般會(huì)關(guān)心的信息會(huì)是：商品的品類、價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)等這些信息。不過，更準(zhǔn)確的方法還是需要通過埋點(diǎn)，觀察用戶在各個(gè)分區(qū)、商品上的點(diǎn)擊停留情況，從而判定他們對(duì)哪類內(nèi)容、哪些商品更有點(diǎn)擊查看和購(gòu)買的欲望。

3.1.2 內(nèi)容推薦

頻道內(nèi)的商品很多，如果讓用戶自行選擇的話，一旦出現(xiàn)了選擇困難的情況，用戶就可能流失。所以，對(duì)于頻道運(yùn)營(yíng)來說，其中一個(gè)重要的工作就是：幫助用戶做選擇，降低其決策成本。

在功能設(shè)計(jì)上，“健康點(diǎn)”頻道本身便已經(jīng)加入了推薦機(jī)制，比如：頭部的商品推薦banner和3個(gè)不同的主題模塊。

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不過，我個(gè)人覺得這兩個(gè)功能的利用不夠到位。

3.1.3 運(yùn)營(yíng)優(yōu)化

針對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)方向，我覺得“健康點(diǎn)”頻道運(yùn)營(yíng)可以根據(jù)“動(dòng)態(tài)執(zhí)行”原則，做以下幾個(gè)優(yōu)化：

（1）banner欄活動(dòng)化

banner欄一般是用來展示日常各類活動(dòng)策劃，畢竟活動(dòng)對(duì)于用戶來說，本身就是一種推薦和吸引，所以banner欄一般占了很大的流量入口。目前來看，頻道的banner欄主要是推薦幾款商品，未免有些浪費(fèi)。

（2）主題模塊動(dòng)態(tài)化

橫向來看，像“健康養(yǎng)生”、“美體瘦身”、“女性保養(yǎng)”這些主題模塊的內(nèi)容、排序和數(shù)量，有必要根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋?zhàn)龀稣{(diào)整。比如：隨著“輕食風(fēng)”的盛行，“美體瘦身”模塊點(diǎn)擊量也許非常可觀，而排位靠前的模塊，卻沒有帶來與之相應(yīng)的點(diǎn)擊量。這個(gè)時(shí)候，就有必要嘗試去調(diào)換下兩者的位置，看看效果是不是會(huì)更好。同樣的方法，也可用于縱向的內(nèi)容調(diào)整。

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其實(shí)，“動(dòng)態(tài)執(zhí)行”這個(gè)原則，應(yīng)該是存在于運(yùn)營(yíng)工作的方方面面。運(yùn)營(yíng)，本身就是根據(jù)我們得到的數(shù)據(jù)反饋，不斷進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化調(diào)整。

（3）商品和內(nèi)容匹配及時(shí)化

盒馬在每個(gè)主題模塊都采用“文章+商品推薦”的形式，但不夠及時(shí)。點(diǎn)擊進(jìn)入文章后，雖然有相應(yīng)的“商品”按鈕，但效果可能不及將商品詳情頁入口直接插入文章。試想一下，當(dāng)我們?yōu)g覽文章被種草商品，是直接點(diǎn)擊加入購(gòu)物車方便呢，還是先點(diǎn)擊“商品”按鈕，再選擇商品呢？

沒錯(cuò)，其中多了一個(gè)步驟，但這個(gè)小動(dòng)作就足以影響用戶的操作成本。

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（4）健康知識(shí)搜索化

目前來看，“健康知識(shí)”這個(gè)模塊細(xì)分為幾個(gè)具體的知識(shí)類目，方便用戶分區(qū)查看。但是，隨著健康知識(shí)庫的擴(kuò)大，且對(duì)于有明確信息需求的用戶來說，增加一個(gè)搜索框，可以很大程度地減少用戶檢索信息的成本。

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（5）健康套餐定制化

這個(gè)屬于商品品類拓展的方面，但還是放在內(nèi)容這塊一并說了。盒馬平臺(tái)現(xiàn)有輕食沙拉分類的商品，且詳情頁里也貼心地標(biāo)出了食物的營(yíng)養(yǎng)和熱量（對(duì)健身人士來說是剛需），不過建議在沙拉的醬汁上加一個(gè)“可選”的功能。

同時(shí)，推出一個(gè)諸如“3天（5天、7天）套餐”的餐飲服務(wù)，也可以滿足一部分人的訂餐需求。同理，這種服務(wù)也可用于其他餐飲品類的商品。

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3.2 流量運(yùn)營(yíng)

電商平臺(tái)的頻道運(yùn)營(yíng)，更多的是流量的有效利用，也就是如何用頻道內(nèi)容的合理設(shè)計(jì)，進(jìn)行用戶的拉新促活和留存轉(zhuǎn)化。頻道運(yùn)營(yíng)，最終的目標(biāo)跑不掉GMV。影響GMV的因素主要是兩個(gè)：

• 購(gòu)買人數(shù)
• 客單價(jià)

不過，在頻道運(yùn)營(yíng)上，我們能影響的因素主要是購(gòu)買人數(shù)。決定購(gòu)買人數(shù)的公式很簡(jiǎn)單，無非就是：

購(gòu)買人數(shù)=流量*轉(zhuǎn)化率

基于這個(gè)公式，我們運(yùn)營(yíng)工作的著眼點(diǎn)，其實(shí)是增大流量以及提高轉(zhuǎn)化率。

3.2.1 增大流量

怎么才能獲取更多的流量呢？

主要還是依靠渠道曝光，一般來說，常用的渠道可以分為以下幾種：

1. 內(nèi)部渠道：頻道的活動(dòng)banner、自媒體、兄弟產(chǎn)品。
2. 外部渠道：合作媒體、其他用戶群體匹配的產(chǎn)品。

對(duì)于內(nèi)部渠道，依靠阿里強(qiáng)大的用戶覆蓋，所以在流量上還是蠻容易出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。另外，通過聯(lián)合活動(dòng)的形式來依靠外部渠道曝光也是有必要的。

通常，在外部渠道的選擇上，有3個(gè)原則：

1. 能資源互換，盡量不要付費(fèi)合作。
2. 在目標(biāo)用戶群體匹配的前提下，選擇聯(lián)合活動(dòng)的商品。當(dāng)選擇同一條供需鏈上的商品的時(shí)候，用戶群足夠匹配，帶來的轉(zhuǎn)化率也相對(duì)可觀，比如：星巴克、烘焙品牌等。
3. 監(jiān)控渠道，擇優(yōu)選擇。好的渠道可以長(zhǎng)期合作，差的渠道體驗(yàn)過一次也就好。

3.2.2 提高轉(zhuǎn)化率

對(duì)于轉(zhuǎn)化率的提高，無非就是找到轉(zhuǎn)化率低的原因，并進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。

而怎么找到轉(zhuǎn)化率低下的原因呢？

借助購(gòu)物流程漏斗模型。

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在提高轉(zhuǎn)化率的方法上，最好用的還是數(shù)據(jù)比較法，其中包括外部對(duì)比和內(nèi)部對(duì)比。

• 外部對(duì)比：對(duì)比競(jìng)品，即使是同一個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率肯定也是不同的。如果競(jìng)品的轉(zhuǎn)化率較高，就有必要取長(zhǎng)補(bǔ)短，提高自身的轉(zhuǎn)化率。
• 內(nèi)部對(duì)比：對(duì)比產(chǎn)品自身的各個(gè)層面?？梢允强v向的時(shí)間維度，也可以是橫向的用戶維度（主要是用戶畫像對(duì)比）。

3.2.3 運(yùn)營(yíng)優(yōu)化

針對(duì)流量運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)點(diǎn)，主要還是根據(jù)AARRR模型進(jìn)行操作。在這里，我就具體說2個(gè)方面：

（1）爆款產(chǎn)品引流

基于星巴克與阿里達(dá)成新零售全面合作，實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)場(chǎng)景下會(huì)員注冊(cè)、權(quán)益兌換和服務(wù)場(chǎng)景的互聯(lián)互通。借著這股東風(fēng)，可以用咖啡做成一個(gè)爆款產(chǎn)品，進(jìn)行流量的增長(zhǎng)。

那，為什么是咖啡呢？

因?yàn)樘线m了。對(duì)于消費(fèi)者來說，買咖啡的時(shí)候，順帶購(gòu)買一份輕食逐漸成為一種習(xí)慣，消費(fèi)人群和場(chǎng)景都在不斷擴(kuò)大。同樣的，在輕食這個(gè)行業(yè)，咖啡、沙拉、全麥面包等都被歸類為輕食，受到很多推崇健康人士的喜愛。

從這一點(diǎn)來看，咖啡能為其它商品帶來一定的流量。只要細(xì)心觀察，就可以發(fā)現(xiàn)面包、沙拉等輕食在星巴克等咖啡門店里已經(jīng)成為一種標(biāo)配。

至于，怎么用咖啡引流呢？

引流的套路，無非就是讓用戶“占便宜”和“感興趣”。

首杯免費(fèi) 、買一送一、優(yōu)惠折扣、先分享再搶券、拼團(tuán)等各種套路，都能夠拉來不少用戶。需要一以貫之的是——延續(xù)目前的做法，下單必須要在盒馬APP中完成，不遺余力地培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

咖啡成本過高？

試想一下，用一杯咖啡的成本，就能換一個(gè)APP新注冊(cè)用戶，劃算。

擔(dān)心用戶買完首杯就走？

咖啡是低成本獲取用戶流量的手段。讓用戶在平臺(tái)上找到其他的下單理由，才是我們真正的目的。另外，進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域和拓寬輕食領(lǐng)域，會(huì)在一定程度上引來供應(yīng)鏈上更多的供應(yīng)商，繼續(xù)從向C端盈利而轉(zhuǎn)入向B端盈利。

做平臺(tái)，不能只盯著商品的變現(xiàn)，販賣流量也是一種玩法。

（2）拓展KOL

盒馬本身就是一塊網(wǎng)紅招牌，但在健康飲食領(lǐng)域，跟一些KOL進(jìn)行合作推廣也是有必要的。每一位KOL，都自帶流量池，所以只要有人買賬，就是一條流量鏈。不過，這里說的拓展KOL，并不僅僅是推廣平臺(tái)和商品，而是目的型用戶的痛點(diǎn)繼續(xù)細(xì)分：

• 對(duì)營(yíng)養(yǎng)配比有精確要求，比如：健身愛好者的健康餐，新生兒的輔食等；
• 希望學(xué)習(xí)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、飲食文化等。

明確目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)和需求，平臺(tái)就可以跟營(yíng)養(yǎng)師KOL、健身達(dá)人進(jìn)行精準(zhǔn)的合作，后期可以推出定制服務(wù)（比如：定制食譜），進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

在拓展KOL方面，我們不僅要關(guān)注流量，同樣要盯緊轉(zhuǎn)化率。比如：進(jìn)入同一個(gè)界面，通過健身達(dá)人自媒體來的A類用戶的轉(zhuǎn)化率，就是比通過泛餐飲的美食博主推薦來的B類用戶高。這個(gè)時(shí)候，我們就需要對(duì)比兩類用戶的畫像，后期就可以增加健身達(dá)人的推廣資源投入，減少對(duì)后者的投入，從而提高ROI。

以上，便是我從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和流量運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)維度出發(fā)，對(duì)頻道運(yùn)營(yíng)提出的一些想法。

概括來說，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，從用戶的痛點(diǎn)和需求出發(fā)，將重要的信息呈現(xiàn)并推薦給用戶，幫助他們做出選擇。在流量運(yùn)營(yíng)上，選擇優(yōu)質(zhì)的渠道，提高曝光率，獲取流量。同時(shí)，以漏斗模型為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)分析提高用戶的轉(zhuǎn)化率，為最終的GMV負(fù)責(zé)。

最后，用亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯的一句話結(jié)尾：

未來20年、30年甚至50年，零售行業(yè)有三點(diǎn)是不會(huì)發(fā)生變化的：一是顧客喜歡低價(jià)的東西；二是顧客喜歡送貨速度快；三是顧客希望有更多更快的選擇。

新零售，本質(zhì)上還是那個(gè)零售，核心就在于線上線下的融合，抓住年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)，以此來構(gòu)建整個(gè)商業(yè)體系。

本文由 @Iris啊- 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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