衣二三是為女性提供的一個(gè)租衣平臺(tái)，是女性的共享衣櫥。文章從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)對(duì)衣二三進(jìn)行分析，一起來(lái)看看~

一、產(chǎn)品背景

1. 產(chǎn)品介紹

在人們熱議拼多多消費(fèi)降級(jí)，社交電商的未來(lái)，其實(shí)有一家公司正打著消費(fèi)升級(jí)的名義做著消費(fèi)降低的事。這家公司就是衣二三，利用共享衣櫥讓女性用低成本獲得高品質(zhì)穿衣體驗(yàn)。

衣二三訂閱會(huì)員制的方式為都市白領(lǐng)女性提供品牌時(shí)裝的日常租賃，會(huì)員只需要支付月費(fèi)，即可以在衣二三平臺(tái)上不限次數(shù)的換穿數(shù)萬(wàn)款時(shí)裝，簡(jiǎn)稱(chēng)就是共享衣服。

2. 產(chǎn)品的定位

為女性提供，租衣的平臺(tái)。

場(chǎng)景1：

• 用戶(hù)：都市白領(lǐng)
• 需求：想要穿好點(diǎn)的衣服去參加朋友聚會(huì)
• 痛點(diǎn)：禮服太貴，穿一次太浪費(fèi)了

場(chǎng)景2：

• 用戶(hù)：職場(chǎng)商務(wù)小白
• 需求：需要經(jīng)常面對(duì)客戶(hù)，想穿的正式點(diǎn)
• 痛點(diǎn)：沒(méi)有很多的職業(yè)裝去見(jiàn)客戶(hù)

場(chǎng)景3：

• 用戶(hù)：職場(chǎng)中層
• 需求：想要每天穿得不一樣，且穿出職業(yè)的感覺(jué)
• 痛點(diǎn)：沒(méi)有那么多錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)太多衣服，其次是衣柜不可能那么大

3. 產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯

核心業(yè)務(wù)邏輯

首先用戶(hù)有兩種路徑：

• 一種是租衣服，租完可以還；
• 另外一種是租完后買(mǎi)下，可以是還之前買(mǎi)，也可以還回去之后，覺(jué)得好看買(mǎi)，會(huì)快遞過(guò)來(lái)。這充分保證了用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)。

4. 產(chǎn)品架構(gòu)

產(chǎn)品功能架構(gòu)

從產(chǎn)品架構(gòu)可以看出：衣二三還是圍繞著，衣服展示、用戶(hù)關(guān)注、選衣、下單、收到、曬圖分享，歸還這個(gè)核心用戶(hù)主流程去做一個(gè)功能的架構(gòu)。

5. 產(chǎn)品大事件

• 2015年1月，北京尚世驍眾科技有限公司成立；
• 2015年4月，久物網(wǎng)站上線；
• 2015年12月，久物品牌升級(jí)為衣二三；
• 2016年4月，衣二三獲得A+輪千萬(wàn)級(jí)美金融資；
• 2017年3月，衣二三獲得B輪2000萬(wàn)美金融資；
• 2017年9月，衣二三獲得5000萬(wàn)美金c輪融資，本輪融資由阿里巴巴、軟銀中國(guó)、紅杉中國(guó)聯(lián)合領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、IDG資本、磐霖資本、天使投資人王剛、志拙資本、真格基金、UVM等老股東跟投。接受阿里投資后的衣二三獲得了螞蟻信用的合作。

四、階段分析

根據(jù)衣二三的大事件，可以看到目前衣二三還是處于增長(zhǎng)期，所以把衣二三分成兩個(gè)階段，重點(diǎn)在第二個(gè)階段。

• 第一階段探索期：2015.1-2016.12
• 第二階段增長(zhǎng)期：2017.1-2018.8

第一階段：探索期

產(chǎn)品：

1. 在產(chǎn)品的切入點(diǎn)上，一開(kāi)始的衣而上并沒(méi)有開(kāi)始做按月的衣服租賃。到后面做了按月的會(huì)員服務(wù)，提高了衣服的租賃頻次和衣服的流通性。
2. 商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，從短租禮服變成了按月訂閱常服。中國(guó)女性對(duì)于特殊場(chǎng)合服裝的需求較少，禮服租賃屬于高端低頻需求，而女性每一天都要穿不同的衣服，常服才是更高頻的需求。
3. 產(chǎn)品的服務(wù)打磨，保證衣服的干凈，首先洗衣廠，保證洗出來(lái)的水都能喝的程度。
4. 另一方面自建一套ERP系統(tǒng)管理商品貨位情況，同時(shí)通過(guò)用戶(hù)下單、歸還數(shù)據(jù)的分析，提前推測(cè)、規(guī)劃商品出入庫(kù)時(shí)間。

運(yùn)營(yíng)：

在這個(gè)階段，衣二三主要是在供應(yīng)鏈和品牌的建設(shè)。

1. 保證衣服的供應(yīng)，著力打造供應(yīng)鏈，通過(guò)買(mǎi)手搜集全球的品牌衣服。
2. 以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)商品的出租率。
3. 盡可能把衣服用數(shù)據(jù)化的方式，甚至是智能呈現(xiàn)的方式，更多的推送到用戶(hù)面前，向千人千面的方向努力和優(yōu)化，讓衣服盡可能和用戶(hù)精準(zhǔn)匹配，讓用戶(hù)在很短的時(shí)間內(nèi)選到衣服。

階段總結(jié)：

在這個(gè)階段：

1. 以二三首先是確定了以更高頻次的按月，讓用戶(hù)痛苦花錢(qián)一次，而后面不斷的有驚喜收益，抓住消費(fèi)者心理。
2. 是從禮服向常服轉(zhuǎn)移，提高用戶(hù)使用頻次。
3. 衣二三一方面設(shè)立“單次只能選3件”的數(shù)量門(mén)檻，給予用戶(hù)一定限制，保證自己的商品的流轉(zhuǎn)。

第二階段：增長(zhǎng)期

產(chǎn)品：

1. 在產(chǎn)品上，開(kāi)通了螞蟻信用650分以上免押金的業(yè)務(wù)，新用戶(hù)增長(zhǎng)138%。
2. 開(kāi)發(fā)支付寶小程序。衣二三選擇支付寶平臺(tái)也獲得了包括流量在內(nèi)的各種資源的支持。
3. 在這個(gè)階段衣二三的產(chǎn)品已經(jīng)度過(guò)P/MF階段，接著做了一系列的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)用戶(hù)的增長(zhǎng)。

運(yùn)營(yíng)：

在這個(gè)階段，衣二三主要是在營(yíng)銷(xiāo)和增長(zhǎng)上發(fā)力。

1. 故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：用夸張的表現(xiàn)手法講述了一個(gè)辦公室的女孩 Vivian在關(guān)鍵時(shí)刻（面試，和同僚競(jìng)爭(zhēng)，和老板去見(jiàn)客戶(hù)，最后公司酒會(huì)和高層相遇，遇見(jiàn)高富帥）由于穿衣非常得體，脫穎而出，一路晉升走上人生巔峰的故事。
2. 衣二三還制作了一款名為“時(shí)尚奇葩說(shuō)”的互動(dòng)H5，利用辯論的形式把爭(zhēng)議放大。引起了奇葩說(shuō)辯手，中國(guó)有嘻哈歌手，創(chuàng)業(yè)屆投資人，情感博主，超模紛紛站隊(duì)參戰(zhàn)，粉絲不但可以聽(tīng)名人快嘴的犀利觀點(diǎn)，點(diǎn)贊或者diss 還可以自行錄音上傳到H5進(jìn)行互動(dòng)，和他們一決高下。
3. 在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上也是配合此次品牌發(fā)聲發(fā)起了“購(gòu)卡贏Prada，衣二三送你職場(chǎng)秘密武器”的活動(dòng)。
4. 增長(zhǎng)機(jī)制：用戶(hù)細(xì)分成核心用戶(hù)（注冊(cè)且持續(xù)付費(fèi)使用）、注冊(cè)未付費(fèi)、流失用戶(hù)三種，進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)。對(duì)于核心用戶(hù)，我們著力讓他們老帶新，譬如邀請(qǐng)雙方都能獲得 50 元代金券、贈(zèng)送 7 天體驗(yàn)卡。而對(duì)于流失用戶(hù)，就找出他們流失的原因，有針對(duì)性地加強(qiáng)引導(dǎo)，對(duì)于新注冊(cè)用戶(hù)給與200元紅包。

階段總結(jié)：

在內(nèi)容層面，衣二三通過(guò)講故事的方式實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)興趣的調(diào)動(dòng)，用幽默的講述方法減少了理念革新帶來(lái)的沖突感。在傳播層面，抓住了新中產(chǎn)感興趣的議題，并通過(guò)設(shè)置議題的方式實(shí)現(xiàn)了視頻在傳播性上的擴(kuò)大。

在產(chǎn)品的場(chǎng)景化的定位中產(chǎn)的都市職場(chǎng)女性，牢牢抓住了職場(chǎng)女性的話(huà)題，在職場(chǎng)女性中樹(shù)立了品牌。在這個(gè)階段，衣二三在市場(chǎng)上瘋狂的增長(zhǎng)，搭建了中自己一套增長(zhǎng)引擎，把用戶(hù)分析，分層的運(yùn)營(yíng)。

在增長(zhǎng)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)手，但是也是因?yàn)樵鲩L(zhǎng)的太快，出現(xiàn)了網(wǎng)上很多用戶(hù)投訴衣服的問(wèn)題，這個(gè)在市場(chǎng)穩(wěn)定下來(lái)后，衣二三需要做的事情，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，保證服務(wù)質(zhì)量等 。

五、分析及總結(jié)

對(duì)于衣二三來(lái)說(shuō) ，如何判斷這個(gè)商業(yè)邏輯的成立，首先衣二三CEO說(shuō)自己的平臺(tái)以及實(shí)現(xiàn)盈利，其中有30%來(lái)自賣(mài)衣服。那么基于這個(gè)商業(yè)邏輯的成立，我們來(lái)看看衣二三未來(lái)的商業(yè)增長(zhǎng)能力。

（1）租賃的會(huì)員增長(zhǎng)

首先在一二線城市的白領(lǐng)階層是數(shù)量有限的，其次白領(lǐng)人群的轉(zhuǎn)化率也是有限的，那么如果要持續(xù)增長(zhǎng)，有兩種做法：一是擴(kuò)大人群，二是擴(kuò)大品類(lèi)。

那么首先看擴(kuò)大人群，擴(kuò)大人群的可能有兩種：

• 一是擴(kuò)大相同人群的不同場(chǎng)景不同身份，比如職場(chǎng)白領(lǐng)可能在家周末就是媽媽?zhuān)?/li>
• 二是擴(kuò)大不同人群的通一場(chǎng)景，這種情況下，可以往3，4線城市下沉，但是這個(gè)機(jī)會(huì)是不是符合衣二三的定位，以及3、4線城市人群是否會(huì)接受租衣服的觀念，不得而知。

總之第一種可能性更高。

（2）賣(mài)衣服的增長(zhǎng)，從體驗(yàn)式電商出發(fā)

這種商業(yè)邏輯涉及兩個(gè)問(wèn)題：一是衣服價(jià)格，二是人的購(gòu)買(mǎi)意愿。

從第一點(diǎn)開(kāi)始分析，中產(chǎn)階級(jí)是否能夠接受，二手衣服一手價(jià)格，這點(diǎn)是肯定否定的，那么二手衣服二手價(jià)格，衣二三能夠接受的虧損前提是，他這件衣服，之前租出去額收入 +賣(mài)出的價(jià)格>衣服的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格 。

第二種是直接做品牌的中間商，做B2C電商，這樣的話(huà)無(wú)疑和電商平臺(tái)的模式相同，這點(diǎn)的話(huà)就要和投資人阿里為敵，其次是用戶(hù)的流量獲取變得很重要，這點(diǎn)肯定是很難做的。

（3）通過(guò)數(shù)據(jù)掙錢(qián)

由于衣二三大部分人群都是搞高價(jià)值的白領(lǐng)人群，通過(guò)分析這批白領(lǐng)的消費(fèi)習(xí)慣，可以做出更多的廣告服務(wù)，給更多的品牌廣告合作。這也是一個(gè)很好盈利方式。而且有可能挖出其他的服務(wù)出來(lái)，按年齡往下可以挖掘校園市場(chǎng)，往上可以挖掘母嬰市場(chǎng)。

小結(jié)

當(dāng)線上紅利的消失，所有的企業(yè)都在找新的流量。衣二三可以從存量中挖掘出深層的用戶(hù)價(jià)值，通過(guò)數(shù)據(jù)中產(chǎn)生價(jià)值，從而找出更多的盈利點(diǎn)。

其次是高筑墻，衣一二本來(lái)以一款顛覆式產(chǎn)品切入市場(chǎng)，帶來(lái)了訂單和用戶(hù)，訂單規(guī)模大了，需要更多提高產(chǎn)品的后端供應(yīng)能力，把自己前端用戶(hù)服務(wù)做好的前提，后端的服務(wù)質(zhì)量跟得上，要建構(gòu)自己的上游供應(yīng)鏈，當(dāng)供應(yīng)鏈能夠發(fā)生變化的時(shí)候，會(huì)反過(guò)來(lái)賦能前端產(chǎn)品。

本文由 @馮義運(yùn) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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