金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無數(shù)。

秋冬交接，寒風(fēng)蕭瑟。

姚金風(fēng)接完電話回到座位，一副愁容。

“怎么了，你媽又催你結(jié)婚了？”陳嘉奇打趣道。

“唉，這次不是催結(jié)婚，是催孫子?！?/p>

姚金風(fēng)媽媽如果趕上互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，一定是戰(zhàn)略運(yùn)營的行家里手，很懂施壓節(jié)奏：

• 第一年打電話：金風(fēng)，過年能帶個(gè)女友回來不？
• 第二年打電話：金風(fēng)，年底能結(jié)婚不？
• 今年打電話：金風(fēng)，媽有希望抱上孫子不？

步步驚心。

可姚金風(fēng)不給力，連“找女友”這事還沒落定。

“愿繡球能早日砸到你哦！”陳嘉奇打趣道。

正在這時(shí)，運(yùn)營總監(jiān)趙飛星開完會(huì)回來，一臉苦逼：“都過來，都過來，公司戰(zhàn)術(shù)有變，老板說了，營收環(huán)節(jié)一直沒試驗(yàn)出靠譜模式，已經(jīng)補(bǔ)貼不了日漸增高的拉新成本，戰(zhàn)略考量下，決定Q4停止拉新補(bǔ)給，并下了一道命令：免費(fèi)獲客，本季度的新增用戶量不能下降?！?/p>

“天??！”陳嘉奇南京人，望著趙飛星，發(fā)出絕望的聲音：“你可真是‘飛星傳恨’ ”

趙飛星看著我們運(yùn)營部這幾條步槍，一臉茫然。

姚金風(fēng)也許是被媽媽的催婚電話擊暈了，身先士卒：“要不，我們病毒拉新？”

所有人的眼光開始刷屏姚金風(fēng)，這個(gè)平時(shí)寡言少語的運(yùn)營經(jīng)理，早餐一定是吃的熊心豹子膽。

“病毒拉新？”

趙飛星緊緊握住姚金風(fēng)的手，就像握住救命稻草，拉他來會(huì)議室詳細(xì)給大家說一說。

金風(fēng)玉露初相識(shí)

姚金風(fēng)：“病毒，其實(shí)就是制造傳染病，你傳染我，我傳染他，主攻的用戶行為是‘分享’，不斷刺激，不斷循環(huán)，最終達(dá)到‘萬山紅遍，層林盡染’的效果。

一般來說，病毒分三種：原生、人工和口碑。

口碑病毒是一種品牌效應(yīng)，跨時(shí)較長，需要把產(chǎn)品打磨出氣質(zhì)才見效果，所以不列在我們運(yùn)營方向，我們要集中火力攻克原生病毒和人工病毒。

原生病毒就是和產(chǎn)品融為一體，作為產(chǎn)品的使用功能而存在。

這是最理想的病毒式傳播方式，比如：郵件、聯(lián)系人列表、朋友圈、網(wǎng)盤的推廣都屬于這類。這類病毒會(huì)讓用戶的“分享”行為毫無違和感，順其自然的就分享出去，分享的目的也多是基于自身利益相關(guān)，比如：朋友圈，只有我的朋友也用朋友圈，我的朋友圈才會(huì)越來越豐富，這靠產(chǎn)品本身的機(jī)制。

人工病毒恰好相反，需要我們運(yùn)營主動(dòng)去點(diǎn)一把火，把用戶欲望撩撥起來，鼓勵(lì)用戶分享。這是市面上最常見的傳播方式，比如：分享得紅包、拿特權(quán)等。

基于此，我認(rèn)為，開啟病毒拉新，我們可以分兩個(gè)小項(xiàng)目：

（1）原生病毒，要靠飛星總監(jiān)您協(xié)調(diào)產(chǎn)品出方案，看能不能把‘邀請(qǐng)分享’嵌入用戶使用流程里，還要協(xié)調(diào)前端、研發(fā)、QA一起搞定，主要看一個(gè)指標(biāo)：病毒傳播系數(shù)。

運(yùn)營總監(jiān)：“怎么看病毒傳播系數(shù)？”

姚金風(fēng)：“病毒傳播系數(shù)，業(yè)界又叫k因子。即，每位現(xiàn)有用戶能夠成功轉(zhuǎn)化的新用戶數(shù)，這是衡量產(chǎn)品病毒性的重要指標(biāo)。

計(jì)算方法也很簡單：邀請(qǐng)率×接受率。

姚金風(fēng)在白板上邊寫邊說：“其中‘邀請(qǐng)率=總計(jì)發(fā)出的邀請(qǐng)數(shù)/現(xiàn)有用戶數(shù)，接受率=邀請(qǐng)的接收數(shù)/總計(jì)發(fā)出的邀請(qǐng)數(shù)’”

運(yùn)營總監(jiān)：“病毒傳播系數(shù)做到多少比較好呢？”

金風(fēng)：“行業(yè)里，如果把病毒傳播系數(shù)做到1以上，才會(huì)出現(xiàn)引爆效果。”

運(yùn)營總監(jiān)：“做到1的話，那豈不是每一個(gè)現(xiàn)有用戶都能成功邀請(qǐng)1位用戶過來，然后新用戶又可以成功邀請(qǐng)另一位新用戶，這樣的話，產(chǎn)品豈不自己增長了?！?/p>

金風(fēng)：“理論上對(duì)，所以產(chǎn)品自帶病毒傳播是最具傳染性的推廣手法，只有病毒傳播系數(shù)大于1時(shí)，病毒性才能發(fā)揮出最大威力?！?/p>

運(yùn)營總監(jiān)：“那可厲害了，這個(gè)項(xiàng)目要是做好了，用戶我們能吃100年。”

金風(fēng)：“哈哈，那不會(huì)，你要考慮市場容量，咱們的市場用戶就那么多人，總有一天會(huì)飽和的。而且，把病毒傳播系數(shù)做到≥1，概率基本為0?！?/p>

運(yùn)營總監(jiān)：“那也值得一試，這個(gè)項(xiàng)目我來協(xié)調(diào)兵力，你接著說另一個(gè)?！?/p>

（2）人工病毒，要出一套獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，刺激用戶分享。我先嘗試著出一套方案。

此外，人工病毒還有一個(gè)可優(yōu)化的點(diǎn)，就是我們現(xiàn)有內(nèi)容的分享。

我們是內(nèi)容型產(chǎn)品，內(nèi)容本身就具有分享的先天條件，這主要靠兩個(gè)指標(biāo)的優(yōu)化：

① 延長用戶生命周期

我們的用戶生命周期平均是87天，如果能提升，會(huì)讓用戶有更多時(shí)間來邀請(qǐng)他人。這塊工作，是陳嘉奇那邊正在做的召回項(xiàng)目，可以看看能有辦法再提升一下嗎？

② 提升分享率

目前我們的內(nèi)容，精編內(nèi)容平均分享率不足1%，大有可挖之處，這塊由我來主導(dǎo)。但是，我需要一個(gè)懂運(yùn)營文案的人來配合執(zhí)行。

運(yùn)營總監(jiān)：“咱運(yùn)營部就這么幾條槍，你看誰能擔(dān)得起這個(gè)重任？”

姚金風(fēng)看了一圈，運(yùn)營部的人都低著頭，一片寂靜。

在這里，我要稍微科普一下，為什么很多人不愿意在運(yùn)營部做文案。

“運(yùn)營文案”這個(gè)職位不像廣告公司的Copywriter，可以幾天幾夜想一條文案，也不像新媒體小編，整日選題、攢金句、找動(dòng)圖。運(yùn)營文案更講求速度和效率，一天修數(shù)十條標(biāo)題都很正常，像渠道端的：短信、郵件、push、微信、應(yīng)用商店產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品上的消息機(jī)制、關(guān)鍵頁面引導(dǎo)、彈窗、提醒、攔截頁、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提示、廣告banner上的文字、推薦列表的標(biāo)題…外加還要支持各種客戶需求。

總之，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司所有有關(guān)文字的事，最終都會(huì)跑到運(yùn)營文案身上。因?yàn)檫\(yùn)營=日常，所以，運(yùn)營文案別稱就是“日常文案”。

姚金風(fēng)曾經(jīng)在其他公司做了3個(gè)月這個(gè)崗位，結(jié)果僅僅一個(gè)小產(chǎn)品就給他搞垮了，亞歷山大。

而且，自從文案標(biāo)簽被打在他身上后，只要是有關(guān)文字類的東西，都要找他修一修，名為修，實(shí)為推鍋。包括行政要在飲水機(jī)上寫一句“節(jié)約用水”，也要讓他設(shè)計(jì)一下。

結(jié)果那一年夏天公司飲水量激增，翻了一倍。

他寫的文案是：多喝水，可以少背鍋！

所以這次，他留了一手，不想在新公司又被別人打上文案標(biāo)簽，他想做一個(gè)項(xiàng)目掌盤手。

“要不我來試試？”

一個(gè)稚脆的聲音從寂靜中濺出。

大家循聲望去，原來是剛進(jìn)公司3天的實(shí)習(xí)生，梁玉露，人大中文學(xué)院高才生。

金風(fēng)看到梁玉露站出來時(shí)，又喜又憂，喜的是這個(gè)不知職場水深的大學(xué)生，果然一身虎膽。憂的是，中文專業(yè)出身的人和文案似乎一直隔著一道墻。

在整個(gè)專業(yè)集群里，誰都可以寫出好文案，唯獨(dú)學(xué)漢語言文學(xué)專業(yè)的人，做文案，最慘，字縫間透著藝術(shù)氣息，沒有kpi的味道。

金風(fēng)就是中文畢業(yè)的，剛?cè)胄袝r(shí)，做校招業(yè)務(wù)，寫招聘廣告，他標(biāo)題寫：

快來加入我們，一起像雄鷹一樣展翅翱翔吧。

再不就是：

來加入我們，一起摘下高薪這顆星。

結(jié)果被領(lǐng)導(dǎo)批，改成了：

xxx公司2016校園招聘。

老板對(duì)金風(fēng)說：你文感好，能字趕字的往外吐詩詞歌賦，但不要忘記我們?nèi)祟惒⒉皇区B，人都能飛了，鳥何以堪。

潛臺(tái)詞就是“要接地氣”。

為此，金風(fēng)修煉好久，才把文學(xué)細(xì)泡給磨沒。

他對(duì)梁玉露持懷疑態(tài)度：“你確定能行？”

優(yōu)化點(diǎn)擊率

姚金風(fēng)kick off后，趙飛星大刀闊斧，分了四個(gè)任務(wù)。

• 任務(wù)一：運(yùn)營總監(jiān)趙飛星給產(chǎn)品下需求做原生病毒嘗試，考核指標(biāo)：K因子。
• 任務(wù)二：姚金風(fēng)出具人工病毒獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，考核指標(biāo)：獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制分享率。
• 任務(wù)三：梁玉露優(yōu)化內(nèi)容分享數(shù)，姚金風(fēng)協(xié)助，考核指標(biāo)：內(nèi)容分享率。
• 任務(wù)四：陳嘉奇優(yōu)化用戶生命周期，考核指標(biāo)：流失用戶召回率

花開兩朵，單表任務(wù)三。

梁玉露剛來公司3天，僅僅熟悉了后臺(tái)CMS功能，其他一概不懂，不知如何下手。姚金風(fēng)就讓她先從修改主頁各大推薦位的標(biāo)題入手，先提升主頁標(biāo)題點(diǎn)擊率。

兩天后，噩夢發(fā)生。

數(shù)據(jù)部儀表盤顯示：整個(gè)站點(diǎn)PV日環(huán)比降低20%。

姚金風(fēng)大驚失色，趕緊找原因。這一看不打緊，徹底服了，整個(gè)站點(diǎn)首頁標(biāo)題文風(fēng)大變，文縐縐的。

試舉兩例：

想讓你的人生蕩心悅目嗎？送你這些職場建議

做好這5條，保你職場如湯沃雪

如何以百步穿楊的速度，走上職場巔峰

克盡厥職，才是加薪最大的秘密

…

一派胡言，百步穿楊根本就不是形容速度的，傻妮子。姚金風(fēng)臉上沁出薄汗，這讓領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)，還不得怒發(fā)沖冠。

“梁玉露，你可真是中文大才女，這兩天改標(biāo)題，是不是有點(diǎn)‘ 心神交瘁 ’ 、‘ 師老兵疲 ’ 的感覺呀 ！”

玉露一邊翻著32k《成語大字典》，一邊答：“沒有沒有，剛剛找到點(diǎn)改標(biāo)題的感覺，今天已經(jīng)改了36條了，我加班，再改64條。你忙你的，不用管我?！?/p>

姚金風(fēng)喝到：“別改了，別改了，再改下去，就‘人走茶涼’了，文學(xué)害人，文學(xué)害人呀！”

玉露臉一紅，不知道什么情況。

姚金風(fēng)：“你知道什么是‘以用戶為中心’嗎？

咱們的標(biāo)題，目的是點(diǎn)擊，不是秀文采，標(biāo)題要讓用戶溜一眼就明白，所以，你要說大白話。大白話，懂不懂，就是你平時(shí)怎么說話，就怎么寫。are you ok ? ”

玉露被金風(fēng)這么一頓搶白，下不來臺(tái)，淚花朵朵。

陳嘉奇趕緊過來圓場：“金風(fēng)，玉露畢竟是實(shí)習(xí)生，沒有經(jīng)驗(yàn)，你多指導(dǎo)一下就完了，那么大脾氣干嘛！”

姚金風(fēng)忽然想起，他以前的領(lǐng)導(dǎo)也是這么訓(xùn)他的，當(dāng)時(shí)他心情特悲催。沒想到，現(xiàn)在輪到他訓(xùn)別人了。

在職場，你跟的第一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，身上就會(huì)沾上他影子。

姚金風(fēng)：“算了，玉露你來會(huì)議室，我給你詳細(xì)講講怎么做?！?/p>

陳嘉奇是個(gè)護(hù)花使者，怕玉露受委屈，也一起跟到會(huì)議室里。

姚金風(fēng)：“我剛才說，讓用戶溜一眼就明白，這是咱整個(gè)內(nèi)容語氣系統(tǒng)要打磨的?！?/p>

玉露弱弱的問：“什么是語氣系統(tǒng)呀？”

姚金風(fēng)：“語氣系統(tǒng)這個(gè)問題大了。我簡單說，主要分兩部分：一個(gè)是要控制自負(fù)率，另外一個(gè)是提升世情。

先說自負(fù)率，你看在咱們的產(chǎn)品上，很多標(biāo)題沒溫度，都是自話自說，自負(fù)率能達(dá)80%，讓你這么一改，直接奔100%了，誰都看不明白。所以，改標(biāo)題，要讓用戶感知到我們是以他們?yōu)橹行牡模層脩粲小揖褪请蕖母杏X。

舉個(gè)例子，你想買一個(gè)床墊，你看，自負(fù)的文案會(huì)寫：

這個(gè)床墊很舒服！

那用戶就想了，床墊舒服和我有啥關(guān)系呀。

我們修改為：

你一躺上這個(gè)床墊，全身舒服，立馬變寵妃。

這樣一改，就變成用戶視角了，用戶一看，哦，原來這個(gè)床墊能讓我變貴族。

陳嘉奇湊過來：“為啥不變皇后呀？”

陳嘉奇業(yè)務(wù)水平一般，插科打諢倒是能拿金牌。

姚金風(fēng)道：“這個(gè)世界，哪有皇后被受寵的。我接著說世情，我們?nèi)粘＿^日子，和朋友聊天，不都是一驚一乍，有斗爭，有歡樂的，放在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上也一樣，要讓標(biāo)題有點(diǎn)力度，充滿人情世故的味道?！?/p>

陳嘉奇：“就像你訓(xùn)玉露這樣世情？”

姚金風(fēng)：“對(duì)，就是這樣，這才是工作常態(tài)。比如：你給白領(lǐng)寫了一篇‘白領(lǐng)如何升職加薪’的攻略文章，你怎么寫標(biāo)題效果更好？”

玉露琢磨了一下：

工作3年，沒加薪，我敗在了哪？

陳嘉奇：

工作3年，你為什么沒有得到老板賞識(shí)？

姚金風(fēng)：“你們寫的都還行，但是你想想，你上班的時(shí)候誰才是你最討厭的人?！?/p>

陳嘉奇：“你！”

姚金風(fēng)：“對(duì)呀，我是你最討厭的人，因?yàn)槲沂悄愕耐拢蹅z競爭關(guān)系。那你為啥不把我寫到標(biāo)題里，我加薪了你沒加，你是不是很沖動(dòng)？”

陳嘉奇：“你啥時(shí)候加薪的？”

姚金風(fēng)：“我沒加薪，我只是說個(gè)意思，標(biāo)題要帶上世情，競爭關(guān)系?！?/p>

玉露：“我明白了，我明白了，你的同事是你的競爭對(duì)手，能帶來焦慮感，比‘老板’更有威力，所以點(diǎn)擊欲望最強(qiáng)烈，我把標(biāo)題改成：

為什么你同事加薪了，你還在畫地為牢？

姚金風(fēng)：“對(duì)，就是這樣，但是你把‘畫地為牢’給我去掉，用人話！”

陳嘉奇眼珠亂轉(zhuǎn)，還在旁邊小聲嘟囔：真不明白，老板憑什么給你加薪呢？

后來，梁玉露把標(biāo)題改為：

同樣工作3年，老板憑什么給你同事加薪，還不明白？

當(dāng)天摘得PV桂冠。

優(yōu)化分享率

自此之后，梁玉露甩掉中文專業(yè)這個(gè)包袱，把32k《成語大字典》也在閑魚上低價(jià)賣了，還掉了幾滴眼淚。不過，PV大增，給了她驚喜，讓她暫時(shí)忘掉失去32k《成語大詞典》的悲傷。

姚金風(fēng)后來把自己編纂的《運(yùn)營文案指南》給了玉露一份，上面包括運(yùn)營文案必備的20個(gè)技法和試錯(cuò)策略。

玉露當(dāng)即宣誓入黨，立志成為“標(biāo)題黨”浩浩大軍的猛將。

PV漲了，分享率還在原地踏步。玉露怎么琢磨，都不能破局。

姚金風(fēng)再一次對(duì)她發(fā)火，罵她沒有探索精神。玉露偷偷出去摸淚，姚金風(fēng)因?yàn)橼s著去開會(huì)，也沒管。

等開完會(huì)出來，晚上10點(diǎn)了。

他看到玉露還在座位上，深思分享率破局之道，他心跳了一下，他剛?cè)胄羞\(yùn)營的時(shí)候，也是公司的最后一盞燈。

“走吧，玉露！”

他語氣和緩道。

地鐵上，難得的人少。在坐位上，姚金風(fēng)給玉露科普分享率做法：“做分享率，也需要你的標(biāo)題功夫。

一般來說，內(nèi)容分享率高的每天其實(shí)就那么幾條，所以，你先從每天的3條推送做起，重點(diǎn)優(yōu)化?，F(xiàn)在我看到的推送標(biāo)題，有兩個(gè)誤區(qū)：

1. 沒有引導(dǎo)下一步；
2. 下一步引導(dǎo)錯(cuò)誤。

比如：大部分的推送標(biāo)題尾部都跟著‘快來看看>>’、‘詳細(xì)>>’‘有圖>>’，這些其實(shí)都是奔PV目標(biāo)去的。如果目標(biāo)換成‘點(diǎn)贊’、‘評(píng)論’、‘分享’，我們在標(biāo)題上就得換一個(gè)引導(dǎo)語。

姚金風(fēng)掏出手機(jī)，正好趣頭條給他推送了一篇新聞，就拿它舉例子：“你看趣頭條這個(gè)標(biāo)題?！?/p>

玉露傾身過來，只見原標(biāo)題是：

女子產(chǎn)后抑郁，抱娃持刀亂舞，丈夫一個(gè)舉動(dòng)化險(xiǎn)為夷

玉露：“這個(gè)‘丈夫’真不簡單，是啥舉動(dòng)化險(xiǎn)為夷的？”

姚金風(fēng)哭笑不得：“這是標(biāo)題黨套路，目的就是奔著PV去的。但是如果我們目標(biāo)換成點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，怎么辦？ ”

玉露搖頭。

姚金風(fēng)：“很簡單，只要在標(biāo)題尾部加上意圖就好。”

我想讓用戶贊：

女子產(chǎn)后抑郁，抱娃持刀亂舞，丈夫一個(gè)舉動(dòng)化險(xiǎn)為夷，已有xx人點(diǎn)贊>>>

我想讓用戶評(píng)論：

女子產(chǎn)后抑郁，抱娃持刀亂舞，丈夫一個(gè)舉動(dòng)化險(xiǎn)為夷，評(píng)論炸了>>>

我想讓用戶分享：

女子產(chǎn)后抑郁，抱娃持刀亂舞，丈夫一個(gè)舉動(dòng)化險(xiǎn)為夷，都在分享>>>

是不是？

當(dāng)你思考標(biāo)題的時(shí)候，要直接引導(dǎo)用戶做你期望的動(dòng)作。用戶看文章思維是線性的，他會(huì)不由自主順著標(biāo)題的引導(dǎo)詞去做一些行為。

玉露聽完，智商開始升國旗：“好贊、好贊，推送中的文案也需要嵌入行動(dòng)召喚?！?/p>

姚金風(fēng)：“對(duì)，而且為了承接標(biāo)題的業(yè)務(wù)意圖，我們最好在內(nèi)容尾部再次重復(fù)一下這個(gè)意圖，二度提醒。回頭你在每一篇內(nèi)容尾部都加一個(gè)引導(dǎo)分享文案，測試一下，如果效果好，把這個(gè)需求整理一下，交給產(chǎn)品規(guī)劃出一個(gè)模塊來。”

姚金風(fēng)接著道：“除了這類簡單的引導(dǎo)外，分享率在內(nèi)容上還有一個(gè)值得鉆研的點(diǎn)，就是在文章上加一些總結(jié)性的金句，這能促進(jìn)用戶分享的意愿。比如：你現(xiàn)在別思考，能脫口而出多少詩詞?！?/p>

玉露不假思索：

似此星辰非昨夜，為誰風(fēng)露立中霄。

舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)

天階夜色涼如水，坐看牽牛織女星。

…

姚金風(fēng)趕緊打住：“好了好了，你看，你說的金句全和夜色相關(guān)，這是因?yàn)榻裉焯焐?，讓你觸景生情了，類似這類的金句都會(huì)由場景觸發(fā)分享。

還有一類流行的詩詞，用夸張法，也會(huì)出現(xiàn)這種效果，比如你再脫口而出一些夸張類的詩詞。

玉露：

飛流直下三千尺，疑是銀河落九天。

危樓高百尺，手可摘星辰。

白發(fā)三千丈，緣愁似個(gè)長。

…

姚金風(fēng)：“全是李白呀?！?/p>

玉露：“李白，我男神！”

姚金風(fēng)：“你有沒有發(fā)現(xiàn)，你男神也是標(biāo)題黨?！?/p>

玉露一愣。

姚金風(fēng)：“你看，李白這些詩句，有一個(gè)共同點(diǎn)，都是用的數(shù)字，三千尺、高百尺、三千丈…”

玉露：“還真是哦。”

姚金風(fēng)：“你知道為啥李白的句子火的多嗎？因?yàn)榭鋸執(zhí)刂匾曋饔^情緒的暢發(fā)，不太看重客觀事實(shí)的記錄。而我們用戶看文章，會(huì)帶著自己的主觀情緒，所以分享就是順著情緒出去的。

另外，如果你把夸張的金句寫的越理想化，效果越好，我們都知道古代人。

夸女生：增一分太長，減一分太短。著粉太白，施朱太赤。

夸男生：力拔山兮氣蓋世

現(xiàn)實(shí)中這樣的十全十美的男女是不存在的，但是我們很喜歡這些詩詞的存在，因?yàn)橄∪?，所以傳奇?/p>

玉露：“原來做運(yùn)營文案還要懂點(diǎn)心理學(xué)，我一定好好學(xué)?！?/p>

這時(shí)，地鐵車廂里的電視響起了廣告：

瓜子二手車直賣網(wǎng)，去掉中間商賺差價(jià)，賣家多賣錢，買家少花錢…

姚金風(fēng)借機(jī)說：“心理學(xué)很重要，比如你看瓜子二手車的廣告，你知道為啥‘瓜子二手車網(wǎng)’不叫‘瓜子舊車網(wǎng)’嗎？”

玉露搖頭。

“這是因?yàn)?，舊車，會(huì)讓人聯(lián)想到磨損相關(guān)的詞，而二手車，會(huì)讓人聯(lián)想到低價(jià)擁有。語言是能讓人產(chǎn)生聯(lián)想的，而且很細(xì)微。人的情緒和行為反應(yīng)，會(huì)在加工這些聯(lián)想的過程中產(chǎn)生?！?/p>

玉露第一次感覺到復(fù)雜，原來文字不僅僅只是文采炫酷，描摹現(xiàn)實(shí)，傳達(dá)信息，還能達(dá)到影響人心和行為的目的。

姚金風(fēng)說：“上面說的都是通過文案促分享的點(diǎn)，但并非能100%命中所有用戶，我們還需要去細(xì)分用戶，做個(gè)性化定制，這是消息機(jī)制了，一時(shí)半會(huì)講不完，我先給你舉個(gè)小例子，說說什么是個(gè)性化，以后有機(jī)會(huì)再讓你去體驗(yàn)這類項(xiàng)目。

我們?nèi)硕加凶约旱男⌒乃迹愋灾g在一起，會(huì)讓人想避開集體，而危險(xiǎn)的東西會(huì)讓人想往人堆里湊，避免落單。

這時(shí)候，一些廣告商投廣告就會(huì)利用這樣的情境，制定投放計(jì)劃。

比如：

• 人們在看動(dòng)作片時(shí)，這是暴力，插播廣告時(shí)，就投放那種熱鬧的，‘置身集體’的廣告。
• 在看愛情片時(shí)，就投放那種“遠(yuǎn)離人群”的廣告。

有一個(gè)社會(huì)心理學(xué)家專門做實(shí)驗(yàn)，推廣的是一現(xiàn)代藝術(shù)博物館。

• 強(qiáng)調(diào)熱門，他文案寫：每年有超過100萬人次參觀，然后投放在正在觀看動(dòng)作片的觀眾面前。
• 強(qiáng)調(diào)獨(dú)特，文案寫：從人群中脫穎而出，投放在正在觀看浪漫愛情電影的觀眾面前。

結(jié)果，效果比反過來投強(qiáng)好多。

姚金風(fēng)平時(shí)很內(nèi)斂，但是聊起專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，左牽右扯，能聊三天三夜，關(guān)不住閘。

“下一站，蘇州街！”地鐵報(bào)站。

“我蘇州街下了?！庇衤镀嗔奶臁?/p>

“哦，你住蘇州街呀！”

“對(duì)，你呢？”

“知春里！”

“好近！”

“是呀！”

優(yōu)化轉(zhuǎn)化率

姚金風(fēng)是這次病毒拉新項(xiàng)目的運(yùn)營總控，連著熬夜，血條都熬空了，所以，回到家就倒床大睡。

他夢見過年回家，媽媽不讓他進(jìn)門，這時(shí)候，他看到一個(gè)姑娘向她走來。他想看看是誰…手機(jī)不合時(shí)宜的響起，他睜眼，只看見屋頂爬著一條光，窗簾沒拉嚴(yán)，月光露進(jìn)來了。

“誰呀，大半夜打電話，有沒有點(diǎn)素質(zhì)？”

“我?！?/p>

“哦，是鄭銷售呀，什么事？”

鄭銷售：“得請(qǐng)你幫個(gè)忙，我一客戶有一門寫作課，想在咱微信公號(hào)上投廣告，需要寫個(gè)課程介紹，聽說你那邊有個(gè)女才子，能不能幫忙安排她連夜寫一份？

果然，只要有人做“運(yùn)營文案”這個(gè)崗位，誰都會(huì)找過來。

“玉露，睡了嗎？”姚金風(fēng)望著鬧鐘，凌晨3點(diǎn)，沒敢打電話，發(fā)了一條微信。

“還沒有，今天地鐵你講了好多，我正在整理筆記，要不明天忘了?！?/p>

“沒睡就好，今晚就別睡了，有個(gè)急活，點(diǎn)名讓你做，我郵件發(fā)你哦?！?/p>

“好”

一個(gè)小時(shí)后。

“你看看，我寫的怎么樣？”

玉露微信發(fā)來一份課程介紹。

姚金風(fēng)一看架構(gòu)，上面是作者的簡介，然后跟著兩套排比句：

你想讓文章獲得10w+的曝光嗎？

你想讓文章抓住用戶小心肝嗎？

你想讓文章說服用戶買產(chǎn)品嗎？

本課程將幫助你實(shí)現(xiàn)：

瀏覽你文章的人漫山遍野，

轉(zhuǎn)發(fā)你文章的人鋪天蓋地，

被文章轉(zhuǎn)化的人接天蓮葉。

只要你報(bào)名，

躺著賺錢不是夢?。?！

姚金風(fēng)哭笑不得：

“你不會(huì)又買了本《成語大字典》吧？你中成語的毒太深了。像這類寫作課其實(shí)最適合寫故事，這樣，我給你一個(gè)故事的黃金架構(gòu)，你往里填內(nèi)容?！?/p>

1. 主角有所不足（先天或后天條件）
2. 不服命運(yùn)，立下遙遠(yuǎn)又險(xiǎn)峻的目標(biāo)
3. 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程面臨無數(shù)障礙，甚至有與其作對(duì)之人。
4. 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)

玉露：“這不是《西游記》的套路嗎，一模一樣哎?！?/p>

姚金風(fēng)：“對(duì)，這類架構(gòu)的軟文效果特好，能引發(fā)情緒共鳴，降低戒備心理。你先把作者簡介那塊拆出幾個(gè)小節(jié)，填到框架里?！?/p>

玉露拆完，發(fā)給姚金風(fēng)。

姚金風(fēng)又仔細(xì)推敲了一下，一份2000字的軟文寫好，大體架構(gòu)是這樣：

1. 作者背景交代（越普通越好，以便錨定用戶群；）
2. 作者有一股子不服輸?shù)木瘢]有先天優(yōu)勢，全靠后天用汗水補(bǔ)足。）
3. 突破3重障礙（歷經(jīng)3年，終于找到訣竅，實(shí)現(xiàn)了理想，月入10w。）
4. 作者要做好事，把這個(gè)訣竅快速傳授給大家（只需99元，讓大家都實(shí)現(xiàn)理想。）

這里有套路：①錨定了③，放大了③的效果，②激發(fā)情緒，觸動(dòng)“全人類共通的感動(dòng)開關(guān)”。④點(diǎn)題，收錢變成做好事，三年所得、99元、月入10w，激發(fā)欲望。

有人會(huì)說，寫這類軟文是不是太沒創(chuàng)意了，滿大街都是。

這里強(qiáng)調(diào)一下，靠黃金架構(gòu)來寫“大眾耳熟能詳”的軟文最靠譜，就像我們看很多催淚電視劇，明明看重了開頭就猜中了結(jié)尾，但還是忍不住去感動(dòng)一把。

姚金風(fēng)：“發(fā)郵件給鄭銷售吧，讓他審審。”

玉露：“可是郵件我發(fā)不出去?！?/p>

姚金風(fēng)：“你用的哪家寬帶？”

玉露：“鄰居家的”

姚金風(fēng)：“我…”

姚金風(fēng)和玉露兩人相約早班地鐵，去公司發(fā)郵件。

辦公室里，姚金風(fēng)又把玉露的兩套排比句調(diào)整了一下，在④下面加了一條：⑤ 課程適合人群。

如果你有下面五種問題其中之一，本課程最適合你：

• 日常很忙，沒時(shí)間寫作；
• 有拖延癥；
• 堅(jiān)持不下來，總打退堂鼓。
• 月光族
• 夢想自由

他跟玉露講：“為判斷一種可能性是否成立，人們一般會(huì)尋找它說中而非漏掉的地方，尋找它所證實(shí)而非證偽的地方。這個(gè)叫正向檢驗(yàn)策略，比如：上面這五條，會(huì)讓你產(chǎn)生偏差性的心理搜索，不由自主的沿著‘日常忙’、‘拖延’、‘打退堂鼓’的心理滑道去尋求你以往與此有關(guān)的事，來驗(yàn)證結(jié)果的準(zhǔn)確，然后增強(qiáng)轉(zhuǎn)化欲望?！?/p>

玉露：“這不是我們高中學(xué)的“證明題”，好微妙的小花招，因?yàn)槲铱赐曛蟀l(fā)現(xiàn)我5條全中。”

姚金風(fēng)：“不僅你會(huì)中，普天之下的人都會(huì)中?！?/p>

搞定之后，玉露發(fā)郵件給鄭銷售，大工告成。

姚金風(fēng)領(lǐng)著玉露出去吃早餐。

初冬時(shí)節(jié)，冷風(fēng)瑟瑟。

可是玉露的心卻暖暖的。

玉露是自考生，其實(shí)她高中每次模擬考試都是前10名左右，但是高考時(shí)，家里一個(gè)變故，沒考好，被漏到了二本，她不想去，就自考人大漢語言文學(xué)專業(yè)了。學(xué)歷是她壓在心里的一塊石頭。

在北京，有四類高校人群最受精神壓榨，一個(gè)是自考生、一個(gè)是研究生、一個(gè)是實(shí)習(xí)生、一個(gè)是應(yīng)屆生。

• 自考生的每一堂考試都堪比高考，而且受很多公司歧視。
• 研究生跟著導(dǎo)師做項(xiàng)目卻拿不到錢，跟本科拼求職也拼不過薪資。
• 實(shí)習(xí)生在多數(shù)公司都被白領(lǐng)們呼來喝去。
• 應(yīng)屆生寫論文、網(wǎng)申求職、簡歷投到手發(fā)軟。

此外，還有一類人群在職場最受精神迫害，那就是：運(yùn)營。

玉露學(xué)歷命不好，職場命也走差了道，自考+運(yùn)營，雙重壓力下，忽然得遇姚金風(fēng)這一職場導(dǎo)師，第一次發(fā)現(xiàn)：哦，今年的冬天似乎比往年暖。

優(yōu)化召回率

姚金風(fēng)連著指導(dǎo)了玉露如何做“點(diǎn)擊率、分享率、轉(zhuǎn)化率”。玉露拿出自考精神，努力上進(jìn)，在公司數(shù)據(jù)儀表盤上，點(diǎn)擊、分享數(shù)據(jù)表現(xiàn)的特耀眼。但是有一個(gè)數(shù)據(jù)，用戶生命周期并沒有被提升，還在87天原地踏步。

陳嘉奇臉上有些掛不住。

自從姚金風(fēng)透露出老板給他加過薪之后，心里不平衡，總覺得手心手背都是老板的肉，憑什么老板給姚金風(fēng)加薪呀。

所以消極怠工，犯了職場大忌，最終跳槽走了。

玉露再一次身先士卒，主動(dòng)接過召回項(xiàng)目，不斷摸索，終于將用戶生命周期延長了18天。

玉露在自己的運(yùn)營公號(hào)上做過一個(gè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我摘錄下來：

玉露第98天運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)指南：

召回，主要分兩部分：

1. 誘回已有流失用戶
2. 挽留即將流失用戶

所以，召回率的增長公式就是：召回率=誘+挽。

誘：投其所好，奉獻(xiàn)一些東西，比如用文案捧你，感化你，或給你一些小折扣，勸你做某件事。

• 代表性古文：酒至半酣，呂不韋開言：卑人新納一小姬，頗能歌舞，欲令奉勸一杯，勿嫌唐突。
• 解讀：這里的奉勸就是誘勸。通過美色誘你醉酒，互惠之下無完卵。

放在召回上，通過某個(gè)利益點(diǎn)誘導(dǎo)流失用戶回來，將流失用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶。

挽：世上沒有不散的宴席，你動(dòng)了要走的念頭，我要?jiǎng)衲懔粝?，或者走意已決，也別相忘我于江湖。

• 代表性古詩：勸君更進(jìn)一杯酒，西出陽關(guān)無故人。
• 解讀：你要實(shí)在想走，也行，先喝了我這杯牛欄山，嘗嘗味道，如果好，帶上幾瓶給朋友，幫忙推廣一下。

放在召回上，通過預(yù)警機(jī)制，將快要達(dá)到生命周期敏感值的用戶拎出來，分組運(yùn)營，通過某個(gè)點(diǎn)挽留之。

姚金風(fēng)看到之后，寫了一段評(píng)論：

“誘”和“挽”這兩個(gè)詞用的好，道盡了運(yùn)營的一切。運(yùn)營，無非都是在‘一誘一挽’中來回逡巡。

比如轉(zhuǎn)化 ：轉(zhuǎn)化=誘勸+挽勸。

拿優(yōu)化落地頁來說，用戶剛進(jìn)來的時(shí)候，我誘勸用戶往下走一步，當(dāng)用戶要走時(shí)，我挽勸，減少跳出。這就把用戶分為兩組：一個(gè)有意者，一個(gè)無意者。

我是“有意者”，想往下走一步，你呢？

姚金風(fēng)這熱辣的點(diǎn)評(píng)語言，讓玉露措手不及，又喜又憂。

文案黑客

年會(huì)上。

主持人宣布：本年度最佳團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)是運(yùn)營部。運(yùn)營部，在Q4砍掉拉新預(yù)算的情況下，依然保持了強(qiáng)勁的增長，并比Q3提升了30%，探索出了一個(gè)病毒拉新的新渠道。有請(qǐng)他們上臺(tái)，他們分別是趙飛星、姚金風(fēng)、梁玉露…

運(yùn)營部第一次站在了年會(huì)的舞臺(tái)中央。

老板一一握手頒獎(jiǎng)，合照留念。

主持人繼續(xù)：所以，今年的最佳個(gè)人突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)也會(huì)在運(yùn)營部產(chǎn)生，是誰呢？經(jīng)過運(yùn)營部舉薦，最佳突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)是：梁玉露。

梁玉露同學(xué)還是一個(gè)實(shí)習(xí)生，剛來公司4個(gè)月，就做出如此成績。為了表彰，老板欽點(diǎn)，封梁玉露同學(xué)為公司第一個(gè)文案黑客，并提前轉(zhuǎn)為正式員工。

梁玉露怯怯的走上舞臺(tái)，接受公司300余員工掌聲。

姚金風(fēng)看著這個(gè)外表弱不禁風(fēng)，但骨子里全是勁的姑娘，想：她應(yīng)該能成為中國第一批“運(yùn)營型文案”人才吧！

姚金風(fēng)想著想著就暈倒了，從他身上掉出一本《成語大字典》，正是他在閑魚上買的。

長期的熬夜，一旦放松，就撐不住了。

梁玉露扔掉獎(jiǎng)杯，沖下臺(tái)來，抱著他喊。

模仿女雪人

等他醒來時(shí)，梁玉露站在病房的窗邊，望著雪花發(fā)呆。

“玉露，在看什么？”

“你醒了，可嚇壞我了?！庇衤督o金風(fēng)倒杯水：“好點(diǎn)沒有？”

“精神多了?！?/p>

“外面下雪了，你要不要看看！”

玉露一手扶著金風(fēng)，一手拿著輸液桿，來到窗邊。

“真想和你看一輩子雪！”

玉露臉一紅，不知所措，奮力組織語言。

“可、可我是自考生?！?/p>

“我也是?！苯痫L(fēng)說。

玉露啞然，她不相信，金風(fēng)這么優(yōu)秀，也出身于自考。

雪還飄著，一群小孩，堆了一個(gè)男雪人，一個(gè)女雪人，女雪人斜倚在男雪人的肩膀上。

于是，玉露開始模仿女雪人的動(dòng)作。

金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無數(shù)。

尾聲

姚金風(fēng)過年終于領(lǐng)著女友回家了，完成了媽媽的第一個(gè)kpi。老人家樂的合不攏嘴，看玉露看不夠，催著往第二步走。

過了年后，梁玉露抽空領(lǐng)著姚金風(fēng)來到她的家鄉(xiāng)，桃花村。

玉露給金風(fēng)介紹李彩云：這是咱嫂子。

#專欄作家#

韓利，微信公眾號(hào)：weboper，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，原網(wǎng)站運(yùn)營108將個(gè)人站長，原某互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營副總監(jiān)。暢銷書《運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)指南》作者，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營知識(shí)一網(wǎng)打盡思維導(dǎo)圖作者。創(chuàng)作有15萬字有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營方面文章。關(guān)注內(nèi)容型社區(qū)和新媒體，擅長運(yùn)營優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、文案，一直致力于研究四兩撥千斤的運(yùn)營技巧！

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