啥？運(yùn)營大家族里還有品牌運(yùn)營這個(gè)神奇的工種？？！今天在辦公室和老板聊運(yùn)營這件事兒，老板提到這個(gè)名詞的時(shí)候我心里一緊，怎么之前都沒聽說啊。作為一名立志要在運(yùn)營這個(gè)坑兒里戰(zhàn)斗一輩子的知識(shí)星球人，當(dāng)然一刻都不能停止學(xué)習(xí)，于是我暗暗決定一定要揭開品牌運(yùn)營姑娘的面紗，一睹她的芳容。

一、品牌運(yùn)營是個(gè)啥？

1.1 品牌

運(yùn)營崗是互聯(lián)網(wǎng)世界的一個(gè)獨(dú)特存在，與程序員、產(chǎn)品經(jīng)理一起構(gòu)成三足鼎立之勢。我們都知道運(yùn)營可以分為產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、新媒體運(yùn)營等，可是品牌運(yùn)營是個(gè)什么鬼，品牌營銷+產(chǎn)品運(yùn)營的組合么？

答案顯然不是這么簡單，要回答這個(gè)問題，我們可能需要先從“品牌”這個(gè)詞開始著手。

那么問題來了，“品牌”又是什么呢？

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒博士在《市場營銷學(xué)》中定義道：

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

有廣告教皇之譽(yù)的大衛(wèi)·奧威格則認(rèn)為：

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)和廣告等無形總和，品牌同時(shí)也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

理論是灰色的，而生命之樹常青。大師不愧是大師，他們二人對(duì)品牌的定義都很深刻，但是略顯晦澀，所以我們看具體的品牌案例吧。

話不多說，直接上圖，各位請(qǐng)看：

看完之后，請(qǐng)立刻、馬上、毫不猶豫地告訴我這兩張圖分別是什么產(chǎn)品或公司？

相信大家都會(huì)很快脫口而出“百事可樂”“蘋果公司”，不會(huì)有任何遲疑?？吹竭@個(gè)紅白藍(lán)相間的圓體標(biāo)志就知道它是百事可樂，看到上圖的白蘋果和玻璃墻就知道是蘋果公司線下店面。

在這里我們之所以能夠一眼識(shí)別出百事可樂和蘋果公司，就是因?yàn)檫@兩個(gè)品牌的已經(jīng)牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智，于是看到它們的品牌標(biāo)志或名稱便能立刻做出反應(yīng)。

在這個(gè)測試中，百事可樂和蘋果公司是品牌，而通常消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別通常最直觀、最有效的識(shí)別方式，就是看品牌標(biāo)志或名稱。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶，但不能用言語稱謂的部分，包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩、字體等。品牌名稱則是品牌中可以用言語稱呼的部分，包括詞語、字母、數(shù)字及其組合，如：pepsi（百事可樂）。

但是品牌又絕不僅僅是品牌名稱和標(biāo)識(shí)，還包括一切能夠在消費(fèi)者心智中使其區(qū)別與其他企業(yè)的有形或無形資產(chǎn)，比如：產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)、企業(yè)價(jià)值觀等都是品牌的組成部分。品牌是人們對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值觀等有形或無形資產(chǎn)一種認(rèn)知或印象。

1.2 品牌運(yùn)營

弄清楚了“品牌”的含義之后，我們?cè)倩剡^頭來回答品牌運(yùn)營是什么。品牌運(yùn)營其實(shí)就是企業(yè)以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃，它是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，設(shè)計(jì)到企業(yè)戰(zhàn)略、活動(dòng)、廣告、媒體、公關(guān)和公益等多個(gè)方面。

二、如何做品牌運(yùn)營？

明白了品牌運(yùn)營是什么之后，大家可能還想知道品牌運(yùn)營要怎么做，在這里，給大家提供六種常見的品牌運(yùn)營的方式：

2.1 講故事

年糕媽媽創(chuàng)業(yè)故事

通過將創(chuàng)始人或者公司研發(fā)產(chǎn)品的過程等包裝成一個(gè)感人的故事，然后不斷的去向受眾講這個(gè)故事的方式來傳播品牌。通常像創(chuàng)始人屌絲逆襲，留學(xué)海歸放棄億萬身家回國創(chuàng)業(yè)等這樣反差比較大的故事最能吸引眼球；還有像產(chǎn)品研發(fā)過程中各種吹毛求疵，追求細(xì)節(jié)等都是不錯(cuò)的題材。

大家經(jīng)?？吹降暮芏嗬习迦侇^露臉上各種節(jié)目，講述自己的心酸的創(chuàng)業(yè)史，就是為了自己公司的品牌。

2.2 蹭熱點(diǎn)

杜蕾斯2016年雙十一熱點(diǎn)營銷

在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，人人都是手機(jī)控，社會(huì)熱點(diǎn)事件通常能在極短的時(shí)間之內(nèi)撩撥起大家的心弦。蹭熱點(diǎn)已經(jīng)成為企業(yè)品牌運(yùn)營的重要方式，其中玩得最好的當(dāng)屬神一樣的杜蕾斯莫屬，沒有之一！例如：杜蕾斯2016年雙十一前夕的熱點(diǎn)營銷，一張由定格在11點(diǎn)59分的鬧鐘和“此刻，阻止她購物的唯一方法”的文案配上杜蕾斯避孕套組成的海報(bào)，簡直堪稱經(jīng)典。

2.3 發(fā)軟文

軟文，也叫軟廣，是企業(yè)刊登在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒體上的付費(fèi)文字廣告。它具有潤物細(xì)無聲、春風(fēng)化雨的傳播效果，可以以極小的廣告成本達(dá)到提升企業(yè)品牌形象和知名度的目的，因此頗受青睞。

如：很多中小企業(yè)都會(huì)選擇一些媒體在百度搜索上投放軟文，根據(jù)媒體的資質(zhì)費(fèi)用從5-1000元不等。

2.4 辦活動(dòng)

36氪2017年首屆互聯(lián)網(wǎng)粉絲節(jié)：沒想到游樂園

這里的活動(dòng)是指品牌活動(dòng)，跟活動(dòng)運(yùn)營所做的活動(dòng)稍微有點(diǎn)不一樣，最明顯的區(qū)別就是品牌活動(dòng)一般玩的都比較大，在資金投入，持續(xù)時(shí)間，影響力上都比較大。比如：36氪互聯(lián)網(wǎng)粉絲節(jié)、天貓雙十一、王者榮耀電競、知乎鹽Club、百度世界大會(huì)、Chinajoy游戲展等品牌活動(dòng)。

筆者親歷的36氪粉絲節(jié)，活動(dòng)租下了北京石景山的一整個(gè)游樂園，歷時(shí)2天，首日就吸引了1.2萬人參與，微博話題超1.2億。

2.5 投廣告

做品牌最常見、最簡單粗暴方式就是砸錢投廣告，一般也很有效，但比較燒錢。如今，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)超越傳統(tǒng)的電視廣告、戶外廣告等成為了企業(yè)主最喜愛的形式，它按照觸發(fā)機(jī)制的不同又可以分為搜索廣告和社交廣告兩大類，前者如百度搜索廣告，后者如微信朋友圈廣告。

2.6 做公益

公益活動(dòng)為品牌背書，也即通過做好事的方式來宣傳自己的品牌，已經(jīng)成為了企業(yè)很常用的手段之一。有些企業(yè)會(huì)成立專業(yè)的公益部門不定期做公益活動(dòng)，活動(dòng)包括公益捐款，推出公益產(chǎn)品，資助貧困學(xué)生，捐建希望小學(xué)等。

三、結(jié)語

本文是揭開品牌運(yùn)營姑娘面紗的上篇，共由兩部分組成：

• 第一部分從“品牌”的概念入手回答了什么是品牌運(yùn)營的問題，即認(rèn)為：品牌運(yùn)營其實(shí)就是企業(yè)以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃，它是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，設(shè)計(jì)到企業(yè)戰(zhàn)略、活動(dòng)、廣告、媒體、公關(guān)和公益等多個(gè)方面。
• 第二部分則介紹了6種品牌運(yùn)營的常見方式：講故事、蹭熱點(diǎn)、發(fā)軟文、辦活動(dòng)、投廣告、做公益，并附有鮮活的案例分析。

下篇敬請(qǐng)期待！

本文由 @?奮斗的阿福 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議