本文是作者的一次實(shí)操方案，整體思路按簡(jiǎn)單的二元結(jié)構(gòu)即提出問(wèn)題——解決問(wèn)題而來(lái)。

一. 當(dāng)前問(wèn)題

水城有限公司地處紹興，以經(jīng)營(yíng)碼頭游船業(yè)務(wù)為主；目前水城主要面臨以下幾個(gè)問(wèn)題：

• 依附面小，紹興為三線城市，受杭州截流嚴(yán)重，本身并無(wú)太大流量；
• 扶持力弱，在紹興文旅集團(tuán)規(guī)劃的一日游套餐路線中，并未囊括游船項(xiàng)目，無(wú)法享受打包福利；
• 地利不佳，游船項(xiàng)目主推環(huán)城河夜游，河道開(kāi)閘時(shí)間晚，一般游玩時(shí)間為晚上；
• 推廣薄弱，受黃包車(chē)整頓影響，水城推廣渠道減少；
• 資源不足，水城公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員人手與推廣經(jīng)費(fèi)呈匱乏態(tài)；

當(dāng)然，水城收入的主要來(lái)源是線下散客，由于客流量問(wèn)題，一般以線下掃碼或現(xiàn)金支付為主。水城目前的障礙在于流量不足；而線上公眾號(hào)開(kāi)辦的目的一來(lái)是上級(jí)指派任務(wù)，二是進(jìn)行增量改革，為線下碼頭賦能。

然而水城的公眾號(hào)為服務(wù)號(hào)，又由于是目的地性質(zhì)，原先定位于線下輔助增強(qiáng)服務(wù)，而非額外引流。一般而言，像旅游工具類(lèi)公號(hào)，要么像攜程一般大而全，要么形成自己的調(diào)性，聚攬精準(zhǔn)受眾，走內(nèi)容路線。但像水城這般一無(wú)內(nèi)容（無(wú)人和），二為即時(shí)關(guān)注（失地利），用完即丟，這也導(dǎo)致了公眾號(hào)一發(fā)文就掉粉的尷尬局面。

自然，服務(wù)號(hào)中不乏做得好的存在；然而縱觀該類(lèi)服務(wù)號(hào)，皆是本身已形成品牌化，能夠幫助用戶提升工作效率或相關(guān)決策。水城者，只能聚焦紹興本土風(fēng)情，無(wú)法為外來(lái)游客帶來(lái)增益。換句話說(shuō)，于水城而言，凡此種種都是過(guò)客，留之無(wú)用，棄之可惜；留亦無(wú)用，可堪奈何。

顯而易見(jiàn)，水城最大的目的在于擴(kuò)充營(yíng)收，而營(yíng)收需要擴(kuò)大渠道。水城原先的輻散點(diǎn)只是以碼頭為中心，以散客為招徠對(duì)象。線上的觸達(dá)點(diǎn)，除了三方OTA之外，就只剩自建的微信平臺(tái)，以及紹興旅游集團(tuán)總部的公號(hào)末條。

截止目前，水城自建平臺(tái)的單數(shù)為四單，用戶自發(fā)到自建平臺(tái)購(gòu)票的頻次極低。這一方面是由于相較于線下購(gòu)票，線上購(gòu)票并未提供更大的便利；二是由于許多用戶的關(guān)注動(dòng)作發(fā)生在付費(fèi)完結(jié)后（用戶一般通過(guò)游船艙體內(nèi)的二維碼關(guān)注公眾號(hào)），這樣的目的在于不讓線上平臺(tái)分流線下市場(chǎng)。

二. 解決措施

面對(duì)這樣的局面，有兩手措施：

• 一是增加線上流量，進(jìn)行口碑、內(nèi)容和分銷(xiāo)運(yùn)作（進(jìn)可走全國(guó)路線，退可走本地化運(yùn)作）；
• 二是深耕線下，延展線下曝光路線（遠(yuǎn)靠社群，近靠分銷(xiāo)、支付場(chǎng)景）。

1. 增加線上流量

走微信矩陣路線，開(kāi)設(shè)兩個(gè)訂閱號(hào)，一個(gè)立足于本地，一個(gè)立足于全國(guó)，借助已有服務(wù)號(hào)進(jìn)行先期導(dǎo)流；紹興是文化之鄉(xiāng)，有豐富的人文底蘊(yùn)，再加上游船人群多為30歲以上（據(jù)自有平臺(tái)數(shù)據(jù)分析），本地訂閱號(hào)應(yīng)定位于文化水城，走精品、人文、小資路線；全國(guó)號(hào)的受眾更廣泛一些，定位不應(yīng)單一化，最好走大眾媒體流，新奇有趣有之，深邃經(jīng)典有之。

雖然受到推廣經(jīng)費(fèi)制約，視頻化、音頻化內(nèi)容成本高昂，也缺乏KOL推介影響，但目的地有其天然聚攏人群的優(yōu)勢(shì)；許多目的地公眾號(hào)最大的問(wèn)題并非在于流量，而在于思維桎梏和內(nèi)部掣肘。如水城者，碼頭前微信引導(dǎo)標(biāo)語(yǔ)薄弱，線下市場(chǎng)害怕線上喧賓奪主，扶持力度幾乎為零，整體微信號(hào)生長(zhǎng)處于野蠻態(tài)勢(shì)。

想要破除這種困境，唯有從運(yùn)營(yíng)主體中跳脫出來(lái)。水城不必局限于游船，他完全可以整合上下游，鯨吞整條旅游產(chǎn)業(yè)鏈；倘若把線下碼頭作為一個(gè)線下流量聚集池，而非收入唯一來(lái)源，或許思路會(huì)豁然開(kāi)朗。相較于純線上起家，在草莽中找尋流量的布衣們，類(lèi)似水城這種自帶流量的相當(dāng)于含著金湯匙出身的富家子。但如今，這位富家子只守著自家的一畝三分地，還有防范老大和老二互相打架，爭(zhēng)奪家產(chǎn)，在前景考量上無(wú)疑不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)。訂閱號(hào)的存在，最大的意義在于跳脫主體，以真正互聯(lián)網(wǎng)化的方式進(jìn)行運(yùn)作，依據(jù)擴(kuò)散曲線，流量的獲取總是在先期緩慢，在中期迅速擴(kuò)張；水城其實(shí)已經(jīng)在無(wú)形中完成了先期的流量積累，只需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為引爆點(diǎn)，就能進(jìn)入迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

當(dāng)線上業(yè)態(tài)建立起來(lái)以后，游船完全可以劃歸為水城整體業(yè)務(wù)的一小部分，與合作伙伴合作，引入電商、導(dǎo)游、民宿等其他配套服務(wù)，使水城從單一購(gòu)票平臺(tái)往綜合性目的地平臺(tái)轉(zhuǎn)變。真正的增量改革不但是擴(kuò)充單一點(diǎn)的盈利渠道，而是擴(kuò)充整體的贏利點(diǎn)。以多打少，以核心區(qū)、護(hù)城河的堡壘模式戰(zhàn)斗，永遠(yuǎn)是顛補(bǔ)不破的道理。

此外，聯(lián)名活動(dòng)也是傳統(tǒng)符號(hào)品牌化的一條捷徑。這種聯(lián)名并非指于某個(gè)特定品牌聯(lián)名，而是指基因聯(lián)名。水城的母體符號(hào)在于船只，在于烏篷和江南水鄉(xiāng)，核心基因是古老；古老的對(duì)立面則是時(shí)尚；所謂基因聯(lián)名，最重要的是碰撞出火花，故宮和rap、百雀羚和長(zhǎng)圖，正是因?yàn)閷?duì)立元素的碰撞，才使得活動(dòng)聲勢(shì)浩大，這既是固有品牌的力量，也是反轉(zhuǎn)帶來(lái)的無(wú)窮魅力。水城完全可以和其他城市的河流運(yùn)營(yíng)公司搞成一場(chǎng)“江南水鄉(xiāng)十二河之旅”，并配以H5宣傳，進(jìn)行線上宣傳，完成從線下到線上的聯(lián)動(dòng)操作。

2. 深耕線下

對(duì)內(nèi)，以分銷(xiāo)系統(tǒng)串聯(lián)線下渠道，打通購(gòu)物、支付、出行等多種生活場(chǎng)景，建立全域分銷(xiāo)體系；對(duì)外，借助合作伙伴的社群力量，雙方建立合作，水城為服務(wù)方，社群為平臺(tái)+用戶方，由外部社群為水城賦能。

雖然在措施中分為線上線下，但其實(shí)OMO是一個(gè)必然趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)本身只能作為一個(gè)連接器，它最大的作用在于縮減了空間距離，至于其他技術(shù)，只不過(guò)是在這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施上衍生出的產(chǎn)物。水城想要打通線下渠道，就必須要以實(shí)在的利益打動(dòng)他方。而自組織的困難點(diǎn)在于分成糾葛，往深了說(shuō)，就涉及到信任、契約精神等人性本原問(wèn)題了。當(dāng)自組織人數(shù)尚少時(shí)，如與當(dāng)?shù)匾粋€(gè)或兩個(gè)商超合作，其人力成本可控，如果擴(kuò)展至全城，恐怕就是線上網(wǎng)絡(luò)遞減效應(yīng)了。而分銷(xiāo)系統(tǒng)就是以技術(shù)手段降低人力成本，提高分銷(xiāo)效率，增加擴(kuò)散渠道；雖然分銷(xiāo)系統(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，但分銷(xiāo)模式早已存在市場(chǎng)。

這個(gè)模式中的核心點(diǎn)在于返利點(diǎn)和渠道。返利點(diǎn)的設(shè)置既要滿足水城自身利益，又能給個(gè)人帶來(lái)收益，它不以某個(gè)組織，而是以個(gè)人為分銷(xiāo)點(diǎn)，服務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員、甚至保潔二姨，越是經(jīng)濟(jì)地位不高的群體，對(duì)于分銷(xiāo)返利更容易接受，也更樂(lè)于去推廣。這部分人群不會(huì)去考慮消耗社交貨幣等中產(chǎn)階級(jí)的憂慮，甚至對(duì)他們來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)本身即構(gòu)成了低層社交話題。以人為返利點(diǎn)，則解決了將返利分?jǐn)偟浇M織，而下層執(zhí)行人員行動(dòng)力不高的問(wèn)題。

水城想要深耕線下，在本地打出名氣，與本地社區(qū)結(jié)合是必不可少的。過(guò)去，旅行的意義在于遷徙，去看不同的風(fēng)景，體驗(yàn)不同的生活；現(xiàn)在，旅行完全可以成為一種即時(shí)消費(fèi)，成為一種生活場(chǎng)景。本地化旅行，講究的是體驗(yàn)和服務(wù)，是效率的觸達(dá)。

本地化社區(qū)，包括商超、攤販點(diǎn)、保安處、健身館、出行司機(jī)等，服務(wù)業(yè)本身的目的就是為了盈利，私活性質(zhì)的分銷(xiāo)完全可以擴(kuò)散到每個(gè)個(gè)體戶，這不單是水城的打法，云集微店之類(lèi)的代理，走的都是這樣的路線，只不過(guò)后者更看重線上的推廣，以線下地推線上分銷(xiāo)的方式做者寥寥。

實(shí)際上，本地化仍需面對(duì)面，一來(lái)更加真誠(chéng)（重度關(guān)系），二來(lái)更加精準(zhǔn)，三來(lái)更能把控情景，而這所耗費(fèi)的，則是人力和時(shí)間成本。需要指出的是，本地化面對(duì)的是社區(qū)渠道，外部引流則需要從入口出發(fā)（旅行社、司機(jī)、民宿）等地。

除了以人為渠道外，還可以以場(chǎng)景為渠道。分眾以電梯場(chǎng)景為渠道，華與華以飛行場(chǎng)景為渠道，在場(chǎng)景狀態(tài)下，能觸達(dá)用戶的皆為渠道。現(xiàn)在一般的場(chǎng)景渠道早被占領(lǐng)殆盡，除了貼小廣告、傳單之類(lèi)的流動(dòng)渠道，固定渠道（電梯、電影院）基本都要付費(fèi)。水城的推廣經(jīng)費(fèi)在這方面并不足夠，借助技術(shù)力量切入長(zhǎng)尾場(chǎng)景就很有必要。

長(zhǎng)尾場(chǎng)景的核心在于資源置換，舉一個(gè)商超的例子，可以切入它的支付場(chǎng)景，免費(fèi)向商家提供支付平臺(tái)，引入積分商城，用戶可通過(guò)購(gòu)物獲得積分，置換商城內(nèi)部商品； 對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，積分商城亦是一項(xiàng)服務(wù)補(bǔ)充，為自身增加了招徠客戶的點(diǎn)。這種手段當(dāng)然并不稀奇，大型商超早已自建自己的積分會(huì)員系統(tǒng)，但對(duì)于中小型散戶（社區(qū)超市）來(lái)說(shuō)，這確是一道門(mén)檻。倘若能將支付平臺(tái)布置上去，對(duì)于水城來(lái)說(shuō)，平臺(tái)則變成了一個(gè)觸達(dá)本地用戶的渠道。

在線下推廣過(guò)程中，大可以雙管齊下，以分銷(xiāo)系統(tǒng)+支付平臺(tái)的雙重攻略說(shuō)服商超、驛站、水果店等小的流量集散點(diǎn)。此外，水城本身具備一定的“官方身份”，還可以跟本地的旅游專(zhuān)科學(xué)校結(jié)合起來(lái)，通過(guò)學(xué)生去擴(kuò)大自己的推廣人群（或作為種子用戶），以同樣的分銷(xiāo)點(diǎn)作為兼職收益。

當(dāng)然，深耕線下的最終目的并不僅僅是拓寬渠道。水城的根本目的是把游船生活打造成一種生活方式，重新讓本地人體會(huì)到從前的水鄉(xiāng)生活。由于自身的資源缺乏，只能采用借勢(shì)的方式。深耕線下也是不斷聚攏資源的過(guò)程，到一定階段后，水城自身就可以成為一個(gè)平臺(tái)方，一場(chǎng)大的活動(dòng)需要的資源分?jǐn)偟骄蹟n的各個(gè)小點(diǎn)上，代價(jià)就可承受了。水城和社區(qū)之間已經(jīng)形成了一種生態(tài)，雙方共同致力于水鄉(xiāng)品牌的打造和推出，在這個(gè)過(guò)程中，每個(gè)人都與有榮焉。

水城必須從目前的“餐后甜點(diǎn)”狀態(tài)中脫離出來(lái)，重新化為水城場(chǎng)景的連接器，船承載的不是游客，是本地化生活演繹的新場(chǎng)景。

作者：善寶橘，知乎與微信公眾號(hào)同上，一個(gè)崇尚多元學(xué)科思考的運(yùn)營(yíng)人與終身學(xué)習(xí)者。

本文由 @善寶橘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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