《延禧攻略》爆火背后的四大產(chǎn)品運(yùn)營套路
本文作者將用互聯(lián)網(wǎng)視角,與我們回顧下《延禧攻略》爆火背后的這4大運(yùn)營邏輯,enjoy~
上周五和同事一起吃飯,平時(shí)一到飯點(diǎn)就特歡的一位同事卻只是隨意的扒拉著碗里的飯菜進(jìn)嘴,而眼睛始終盯著手機(jī)屏幕。我便好奇地問她在看什么看得那么入神,她說:《延禧攻略》啊,女主太聰明了,再配合上2倍速播放和彈幕,刷劇體驗(yàn)簡(jiǎn)直不能更爽。
我心想,這不就是這段時(shí)間在朋友圈刷屏的清宮網(wǎng)劇,難道于媽的阿寶色又要開始收割觀眾了?帶著這樣的困惑和好奇我一口氣刷完前40集,終于了解到《延禧攻略》爆紅背后的4大產(chǎn)品運(yùn)營邏輯。
01?差異化的產(chǎn)品運(yùn)營策略:女主“黑蓮花”的反套路設(shè)定
我們做一款產(chǎn)品時(shí),首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,去驗(yàn)證我們的想法是否與市場(chǎng)相符,用戶是否有這樣的需求;如果有需求,是否存在同類競(jìng)品,還要分析這類產(chǎn)品所在的市場(chǎng)是藍(lán)海還是紅海,以及我們這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。
而宮斗劇市場(chǎng),就是這樣一片紅海,不論《甄嬛傳》、《羋月傳》還是《武媚娘傳奇》,它們基本都遵循這樣的套路:進(jìn)宮伊?xí)r,女主善良單純。機(jī)緣巧合下,女主受皇上寵幸,也成功懷了皇上的猴子??珊镁安婚L,由于女主過于得寵,慘遭最親近的人的暗算失去腹中胎兒。于是心如死灰的女主從白蓮花開始黑化,一路斬妖除魔,最終成為后宮贏家。
如果再用同樣的套路去創(chuàng)作,必然泯然市場(chǎng)矣。于媽在創(chuàng)作《延禧攻略》前深諳個(gè)中道理,那么該如何破局呢,于媽給出了答案,那就是差異化。差異化的本質(zhì)就是尋找新的品類和空位,給用戶提供一個(gè)選擇自己而不是別人的理由。
《延禧攻略》正是通過女主黑蓮花的反套路設(shè)定來制造差異化,讓觀眾眼前一亮。女主魏瓔珞不再是天真懵懂的傻白甜,而是從一開始就宣示主權(quán),人不犯我我不犯人,人若犯我我必弄死你丫的“黑蓮花”!
但差異化并不是一貼萬能膏藥,它頂多讓你能露個(gè)臉,卻不一定能讓你在紅海中突圍而出,因?yàn)?strong>真正能讓你突圍的差異化必定是以滿足目標(biāo)用戶需求為前提的。
那我們來看看魏瓔珞是如何滿足用戶需求的?她聰明果決,重情重義,她清楚知道自己要的是什么,更能夠以自己喜歡的方式任性瀟灑。而反觀我們現(xiàn)實(shí)中的晦暗和處處為難,她的這種品質(zhì)和生活方式恰恰是我們所希冀的,她替我們做到了生活中做不到的所有事情,她滿足了大部分女性的想象。
而于媽為了充分調(diào)動(dòng)起用戶的這種情感需求,更是安排了“令后CP”(魏瓔珞和富察皇后)這條線——魏瓔珞負(fù)責(zé)表現(xiàn)自由和自我,富察皇后則負(fù)責(zé)展現(xiàn)秩序和“他我”(他人心目中我應(yīng)該有的樣子),這種對(duì)比進(jìn)一步強(qiáng)化了魏瓔珞這個(gè)差異化的人設(shè)。
從這一點(diǎn)上看,于媽不愧是一個(gè)極善于觀察市場(chǎng),能充分把握用戶喜好和需求的能人。
02?爭(zhēng)議性話題的力量:“抄襲體質(zhì)”于正、“藥神”譚卓、“撞臉陳曉”魏瓔珞
追劇前:“我就算是劇荒!我也不會(huì)看一眼于正的《延禧攻略》!”
追劇后:“真香?!?/p>
于正,江湖人稱“于媽”。只要一提到他,無外乎三個(gè)詞“抄襲”、“狗血”、“辣眼睛”。領(lǐng)教過的人都知道,于正以往的劇,充斥著讓人窒息的阿寶色和熒光色,十分辣眼睛。而他本人更是擺脫不了抄襲的臭名,在被瓊瑤阿姨狀告抄襲輸了官司后,這種臭名就更甚了。
所以在觀眾心里,于正的劇幾乎已經(jīng)和“爛劇”畫上了等號(hào),“于正”更一度成為了一個(gè)貶義詞,比如,當(dāng)一部戲被評(píng)為“很于正”,那多半是要涼涼的。
但《延禧攻略》這次不一樣了,不少觀眾看完后紛紛發(fā)出“于正逆襲”、“這太不于正了”的感慨,這跟罵于正的觀點(diǎn)就產(chǎn)生了對(duì)立。而兩種不同觀點(diǎn)的對(duì)立就會(huì)吸引那些還沒看劇的大眾去看,去一探究竟,這就為這部劇帶來了熱度。
(豆瓣評(píng)論)
除此之外,《延禧攻略》中囂張跋扈的高貴妃的扮演者譚卓,也是前段時(shí)間有著超高熱度的“藥神”中剛毅又柔情的單身媽媽劉思慧的飾演者。延禧團(tuán)隊(duì)正是抓住了這兩個(gè)人設(shè)之間的反差感,在開播前通過愛奇藝電影票、貓眼、豆瓣等論壇渠道制造話題進(jìn)行宣傳,借勢(shì)“藥神譚卓”的熱度,成功將部分藥神觀影團(tuán)轉(zhuǎn)化為延禧觀光團(tuán)。
還有女主扮演者吳謹(jǐn)言,播出期間的一條自黑微博,更是引發(fā)了吳謹(jǐn)言和陳曉兩邊粉絲的互撕,《延禧攻略》的熱度再一次被成功帶動(dòng)起來。
無論是“抄襲體質(zhì)”于正,“藥神”譚卓,還是“撞臉陳曉”的魏瓔珞,這些話題都有一個(gè)共同特點(diǎn),就是有爭(zhēng)議性,而有爭(zhēng)議性的話題具有極強(qiáng)的傳播能量,往往更能激起用戶的表達(dá)欲望,從而提高話題關(guān)聯(lián)事物的熱度。
03“飯圈”的流量裂變:種子用戶存量找增量的過程
即使沒有看過《延禧攻略》的人,也一定知道“yxgl”、“黑蓮花”、“白月光”、“毒舌杠精”或被以下幾張表情包刷過屏:
刷屏,是你圈子里的人都加入對(duì)某個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的討論的場(chǎng)景,其本質(zhì)是這種產(chǎn)品/服務(wù)實(shí)現(xiàn)流量裂變的結(jié)果。那么問題來了,流量裂變到底是什么?
在我看來,流量裂變就是一個(gè)從存量用戶找增量的過程。而人作為社會(huì)關(guān)系的總和,我們可以輕易的離開一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù),但很難說輕易離開我們的朋友圈和關(guān)系網(wǎng)。所以流量裂變的過程,實(shí)質(zhì)就是一個(gè)通過觸發(fā)我們身邊的連接點(diǎn),進(jìn)而擴(kuò)散至整個(gè)關(guān)系網(wǎng)的過程。
想想《王者榮耀》和《絕地求生》等手游,想想《跳一跳》、《海盜來了》、《最強(qiáng)彈一彈》等小游戲?yàn)槭裁催@么火?就是因?yàn)槟愕呐笥言谌毫奶?、朋友圈不斷告訴你他們?cè)谕鎄XX,而且微信也會(huì)顯示你的哪些朋友在玩XXX,他就是在告訴你的朋友在干什么,驅(qū)動(dòng)著你去融入這個(gè)圈子。
那《延禧攻略》是如何實(shí)現(xiàn)流量裂變的?首先是“飯圈”種子用戶的聚攏,她們以微博、豆瓣、兔區(qū)、超級(jí)星飯團(tuán)等社區(qū)為陣地,通過賣主演人設(shè),讓每一個(gè)粉絲都能快速找到自己熟悉的飯圈屬性定位,親媽粉“純妃”、女友粉“爾晴”,還有“帝后CP”、“應(yīng)付CP”、“令后CP”等多種CP組合可供粉絲站隊(duì)。
同時(shí),“飯圈”種子用戶每天會(huì)制造延禧的梗料,包括表情包、貼圖、帖子等,然后在以上社區(qū)中進(jìn)行分發(fā)。這些精心制作的梗料往往爆點(diǎn)十足,甚至被微博大V爭(zhēng)相搬運(yùn),更是數(shù)次登上微博熱搜榜。這種高頻次的曝光和分享使得該劇在用戶中迅速擴(kuò)散,給該劇帶來更多的增量。
04?時(shí)間環(huán)境:時(shí)機(jī)選的好,能事半功倍
有了差異化定位、爭(zhēng)議性人物以及“飯圈”裂變,但如果想要裂變效果最大化,你還需要選對(duì)一個(gè)好時(shí)機(jī)。
今年年初,網(wǎng)易、三聯(lián)周刊以及新世相借著春節(jié)返工這個(gè)時(shí)機(jī)(利用人們返工后急于提升自我的焦慮)推出線上付費(fèi)課程,瞬間刷爆朋友圈;
4月,已經(jīng)很久沒有聲音的禮物說蹭了端午節(jié)這個(gè)重大傳統(tǒng)節(jié)日,吸引數(shù)百萬用戶參與,最終實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)過億次曝光;
6月,各種趣味小測(cè)試借著六一兒童節(jié)的“東風(fēng)”又開始刷屏……
大量的案例都證明了:時(shí)機(jī)選的好,完全可以為產(chǎn)品曝光取得事半功倍的效果。而于正,恰恰是一個(gè)能敏銳感知電視劇市場(chǎng)風(fēng)向和時(shí)機(jī)的男人。一名業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)于正,他總能知道觀眾想要什么,并將其迅速付諸行動(dòng)。
從2011年搶在籌備更早、制作更精良的《步步驚心》之前,放出同為“穿越”、“奪嫡”題材的《宮鎖心玉》;到如今,在備受期待的大制作《如懿傳》一再延播的大好時(shí)機(jī)下,他又果斷出手,拋出相同歷史背景的《延禧攻略》,將《如懿傳》早期的蓄勢(shì)化為己用。
不得不說,于正是個(gè)很會(huì)把握市場(chǎng)風(fēng)向和時(shí)機(jī)的商人。
最后,我們回顧下《延禧攻略》爆火背后的這4大運(yùn)營邏輯:
- 產(chǎn)品定位上,通過人設(shè)的反套路來制造差異化,同時(shí)通過人設(shè)營造出虛擬自我的生活,滿足了用戶對(duì)理想生活的幻想;
- 話題營銷上,策劃、利用、組織出具有爭(zhēng)議性的人物和話題,吸引觀眾以及媒體的興趣與關(guān)注,從而提高該劇的的話題度和知名度;
- 流量裂變上,本質(zhì)是用戶裂變,“飯圈”種子用戶通過制造表情包、貼圖、帖子等易于傳播的梗料進(jìn)行分發(fā),從而觸達(dá)更多的用戶,實(shí)現(xiàn)存量用戶找增量的目標(biāo);
- 時(shí)間環(huán)境上,于正遵循“引爆點(diǎn)”的環(huán)境威力法則,抓住《如懿傳》一再延播出現(xiàn)的空檔時(shí)機(jī),化《如懿傳》早期的勢(shì)能為己用。
所有的因素綜合起來,從而使得《延禧攻略》一舉爆火。
– end –
作者:Range, 內(nèi)容運(yùn)營新人,曾運(yùn)營過百萬級(jí)公眾號(hào)。個(gè)人公眾號(hào):邦彥(ID:by-bangyan)
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題圖由作者提供
看完本篇文章,有強(qiáng)烈看此劇的沖動(dòng)
可以嘗試下錢8集哈哈哈
也可以預(yù)見《如懿傳》為什么失敗 哈哈
如懿傳20號(hào)已出,效果的確不大好
孔鯉啊,英雄志啊
通過電視劇來講產(chǎn)品和營銷,這算是寓教于樂么?哈哈哈哈哈
非常贊同寓教于樂這個(gè)說法
透過電視劇,看營銷手段,老哥也是可以了,給了我一點(diǎn)靈感,感謝
互相交流學(xué)習(xí)